南投縣名間鄉松柏坑地區旅遊地意象之研究
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(2) 致謝 暑期在職進修專班，修業年限至少四個暑期。在現今知識爆炸，一切講求快 速的年代，很多人不願意漫長等待，選擇更快捷的道路。而區域與社會發展學系 的同學們卻甘之如飴的享受研究過程，孺慕在系上教授的豐富學理及實務經驗 中。感謝伴我一起走過四個暑期的老師和同學。 薛雅惠教授是本論文能順利完成的樞紐，meeting 時總是給予正向的鼓勵， 在研究內容的改進與研究方向的修正，提供寶貴意見，適時的提點、解除迷惑。 王柏山教授與周國屏教授在百忙中能撥冗參加論文口試，對論文仔細審閱，嚴謹 而認真的提出許多精闢見解。教授們對學術態度的執著，是我學習的楷模，在此 致上最誠摯的謝意。 學校長官同仁的加油打氣，我沒有忘記。不管是新任或舊屬的職場，都有關 心愛護我的人，讓我隨時提醒自己要不斷學習成長，很多次聚會時間的缺席，只 為一個理由－寫論文，在此除了感謝大家的鼓勵，也意味著未來的聚會，我都可 以參加囉! 132 期的夥伴，你們熱情的關心和鼓勵，在我最需要幫忙的時候給予 我實際的協助，要說聲謝謝你! 最後要感謝永遠支持我的家人，老爸老媽、公公婆婆都能體諒這段時間假日 較少聚會陪伴，還有先生將家裡照顧得無微不至，讓我學業、職場皆無後顧之憂。 寶貝女兒慈慈、小慧：說好了，今年我們都要完成人生一個重要的求學階段，邁 向另一里程碑！恭喜慈慈成為大學新鮮人、小慧到高中繼續奮鬥，你們的努力都 有了收穫，希望在未來的人生路上，全家人可以像這段時間一樣，雖各有不同的 目標，心卻似緊緊繫在一起的繩索-堅定有力！. I.
(3) 南投縣名間鄉松柏坑地區旅遊地意象研究 摘要 旅遊地意象的發展過程可分為原始意象、誘發意象與複合意象三個階段，而 且三個不同階段的意象會有所差異。以往對於不同階段旅遊地意象之比較研究較 少，因此本研究以南投縣名間鄉松柏坑地區為研究區域，探討遊客對此地區的誘 發意象與複合意象，再進而比較二者的差異性，並分析造成此差異性的原因。 本研究首先透過文獻回顧，整理出旅遊地意象之度量指標如下：1.自然生 態。2.歷史文化 3.遊憩活動。4.旅遊氛圍。再依據這四個面向，設計24個問項 分析遊客的旅遊地意象。 研究對象採兩群落採樣，一是曾到松柏坑地區遊客的複合意象，一是沒有到 過松柏坑地區遊客的誘發意象，發放問卷共計400份。本研究利用t檢定及單因子 變異數作資料分析，首先檢視誘發意象與複合意象兩階段旅遊地意象是否有顯著 差異性，其次比較遊客特性與旅遊刺激因子對旅遊意象形成過程中的影響。 本研究有兩項發現，首先,遊客的誘發意象與複合意象呈現顯著差異,尤其誘 發意象與複合意象皆在自然景觀、休憩資源面向有較高的認同。其次，從P <0.05 的顯著性水平基礎上的 15 個意象項目，旅遊刺激因子比個人因素扮演更重要的 角色。. 【關鍵字】旅遊地意象、原始意象、誘發意象、複合意象. II.
(4) The Destination image of the Songbai pit area in Mingjian Township , Nantou Abstract There are several studies identified tourism destination image to three types-original image, reduced image, and complex image based on before and after traveler’s itinerary. However, little empirical research has focused on comparing the transformation of these three types in different formation stages. This research aims to explore the transformation of the reduced image before the trip and the complex image after the trip based on the traveler’s experiences, and then further approach to the important forces which influence images development. Comparing tourism destination images between before the trip and after the trip in Songbai pit area. This research identified four major dimensions-nature ecology, religious culture, leisure activity, and travel atmosphere to analyze the tourism destination image through literature reviews. Using these four dimensions extended to design 24 image items as measuring determinants of the reduced images and the complex images of the travelers. We conducted to 400 questionnaires for two categories travelers-with the travel experience (after the trip) and without the travel experience (before the trip) by cluster sampling way. The 24 image items were factor analyzed using t test and principal component analysis with a varimax rotation procedure to examine whether the reduced image and the complex image transformed or not, and the influences of stimulus factors and personal factors to destination image development. There were two study findings in this research. First, the reduced image and the complex image transformed with significance,.especially identified in dimensions on nature ecology and leisure activity of the reduced images and complex images. Secondly, from the 15 items distinguished based on p＜0.05 significance level, the stimulus factors than personal factors played more important role to the development of destination image.. Keywords: Tourism destination image、Original image、Reduced image、Complex image III.
(5) 目次 第一章 緒論 .................................................................................................... 1 第一節 研究動機與目的 ............................................................................. 1 第二節 研究範圍.......................................................................................... 4 第二章 文獻回顧............................................................................................ 19 第一節 旅遊地意象定義 ........................................................................... 19 第二節 旅遊地意象相關研究 ................................................................... 27 第三章 研究方法............................................................................................ 33 第一節 研究假設........................................................................................ 33 第二節 研究設計........................................................................................ 35 第三節 資料分析........................................................................................ 44 第四章 研究分析............................................................................................ 47 第一節 遊客特性及旅遊特性 ................................................................... 47 第二節 遊客特性對旅遊地意象差異 ....................................................... 53 第三節 旅遊特性對旅遊地意象差異 ....................................................... 65 第四節 兩階段意象差異分析 ................................................................... 72 第五節 兩階段意象相關性 ....................................................................... 81 第五章 結論與建議 ....................................................................................... 85 第一節 結論................................................................................................ 85 第二節 建議................................................................................................ 88 參考文獻.......................................................................................................... 91. IV.
(6) 表次 表 1-1旅遊資源-賞景園區景點一覽表 .................................................................... 7 表 1-2旅遊資源-自行車道及步道景點一覽表 ......................................................... 9 表 1-3旅遊資源-人文景觀景點一覽表 .................................................................. 12 表 1-4旅遊資源-當地特產一覽表 ......................................................................... 15 表 3-1旅遊地意象屬性衡量項目表 ....................................................................... 36 表 3-2旅遊地意象量表 ......................................................................................... 38 表 3-3意象構面及問項整理表 .............................................................................. 39 表 3-4 專家問卷審查意見 .................................................................................... 41 表 4-1-1 遊客特性表............................................................................................. 47 表 4-1-2 旅遊特性表............................................................................................. 50 表 4-2-1 性別對旅遊地意象的差異 ...................................................................... 53 表 4-2-2 年齡對旅遊意象的差異 .......................................................................... 55 表 4-2-3 職業對旅遊意象的差異兩階段的認同差異 ............................................ 56 表 4-2-4 居住地對旅遊意象的差異 ...................................................................... 58 表 4-2-5 教育程度對旅遊意象的差異 ................................................................... 60 表 4-2-6 婚姻狀況對旅遊意象的差異 ................................................................... 62 表 4-2-7 平均月收對旅遊意象的差異 ................................................................... 63 表 4-3-1 旅遊特性對旅遊地意象的差異- 自然景觀面 ......................................... 65 表 4-3-2 旅遊特性對旅遊地意象的差異- 歷史文化面 ......................................... 67 表 4-3-3 旅遊特性對旅遊地意象的差異- 休憩資源面 ......................................... 69 表 4-3-4 旅遊特性對旅遊地意象的差異- 旅遊氛圍面 ......................................... 70 表 4-4-1 兩階段對 24 個旅遊地意象的差異 ......................................................... 72 表 4-4-2 兩階段在不同的旅遊地意象構面上的差距 ............................................ 75. V.
(7) 表 4-4-3 兩階段的認同差異 ................................................................................. 76 表 4-5-1 旅遊地意象相關性-各面項..................................................................... 81 表 4-5-1.1 旅遊地意象的相關性- 自然景觀面 ..................................................... 82 表 4-5-1.2 旅遊地意象的相關性- 歷史文化面 ..................................................... 82 表 4-5-1.3 旅遊地意象的相關性- 休憩資源面 ..................................................... 83 表 4-5-1.4 旅遊地意象的相關性- 旅遊氛圍面 ..................................................... 83. VI.
(8) 圖次 圖 1-1研究地區旅遊資源圖.............................................................................................6 圖 2-1 旅遊地意象形成過程圖.....................................................................................22 圖 2-2 旅遊地意象形成架構圖......................................................................................23 圖 2-3實際旅遊前的旅遊目的地意象決定因素的路徑模式圖...................................24 圖 2-4旅遊地意象構成要素圖.......................................................................................26 圖 3-1研究架構圖...........................................................................................................34. VII.
(9) 附錄 附錄 1 問卷.....................................................................................................................96 附錄 2 研究區域相關照片............................................................................................99. VIII.
