第三章 研究方法
第二節 研究設計
假說 3-3：兩階段在 24 個旅遊地意象內容的認同度有差異性。
H4 假設四：旅遊地的誘發、複合階段意象與各構面有相關。
假說 4-1：旅遊地的誘發、複合階段意象與各構面有相關。
假說 4-2：旅遊地的誘發、複合階段意象與自然景觀面有相關。
假說 4-3：旅遊地的誘發、複合階段意象與歷史文化面有相關。
假說 4-4：旅遊地的誘發、複合階段意象與休憩資源面有相關。
假說 4-5：旅遊地的誘發、複合階段意象與旅遊氛圍面有相關。
第二節 研究設計
本節將說明的項目有研究架構、問卷內容及所使用的分析方法，以 具體的描述本研究操作過程。根據 Fakeye & Crompton (1991)之論點,旅遊 地意象可分為原始意象、誘發意象、複合意象三階段，不同階段的意象 有差異存在，對不同階段差異性研究，有研究者主張採取同一組受試者 進行測試，以受試者內效應方式進行研究。本研究擬以不同組的受試者 作為測試對象，將重點放在該旅遊地意象普遍在一般大眾心中的誘發意 象和在旅客心中的複合意象為何？及其差異性為何？而非著重於同一組 人員的意象形成之差異性。
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一、問卷設計
本研究分別依據旅遊地意象統計分析的各個層面，編制問卷題目，
透過內容效度之建立以形成正式問卷。
(一) 問卷內容設計
Echtner & Ritchie 於 1993 年發表的「旅遊目的地意象衡量之實驗 評估」提出旅遊地意象概念架構圖，將旅遊地意象概念化。其透過文獻 回顧及焦點團體的方式整理出十個不同國家的旅遊地意象元素，蒐集了 可衡量的旅遊地意象屬性共 8 個構面，35 項（表 3-1）。此表廣泛被後續 研究者參考使用。
表 3-1 旅遊地意象屬性衡量項目表
功能性（實體的，可衡量的） Functional(physical,measurable) 旅遊地點/活動
Tourist sites/activities
National park/wilderness activities Historic sites/museums
Beaches
Fairs,exhibits,festivals Scenery/natural attractions Nightlife and entertainment Shopping facilities
Facilities for information and tours Sports facilities/ activities
Local infrastructure/transportation Cities
Accommodation/restaurant Architecture/buildings
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Cost/price levels Climate
Crowdedness Cleanliness
Degree of urbanization
Economic development/affluence Extent of commercialization Political stability
Accessibility Personal safety
Ease of communication Customs/culture
Different cuisine/food and drink Hospitality/friendliness/receptiveness Restful/relaxing
Atmosphere(familiar versus exotic) Opportunity for adventure
Opportunity to increase knowledge Family or adult oriented
Quality of service Fame/reputation 心理性（抽象的） Psychological(abstract) 資料來源: Echtner & Ritchie（1993）
Leisen 在 2001 年以美國新墨西哥州為研究區域，針對該區域地理環
Wonderful cultural traditions Interesting local arts and crafts Interesting cultural diversity Appealing ancient culture Interesting architecture Appealing festivals Interesting rural lifestyle Appealing old historic sites Appealing local cuisine Beautiful mountains
Outstanding natural wonders
Wonderful sightseeing opportunities Appealing opportunities for expioring
wilderness and nature Appealing wide-open spaces Attractive desert scenery Interesting wildlife
Appealing high mountain forest Beautiful dawns and dusks Relaxing atmosphere
Good winter recreational opprtunities Good water recreational opprtunities Appealing hiking opprtunities Appealing winter climate Appealing summer climate
資料來源: Leisen（2001）
本研究擬以此兩量表為主要參考依據，並參酌其他中外學者的旅遊 地意項內容，發展松柏坑地區的旅遊地意象量表（表 3-3）。
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of landscape
Beerli&Martin(2004)
氣候舒爽 認知意象 Good weather Beerli&Martin(2004) 許多地點是
有趣的
自然設施 Many places of interest to
visit Chen&Kerstetter (1999)
自然探索 自然資源 Appealing opportunities for expioring wilderness and nature
環境清潔的 認知意象 clean Beerli&Martin(2004)
獨特文化資 產
觀 光 資 源 多樣化
Korea has unique
cultural resources. Kim&Morrsion (2005)
成功的保持 傳統
觀 光 資 源 多樣化
Korea has successfully preserved its traditions.
