資料分析

意象遊客，以松柏坑地區實際已遊訪結束遊客為對象；另一為誘發意象 遊客，以尚未到訪松柏坑地區的遊客為對象。問卷調查發放對象，到訪 過松柏坑地區遊客群以松柏坑地區現地之遊客為對象。而為了明顯區分 尚未到訪過松柏坑地區遊客群，此群非現地遊客的選擇以 2010 年遊客據 點人數統計中，國家風景區遊憩據點人數最多的日月潭風景區為基地

（6381636 人）（觀光局，2010b），以日月潭風景區遊客為主，採便利 抽樣，抽取未到訪過松柏坑地區為對象。

第三節 資料分析

為達本研究目的及對本研究架構、假設進行檢測，採用 SPSS(社會科 學統計軟體進行統計分析)軟體作為資料分析工具，依研究目的及問卷的 內容進行資料處理與分析。所使用分析方法有描述性統計、信度檢定、

獨立樣本 T 檢定及單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析、迴歸分析 等。

一、 描述性統計

利用人口統計變項，以平均數、百分比、標準差，分析本研究遊客 特性的資料分布情形，包括了性別、年齡、職業、居住地、教育程度、

婚姻狀況、平均月收入等，以說明遊客的個人基本現況。同樣的對旅遊 特性，含旅遊次數、最近到訪時間、旅遊規劃、交通工具、旅遊同伴、

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停留時間等，更了解遊客中對旅遊中的刺激因子的狀況。

二、 獨立樣本 T 檢定

獨立樣本 T 檢定用來檢驗名義變項兩群組間平均數差異，本研究用 以檢定現地及非現地遊客群統計變項對松柏坑地區旅遊地意象有否顯著 差異。本研究使用獨立樣本 T 檢定來測試不同階段遊客特性在誘發意象 及複合意象是否有差異，進而比較各個意象內容的差異。以及在不同旅 遊特性在各個意象內容上是否有差異。

三、 單因子變異數分析

單因子變異數分析則用來檢定名義變項兩群組以上其間平均數的差 異，可以檢測變項的觀察值如何受到自變項影響而產生變異（邱浩政，

2011）。本研究檢驗曾到訪及未到訪遊客群基本資料中在松柏坑地區旅 遊地意象是否有顯著性差異。檢定屬於兩個以上組別的平均數，比較其 是否具有顯著性差異。

四、 皮爾森積差相關分析

皮爾森積差相關分析係用於兩個連續變項關聯情形敘述，而連續變 項在問卷設計上要使用等距尺度或比率尺度量表。本研究將應用於誘發 意象遊客之旅遊地意象構面與複合意象遊客之旅遊地意象構面之間的相 關性，以說明其為正、負相關或無相關。

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