(10) 第一章 緒論 本研究旨在分析不同旅遊地意象形成階段在南投名間鄉松柏坑地區 的旅遊地意象差異情形。本章分三節，第一節敘述研究動機與研究目的， 第二節為研究範圍，第三節為研究對象。 第一節. 研究動機與目的. 一、研究動機 「樹仔青蘢蘢，莊嚴的大佛坐挺挺，鳥仔飛東爿，飛西爿，吱吱啾 啾叫無停，啊，八卦山看風景，快樂好心情。」 （楊振裕，2009）這篇音 律優美的文章是國小台語課本中的課文，八卦山大佛在旅客心中是一個 著名景點，而八卦台地因其特殊的地理環境孕育出獨特的人文風華。 在此台地上的舊地名中有「崙」 、 「坪」 、 「崎」 、 「崁」 、 「嶺」 、更有「九 坑十八寮」 ，都是依其地形地貌命名而來。這座年輕山脈林相茂密、紅色 的土壤滋養著來此定居的人口，但地勢較高需挖「大水堀」儲備水源， 也磨練出當地「紅腳蹄」的刻苦耐勞和豐富產業。這自然獨特的生態環 境曾經因為經濟利益而遭遇「挖山崙取土壤，集垃圾填谷坑」的生態破 壞，如今八卦山列為國家風景區，再度鬱鬱蒼蒼，吸引著本研究者想更 深入去了解此青青山脈中的點點滴滴。 隨著週休二日的實施及國民所得的增加，旅遊人數不斷成長。2010. １.
(11) 年在臺北舉辦的國際花卉博覽會，創下近 300 萬的參觀人次，足見政府 辦理的各項大型活動或是重大旅遊行銷政策，可以提高國人的出遊意 願。交通部指出，2010 年國人從事國內旅遊的比例為 93.9%，只有 6.08% 的民眾全年未從事國內旅遊活動；民眾在旅遊時最喜愛的活動為自然賞 景和文化體驗兩項；98%的旅客對國內旅遊地點的整體表示滿意（觀光 局，2010b） 。以上數據顯示旅遊活動已是國內全民休閒娛樂的重要活動。 交通部的「觀光客倍增計畫」暨「2015 年經濟發展願景第 1 階段 3 年衝刺計畫」提升了國內的生活環境及旅遊服務品質，更營造出便捷友 善的旅遊環境。未來「參山國家風景區建設計畫」希望能將「八卦山風 景區」發展成為賞鷹、健行及鐵騎遊憩區（觀光局，2010a） 。參山國家風 景區於2001 年成立，分別由八卦山風景區、梨山風景區及獅頭山風景區 合組而成；八卦山風景區細分為松柏嶺遊憩系統、百果山遊憩系統、八 卦山遊憩系統等區域(參山國家風景區管理處，2010)。 Mayo & Jarvis(1981)認為遊客在旅遊地的知覺和旅遊決定之間具有 正向的關係。對於一地的旅遊地意象良好，將有助於成為遊客的旅遊目 的地(Rittichainuwat,et al.2001)。研究證明意象是旅遊地選擇的關鍵因素 (Um & Crompton,1990)。國內學者也研究發現旅遊地意象對遊客選擇旅遊 目的地有正向相關與影響(黃耀昆，2006；劉靜霙，2006；周志冠，2010)。. ２.
(12) 旅遊地意象也是旅遊的行銷策略及景點建設規劃的重要參考依據。根據 國內主要觀光遊憩據點遊客人數統計，八卦山風景區的旅遊活動人數及 頻率增加。（觀光局，2010b）而松柏坑地區因政府行政單位在旅遊、產 業的行銷和國家風景區管理處的建設下，成為旅客造訪的熱門景點。本 研究以八卦山松柏嶺遊憩系統內之松柏坑地區為研究對象，探討其旅遊 地意象，驗證旅客對松柏坑之旅遊地意象是否與公部門計畫中的發展藍 圖相契合，了解一般遊客的旅遊地意象，並比較八卦山松柏坑地區旅客 其旅遊地意象認知是否相同。提供相關單位擬定行銷策略、景點建設規 劃的參考。 二、研究目的 基於上述的研究動機，本研究擬訂以下之研究目的。 一、分析松柏坑地區遊客之屬性。 二、分析未曾到訪遊客對松柏坑地區旅遊地之意象。 三、分析旅遊後遊客對松柏坑地區旅遊地之意象。 四、比較未曾到訪及旅遊後遊客對松柏坑旅遊地之意象及其差異情形。 五、提出結論與建議供相關單位及在地經營管理業者參考，作為行銷管理 及旅遊地建設規劃考量，期能促進松柏坑地區旅遊發展。. ３.
(13) 第二節. 研究範圍. 一、研究區域 參山國家風景區旅遊地區的規劃並非單純以行政區來規劃，其中八 卦山風景區含跨彰化縣的彰化市、花壇鄉、大村鄉、員林鎮、社頭鄉、 田中鎮、二水鄉、芬園鄉八鄉鎮市及南投縣的南投市及名間鄉，由北而 南可分為三個遊憩系統：八卦山、百果山、松柏嶺。 松柏嶺遊憩區位於八卦台地南端，而本研究以松柏嶺遊憩區為主， 涵蓋了彰化縣的社頭鄉、田中鎮、二水鄉及南投縣的南投市、名間鄉共 五個鄉鎮市區域，其中占地最廣的為南投縣的名間鄉，松柏嶺亦位於名 間鄉，整個研究區東以省道 3 號為界，南至縣道 152 號， 西及西南有縣 道 137 號環繞，北約以東西向的縣道 139 號區隔，形成一個完整清楚的 研究區塊。 松柏嶺，舊地名為松柏坑，位於南投縣名間鄉。名間鄉東以集集大 山和集集鎮、中寮鄉分界；南臨濁水溪遙望竹山鎮；西以八卦山的斷層 居高遠眺彰化二水、田中、社頭三鄉鎮；北以新街溪緊鄰南投市（王灝， 2004） 。全鄉東西長 13.7 公里，南北長 9.11 公里，總面積為 86.2016 平方 公里，人口約 42000 多人（2012） 。西部八卦山台地高度介於 200～432 公尺之間，中部為水稻田區，東部集集山脈坡度稍陡，最高海拔達 404. ４.
(14) 公尺；境內氣候溫和，年平均溫度介於 22～25℃；雨量集中於夏季 5～8 月間，年平均雨量介於 1500～2000 公厘，冬季乾旱，有缺水之現象（名 間鄉公所，2010） 。名間鄉的行政區共劃分為 23 村，本研究之松柏坑地 區位於名間鄉的八卦台地上，等於現今之松柏村、松山村、埔中村、崁 腳村、炭寮村五村。. ５.
(15) 1-1 研究地區旅遊資源圖. ６. 研究者自繪.
(16) 二、旅遊資源 本研究範圍之旅遊資源豐富，是中彰投地區民眾平常賞景遊憩休閒 的地方，詳見旅遊資源圖（圖 1-1）。可略分為賞景園區部分、自行車道 及步道部分及人文景觀三部分。 （一）、賞景園區 此部分包括 8 處景點（表 1-1），簡述如下： 表 1-1 旅遊資源-賞景園區景點一覽表 項目. 旅遊景點. 項目. 旅遊景點. A1. 橫山賞鷹平台. A5. 碉堡主題園區. A2. 赤水崎公園. A6. 豐柏廣場. A3. 田中森林公園. A7. 八堡圳公園. A4. 茶香養生園區. A8. 台灣獼猴保護區. 資料來源：交通部觀光局叁山國家風景區管理處. 1.橫山賞鷹平台 「鷹揚八卦-全民賞鷹活動」在每年 3 月春分前後舉辦，賞鷹平台 位於制高點，是觀賞灰面鵟鷹捕食、落鷹、起鷹的最佳場所，4 月份開始， 是赤腹鷹的過境時期。 2.赤水崎公園 赤水崎公園位於田中森林公園上方，利用廢棄的原中南路舊路 段，興建成帶狀休憩園區。園內保存原有林相，鳥類資源豐富，可經木. ７.
(17) 棧道連接兩個公園，享受自然生態之旅。 3.田中森林公園 田中森林公園擁有深谷、山峰、楓樹、相思樹林景觀，蝴蝶、鳥 類資源豐富，視野佳，是登山健行的景點。 4.品茶養生園區 此區結合茶園特色活化碉堡，將砲台據點綠化、塑造品茗空間、 建設賞景休憩設施、改造軍事設施、水塔結合茶壺造型等，打造茶鄉風 光。 5.碉堡主題園區(七星陣地公園） 松柏嶺地區曾興建 11 處指揮所，共有 27 座碉堡，本是國防部軍 事要地，後來軍事功能不再，將碉堡移交予名間鄉公所管理維護。緊鄰 受天宮的 7 座碉堡經過規劃整理，成為新景點，配合受天宮所奉祀的玄 天上帝為北方主神，北斗七星及北極星均為其代表星座，所以將碉堡規 劃為碉堡主題園區和受天宮相呼應，規劃有「五行」、「七星」，碉堡 以白、綠、黃、黑、紅、灰、紫七色呈現，表現各陣地特色。 6.豐柏廣場 二水豐柏廣場鄰近山腳路，設有停車場、活動廣場等休憩設施， 是民眾登山休憩的據點。. ８.
(18) 7.八堡圳公園 在水門觀賞濁水溪水奔騰入水門，引入圳道，水聲若龍吟虎嘯， 異常震撼，尤其在大雨過後，水流如千軍萬馬奔騰而過，為一奇景。 8 .台灣獼猴保護區 龍仔頭的山谷皺褶明顯、挺拔俊秀映照附近的田野平疇、流水蜿 蜒，別有風韻。後方山區為行政院農業委員會公告劃設的「台灣獼猴保 護區」，目前數量約有百餘隻。 (二)自行車道及步道 此部分包含了 9 個車道和步道（表 1-2），分別介紹如下： 表 1-2 旅遊資源-自行車道及步道景點一覽表 項目. 旅遊景點. 項目. 旅遊景點. C1. 長青自行車道. C6. 十八彎古道. C2. 永興自行車道. C7. 木棧道. C3. 橫山赤水自行車道. C8. 茶香步道. C4. 二水自行車道. C9. 二水登廟步道. C5. 橫山賞鷹步道 資料來源：交通部觀光局叁山國家風景區管理處. 1.長青自行車道 長青自行車道，兩側林蔭茂密，天空偶見老鷹盤旋，綠繡眼啾啾、 樹鵲嘎嘎，4~5 月間山頭點綴油桐花雪，夕照美景、高鐵飛速，美不勝收。. ９.
