研究問題

一、 翻譯系所粉絲專頁的公眾溝通策略

1. 國內外翻譯系所如何運用 Facebook 粉絲專頁與其公眾溝通？

1.1 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的揭露項目，分別為關於（About）、 大頭照（Profile Picture）與封面照片（Cover Photo）的運用為何？

1.2 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁在資訊傳播策略上，頁籤的運用與粉 絲專頁貼文比例為何？

1.3 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的互動方式為何？

1.4 國內外翻譯系所，在公眾溝通策略上的選用為何？

二、 國內翻譯系所粉絲專頁的經營策略

2.1 粉絲專頁經營的實際做法為何？

2.2 粉絲專頁經營的成效為何？

2.3 粉絲專頁的挑戰與未來展望？

16

第二章、文獻回顧

2.1 網站公關與對話式溝通理論發展

Grunig（1984）提出公共關係四模式（Four models of public relations）：公共 資訊模式、新聞代理模式、雙向不對等模式、雙向對等模式。其中，雙向對等模 式是最理想的模式（Grunig，1992；轉引自 Kent & Taylor，1998）。

Kent & Taylor（1998），Taylor 等人（2001）針對網站，發展出五大對話溝 通原則（Five principles for integration of dialogic public relations and the World Wide Web）

1. 介面易用性 （Ease of Interface）：

簡易的介面是網路對話式溝通的先決條件。若網站使用不便，訪客可能就此 不再造訪該網站。網站應有組織、有架構，便於使用。避免過於花俏、華而 不實。不要設立過高的使用條件，例如在網頁瀏覽的技術門檻上應與大眾相 符，以免未能達成與群眾形成對話式關係的目的。

2. 資訊實用性 （Usefulness of Information）：

網站應以內容為重，而不是展示花俏的動畫來吸引讀者，最重要的是有用、

值得信賴的內容，讓大眾能夠獲取實用資訊。

3. 留住訪客（Conservation of Visitors）：

企業或者營利組織都會盡量讓訪客停留在網站的時間越長越好內，以增加銷 售，網站應只要保有重要的網頁連結就好，以免訪客迷失，或離開網頁，前 往他處，不要使用過多廣告。

4. 提高再訪率（Generation of Return Visits）：

網站應持續更新，讓訪客回流。像是專欄、提問的區塊，跟大眾互動。訪客

17

易於回訪的網站往往會提供其他類似性質組織的連結，鼓勵訪客將網站加到

「我的最愛」，定期更新網站上的專欄，提供訂閱電子報的服務，或者每月固 定更新最新消息。

5. 對話迴路 （The Dialogic loop）：

對話迴路是這五項原則裡面最重要的一項，若一個網站符合以上四點原則，

卻獨獨無法形成對話迴圈，就無法與訪客形成良好溝通。符合此原則的網站 可能有以下功能：訪客能夠向組織傳訊息、對議題投票、要求資訊更新，填 寫網站的問卷調查。

之後，Kent & Taylor 等人也持續對對話溝通原則提出看法，Kent, Taylor &

White（2001）研究了 100 個環保團體的網站，更將五項對話溝通原則分為技術 設計（Technical and Design Cluster）與對話互動（Dialogic Cluster），研究發現，

雖然這些網站能夠符合創造對話溝通的技術設計，卻未能使公眾與其進行雙向溝 通，顯示這些網站在「提供公眾資訊」與「驅使公眾行動」之間仍有落差，也缺 乏與媒體溝通的機會。而且，技術設計層面僅為網站形成對話式溝通的第一步，

不足以讓組織與公眾形成對話，需得加上對話互動，才能形成對話式溝通。

Kent & Taylor（2002）從哲學、修辭學、心理學的角度探討了對話一詞

（Dialogue）的發展來源，在組織能夠運用對話系統前，必須先有一套架構，以 了解對話的定義， Kent & Taylor 認為對話具備這五項特點，分別為相互關係

