國內外翻譯系所經營臉書粉絲專頁之公眾溝通策略

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(1)國立臺灣師範大學翻譯學研究所碩士論文. 國內外翻譯系所經營臉書粉絲專頁之公眾溝通策略 Public Communication Strategies in Facebook Fan Pages of Translation Schools in Taiwan and Abroad. 陳冠吟 Kuan-Yin Chen. 指導教授：陳子瑋博士 Advisor: Tze-Wei Chen, Ph.D.. 中華民國 106 年 7 月 July, 2017.

(2) 摘要資策會於 2017 年的研究顯示，台灣人平均擁有四個社群媒體帳號，而國人使用比例名列前茅的社群媒體 Faceobook 更是網路世界中不可或缺的一部分。根據中央社報導，台灣每月活躍的 Facebook 用戶超過 1800 萬，而資策會的報告也顯示，每週使用 Facebook 三次以上的頻率高達八成五。在 Facebook 上，除了能得到朋友的最新動態，還可以透過訂閱、按讚來追蹤喜愛的品牌、商家或者名人的粉絲專頁。而國內外的翻譯系所也已注意到這股臉書的潮流，成立粉絲專頁。本研究將以 Waters 等人（2009）提出的三大公眾溝通策略為主要研究架構，以次級資料分析法研究國內外 8 所翻譯系所粉絲專頁共 585 篇貼文，發現國內外翻譯系所多能呈現系所基本資訊、貼文類型最多為新知分享，且各翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的留言、回覆情形並不踴躍。其次，配合訪談法，訪問台灣各校粉絲專頁的經營者，探討粉絲專頁內部經營策略，發現國內翻譯系所的粉絲專頁管理人員多為學生，皆將未來的學生列為粉絲專頁的目標受眾，在經營上也遇到人力不足等挑戰。各校粉絲專頁經營者對 Facebook 粉絲專頁的執行成效均持正面評價。透過粉絲專頁，可以讓系所以外的人士了解系所舉辦的活動，也多了一項與外界互動的管道。. 關鍵字：社群媒體、臉書、粉絲專頁、公眾溝通策略、翻譯系所.

(3) Abstract. On average, Taiwanese have accounts in 4 social media. Facebook, one of the most visited social media among Taiwanese, has taken a large part of our life online. Studies have shown that now there are more than 1.8 billion monthly active user on Facebook in Taiwan and that almost 85% of people visit Facebook at least 3 times per week. On Facebook, one can not only get the latest information from friends but also like and subscribe to fan pages of beloved brands, shops or celebrities. Translation Institutes in Taiwan and abroad have noticed the trend of Facebook and set up fan pages to cultivate public communication. This study conducts the three public communication strategies as the main research framework, proposed by Waters et al. (2009), and analyze a total of 585 posts from 8 translational institutes fan pages. The approaches in this study includes secondary data analysis of 8 Facebook pages and interviews with fan page managers of translation schools in Taiwan to identify the strategies of organizational disclosure, information dissemination and involvement used by translational institutes in Taiwan and abroad.. Keywords: Social Media, Facebook, fanpage, Public Communication Strategies, Translation Schools.

(4) 謝辭終於要來寫謝辭了！首先要感謝小瑋老師，願意在所務、世大運繁忙之際擔任指導教授，也由衷感謝石岱崙老師、歐冠宇老師，願意擔任口試委員，提出寶貴的修改意見，非常感謝在最後一學期每周五的課程中，給予支持、提供珍貴意見的學長姊，包括 Gina 學姊、Dragon 學長、一同奮鬥的 Joyce，謝謝你們，讓我感受到翻譯所的溫暖。感謝在論文生產過程中，願意接受採訪，讓論文得以完成的粉絲專頁小編們。最後，要感謝我的家人與朋友，你們的鼓勵與支持，是我最大的支柱。在師大翻譯所的期間，從課堂當中學到了很多，而翻譯所的同學、學長姊更是學習、切磋的對象，我們在一次又一次的研討會、發表會中，在課堂作業的討論中，在翻譯的世界遨遊。絲瓜學姊、Oscar 學長是我在大學時期的筆譯老師，感謝兩位前輩的悉心指導，領我進入翻譯的世界。廣方齋曾是我夢寐以求的地方，我們曾一同在裡面吃便當、吃點心、討論作業、用電腦，如今就要離開，心中充滿不捨，但也充滿回憶，謝謝大家！最後，我想引用一段原為碩一翻譯作業的內容，後來主詞一改，成為社團簡介的一段話：師大翻譯所的大家在這一年中，非常辛苦，而且可以說是非常悲慘，我們也就在這個悲慘中渡過一年。但將來是大有希望的，真理必戰勝魔術！.