(19) 2.永興自行車道 位於橫山地區永興社區的永興自行車道，穿梭在地勢平緩的茶園 間，領略當地的獨特風采，行經賞鷹平台，在每年 3 月的春分賞鷹期間 可欣賞美麗的鷹揚姿態。 3.橫山赤水自行車道 屬長青自行車道之橫山、赤水段是以現有道路投 23 規畫，區內車 潮多，騎車需特別留意。 4.二水自行車道 緊鄰集集火車支線，可騎乘單車與火車並肩而行，沿途有老火車 陳列與八堡圳、林先生廟等景點可賞遊，隨時可見田野蔬果遍布和四季 花卉綻放，享受田園悠適時光。 5.橫山賞鷹步道 在永興社區的橫山賞鷹步道，是八卦山脈的制高點，遠眺視野空 曠的彰化平原翠綠山谷，有高鐵列車極速轉彎通過，更有南路鷹盤旋， 是賞鷹的絕妙景點。 6.十八彎古道 十八彎古道全長有 1.545 公里，位於彰化縣社頭鄉清水岩森林遊憩 區內，地勢迂迴曲折，當地人稱「十八彎仔」，與南投縣名間鄉接壤，. １０.
(20) 自清朝起即為彰化與南投間農產運輸要道，且是鹿港、溪湖地方鹽商雇 請之挑夫必經道路，因此又稱挑鹽古道。 7.赤水木棧道 赤水崎園區與田中森林公園兩者之間，緊鄰著中南路，長約一公 里的高架木棧道，兩旁全是林務局的保安林地，有珍貴櫸木、相思樹與 竹林，遇大樹即架高或迂迴繞道，樹蔭下微風輕撫，感受與自然生態平 衡的美。 8.茶香步道 茶香步道是松柏嶺上的茶園觀光步道，全長約 2.6 公里，走在茶香 步道上欣賞製茶場製茶過程、眺望松柏長青茶園風光，茶香撲鼻、心曠 神怡。林木連等（2003）指出松柏長青茶原名「埔中茶」又稱「松柏坑 茶」，主要品種有青心烏龍、金萱、翠玉及四季春等四大品種。茶區栽 培管理及採收，多以機械化作業，可保茶菁品質整齊均勻，並降低成本， 松柏長青茶區成為全台灣最大茶葉產區之一，而且是價美物廉的高產量 高品質茶區。蔣故總統經國先生於 1974-1980 年間多次親臨松柏嶺巡視， 茶農以當地茶款待，經國先生品茗後，覺此茶喉韻回甘、茶味芬芳清香， 總統遂命名為「松柏長青茶」。取其當地地名「松柏嶺」之「松柏」二 字，及松柏具耐霜雪、百年「長青」之特性（參山國家風景管理處，2010）。. １１.
(21) 9.二水登廟步道 登廟步道是二水通往受天宮的健行登山步道，全長約 1.8 公里，接 近受天宮附近步道較為陡峭，餘坡度平緩，適宜大眾登山健行。步道的 兩端分別為豐柏廣場及受天宮廟前廣場，幸運的遊客，可在步道上見到 成群的台灣獼猴。 (三)人文景觀 主要包括 6 個景點（表 1-3） ，簡述如下： 表 1-3 旅遊資源-人文景觀景點一覽表 項目. 旅遊景點. 項目. 旅遊景點. B1. 清水岩. B4. 源泉車站. B2. 受天宮. B5. 松柏嶺遊客中心. B3. 林先生廟. 資料來源：交通部觀光局叁山國家風景區管理處、名間鄉公所、松柏嶺受天宮管理委員會. 1.清水岩 中部三大名岩之一，位在彰化縣社頭鄉 137 號縣道公路旁，寺內 供奉釋迦牟尼和南海觀世音。其外貌建築雅致。傳說中，清水岩是由泉 州僧侶覺通師父創建於清雍正 6 年(1728)，在此搭蓋草棚，清心苦修、潛 思佛法，香火日盛，信眾集資募化建廟，於清乾隆 23 年(西元 1758)才將 茅棚改建為寺宇。徒眾建立暗渠導引山泉水，並就坑砌井，取名曰「洗 心池」，且清水岩四周環境優雅，林木蒼蒼鬱鬱，恬適安靜，又有山泉. １２.
(22) 清流，「清水春光」譽為彰邑八景之一。寺內正殿懸有「慈雲廣被」、 「南海慈航」兩塊乾隆、道光年間古匾。 2.受天宮 松柏坑受天宮香火鼑盛為當地重要信仰中心，鄉野傳說眾多，更 顯其崇高的神威。相傳明末清初順治十四年間(1657)李、陳、謝、劉姓人 氏自福建遷徙來台定居松柏坑，於現廟址前之坑底墾荒伐木製板為生， 奉祀大陸武當山北極玄天上帝香火。乾隆二年(1737)因香火毫光顯聖,指點 其地點為龜蛇穴，稱「龍蝦見江」，於是居民集資建築小廟。傳說玄天 上帝在建廟初期，曾化身白髯老翁至彰化鹿港訂塑神像三尊（即今日受 天宮大殿內之大帝、二帝、三帝神像），並通知地方人士迎回。受天宮 地勢居高臨下，可將台灣海峽、嘉南平原及清水、濁水二溪等遠眺美景 盡收眼底，曾名列南投八景之冠（松柏嶺受天宮管理委員會，2010）。 受天宮奉祀玄天上帝，俗稱「上帝公」或「帝爺公」，是全國最大的玄 天上帝廟宇。每年農曆 3 月初 3 及 8 月初 3，春秋兩祭是重要的慶典，各 地善男信女絡繹不絕。據統計來自全省各地的信徒平均一年達上百萬人 次的會香、進香，各地前來進香的廟宇及神壇總數也多達兩千餘個，全 省更有眾多的分香廟寺道壇，因此受天宮也被稱之為祀奉玄天上帝的總 廟（名間鄉公所，2010）。. １３.
(23) 3.林先生廟 林先生廟有段傳說，相傳於清康熙 58 年(西元 1719 年)施墾戶長齡 於武東保之鼻子頭附近開鑿建設八保圳，用各種工法都無法將濁水溪水 引進圳道，後遇林先生教授導水圖法，成功灌溉了整個彰化平原，成就 彰化平原的富庶米鄉。但林先生功成後卻千金不受，且不知去向，亦未 留其大名，增加傳奇色彩。後人感念恩澤，在二水鼻子頭八保圳頭附近 興建林先生廟以追念其貢獻。 4.源泉車站 源泉車站是集集支線上景致優美且無人看守服務的小站，在進源 泉車站之前，先過地下道，穿過集集支線鐵路，這種小站別有一番韻致！ 5.松柏嶺遊客中心 展示八卦台地所有景點資訊，是遊客了解八卦山風景區最佳地 點。松柏嶺盛產茶葉，這也展示了製茶的歷史、種類、製茶過程及茶食。 (四)當地特產 本地主要農特產有 5 項（表 1-3），分述如下：. １４.
(24) 表 1-4 旅遊資源-當地特產一覽表 項目. 當地特產. 項目. 當地特產. 1. 通天草. 4. 山藥. 2. 鳳梨. 5. 松柏長青茶. 3. 薑 資料來源：名間鄉公所. 1.通天草 通天草俗稱狗尾仔草，因花穗像狗尾巴而得名。原產在八卦台地 乾涸溪流一帶，由名間鄉農會推廣栽培，在名間鄉各村普遍生產，成為 該鄉一代表性的農特產。通天草為民間流傳的健康調理草本。本草綱目 記載其性溫潤，具開脾、降胃火、消水之效。可與雞、水蛙、排骨、虱 目魚燉食，做成可口美味的藥膳。 2.鳳梨 名間鄉鳳梨產量居全國第四位，栽植面積逾 700 公頃，年產量逾 3 萬公噸（2012）。出產的鳳梨種類多，每一季節皆有出產，盛產期 5 月 至 12 月。台農 6 號又名蘋果鳳梨，味芳香如蘋果，可以手剝皮品嚐。台 農 13 號，採收的季節為冬天，所以別號冬蜜，甜度高。台農 16 號，此 品種不僅甜度高，果肉細緻好吃，宋楚瑜先生命名為甜蜜蜜。台農 17 號 在春天採果，甜度高，色澤佳，別稱春蜜。台農 2 號又名 7 月開英種， 盛產期在 7、8 月，中元普渡拜拜的新寵。鳳梨與閩南語「旺來」音同，. １５.