（Mutuality），認知到組織與公眾之間的關係、同理心（Empathy），支持公眾的 目標與興趣、接近性（Propinquity），與公眾互動的時間性與自發性、風險（Risk）， 依自身情況與個人或公眾互動，承諾（Commitment），組織願意與公眾溝通、了 解公眾。這五項特點涵蓋的內容可能互相重疊。

18

2.2 Facebook 粉絲專頁的經營策略研究

Bortree & Seltzer（2009）以 Kent & Taylor（1998）、Taylor 等人（2001）的 五大溝通對話原則為基礎，分析 50 個環保倡議團體的粉絲專頁，想了解社群網 站的對話式策略是否能促進組織跟訪客之間的對話參與。Bortree & Seltzer 在對 話式策略（dialogic strategies）增加了一些新的指標，修正原本的評估指標，更 能應用於社群網站，並新增第六大原則對話溝通結果（outcomes of dialogic communication）如下，前四項為組織或訪客的貼文，後兩項為組織上列出的網 站參與者數量：

1. 使用者貼文（User posts）：使用者在塗鴉牆或者討論區發表的文章數（目 前版本的粉絲專頁已無討論區這一區塊）

2. 網站活躍程度（Network activities）：使用者於一周內發表文章數量 3. 其它用戶回覆留言的程度（User response to others）：使用者回覆其他使 用者或 組織發表的留言數

4. 組織回應他人留言（Organization response to others）：組織回覆使用者發 表的留言數

5. 網站規模（Network extensiveness）：該粉絲專頁的粉絲數 6. 網站成長（Network growth）：該粉絲專頁一周成長的粉絲數

研究結果發現，環保倡議團體粉絲專頁並未能有效利用社群網站所提供的對 話式策略，若能有效利用，例如組織先在討論區留言，社群參與者便能利用組織 提供的溝通迴圈，組織便能得到正向回饋，與組織互動的人數變多、粉絲專頁的 粉絲數就會上升。對話溝通結果與三大因素相關，保留訪客（Conservation of memebers）、再訪的產生（Generationa of return visits）、組織參與度（Organizataion engagement）。保留訪客與網站成長及組織回應他人留言有互惠關係，再訪的產 生與其它用戶回覆留言的程度呈現正相關，而組織參與度與六大對話溝通結果皆 有相關。

19

Waters 等人（2009）分析 275 個非營利組織的 Facebook 粉絲專頁，歸納出 關係培養的三大策略，分別是組織的揭露 （Organizational Disclosure）、資訊傳 播（Information Dissemination）、互動性（Involvement）。

1. 組織的揭露（Organizational Disclosure）：

組織的透明度與公開程度，是否提供組織計畫或服務之歷史、簡介、組織的 Logo、組織網站的連結、粉絲專頁管理員名單

2. 資訊傳播（Information Dissemination）：

發布外部新聞連結、張貼照片、影音等對利害關係人有用的資訊 3. 互動性（Involvement）：

提供組織行事曆、線上商店、提供聯繫方式如 E-mail、捐款方式、提供組織 活動時間及志工參與機會，讓利害關係人能夠與組織互動

Waters 等人（2009）的結果顯示，非營利組織於組織的揭露表現最為突出，

雖然就不同類別的非營利組織來看，在資訊傳播與互動性方面的表現有所不同，

但整體來說仍被忽略。非營利組織的揭露策略使用為最佳，97%的組織列出管理 員名單，96%的組織提供組織簡介，81%的組織在粉絲專頁提供官網連結，71%

的組織在粉絲專頁上顯示其 Logo。在資訊傳播方面，有 74%的組織使用討論區，

僅超過半數提供照片與外部新聞連結，在互動性方面，有 71%的組織提供 E-mail，但很少有組織提供捐款方式、活動行事曆、志工機會。

而國內粉絲專頁內容研究橫跨許多領域，在碩博士論文加值系統中，查詢論 文名稱含有粉絲專頁的論文，共查到 287 筆資料，有的是探討品牌的行銷效果、

經營策略等，在華藝線上圖書館查詢，粉絲專頁有關的期刊論文與會議文章加起 來共 53 篇，而與本文最直接相關的粉絲專頁文獻，可分為使用社群組織媒介測 量指標與未使用側量指標，僅就粉絲專頁貼文或訪談內容分析者，如表 2-1，以

