旅遊地意象相關研究

進而改變整體意象。

本研究以 Fkaeye & Crompton (1991)所提出的意象三階段為立論基 礎，用實證探討不同階段之旅遊地意象差異。本研究以到訪過旅遊地與 未到訪過旅遊地二種分類，為了研究的目的，不將三階段中的原始意象 遊客列入探討，避免其未接收過研究區任何資訊，對該地區不了解而無 法填答任何問項，只探討誘發意象及複合意象遊客，所以符合複合意象 及誘發意象兩階段之探討。

第二節 旅遊地意象相關研究

本節回顧相關之旅遊地意象研究，了解關於旅遊地意象探討的結 論，作為本研究的參考基礎。國內旅遊地意象相關研究中，發現研究類 似的主題其涉獵範圍非常廣泛。擇取與本研究相關的研究主題，探析如 下:

一、以旅遊地意象為探究內容，並加入旅遊動機、滿意度、重遊意願、

行為意圖、知覺價值、地方依附等其他主題，共同探討旅遊地意象。

研究者探討分析的主題除了旅遊地意象外，並加入二至三項不一之 主題，藉以了解旅遊地意象與其他主題之相關性。此類的研究非常多，

本研究者回顧國內文獻含有「旅遊地意象」與「旅遊動機」關鍵字的研 究，摘取4篇。 (黃耀昆，2008；黃鈺評，2010；李蕙芬，2011；陳秀華，

2011)。

發現國內回顧中含有「旅遊地意象」與「滿意度」的研究量最多。

其次尚有「旅遊地意象」與「重遊意願」的研究；「旅遊地意象」與「行 為意圖」的研究；「旅遊地意象」與「地方依附」的研究；「旅遊地意象」

與「知覺價值」的研究。

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● 小結

旅遊地意象是一個被廣泛探討的研究項目，在旅遊觀光的主題研究 中，常被引用分析。以旅遊地意象為一小主題，加入旅遊動機、滿意度、

重遊意願、行為意圖、知覺價值、地方依附、、、等其他主題，共同探 討一目標之旅遊地，這樣的研究最多，雖然其小主題在搜尋過程中多有 重複，但不影響其重要性。

二、單以旅遊地意象內容元素為主題之相關研究較多，本研究摘取三篇，

說明如下:

張亦葭(2011) 「奧萬大國家深林遊樂區遊客旅遊地意象之分析」，

採用問卷調查法，或至以下結論:

(一)遊客對奧萬大國家森林遊樂區的認知意象，其中最高的為「適合 登山健行」、「氣候舒適宜人」、「體驗森林浴」。

(二)情感意象上認同奧萬大森林遊樂區「令人舒適愉快」、「可以放鬆 心情」。

(三)將意象項目分為「獨特資源因素」、「特色活動體驗因素」、「餐旅 服務體驗因素」、「學習資源豐富體驗因素」4 個構面。

(四)影響認知意象差異情形以教育程度為主，職業類別次之。

(五)性別、年齡、月收入、居住地等基本資料對認知意象無明顯差異。

(六)認知意象的因素構面愈高則情感意象中的因素「新奇有趣的旅遊 吸引力」愈高，次之為「安全感」的情感意象構面。

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蔡宜倪(2011) 進行 「節慶活動對目的地意象影響之研究-以 2010 台 中爵士音樂節為例」，採問卷調查法，獲致以下結論：