(25) 深受臺灣人喜愛。以當地鳳梨為餡料，在八卦台地上有多家鳳梨酥製作 商以土鳳梨酥聞名，口感微酸、富含鳳梨纖維，吸引大量遊客上山採購。 3.薑 薑具有很強的溫暖效果，能刺激血液循環，具有活血功能。名間 鄉種植面積甚廣，栽種約分老薑及幼薑兩種，老薑主要是用來烹調食物 用。幼薑的用途除烹調食物去腥外，可醃製成醬菜。 4.山藥 山藥又名山藷、薯蕷、長薯、條薯、田薯、大薯、淮山，營養價 值高，除供食用外，並可供藥用。名間鄉因坡地排水良好，非常適宜栽 種山藥，生育期中病蟲害少，為清潔健康食物。由於山藥具滋補的功能， 是過去婦女做月子最好的補品。 5.松柏長青茶 名間鄉松柏嶺由於地理條件優越，全區的泥土屬於紅色土壤適合 茶樹生長，且經常濃霧瀰漫，自清朝時期即引進茶樹栽植，日治時期已 擴展至相當規模，大約在昭和 2 年(1927)由一位王德先生遠從大陸福建省 安溪縣來此傳授製茶技術，到了昭和 14 年(1939)更大量引進安溪製茶法， 所製的茶葉屬於清香茶，時人稱本地的茶為埔中茶、松柏坑茶。迄今茶 園面積佔全台的四分之一，產量即佔全台 40％，製茶技術不斷更新精進。. １６.
(26) 目前出產的茶計有四種，較大宗且有名的茶種如下： a.青心烏龍茶，其特色是香氣高雅具淡淡桂花香。 b.台茶 12 號又稱金萱茶，其特色是帶有牛奶清香的獨特味道。 c.台茶 13 號又稱翠玉茶，其特色是春季茶及有檳榔花清香，秋季 茶帶有桂花香的味道。 d.四季春茶，其特色是春冬 2 季香氣明顯帶有檳榔花清香味道。 每年名間鄉農會於母親節及 12 月 25 日定期舉辦「春茶」、「冬茶」 比賽之品茗展示、展售活動。. １７.
(27) １８.
(28) 第二章. 文獻回顧. 本章對於相關文獻加以回顧以做為本研究之理論基礎，於第一節回 顧旅遊地意象之定義與形成要素；第二節討論旅遊地意象之相關研究。 第一節、旅遊地意象的意義 一、旅遊地意象的定義 「意象」本是抽象名詞，近來各領域運用的極為廣泛，且因不同領 域即有不同的解釋和說法，在心理學以「心象」、「心像」、「表像」 稱之，地理環境規劃方面以「都市意象」、「景觀意象」、「入口意象」 為常見的名詞，廣告行銷上以「形象」、「印象」較為常見。 「意象」（Image）是一種對某一人、事物、地點的情感與事實的混 合，是個人用情感的方式對其經驗做出的看法及反應。字義上代表著許 多的意義，Embacher & Buttle（1989）認為意象包含人為形式的揣摩、構 成（form）、相似性（resemblance）、自明性（identity）、觀念（idea） 或是一種識覺（conception），為個別或是集體的觀念想法，其包含了認 知、知覺的（cognitive/perceptual）與評估（evaluative）兩個重要元素的 組成。Fakeye & Crompton (1991)指出意象是人們感觀之後的體認，也是 人們信念（belief）、想像（idea）、印象（impression）的總合。Dichter （1985）認為意象是一種態度或是概念，涵蓋多元的構面，人們常會因. １９.
(29) 為意象的不同而做出不同的反應決策。也指出意象是一項實體在各人心 目中的整體印象。Rapoport（1977）指出意象是超越知識的一種抽象概念， 包含了以往的經驗和現在的刺激。「意象」是遊客對旅遊目的地的認識， 可能來自未到達旅遊地之前的印象或認知，人類從事旅遊活動時，成為 一種關鍵性角色。Martineau（1958）指出意象是消費者對個體的態度、 感情和印象，而意象的良瓠對消費者行為的影響是重要因素之一。「意 象」用於地理環境相關領域上的國內外文獻研究相當多，如：旅遊地意 象、目的地意象（destination image）、旅遊意象（tourist image）、觀光 意象（tourism image）、地方意象（place image）等，本研究統一以旅遊 地意象（destination image）稱之。 Fakeye & Crompton(1991); Mansfeld(1992）皆認為個人對一個旅遊地 區之總體感受認知即為旅遊意象。旅遊地意象為認知(cognitive)、情感 (affective)和意動(conative)所相互關聯而成。Gartner(1993;1996)；Baloglu & McCleary(1999a)則指出，意象為個人內心對某一目的地所建構而形成的 態度，進一步對目的地展現在其認識、感受和整體印象上。Lawson＆ Baud-Bovy(1977)認為旅遊地意象為個人或群體對一個特定的對象或場 所，所有的知識表達、展示、偏見和感情的思想。Milman & Pizam（1995） 指出旅遊地意象為對一旅遊地的體驗和感受的總合。一旅遊地具有良好. ２０.
(30) 的 旅 遊 地 意 象 ， 將 常 成 為 人 們 造 訪 的 旅 遊 目 的 地 (Rittichainuwat,et al.2001)。Moutinho 於 1987 年指出旅遊地意象含有三個主要因素：意識 (awareness)、態度(attitude)、期望(expectation)，意識是遊客對旅遊地產品 的訊息了解；態度為遊客對旅遊地產品的感覺和信念；期望是遊客由旅 遊產品所獲得的利益。 綜上所述，將意象與旅遊地相連結時，即構成遊客對該旅遊地所形 成的認知與態度。旅遊地意象是遊客對某一旅遊地區所有的感覺、信念、 印象等的加總，對於該地表現出的一種整體性概念。此一整體性概念對 於旅遊地佔有重要性，因為其是遊客選擇旅遊地的重要關鍵。旅遊的意 象經過了遊後評估，也成為未來是否重遊的依據。 二、旅遊地意象的形成 旅遊地意象的形成是具複雜性和多層面的，涉及遊客的主觀性及各 種行為。Gallarza 等學者於 2002 年指出，在過去關於旅遊地意象形成 的 研究中，較偏重於闡述遊客行為的概念，經常忽略探討意象的形成過程。 在進入旅遊活動之前，最初形成的意象會是未來遊客選擇目的地過程中 的一項重要階段(Gunn，1972)。依據旅遊地意象的時間軸，旅遊地意象可 區分為旅遊前、旅遊時、旅遊後的不同階段意象。遊客旅遊前會以擁有 的資訊，評估自我的需求和動機，再決定是否前往旅遊；旅遊時會將旅. ２１.
(31) 遊前的期望以及得到的產品和服務進行評估；雖是旅遊後意象，但在下 一次的旅遊時，此次旅遊後意象將成為遊前資訊，而轉為遊前意象。如 此不斷循環修正，使遊客有完整多面的資訊。 Gunn(1988)指出遊客其旅遊地意象的形成經歷，為一連串過程，過程 分為七階段 (圖 2-1)： (1)依據旅遊經驗，累積性 思考的意象。. (7)依據體驗經驗修改 目的地意象。. (2)獲得訊息、整理修改最初 意象，形成決定的依據。. (6)回程。 (3)決定旅遊的目的地。 (5)參與目的地旅遊活動。 (4)到達旅遊目的地。. 圖 2-1 旅遊地意象形成過程圖 資料來源: Gunn(1988). Dichter(1985)認為意象是一個整體的形象，是遊客經由態度評估後的 結果，這個態度包含了認知(cognitive)與情感(affective)兩部分。Baloglu ＆Brinberg（1997）指出旅遊意象是由認知意象與情感意象兩部份所架構 而成，認知意象是旅客對環境中有形特徵所感受到的知覺，因而產生的 觀點或是評估後的過程，較偏重旅遊地所持有之實質屬性部分；情感意. ２２.
(32) 象則為旅客對旅遊地所持的感情，產生心理評價，較偏重旅遊地中抽象 屬性部份，兩者共同合成整體的旅遊意象，所以整體旅遊意象則是由認 知與情感兩個成份的評估結果所形成。 Beerli & Martin (2004) 在影響旅遊地意象因素的研究中，將影響旅遊 地意象的因素分為資訊來源 (information sources)與個人因素(personal factors)，在意象的構成共分為認知意象、情感意象與整體意象。 Baloglu & McCleary (1999b) 彙整過去學者對旅遊地意象的研究中發 現 ， 旅 遊 地 意 象 的 形 成 是 由 個 人 因 素 (personal factors) 與 刺 激 因 素 (stimulus factors)組成，個人因素含心理層面之價值觀及情感、認知。刺 激因素含有形事物、以往經驗、外在刺激等，並發展出旅遊地意象形成 架構（圖 2-2）。 個人因素. 旅遊地意象. 刺激因素. Personal Factors. Destination Image. Stimulus Factors. ●. 心理的psychological. ●. 價值觀Values. ●. 動機Motivations. ●. Perceptual/Cognitive ●. 特質Personality. ●. ●. 社會的 Social 年齡Age. ●. 感知/認知. 資料來源. ●. Information Sources. 情感. 數量Amount. ●. 類型Type. Affective ●. 整體 Global. 教育Education. ●. 以往的經驗. ●. Previous Experience. 市場分佈. ●. ●. 婚姻Marital Status. ●. Distribution. 其他Others. ●. 圖 2-2 旅遊地意象形成架構圖 資料來源：Seyhmus Baloglu & Ken W. McCleary,1999a. ２３.