Kim&Morrsion (2005)
豐富的文化 自 然 與 文 化設施
Plentiful cultural and historical sites
Fakeye&Crompton (1991)
具有文化吸 引力
認知屬性 Interesting cultural
attractions Baloglu&McCleary (1999a)
具有歷史吸 引力
認知屬性 Interesting historical attractions
在地特產 社會文化 Appealing local cuisine Leisen（2001）
遊客多、擁
認知意象 Opportunities for sports activities
Ample local information
Fakeye&Crompton(1 991)
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具備健走 遊憩機會
遊憩活動 Appealing hiking
opportunities Leisen（2001）
人民友善的 公共設施
、食物及 友善的人
Friendly people Fakeye&Crompton (1991)
無語言溝通 問題
無 語 言 隔 閡
Many people speak English
Echtner&Ritchie (1993)
可達性高 觀 光 之 基
礎建設
Very accessible Chen&Kerstetter (1999)
熱情的 熱 情 的 意
象
Korea is a passionate nation
Kim&Morrsion(2005)
每件事都有 精采的感受
興趣/冒險 Everything is different
and fascinating Echtner&Ritchie (1993)
放鬆的氣氛 物 質 的 變 利 設 施 和 遊憩活動
Relaxing atmosphere Fakeye&Crompton (1991)
四、
旅遊的 氛圍
個人安全的 體驗品質 Personal safety Baloglu&McCleary (1999b)
有效樣本數 212 份。尚未到訪過松柏坑地區但曾接受過松柏坑地區資訊 的遊客群，以非現地遊客為對象，測量其誘發意象。如非現地遊客群有 到訪過松柏坑地區，則將其問卷列入複合意象測量統計 ，如未到訪過松 柏坑地區但亦未接收過松柏坑相關資訊，則列為無效問卷。共計回收有 效問卷 200 份，計總回收問卷數 412 份。
三、研究對象
依據本研究動機與目的，將遊客分為尚未到訪松柏坑地區及松柏坑 地區旅遊後兩群。Fakeye and Crompton(1991)將遊客分成不同階段的旅遊 地意象－原始意象(organic image）、誘導意象(induced image）和複合意 象(complex image）三階段。原始意象是遊客尚未到訪該旅遊地前，因廣 告推介、他人轉述等所產生的原始圖象概念；誘導意象指經由原始意象 所產生的動機，想至旅遊地旅遊；複合意象為遊客實際到訪旅遊地後因 實際體驗加上先前之原始意象、誘導意象而產生混合複雜的圖象。
Fakeye and Crompton(1991)研究認為不同旅遊地意象階段，其遊客不 盡相同，對潛在遊客可加以行銷，以吸引其前往旅遊。可見意象的形成 具有階段性。而不同階段的遊客對松柏坑區域的旅遊地意象差異是本研 究要探討目標。
本研究欲探討意象形成階段差異性，所以將遊客分為二，一為複合
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意象遊客，以松柏坑地區實際已遊訪結束遊客為對象；另一為誘發意象 遊客，以尚未到訪松柏坑地區的遊客為對象。問卷調查發放對象，到訪 過松柏坑地區遊客群以松柏坑地區現地之遊客為對象。而為了明顯區分 尚未到訪過松柏坑地區遊客群，此群非現地遊客的選擇以 2010 年遊客據 點人數統計中，國家風景區遊憩據點人數最多的日月潭風景區為基地
（6381636 人）（觀光局，2010b），以日月潭風景區遊客為主，採便利 抽樣，抽取未到訪過松柏坑地區為對象。