20

參考 Kent and Taylor

（1998）提出的五大對話

以 Waters 等人（2009）所 提出的三大公眾溝通策略

174 家成立 Facebook 粉絲專頁的非營利組

21 資料來源：本研究整理

2.2.1 使用社群組織媒介測量指標

莊宜軒（2012）以美國《財星》與台灣《天下》雜誌的排名企業為樣本，研 究美國企業 235 家，台灣企業 390 家，共計 625 家企業，樣本中約 5 成的企業設 置粉絲專頁，其社群組織媒介測量指標為參考 Kent and Taylor（1998）提出的五 大對話性溝通原則，修正 Bortree & Seltzer（2009）的第六大原則，新增「使用 者對話行為」，分析指標包括粉絲按讚、粉絲回應、粉絲轉貼、粉絲 48 小時內發 文數，以及粉絲發文主題如正面支持、負面批評、提出問題、閒聊。企業最常使 用的溝通策略為對話迴路，其次為資訊有用性。莊宜軒比對企業對網站、部落格 與粉絲專頁三種網路工具的溝通策略運用，發現三者的差異頗大，也建議企業在 經營粉絲專頁時，應增加娛樂性的內容，像是競賽遊戲、互動、抽獎、影片等，

並多加回應粉絲的評論。

謝維琳（2012）以 Waters 等人（2009）所提出的三大公眾溝通策略作為主 要研究架構，整合 Kent&Taylor（1998）所提出的五大網路對話關係策略，針對 台灣全國性基金會中 174 家有成立 Facebook 粉絲專頁的非營利組織，研究其公 眾溝通策略，結果與 Waters 等人的研究同樣顯示，台灣的非營利組織皆能有效 揭露組織基本訊息，在傳播策略方面，主要使用塗鴉牆與相片功能，訊息內容多 為活動邀請，而大部分的非營利組織粉絲專頁不會回覆公眾留言，未能發揮粉絲 專頁互動特性。非營利組織粉絲專頁最常使用的議題呈現為「官方平台連結」， 主要溝通對象為一般大眾。

林沂瑩（2012）以 Rogers（2003）提出的組織創新過程為架構，研究 28 個 大專院校圖書館粉絲專頁，了解各館粉絲專頁的應用與維護。配合訪談，得知圖

22

書館更新速度偏低，訊息內容大多為宣傳活動、課程，管理者重視使用者留言，

積極回覆與處理，粉絲專頁回覆多以個人導向回覆為主。館內人員多贊同導入 Facebook 粉絲專頁，多數管理員認為有達到當初成立的目的。建議已經有粉絲 專頁的圖書館可以積極更新粉絲專頁、發布貼近讀者生活的訊息、推動參考服務。

林質安（2014）以 Kent&Taylor（1998）的對話式溝通理論為基礎，調查了 台灣 32 家現代劇團粉絲專頁，發現台灣劇團經營粉絲專頁的特色為資訊透明、

重視實用內容，營造活潑有趣的氣氛，網路平台橫向連結少，貼文使用對話溝通 策略者，較具對話表現。而大型劇團重視管理與資訊傳播，粉絲回應度高，小型 劇團重視雙方互動，粉絲回應度低。

2.2.2 未使用社群組織媒介測量指標

李堃瑛（2011）研究我國圖書館 Facebook 經營現況分析及使用者接受度，

李堃瑛（2011）研究我國圖書館 Facebook 經營現況分析及使用者接受度，