(5) 目錄一、緒論………………………………………...…………………...1 1.1 研究背景與動機 …………………………………………………………………1 1.2 Web 2.0 ..………………………………..…………………………………………4 1.2.1 Facebook………………………………………………………………………...6 1.2.2 Facebook 粉絲專頁與社團……………………………………………………...9 1.3 研究範圍………………………………………..………………………………..13 1.4 研究問題………………………………………..………………………………..15. 二、文獻回顧……………………………..………………………..16 2.1 網站公關與對話式溝通理論發展………………………………………………16 2.2 Facebook 粉絲專頁的經營策略研究……………………………………………18 2.2.1 使用社群組織媒介測量指標……………………………………………….…21 2.2.2 未使用社群組織媒介測量指標…………………….…………………………22 2.2.3 評估指標整理…………………….……………………………………………23. 三、研究方法……………………………………..………………..25 3.1 研究對象……………………………………………………………………..….25 3.2 研究材料……………………………………………………………………...…32 3.2.1 分析單位與類目建構…..……………………………………………………..33 3.2.2 訪談大綱……………………………………………………………………….42 3.3 研究流程………………………………………………………………………...44. 四、研究結果與討論…………………………………………………...…..45 4.1 國內外翻譯系所粉絲專頁樣貌…………………………………………………45 4.1.1 國內外翻譯系所粉絲專頁組織揭露.………………………………………...45.

(6) 4.1.2 國內外翻譯系所粉絲專頁資訊傳播……………….……………………...…48 4.1.3 國內外翻譯系所粉絲專頁之互動性………….……………………………...56 4.2 國內外翻譯系所粉絲專頁經營策略……………...……………………………58. 五、結論與建議…………………………………………………..………….68 5.1 研究結論…..…………………………………………..………………….……..68 5.2 研究建議…..………………………………………..…………………………...73 5.3 研究限制與未來研究方向…..…………………………………..……….……..74 參考文獻………..…………………………………………..…………...…….……..76 附錄一研究對象學校一覽表…..…………………………………………………..83 附錄二系所貼文分析範例……………………………………………….….……..85 附錄三研究參與同意書……………………………..….…………….……………88 附錄四訪談大綱…………………………………………………….….…..………89 附錄五逐字稿…………………………………….…………..…….………………90.

(7) 表次表 1-1Web 1.0 與 Web 2.0 比較圖……...………….…………………….……………5 表 1-2 臉書（美國版）推出產品年表………………….………………………..……...8 表 1-3 社團與粉絲專頁比較表…………………...………………………….………12 表 1-4 國內外翻譯系所粉絲專頁列表………..……………………………………..14 表 2-1 粉絲專頁溝通策略相關文獻一覽表…………………………………………20 表 2-2 公關策略評估指標對應………………………………………………………23 表 3-1 於 Facebook 搜尋不同關鍵字所得的結果………….………………………..27 表 3-2 國內外翻譯系所粉絲專頁基本資訊……………..……………………..……28 表 3-3 受訪學校列表……………………..……………………….………….………30 表 3-4 受訪者訪談時間表………………………………………….………….……..31 表 3-5 受訪者經營背景.…………………………….………...…………….……….31 表 3-6 本研究與謝維琳（2012）研究類目之比較…………………………….…….33 表 3-7 訪談大綱………………..………………….………………………………….42 表 4-1 國內外翻譯系所揭露類目統計表………………………..………….……….46 表 4-2 國內外翻譯系所粉絲專頁大頭照與封面照片………………………………47 表 4-3 國內外翻譯系所頁籤使用情形………….……………………..…………….49 表 4-4 國內外翻譯系所貼文類型比例……..………………………………………..50 表 4-5 國內翻譯系所貼文類型比例………………...……………………….………51 表 4-6 國外翻譯系所貼文類型比例………………………...……………….………52 表 4-7 貼文類型分類與三大策略的對應色系………..……………..………………52 表 4-8 國內外翻譯系所粉絲專頁更新頻率………………..………………………..55 表 4-9 國內外翻譯系所的粉絲專頁功能開放情形………..…………….………….56 表 4-10 國內外翻譯系所回覆留言情形…………………………..…………………57.