(33) Baloglu & McCleary (1999a)回顧先前的文獻，發現三個影響目的地意 象的主要因素，即社會及心理旅遊動機、教育年齡等人口統計、以及不 同的訊息來源。其參考其他模式相關研究，發展出一個路徑模式，此路 徑模式含括整體意象的兩個構面：知覺、認知評估與心理性的情感評估， 它們皆影響實際旅遊前的旅遊目的地意象決定因素的路徑模式(圖 2-3)。 訊息來源種類數量 Variety (amount ) of. 知覺/認知 評估. Information Sources. Perceptual/Cognitive Evaluation. 訊息來源型態 Type of Information Sources. 整體意象. 年齡 Age. Overal lmage. 教育 Education. 情感評估 Affective Evalution. 社會及心理的旅遊 動機 Socio-psychological Travel Motivations. 圖 2-3 實際旅遊前的旅遊目的地意象決定因素的路徑模式圖 資料來源：Seyhmus Baloglu & Ken W. McCleary,1999a 註:由外向內之實線，假設其變數之間將具影響並做測試；虛線(影響)則表示雖不做假設，但在整體 模式中仍做測試。. Fkaeye & Crompton (1991)更進一步指出：三個階段意象，依序為原 始意象 (organic image) 、誘發意象 (induced image)與複合意象 (complex image) ，以下分別闡述三階段之意象： （一）原始意象(Organic Image) 原始意象是人們不經意、非主動搜尋而所接收到的資訊，其資訊來. ２４.
(34) 源並非旅遊業者所主導之資訊，來源包含報紙報導、雜誌文章、新聞報 導、影音、地理或歷史書籍等。 （二）誘發意象(Induced Image) 受旅遊業者與影視媒體所主導之訊息影響，或是業者刻意安排的資 訊，如推廣觀光旅遊的廣告、旅遊資訊刊物與旅遊業者所架設的網路空 間等，此種誘發意象主要為觀光旅遊業者因為宣傳目的所使用的行銷宣 傳手法。 （三）複合意象 (Complex Image) 複合意象為經評估目的地利益與意象後，而實際前往目的地進行旅 遊活動後所產生的體驗，此體驗的結果經由旅客重新評估後，將會影響 旅客日後重遊之意願。 Echtner & Ritchie於1993年發表「旅遊目的地意象衡量之實驗評估」 提出旅遊地意象概念架構圖，將旅遊地意象概念化，認為一般的旅遊地 意象具有：屬性－整體性、功能性－心理性、一般性－獨特性三種構面(如 圖2-4)。此三種構面形同三度空間座標，意象元素則分散於此三個維度， 八個象限中。 屬性（attribute）意象乃遊客對旅遊地產品知覺到的部分，包括對旅 遊地的自然景觀、氣候、遊憩設施等；整體（holistic）意象為遊客對旅遊 地整體環境的看法。功能性特徵（functional）則是具體可供遊客直接觀 察和衡量；心理性特徵（psychological）是抽象的、個人的情感反應，較 難被遊客直接觀察和衡量的，例如：旅遊感受和旅遊氛圍等。一般性 （common）意象指一般旅遊地常見的特性，如基礎設施、物價水準等； 獨特性（unique）意象是旅遊地中屬較具有特性的，如特殊景點、節慶等， 任一旅遊地皆同時有一般性和獨特性存在。. ２５.
(35) Echtner & Ritchie（1993）指出在旅遊地意象的研究調查中，一位研 究者無法擷取上述所有的旅遊地意象的主要構成因素。所以一些研究者 可依其研究方向選取某些構面做為旅遊地意象形成過程的探討（圖2-4）。 功能性 Function Characteristics. 一般性 Common. 屬性. 整體性. Attributes. Holistic. 獨特性 心理性. Unique. Psychological Characteristics. 圖 2-4 旅遊地意象構成要素圖 資料來源：Echtner & Ritchie,1993 ●. 小結. 綜上所述，旅遊地意象的形成有其階段性，在未到訪前，對旅遊地 有先前之他地旅遊經驗所產生的思考及相關訊息的整理而醞釀出最初的 旅遊地意象；決定到訪與實際到訪後會因實際參與旅遊活動而產生旅遊 地意象的修正；周而復始，旅遊地意象會累積不同的修正而改變。旅遊 地意象是一種整體的感覺，但可分為兩個構面，即為認知意象與情感意 象。而個人的基本狀況含年齡、教育程度、旅遊動機等與外在的訊息、 事物會影響著認知意象與情感意象，認知意象的改變亦會影響情感意象. ２６.
(36) 進而改變整體意象。 本研究以 Fkaeye & Crompton (1991)所提出的意象三階段為立論基 礎，用實證探討不同階段之旅遊地意象差異。本研究以到訪過旅遊地與 未到訪過旅遊地二種分類，為了研究的目的，不將三階段中的原始意象 遊客列入探討，避免其未接收過研究區任何資訊，對該地區不了解而無 法填答任何問項，只探討誘發意象及複合意象遊客，所以符合複合意象 及誘發意象兩階段之探討。 第二節. 旅遊地意象相關研究. 本節回顧相關之旅遊地意象研究，了解關於旅遊地意象探討的結 論，作為本研究的參考基礎。國內旅遊地意象相關研究中，發現研究類 似的主題其涉獵範圍非常廣泛。擇取與本研究相關的研究主題，探析如 下: 一、以旅遊地意象為探究內容，並加入旅遊動機、滿意度、重遊意願、 行為意圖、知覺價值、地方依附等其他主題，共同探討旅遊地意象。 研究者探討分析的主題除了旅遊地意象外，並加入二至三項不一之 主題，藉以了解旅遊地意象與其他主題之相關性。此類的研究非常多， 本研究者回顧國內文獻含有「旅遊地意象」與「旅遊動機」關鍵字的研 究，摘取4篇。 (黃耀昆，2008；黃鈺評，2010；李蕙芬，2011；陳秀華， 2011)。 發現國內回顧中含有「旅遊地意象」與「滿意度」的研究量最多。 其次尚有「旅遊地意象」與「重遊意願」的研究；「旅遊地意象」與「行 為意圖」的研究；「旅遊地意象」與「地方依附」的研究；「旅遊地意象」 與「知覺價值」的研究。. ２７.
(37) ●. 小結 旅遊地意象是一個被廣泛探討的研究項目，在旅遊觀光的主題研究. 中，常被引用分析。以旅遊地意象為一小主題，加入旅遊動機、滿意度、 重遊意願、行為意圖、知覺價值、地方依附、、、等其他主題，共同探 討一目標之旅遊地，這樣的研究最多，雖然其小主題在搜尋過程中多有 重複，但不影響其重要性。 二、單以旅遊地意象內容元素為主題之相關研究較多，本研究摘取三篇， 說明如下: 張亦葭(2011) 「奧萬大國家深林遊樂區遊客旅遊地意象之分析」， 採用問卷調查法，或至以下結論: (一)遊客對奧萬大國家森林遊樂區的認知意象，其中最高的為「適合 登山健行」、「氣候舒適宜人」、「體驗森林浴」 。 (二)情感意象上認同奧萬大森林遊樂區「令人舒適愉快」 、 「可以放鬆 心情」。 (三)將意象項目分為「獨特資源因素」 、 「特色活動體驗因素」 、 「餐旅 服務體驗因素」、 「學習資源豐富體驗因素」4 個構面。 (四)影響認知意象差異情形以教育程度為主，職業類別次之。 (五)性別、年齡、月收入、居住地等基本資料對認知意象無明顯差異。 (六)認知意象的因素構面愈高則情感意象中的因素「新奇有趣的旅遊 吸引力」愈高，次之為「安全感」的情感意象構面。 ２８.
(38) 蔡宜倪(2011) 進行 「節慶活動對目的地意象影響之研究-以 2010 台 中爵士音樂節為例」，採問卷調查法，獲致以下結論： (一)節慶活動中的認知與情感意象對目的地意象具有正向影響。 (二)節慶活動的認知意象或情感意象元素內容改變時，目的地意象也 會跟著改變。 (三) 最能. 造成影響的節慶活動認知意象是節目內容意象因素，討. 喜的音樂節特性是節慶活動情感意象中最受重視的。 (四) 節慶活動認知意象對情感意象具有互惠的效果。 (五) 音樂節的成長必須將重心置於個人經驗與活動表現品質的結 合。在情感層面，必需滿足觀光客對音樂節的喜好、放鬆之需求。 (六)在認知意象層面，音樂節須重視個人經驗與活動表現品質的結 合。 (七)在情感意象層面，須滿足觀光客對音樂節的喜好、放鬆之需求。 (八) 節慶活動認知和情感意象是影響目的地意象的中介角色，活動 認知和個人情感之間密不可分。 (九) 節慶活動認知意象較情感意象更能突顯對目的地意象的影響。 (十) 節慶活動認知意象的影響以節目內容最大，其次依序為環境、 娛樂活動、地方特色。. ２９.
(39) 林欣儀 (2010)進行「南投縣鹿谷鄉大水堀茶鄉旅遊地意象之研究」， 採用問卷調查法，發現： (一) 遊客在大水堀地區旅遊地認知意象上部分有顯著差異。 (二)認知意象項目有「年齡」、「教育程度」、「居住地」、「旅遊 次數」、「交通工具」及「停留時間」。 (三) 遊客在大水堀地區旅遊地情感意象上部分有顯著差異。 (四)情感意象因素有「性別」、「教育程度」、「月收入」、「社經 地位」、「旅遊次數」「交通工具」及「停留時間」。 (五)大水堀地區旅遊地的受訪遊客認知意象認同程度較高的前三者 為「自然景觀優美」、「自然生態豐富」與「居民態度友善親切」。 (六) 受訪遊客對大水堀地區旅遊地情感意象認同程度較高為「令人 放鬆的」、「自然純樸的」、「愉快的」。 ●. 小結 綜上所述，旅遊地意象內容成分，研究者皆以 Baloglu & McCleary. （1999）所提出的三元素:認知意象、情感意象、整體意象為主。探討主 題相關的認知意象、情感意象和整體意象，並比較認知意象或情感意象 會否對旅遊地意象產生正相關。更探討認知意象的因素項目與形成的構 面，相對的也探討情感意象的因素項目及形成的的構面，並加以探悉各 個構面、項目因素與整體意象的影響。因為不同的主體有不同的意象因 素，所以可探討的範圍相當廣泛。. ３０.