(一)節慶活動中的認知與情感意象對目的地意象具有正向影響。

(二)節慶活動的認知意象或情感意象元素內容改變時，目的地意象也 會跟著改變。

(三) 最能 造成影響的節慶活動認知意象是節目內容意象因素，討 喜的音樂節特性是節慶活動情感意象中最受重視的。

(四) 節慶活動認知意象對情感意象具有互惠的效果。

(五) 音樂節的成長必須將重心置於個人經驗與活動表現品質的結 合。在情感層面，必需滿足觀光客對音樂節的喜好、放鬆之需求。

(六)在認知意象層面，音樂節須重視個人經驗與活動表現品質的結 合。

(七)在情感意象層面，須滿足觀光客對音樂節的喜好、放鬆之需求。

(八) 節慶活動認知和情感意象是影響目的地意象的中介角色，活動 認知和個人情感之間密不可分。

(九) 節慶活動認知意象較情感意象更能突顯對目的地意象的影響。

(十) 節慶活動認知意象的影響以節目內容最大，其次依序為環境、

娛樂活動、地方特色。

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林欣儀 (2010)進行「南投縣鹿谷鄉大水堀茶鄉旅遊地意象之研究」，

採用問卷調查法，發現：

(一) 遊客在大水堀地區旅遊地認知意象上部分有顯著差異。

(二)認知意象項目有「年齡」、「教育程度」、「居住地」、「旅遊 次數」、「交通工具」及「停留時間」。

(三) 遊客在大水堀地區旅遊地情感意象上部分有顯著差異。

(四)情感意象因素有「性別」、「教育程度」、「月收入」、「社經 地位」、「旅遊次數」「交通工具」及「停留時間」。

(五)大水堀地區旅遊地的受訪遊客認知意象認同程度較高的前三者 為「自然景觀優美」、「自然生態豐富」與「居民態度友善親切」。

(六) 受訪遊客對大水堀地區旅遊地情感意象認同程度較高為「令人 放鬆的」、「自然純樸的」、「愉快的」。

● 小結

綜上所述，旅遊地意象內容成分，研究者皆以 Baloglu & McCleary

（1999）所提出的三元素:認知意象、情感意象、整體意象為主。探討主 題相關的認知意象、情感意象和整體意象，並比較認知意象或情感意象 會否對旅遊地意象產生正相關。更探討認知意象的因素項目與形成的構 面，相對的也探討情感意象的因素項目及形成的的構面，並加以探悉各 個構面、項目因素與整體意象的影響。因為不同的主體有不同的意象因 素，所以可探討的範圍相當廣泛。

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三、單與旅遊地意象階段論為主題之相關研究相當少，本研究摘取一篇，

說明如下:

林佳薇(2007)進行「觀光客對觀光目的地意象的原始、誘發至複合意 象之變動-以王功為例」，採用問卷調查法，並得到以下結論:

(一)遊客在原始、誘發、複合意象有顯著差異。

(二)遊客到訪前對王功地區有先入為主的負面意象存在，包含「空氣 充斥腥味」、「人潮擁擠、人聲鼎沸」、「垃圾多」、「環境髒亂」、

「食物衛生差」、「攤販缺乏管理｣，遊客到訪後應證了「空氣充斥腥味」、

「垃圾多」、「環境髒亂」、「食物衛生差」四項負面意象。

(三)獨特性的意象會隨著遊客到訪後經驗而加深。

(四)旅遊相關組織的商業性訊息會對「心理性-普遍性-個別屬性」的 意象造成顯著影響。

(五) 「心理性-普遍性-個別屬性」的意象包含「遠離塵囂」、「放鬆 紓壓」、「大飽口福」、「浪漫」、「心曠神怡」的意象。

(六) 「遠離塵囂｣」、「浪漫」、「心曠神怡」三項在誘發意象階段 平均數偏低，顯示王功地區在傳遞此地區的訊息待加強。

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● 小結

上述的結論及其資料的分析中，可看出不同階段旅客之意象是有差 異存在，但仍有部份意象項目無顯著差異，原因值得探討。且對於不同 的意象項目產生對不同階段意象的差異，也值得加以探究。

本研究採此項類別的研究主題，以誘發意象、複合意象將遊客分為 未到訪前及到訪後兩群，繼續探討兩階段意象的差異性。雖然研究的文 獻較少，但更顯其研究意義。

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