(8) 表 4-11 台灣翻譯系所粉絲專頁受眾分類………….………………………...……58.

(9) 圖次圖 1-1 國人擁有社群帳號比例………………………………..………………………2 圖 1-2 國人使用社群網站的頻率（每週使用三次以上）…………..…………………3 圖 1-3 2015 年 Facebook 每月活躍用戶數與中國、印度、美國人口比較圖………...4 圖 1-4 2008 年 Q3 至 2017 年 Q1 的臉書用戶成長圖…………………………………7 圖 1-5 2017 年 2 月為止臉書上粉絲數最多的粉絲專頁……………………………10 圖 3-1 於 Facebook 搜尋框搜尋結果範例….……………………………………..…26 圖 3-2 師大翻譯所貼文 Excel 列表示意圖……………………………………….…32 圖 3-3 頁籤示意圖……………………………..………………………..……………35 圖 3-4 新知分享動態貼文範例………………………………………………………37 圖 3-5 系所公告動態貼文範例………………………………………………………37 圖 3-6 所上活動動態貼文範例………………………………………………………38 圖 3-7 招生宣傳動態貼文範例………………………………………………………38 圖 3-8 工作機會動態貼文範例………………………………………………………39 圖 3-9 考試準備心得動態貼文範例…………………………………………………39 圖 3-10 系所介紹與師生動態貼文範例………………………..……………………40 圖 3-11 與粉絲對話動態貼文範例…………………………………………………..41 圖 3-12 研究流程圖…………..………………………………………………………44 圖 4-1 國內翻譯系所貼文比重百分比堆疊直條圖……………………..………..…53 圖 4-2 國外翻譯系所貼文比重百分比堆疊直條圖…………………………………54.

(10) 第一章緒論. 1.1 研究背景與動機在網際網路盛行的時代，上網不再只是查資料，在網路上，可以買車票、訂餐廳、網購、交友，網路為我們的生活帶來許多便利，在現代人的生活中，幾乎沒有一天是不用網路的。根據台灣網路資訊中心發佈的「2016 年台灣寬頻網路使用報告」，在 2016 年上半年，國人上網率從 2015 年調查之 80.3%，上升到 84.8%，推估全國上網人數則從 1,883 萬人上升到 1,993 萬人，增加了一百多萬人（台灣網路資訊中心，2016）。不管在網路世界或現實生活中的交友，社群媒體都是不可或缺的一部分。資策會創新應用服務研究所（創研所）FIND 團隊於 2017 年公佈的國人社群網站使用行為調查，台灣人平均擁有四個社群帳號，前四名分別為 Facebook（90.9%）、通訊軟體 LINE（87.1%）、影音交流平台 YouTube（60.4%）、電子布告欄系統 PTT （37.8%）。使用 Facebook 與 LINE 的數量高出 Youtbue 一截，而 PTT 的使用者比 Instagram 的使用者多出約 5%，如圖 1-1（財團法人資訊工業策進會，2017）。. 1.

(11) 圖 1-1 國人擁有社群帳號比例資料來源：資策會 FIND（2016H2）. 同一項調查也分析了國人使用社群網站的頻率，見圖 1-2，結果顯示，使用頻率最高的社群網站前五名與擁有社群帳號比例的排名一致，其中 Facebook 與 LINE 的使用頻率相當接近，由此可見，臉書與 LINE 皆是國人常用的社群媒體，也是台灣人社交互動、獲取資訊的重要媒介。在網際網路應用服務的使用情形上，網路社群及即時通訊軟體儼然已成為民眾網路應用的重要功能（財團法人資訊工業策進會，2017）。. 2.