(40) 三、單與旅遊地意象階段論為主題之相關研究相當少，本研究摘取一篇， 說明如下: 林佳薇(2007)進行「觀光客對觀光目的地意象的原始、誘發至複合意 象之變動-以王功為例」，採用問卷調查法，並得到以下結論: (一)遊客在原始、誘發、複合意象有顯著差異。 (二)遊客到訪前對王功地區有先入為主的負面意象存在，包含「空氣 充斥腥味」、「人潮擁擠、人聲鼎沸」、「垃圾多」、「環境髒亂」、 「食物衛生差」、「攤販缺乏管理｣，遊客到訪後應證了「空氣充斥腥味」、 「垃圾多」、「環境髒亂」、「食物衛生差」四項負面意象。 (三)獨特性的意象會隨著遊客到訪後經驗而加深。 (四)旅遊相關組織的商業性訊息會對「心理性-普遍性-個別屬性」的 意象造成顯著影響。 (五) 「心理性-普遍性-個別屬性」的意象包含「遠離塵囂」、「放鬆 紓壓」、「大飽口福」、「浪漫」、「心曠神怡」的意象。 (六) 「遠離塵囂｣」、「浪漫」、「心曠神怡」三項在誘發意象階段 平均數偏低，顯示王功地區在傳遞此地區的訊息待加強。. ３１.
(41) ●. 小結. 上述的結論及其資料的分析中，可看出不同階段旅客之意象是有差 異存在，但仍有部份意象項目無顯著差異，原因值得探討。且對於不同 的意象項目產生對不同階段意象的差異，也值得加以探究。 本研究採此項類別的研究主題，以誘發意象、複合意象將遊客分為 未到訪前及到訪後兩群，繼續探討兩階段意象的差異性。雖然研究的文 獻較少，但更顯其研究意義。. ３２.
(42) 第三章. 研究方法. 本研究採問卷調查法，依據研究動機與目的、文獻探討內容，蒐集 實徵資料探究一般人的旅遊地誘發意象與遊客複合意象之差異及其間的 關係，本章將於第一節提出研究假設，第二節說明研究設計和資料分析 方法等項目。 第一節. 研究假設. 根據本研究目的與相關文獻之回顧，提出本研究之研究假設，以探 究不同階段人群(未到訪前、曾到訪後)遊客在旅遊地意象的差異情形。依 據上述擬訂本研究假設，如圖 3-1。本研究擬以 Fkaeye & Crompton (1991) 所提出的意象三階段為立論基礎，以松柏坑地區的旅遊地意象為探討標 的，了解誘發、複合階段遊客在松柏坑地區旅遊地意象差異情形。在遊 客特性上以性別、年齡、職業、居住地、教育程度、婚姻狀況、個人平 均月收入為 7 個探討面向。旅遊特性則有：接受相關報導資訊、旅遊次 數、最近到訪時間、旅遊動機、交通工具、主要同伴、停留時間等。旅 遊地意象則分為自然環境、歷史文化、遊憩活動、氛圍意象等 4 構面。. ３３.
(43) 遊客特性、旅遊特性 H1 、H2. 誘發意象階段 H3. 複合意象階段 H3. H4. 圖 3-1 研究架構圖. H1 假設一：遊客特性及旅遊特性對旅遊地意象有差異。 假說 1-1：不同性別遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。 假說 1-2：不同年齡遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。 假說 1-3：不同職業遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。 假說 1-4：不同居住地遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。 假說 1-5：不同教育程度遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。 假說 1-6：不同婚姻狀況遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。 假說 1-7：不同月收入遊客對松柏坑地區誘發與複合意象階段有差異性。. H2 假設二： 旅客特性對旅遊地意象有差異。 假說 2-1：不同旅遊特性對松柏坑地區旅遊意象-自然景觀面有差異性。 假說 2-2：不同旅遊特性對松柏坑地區旅遊意象-歷史文化面有差異性。 假說 2-3：不同旅遊特性對松柏坑地區旅遊意象-休憩資源面有差異性。 假說 2-4：不同旅遊特性對松柏坑地區旅遊意象-旅遊氛圍面有差異性。. H3 假設三：兩階段意象有差異性。 假說 3-1：兩階段在 24 個旅遊地意象內容有差異性。 假說 3-2：兩階段在 4 個旅遊地意象構面有差異性。. ３４.
(44) 假說 3-3：兩階段在 24 個旅遊地意象內容的認同度有差異性。 H4 假設四：旅遊地的誘發、複合階段意象與各構面有相關。 假說 4-1：旅遊地的誘發、複合階段意象與各構面有相關。 假說 4-2：旅遊地的誘發、複合階段意象與自然景觀面有相關。 假說 4-3：旅遊地的誘發、複合階段意象與歷史文化面有相關。 假說 4-4：旅遊地的誘發、複合階段意象與休憩資源面有相關。 假說 4-5：旅遊地的誘發、複合階段意象與旅遊氛圍面有相關。 第二節. 研究設計. 本節將說明的項目有研究架構、問卷內容及所使用的分析方法，以 具體的描述本研究操作過程。根據 Fakeye & Crompton (1991)之論點,旅遊 地意象可分為原始意象、誘發意象、複合意象三階段，不同階段的意象 有差異存在，對不同階段差異性研究，有研究者主張採取同一組受試者 進行測試，以受試者內效應方式進行研究。本研究擬以不同組的受試者 作為測試對象，將重點放在該旅遊地意象普遍在一般大眾心中的誘發意 象和在旅客心中的複合意象為何？及其差異性為何？而非著重於同一組 人員的意象形成之差異性。. ３５.
(45) 一、問卷設計 本研究分別依據旅遊地意象統計分析的各個層面，編制問卷題目， 透過內容效度之建立以形成正式問卷。 (一) 問卷內容設計 Echtner & Ritchie 於 1993 年發表的「旅遊目的地意象衡量之實驗 評估」提出旅遊地意象概念架構圖，將旅遊地意象概念化。其透過文獻 回顧及焦點團體的方式整理出十個不同國家的旅遊地意象元素，蒐集了 可衡量的旅遊地意象屬性共 8 個構面，35 項（表 3-1）。此表廣泛被後續 研究者參考使用。 表 3-1 旅遊地意象屬性衡量項目表. 功能性（實體的，可衡量的）. Functional(physical,measurable). 旅遊地點/活動 國家公園、野外活動 古蹟區、博物館 海灘 博覽會、展覽會、節慶 風景區、自然景點 夜生活與娛樂 購物設施 旅遊諮詢服務 運動設施/活動 當地基礎設施/交通運輸 城市. Tourist sites/activities National park/wilderness activities Historic sites/museums Beaches Fairs,exhibits,festivals Scenery/natural attractions Nightlife and entertainment Shopping facilities Facilities for information and tours Sports facilities/ activities Local infrastructure/transportation Cities. 住宿/餐廳 建築/房舍. Accommodation/restaurant Architecture/buildings. ３６.
(46) 成本/價格水平 氣候. Cost/price levels Climate. 擁擠感 清潔度 都市化程度 經濟發展/富裕 商業化程度 政治穩定度 無障礙(易達性) 人身安全 易溝通程度 風俗/文化 不同的美食. Crowdedness Cleanliness Degree of urbanization Economic development/affluence Extent of commercialization Political stability. 熱情/友情/樂於接受的 寧靜/放鬆 氣氛(熟悉/異國情調) 冒險機會 增加知識機會 家庭或成人化導向 服務品質 名聲/名譽. Hospitality/friendliness/receptiveness Restful/relaxing Atmosphere(familiar versus exotic) Opportunity for adventure Opportunity to increase knowledge Family or adult oriented Quality of service Fame/reputation. 心理性（抽象的）. Accessibility Personal safety Ease of communication Customs/culture Different cuisine/food and drink. Psychological(abstract). 資料來源: Echtner & Ritchie（1993）. Leisen 在 2001 年以美國新墨西哥州為研究區域，針對該區域地理環 境建構了意象量表（表 3-2） 。其中分成 4 個構面，分別是社會文化資源、 自然資源、遊憩活動及氣候影響，共有 24 項。美國新墨西哥州區域為群 山環繞的地理環境，與本研究區域屬於皆非平原的地理位置類似，所以 在眾多文獻中將其列為重要參考依據。. ３７.
(47) 表 3-2 旅遊地意象量表. 意象元素. Image dimensions. 精彩的傳統文化 有趣的地方藝術和手工藝 有趣的文化多樣性 古老的文化 有趣的建築 民俗節慶 有趣的農村生活 歷史遺跡 在地美食. Wonderful cultural traditions Interesting local arts and crafts Interesting cultural diversity Appealing ancient culture Interesting architecture Appealing festivals Interesting rural lifestyle Appealing old historic sites Appealing local cuisine. 美麗的山 自然景觀 觀光商機 自然探索. Beautiful mountains Outstanding natural wonders Wonderful sightseeing opportunities Appealing opportunities for expioring wilderness and nature Appealing wide-open spaces Attractive desert scenery Interesting wildlife. 空間開闊 吸引人的沙漠風景 有趣的野生動物 高山森林相貌 美麗的日出日落 輕鬆的氣氛. Appealing high mountain forest Beautiful dawns and dusks Relaxing atmosphere. 良好的冬季遊憩機會 良好的水上遊憩機會 具備健走遊憩機會. Good winter recreational opprtunities Good water recreational opprtunities Appealing hiking opprtunities. 冬季景觀具吸引力 夏季景觀具吸引力. Appealing winter climate Appealing summer climate. 資料來源: Leisen（2001）. 本研究擬以此兩量表為主要參考依據，並參酌其他中外學者的旅遊 地意項內容，發展松柏坑地區的旅遊地意象量表（表 3-3）。 ３８.
(48) 表3-3 意象構面及問項整理表. 意象 構面 一、 自然生 態與環 境. 二、 歷史與 文化. 衡量項目. 參考之意 象構面. 風景優美. 認知意象. Wealth and beauty. 資料來源 Beerli&Martin(2004). of landscape 豐富自然生 認知意象. Great variety of fauna and. 態. flora. 氣候舒爽. 認知意象. 許多地點是 有趣的. 自然設施. 自然探索. 環境清潔的. Beerli&Martin(2004). Good weather Many places of interest to visit. Beerli&Martin(2004). 自然資源. Appealing opportunities for expioring wilderness and nature. Leisen（2001）. 認知意象. clean. Beerli&Martin(2004). Chen&Kerstetter (1999). 獨特文化資 觀 光 資 源 Korea has unique cultural resources. 產 多樣化. Kim&Morrsion. 成功的保持 觀 光 資 源 Korea has successfully preserved its traditions. 傳統 多樣化. Kim&Morrsion. 豐富的文化. 自 然 與 文 Plentiful cultural and. Fakeye&Crompton. 化設施. historical sites Interesting cultural attractions. (1991). Interesting historical attractions. Baloglu&McCleary. Appealing local cuisine. Leisen（2001）. 遊客多、擁擠程度高. 楊文燦、曾宇良、. 具有文化吸 認知屬性 引力 具有歷史吸 認知屬性 引力. 在地特產 三、 活動與 設施. 參考問項. 社會文化. 遊客多、擁 商業氣息 擠程度高 高知名度. (2005). (2005). Baloglu&McCleary (1999a). (1999b). 李艾琳(1999) 認知意象. A good name and. Beerli&Martin(2004). reputation 體育活動機 認知意象. Opportunities for sports. Beerli&Martin(2004). 會. activities Ample local information. Fakeye&Crompton(1. 資訊充足. 公共設施 、食物及 友善的人. ３９. 991).
(49) 具備健走. 遊憩活動. Appealing hiking opportunities. Leisen（2001）. 公共設施 、食物及 友善的人. Friendly people. Fakeye&Crompton (1991). 遊憩機會. 四、 旅遊的 氛圍. 人民友善的. 無語言溝通 無 語 言 隔 Many people speak English 問題 閡 可達性高. 觀 光 之 基 Very accessible 礎建設. 熱情的. 熱 情 的 意 Korea is a passionate 象. 每件事都有 興趣/冒險 精采的感受 放鬆的氣氛. nation Everything is different and fascinating. 物 質 的 變 Relaxing atmosphere 利設施和. Echtner&Ritchie (1993) Chen&Kerstetter (1999) Kim&Morrsion(2005) Echtner&Ritchie (1993) Fakeye&Crompton (1991). 遊憩活動 個人安全的. 體驗品質. Personal safety. Baloglu&McCleary (1999b). 資料來源：研究者整理. (二) 內容效度建立 問卷編製完成，為更確定問卷的適切性，擬藉由專家學者的意見建 立內容效度。擬請指導教授推薦具備區域社會發展學理論專業及實務經 驗的專家學者 4 位，鑑定編制之量表題目對研究主題有否符合及確定量 表內容之適當性，並提供本研究之問卷相關意見，作為修正問卷之參考 （表 3-4） 。. ４０.
(50) 表 3-4 專家問卷審查意見. 南投名間鄉松柏坑地區旅遊地意象問卷第三部份 專家審查意見 僑光科技大學 教授 王柏山 建國科技大學 教授 周國屏 叁山國家風景區管理處處長吳祖志 台中教育大學 教授 薛雅惠 選 項. 題 項 內 容. 專 家 意 見. 適. 修. 應. 合. 改. 刪. 後. 除. 有 效. 1.. 松柏坑地區景致自然優美. 修正：松柏坑地區擁有優美的. . . . . 自然景觀. 2. 3.. 松柏坑地區擁有豐富的自. 修正：松柏坑地區擁有多樣的. 然生態. 動植物生態. 松柏坑地區氣候四季宜人. 四季:不常去者不知. . 修正：松柏坑地區具有舒爽宜 人的氣候. 4.. 松柏坑地區茶園風光令人. 心曠神怡較抽象. . . 心曠神怡. 5.. 松柏坑地區環境整潔清爽. 不宜擺在自然景觀構面. 6.. 松柏坑地區擁有獨特的歷. 與7 項之文化有些許重疊. . 史文化. 7. 8.. 松柏坑地區宗教文化景觀. 修正：松柏坑地區文化景觀具. 富代表性. 代表性. . 松柏坑地區擁有大量的文 物與展覽. 9.. 松柏坑地區有各式各樣的. . ： 未到訪遊客不適合. 商店設施. 10.. 松柏坑地區的商店服務人. ： 未到訪遊客不適合. 員態度很友善. 11.. 松柏坑地區有提供足夠的. ：未到訪遊客不適合. . 停車位. 12.. 松柏坑地區提供了良好的. 與14 項內容重覆性高. 交通路線資訊. 14.. . 松柏坑地區相關旅遊資訊 容易取得. ４１. .
(51) 15. 16. 17.. 松柏坑地區登山步道令人. 修正：松柏坑地區登山步道提. 身心舒暢. 供健身賞景. 松柏坑地區自行車道提振. 修正：松柏坑地區自行車道提. 旅遊精神. 供運動休閒. . 松柏坑地區有多樣的戶外 遊憩活動. 18. 19.. . 松柏坑地區有平靜悠閒的. 修正：松柏坑地區有寧靜祥和. 氣氛. 的氣氛. 松柏坑地區是令人嚮往的. ：令人嚮往較抽象. . 目的地. 20. 21. 22.. 松柏坑地區是能夠人感到. 修正：松柏坑地區是能夠讓人. 驚奇的目的地. 感到安全的旅遊地. 松柏坑地區是能夠讓人感. 修正：松柏坑地區是能夠讓人. 到愉悅的目的地. 感到放鬆的旅遊地. 松柏坑地區旅遊的花費令. : 未到訪遊客不適合. 我感到值得. 23.. 松柏坑地區所販售的商品. : 未到訪遊客不適合. 價格是合理的. . 資料來源：研究者整理. (三)問卷計分方式 本研究問卷填答以自陳法，受試者以設計量表內容，依其所知覺之 松柏坑地區旅遊地意象情形填答。本量表採 likert 五點量尺計分，以「非 常同意」至「非常不同意」共分五個等級，依受試者勾選的填答內容分 別給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分。 二、抽樣方式 以松柏坑地區旅遊地曾到訪的遊客測量其複合意象，而未到訪遊客 則以測量誘發意象為主。問卷調查發放對象，採便利抽樣。到訪過松柏 坑地區遊客群以遊訪松柏坑地區結束的遊客為對象，發放樣本數 220 份， ４２.
(52) 有效樣本數 212 份。尚未到訪過松柏坑地區但曾接受過松柏坑地區資訊 的遊客群，以非現地遊客為對象，測量其誘發意象。如非現地遊客群有 到訪過松柏坑地區，則將其問卷列入複合意象測量統計 ，如未到訪過松 柏坑地區但亦未接收過松柏坑相關資訊，則列為無效問卷。共計回收有 效問卷 200 份，計總回收問卷數 412 份。 三、研究對象 依據本研究動機與目的，將遊客分為尚未到訪松柏坑地區及松柏坑 地區旅遊後兩群。Fakeye and Crompton(1991)將遊客分成不同階段的旅遊 地意象－原始意象(organic image）、誘導意象(induced image）和複合意 象(complex image）三階段。原始意象是遊客尚未到訪該旅遊地前，因廣 告推介、他人轉述等所產生的原始圖象概念；誘導意象指經由原始意象 所產生的動機，想至旅遊地旅遊；複合意象為遊客實際到訪旅遊地後因 實際體驗加上先前之原始意象、誘導意象而產生混合複雜的圖象。 Fakeye and Crompton(1991)研究認為不同旅遊地意象階段，其遊客不 盡相同，對潛在遊客可加以行銷，以吸引其前往旅遊。可見意象的形成 具有階段性。而不同階段的遊客對松柏坑區域的旅遊地意象差異是本研 究要探討目標。 本研究欲探討意象形成階段差異性，所以將遊客分為二，一為複合. ４３.
(53) 意象遊客，以松柏坑地區實際已遊訪結束遊客為對象；另一為誘發意象 遊客，以尚未到訪松柏坑地區的遊客為對象。問卷調查發放對象，到訪 過松柏坑地區遊客群以松柏坑地區現地之遊客為對象。而為了明顯區分 尚未到訪過松柏坑地區遊客群，此群非現地遊客的選擇以 2010 年遊客據 點人數統計中，國家風景區遊憩據點人數最多的日月潭風景區為基地 （6381636 人）（觀光局，2010b），以日月潭風景區遊客為主，採便利 抽樣，抽取未到訪過松柏坑地區為對象。. 第三節 資料分析 為達本研究目的及對本研究架構、假設進行檢測，採用 SPSS(社會科 學統計軟體進行統計分析)軟體作為資料分析工具，依研究目的及問卷的 內容進行資料處理與分析。所使用分析方法有描述性統計、信度檢定、 獨立樣本 T 檢定及單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、迴歸分析 等。 一、 描述性統計 利用人口統計變項，以平均數、百分比、標準差，分析本研究遊客 特性的資料分布情形，包括了性別、年齡、職業、居住地、教育程度、 婚姻狀況、平均月收入等，以說明遊客的個人基本現況。同樣的對旅遊 特性，含旅遊次數、最近到訪時間、旅遊規劃、交通工具、旅遊同伴、 ４４.