(12) 圖 1-2 國人使用社群網站的頻率（每週使用三次以上）資料來源：資策會 FIND（2016H2）. 臉書自 2007 年創立以來，使用人數一路攀升，在臉書上，除了能夠與朋友互動、留言、按讚、分享貼文，還能追蹤喜愛的粉絲專頁，觀看名人直播，是一結合多種功能的社群平台。Facebook 於 2015 年的每月活躍用戶（Monthly Active User）便已達 13.9 億，數量超越中國與印度（Stenovec，2015），見圖 1-3，至 2017 年 3 月止，全球每月活躍用戶多達 19.4 億人（Facebook 投資者關係網站， 2017）。. 3.

(13) 圖 1-3 2015 年 Facebook 每月活躍用戶數與中國、印度、美國人口比較圖資料來源：CIA World Factbook（2015）. 1.2 Web 2.0 Web 2.0，指的是一個利用 Web 的平台，由用戶主導而生成內容的網際網路產品模式，為了區別傳統由網站雇員主導生成的內容而定義為 web2.0 （Web 2.0，2017；轉引自林東清，2010）。第一代互聯網為 Web 1.0，資料內容主控權在網站管理員或網站提供者手上，使用者只能搜尋、閱讀資訊、無法提供意見，基本上，網站內容的呈現方式，皆以靜態的方式呈現，網路泡沫化後，Web 1.0 逐漸演變成 Web 2.0 （朱海成， 2015），兩者的比較如表 1-1 所示。. Web 2.0 最早是由美國電腦資訊出版商 O'Reilly 於 2004 年第一屆 Web 2.0 大會提出，維基百科、Twitter、YouTube、Flicker、噗浪，網站內容為使用者原創內容（User Generated Content），均屬 Web2.0 的產物。科技財經媒體數位時代（2006）總結 O'Reilly 的觀點，認為 Web 2.0 三大特點為： 4.

(14) 1.網站所有做的事，都要以使用者為中心出發。 2.透過開放的討論，使用者的經驗才能愈來愈豐富。 3.強調使用者網絡的外部延展性。. 表 1-1 Web 1.0 與 Web 2.0 比較圖 Web 1.0. Web 2.0. 行為模式. 下載、閱讀. 上傳、分享. 內容單位. 網頁. 貼文、紀錄. 內容創造者. 網頁編寫者. 群體中所有人. 指導者. 電腦玩家. 大量業餘人士. 網站效益評估. 網頁瀏覽次數. 每點擊付費. 個人媒體. 個人網站. 部落格. 百科全書. 百科全書網頁版. 維基百科. 資料來源：O'Reilly（2007），本研究重製. 宋瓊玲（2007）指出，Web 2.0 的特點如以下： 1. 期望透過瀏覽器便可以處理所有的事務，也即是將 Web 視作一個服務平台。 2. 強調群體互動、使用者的參與與分享及社會性軟體（Social software，如 Flickr、 Wiki 等）的發展。 3. 強調開放的重要性，透過開放的討論，才能聚集使用者的豐富經驗。 4. 以使用者為導向，建構新一代的社群網路服務。使用者主動積極的參與和貢獻，提昇 Web 2.0 的價值。 O'Reilly 與宋瓊玲所提出的重點，都強調「開放的討論」與「以使用者為中心」，而 Facebook 便是 Web 2.0 的代表例子。社群媒體是一組以使用網路為基礎. 5.

(15) 的應用程式，並且以 Web 2.0 的科技和概念為基礎，讓使用者原創內容得以交換和創建。（Kaplan & Haenlein，2010；轉引自王湘菲，2016）. 1.2.1 Facebook Facebook 為馬克祖克柏（Mark Zuckerberg）於 2004 年就讀哈佛大學時期所創辦，原本僅為哈佛大學學生之間使用的網站，後來拓展至其它長春藤名校及高中、企業。在 Facebook 創立初期，其創辦人在一段 2005 年錄製的訪談中曾提到， Facebook 是：「something where you could type in someone's name and find out a bunch of information about them（只要輸入某人名字之後，就能找得到跟他有關的一大堆資訊）」（Garber，2012）。當時 Facebook 的主要使用者仍是大專院校的學生。自 2006 年起，Facebook 便開放給所有 13 歲以上的人註冊，提供的功能有：動態訊息（News Feed）、動態時報（Timeline）、訊息（Messages）、讚（Like）、共享相簿（Shared Photo Albums）、直播視訊（Facebook Live）、打卡（Check-in）、活動（Events）、遊戲（Events）、建立粉絲專頁（Fan Page）、建立社團（Groups）、撰寫網誌（Notes）、我的這一天（On this Day）等，Facebook 2017 年的財報顯示每日活躍用戶（Daily Active User）為 12.8 億人（Facebook 投資者關係網站， 2017），臉書用戶在動態牆上貼文、留言，舉辦活動、Facebook 能夠結合線上與線下的人際網絡，將世界各地的人串聯在一起。誠如 Facebook 投資者關係網站（2017 年查看，取自 https://investor.fb.com/resources/default.aspx）上寫著，其使命為：. Facebook 成立於 2004 年，致力於向人們提供分享平台，讓世界更開放，聯繫更緊密。通過 Facebook，人們與親友保持聯繫，發現新鮮資訊，分享生活故事。（Founded in 2004, Facebook’s mission is to give people the power to share and 6.

(16) make the world more open and connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them.） Facebook 於 2008 年 6 月 10 日，推出中國簡體、香港繁體跟台灣正體版本，但在 2009 年 7 月份新疆動亂後，遭中國當局封鎖（數位時代，2009）。從 2008 年第三季以來至 2017 年第一季，全球每月活躍用戶（Monthly Active Users）如圖 1-4 所示，皆呈現穩定成長。Facebook 2017 年第一季財報指出，至 2017 年 3 月止，全球每月活躍用戶多達 19.4 億人，與 2016 年同期相比增長 17%（Facebook 投資者關係網站，2017）。. 圖 1-4 2008 年 Q3 至 2017 年 Q1 的臉書用戶成長圖資料來源：Statista（2017）. Facebook 在台灣用戶突破性成長的轉捩點是 2009 年 10 月，「開心農場」等網路遊戲程式風靡台灣，一舉推動 Facebook 在台灣的風潮（林志成、唐鎮宇、. 7.

(17) 陳大任、黃如萍，2009；周世惠，2011）。因為這款遊戲，台灣臉書用戶從 2008 年 10 月的 50 萬人大幅成長至 500 萬人。Facebook 也於 2015 年在台設立辦公室，設立台灣辦公室能讓 Facebook 更加在地化，廣告代理商和廣告主之間的教育訓練可以做得更好，訊息傳遞更加精準（科技新報，2015）。臉書大中華區董事總經理梁幼莓於訪談中表示，目前台灣每月活躍用戶超過 1800 萬，台灣行動裝置每月活躍用戶超過 1700 萬，意味著超過 90%的台灣用戶來自行動裝置（中央社， 2017）。臉書自 2004 年問世以來，便不斷地發表新功能，每一兩年就會有一些變動，產品年表如表 1-2 所列，本研究所探討的粉絲專頁是於 2007 年就推出的功能，但中文版的 Facebook 於 2008 年才開始啟用，台灣用戶數至 2009 年年底才開始大幅成長，但到了 2013 年動態時報改版、2015 年直播功能出現後，粉絲專頁的呈現方式，與粉絲的互動模式又有所改變，到了 2016 年，用戶除了可以按讚之外，還能選擇以不同的心情回應貼文，表達多元看法。. 表 1-2 臉書（美國版）推出產品年表日期. 事件. 2004.2. 馬克祖克伯推出 Facebook. 2006.8. 推出網誌功能. 2006.9. Facebook 正式開放給所有 13 歲以上的用戶. 2007.11. 推出粉絲專頁功能. 2008.4. 推出訊息功能. 2008.6. Facebook 推出中國簡體、香港繁體跟台灣正體版本. 2009.9. 推出社團功能. 2011.7. Facebook 與 Skype 合作，推出視訊聊天服務. 2011.8. 推出 Messenger app 8.