(54) 停留時間等，更了解遊客中對旅遊中的刺激因子的狀況。 二、 獨立樣本 T 檢定 獨立樣本 T 檢定用來檢驗名義變項兩群組間平均數差異，本研究用 以檢定現地及非現地遊客群統計變項對松柏坑地區旅遊地意象有否顯著 差異。本研究使用獨立樣本 T 檢定來測試不同階段遊客特性在誘發意象 及複合意象是否有差異，進而比較各個意象內容的差異。以及在不同旅 遊特性在各個意象內容上是否有差異。 三、 單因子變異數分析 單因子變異數分析則用來檢定名義變項兩群組以上其間平均數的差 異，可以檢測變項的觀察值如何受到自變項影響而產生變異（邱浩政， 2011）。本研究檢驗曾到訪及未到訪遊客群基本資料中在松柏坑地區旅 遊地意象是否有顯著性差異。檢定屬於兩個以上組別的平均數，比較其 是否具有顯著性差異。 四、 皮爾森積差相關分析 皮爾森積差相關分析係用於兩個連續變項關聯情形敘述，而連續變 項在問卷設計上要使用等距尺度或比率尺度量表。本研究將應用於誘發 意象遊客之旅遊地意象構面與複合意象遊客之旅遊地意象構面之間的相 關性，以說明其為正、負相關或無相關。. ４５.
(55) ４６.
(56) 第四章. 研究分析. 本章將問卷調查的研究結果做說明，分別依序分為五小節，第一節 為受訪的遊客特性及其旅遊特性，第二節受訪遊客在誘發階段及複合階 段對旅遊地意象的差異，第三節遊客特性對旅遊地意象的差異，第四節 旅遊特性對旅遊地意象的差異性，第五節旅遊地意象的相關性。 第一節. 遊客特性及旅遊特性. 本小節依問卷調查中的遊客基本資料及旅遊特性項目，以描述性統 計分析，分析遊客的次數和百分比，統計分析受訪對象。 一、遊客基本資料中包括性別、年齡、職業、居住地、教育程度、婚姻 狀況、個人平均月收入等七項。如表 4-1-1 所示。 表 4-1-1 遊客特性表 遊客特性. 問項. 次數. 百分比(%). 性別. 男. 196. 47.5. 女. 216. 52.5. 滿 20 歲~未滿 30 歲. 47. 11.5. 滿 30 歲~未滿 40 歲. 153. 37.0. 滿 40 歲~未滿 50 歲. 147. 35.8. 滿 50 歲以上. 65. 15.8. 農漁林牧業. 4. 1.0. 工商服務業. 162. 39.2. 軍公教人員. 211. 51.2. 家管. 8. 1.8. 退休人員. 8. 2.0. 學生. 14. 3.5. 其他. 5. 1.3. 年齡. 職業. ４７.
(57) 居住地. 7. 1.8. 中區(苗中彰投雲). 393. 95.5. 南區(嘉南高屏澎). 12. 2.8. 北區(基新北北桃竹宜). 教育程度. 婚姻狀況. 平均月收入. 東區(花東). 0. 0. 其他. 0. 0. 國中(含國中以下). 16. 4.0. 高中職. 49. 11.8. 專科大學. 168. 40.8. 研究所(含研究所以上). 179. 43.5. 未婚. 98. 23.8. 已婚，無子女. 22. 5.5. 已婚，有子女. 292. 70.8. 20,000 元以下. 25. 6.0. 20,001~40,000 元. 77. 18.8. 40,001~60,000 元. 180. 43.8. 60,001 元以上. 130. 31.5. (一)性別：在 412. 份有效問卷中，女性有 216 位，占全部受訪. 者 52.5%，男性 190 位，占了 47.5%。顯示女性比例略多於男性。 (二)年齡：滿 20 歲~未滿 30 歲者有 47 位，占全部的 11.5%，滿 30 歲~未滿 40 歲者有 153 位，占 37.0%，滿 40 歲~未滿 50 歲者有 147 位， 占 35.8%，滿 50 歲以上者有 65 位，占 15.8%。顯示人數最多的年齡層是 滿 30 歲~未滿 50 歲占全部的 72.8%， 人數最少的是滿 20 歲~未滿 30 歲 的年齡層。 (三)職業：人數最多的是軍公教人員 211 位，占全部的 51.3%，其 次是工商服務業 162 位，占了 39.3%，學生有 14 位(3.5%)，退休人員有 8 位(2.0%)，家管 8 位(1.8%)，農漁林牧業 4 位(1.0%)，其他有 5 位 ４８.
(58) (1.3%)，其他的註明皆填寫為自由業。 (四)居住地：北區(基隆市、新北市、臺北市、桃園縣、新竹縣、 新竹市、宜蘭縣)7 位，占 1.8%，中區(苗栗縣、臺中市、彰化縣、南投 縣、雲林縣) 393 位，佔比例 95.5%，南區(嘉義縣、嘉義市、臺南市、 高雄市、屏東縣、澎湖縣) 12 位，占 2.8%，東區(花蓮縣、臺東縣)及其 他為 0 人，顯示受訪遊客的居住地以中部地區(苗栗縣、臺中市、彰化縣、 南投縣、雲林縣)為主。 (五)教育程度：國中(含國中以下) 16 位，占 4.0%，高中職 49 位， 占 11.8%，專科大學 168 位，占 40.8%，研究所(含研究所以上) 179 位， 占 43.5%，顯示本受訪對象以專科大學以上學歷占最大比例。 (六)婚姻狀況：未婚 98 位，占 23.8%，已婚而無子女 22 位，占 5.5%， 已婚而有子女 292 位，占 70.8%，，顯示本研究之受訪對象以已婚，有子 女占最大比例。 (七)平均月收入：平均月收入在 20,000 元以下 25 位，占 6.0%， 平均月收入在 20,001~40,000 元有 77 位，占 18.8%，平均月收入在 40,001~60,000 元有 180 位，占 43.8%，平均月收入在 60,001 元以上有 130 位，占 31.5%，顯示本研究之受訪對象以平均月收入 40,001~60,000 元 占最大比例。. ４９.
(59) 二、遊客之旅遊特性包括訊息報導、旅遊次數頻率、最近到訪時間、旅 遊規劃、交通工具、旅遊同伴、停留時間、到訪景點等八項。如表 4-1-2 所示。 表 4-1-2 旅遊特性表 旅遊特性 相關報導資訊. 旅遊的次數. 最近到訪時間. 旅遊動機. 交通工具. 主要同伴. 問項 未曾(. 次數 52. 12.6. 曾經. 360. 87.4. 未曾到過(請接第二部份作答). 200. 48.5. 曾經去過一次. 83. 20.1. 去過兩次以上. 129. 31.3. 3 個月內. 18. 8.5. 3~6 個月. 29. 13.7. 6 個月之前. 165. 77.8. 專程前往. 129. 60.8. 順道經過. 83. 39.2. 步行. 3. 1.4. 腳踏車. 6. 2.9. 機車. 9. 4.2. 汽車. 200. 89.7. 公車. 3. 1.4. 其他. 1. 0.5. 單獨. 10. 4.7. 145. 68.4. 同事. 11. 5.2. 朋友同學. 38. 18.0. 8. 3.8. 75. 35.4. 127. 59.9. 6~10 小時，未住宿. 6. 2.8. 1 天，含住宿. 3. 1.4. 1 天以上. 1. 0.5. 家人親戚. 其他 停留時間. 百分比(%). 未滿 2 小時 2~ 6 小時. ５０.
(60) (一) 訊息報導：未曾接收過有關松柏坑地區的旅遊相關報導及資 訊 52 位，占 12.6%，曾接收過有關松柏坑地區的旅遊相關報導及資訊 360 位，占 87.4%，顯示本研究之受訪對象以接收過有關松柏坑地區的旅遊相 關報導及資訊占較大比例。 (二) 旅遊次數：未曾到過松柏坑地區旅遊 200 位，占 48.5%，曾經 去過一次松柏坑地區旅遊 83 位，占 20.1%，去過兩次以上松柏坑地區旅 遊 129 位，占 31.3%，顯示本研究之受訪對象以去過松柏坑地區的旅遊占 較大比例。 (三)最近到訪時間：3 個月內 18 位，占 8.5%，3~6 個月內 29 位， 占 13.7%， 6 個月之前 165 位，占 77.8%，顯示本研究之受訪對象前一次 到訪的時間大都已距離本次訪問時間半年之久。 (四)旅遊規劃：專程前往 129 位，占 60.8%，順道經過 83 位，占 39.2%，顯示本研究之受訪對象以專程前往占較高比例。 (五)交通工具：調查到訪之最主要交通工具，步行 3 位，占 1.4%， 腳踏車 6 位，占 2.9%，機車 9 位，占 4.2%，汽車 200 位，占 88.7%，公 車 3 位，占 1.4%，其他 1 位，占 0.5%，顯示本研究之受訪對象以汽車為 最主要之交通工具。. ５１.
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