(18) 2013.4. 推出改版後的動態時報. 2015.8. 推出直播功能. 2016.2. Facebook 新增了 5 種反應，包括「大心」（Love）、「哈哈」（Haha）、「哇」（Wow）、「嗚」（Sad）及「怒」（Angry）. 資料來源：維基百科（2017）. 目前就 Facebook 動態來看，除了能看到朋友的動態，還有很大一部分是用戶按讚的專頁所發布的消息，像是喜愛的藝人、品牌、新圍媒體等。皮尤研究中心（Pew Research Center）2016 年一項調查結果顯示，有 62%的美國成人會透過 Facebook 獲取新聞，其中更有 18%的人「經常這麼做」（Gottfried & Shearer， 2016）。筆者身邊有許多朋友都是粉絲專頁的經營者，不管是個人粉絲專頁版主或者公司行號的「小編」，人人都可以透過粉絲專頁發聲，取得在網路上的話語權。在這波粉絲專頁的浪潮下，翻譯系所的粉絲專頁是扮演什麼樣的角色呢？像學校這樣子的機構，要如何吸引閱聽者、粉絲的注意，而管理者又是以什麼角度，來經營翻譯系所的粉絲專頁？期望透過本研究，能夠整理出國內外翻譯系所粉絲專頁貼文的異同、對現在已經有粉絲專頁之系所提出建議，也可供尚未創建粉絲頁的單位參考目前現行學校的作法，經營者的看法以及所遇到的難處。. 1.2.2 Facebook 粉絲專頁與社團 Facebook 於 2007 年推出粉絲專頁功能，用戶可以依照「地方商家或地標」、「公司、組織或機構」、「品牌或產品」、「表演者、樂團或公眾人物」、「休閒娛樂」、「理念倡議或社群」這六大分類建立想要的粉絲專頁。於 2007 年 11 月，Facebook 上已有超過 10 萬個粉絲專頁（Richmond，2007），近 10 年之後，截至 2017 年 4 月為止，全球粉絲專頁數成長至六千五百萬個（Facebook Business，2017），全世界最多人按讚的粉絲專頁為「Facebook For Every Phone」，共有 4.9 億人按讚， 9.

(19) 這是針對封閉式手機開發的程式，最新的貼文為 2015 年，目前並無實際經營，第二名為臉書自己的粉絲專頁「Facebook」，有超過 1.8 億粉絲，第三名為世界知名足球員羅納度（Cristiano Ronaldo）的官方粉絲專頁，超過 1.2 億人按讚，見圖 1-5。. 圖 1-5 全球粉絲專頁排名（至 2017 年 5 月為止）資料來源：Statista（2017）. 根據 Facebook 官方說明，「粉絲專頁可讓品牌、企業、組織及公眾人物在 Facebook 建立據點，而個人檔案則是代表個別用戶。用戶註冊帳號後，只要取 10.

(20) 得管理員或編輯等粉絲專頁角色，便可建立粉絲專頁或協助管理專頁。對粉絲專頁按讚的人和他們的朋友可在動態消息中收到該專頁的更新內容」（Facebook， 2017）而粉絲專頁的管理者分成管理員、編輯、版主、廣告主、分析師、共同主播六個角色，各有不同權限。 Facebook 對社團的描述則是：「社團提供空間，讓特定用戶就共同興趣進行交流。您可以建立各種類別的社團，無論是家族成員的私密空間、工作之餘的球友切磋或讀書會均不設限；此外，您還可以自訂社團的隱私設定，決定可以加入或查看社團的對象。瞭解如何建立社團或加入您感興趣的社團。」（Facebook 說明中心，2017）可見根據臉書的官方說明，粉絲專頁與社團為有著不同導向。現今台灣的臉書社團中可分為六大類別（數位行銷實戰家，2016）：一、. 維繫同學、親友感情（如大學系所校友會）. 二、. 商品販售、快速打中目標客群（如二手精品販售）. 三、. 集眾人智慧，提供創作靈感來源（如每天分享負能量）. 四、. 各地區第一手情報資訊分享（如我是永和人）. 五、. 提供發聲管道（如爆料公社）. 六、. 徵才求職、發案管道（如部落客接案情報分享）. 許多系所會成立社團，供師生、校友交流，屬於第一種類別，而粉絲專頁與社團的差異有什麼不同呢？粉絲專頁為公開頁面，只要有臉書帳號的用戶都可以按讚，等於成為粉絲，而社團可以是公開、不公開或秘密社團，不公開與秘密社團的差別在於，若為秘密社團的話，成員以外的人無法在搜尋列找到社團，只能藉著現有成員邀請而加入。社團的管理員類別僅有管理員，社團成員也能知道管理員的帳號，而粉絲專頁的管理者則複雜許多，共有 6 種職位，管理者的帳號也不會列出來。粉絲專頁與社團的比較表請見表 1-3。. 11.

(21) 表 1-3 社團與粉絲專頁比較表社團. 粉絲專頁. 貼文隱私. 分成公開、不公開、秘密社團. 公開. 用戶加入. 公開：可自由加入. 可自由加入，成為粉絲. 不公開：需經管理員審核秘密社團：需經成員邀請，管理員審核管理者組成. 管理員. 管理員、編輯、版主、廣告主、分析師、共同主播. 管理員. 顯示管理員帳號. 不顯示管理員帳號. 加入上限. 一人最多可加入 6000 個社團. 一人最多可按 5000 個粉絲專頁讚. 成員帳號. 看得到成員帳號. 不顯示成員帳號. 資料來源：Facebook 使用說明頁面（2017）. 目前許多企業以 Facebook 的社團與粉絲專頁作為行銷工具，周世惠（2011）歸納，企業運用粉絲專頁來建立品牌形象，但用粉絲團來做深度聯繫與討論。波仕特線上市調網於 2010 年 2 月對波仕特線上市調網 15~65 歲加入 Facebook 社團或粉絲團的會員進行問卷調查，回收有效樣本為 3,820 份，發現受試者加入的社團主要以興趣為號召，近半數的人因「共同興趣」加入社團，其次是「娛樂及藝術」占了 46.20%，第三則為「休閒運動」。而加入粉絲專頁的類型以遊戲類型的粉絲專頁為最多，其次是「休閒旅遊」，第三則是「消費商家」（中央社，2010）。社團就像現實生活中社團的網路延伸，而粉絲專頁則是有一個主要的品牌或領導人物的粉絲聚集處。 12.

(22) 根據筆者的經驗與訪談得到的結果，許多系所會成立社團，供系所成員交流，內容可能是公告、活動分享、工作機會或者閒聊。但因本研究主題為翻譯系所粉絲專頁的公眾溝通策略，從使用者來看，粉絲專頁的粉絲比較偏向公眾，因此以粉絲專頁為研究對象。. 1.3 研究範圍本研究以國內外翻譯系、翻譯所、大專院校開設之翻譯課程成立的粉絲專頁為研究對象，不包括社團、Line 群組等其他類型的網路社群，也不包括翻譯系所的網站或部落格。研究的粉絲專頁如表 1-4 所列，分別為國立臺灣師範大學翻譯所、長榮大學翻譯學系所、文藻外語大學翻譯系暨多國語複譯研究所、國立彰化師範大學翻譯研究所、里茲大學翻譯研究中心（Centre for Translation Studies, University of Leeds）、倫敦都會大學口筆譯研究（Translation and Interpreting, London Metropolitan University）、夏威夷大學口譯暨筆譯研究所（Center for Interpretation and Translation Studies, University of Hawaii at Manoa）、西門菲沙大學口譯與筆譯課程（Interpretation and Translation, Simon Fraser University）。從粉絲專頁上無法得知專頁的成立年份，僅能推算或者請教經營者，粉絲專頁的粉絲數各異，基於 2017 年 6 月的數據，有 4 所少於 1,000 人，2 所介於 1,000～9,999 人，1 所超過 10,000 人。因為各校翻譯所粉絲專頁成立的時間不一致，若以時間界定研究範圍，可能會出現資料數量多寡不一的情況，例如有些系所一周發很多篇，有些系所一兩個月才一篇，數量差異過大，無法相比對。遂從各粉絲專頁中，截至 2017 年 4 月 30 日止，挑選最新的 80 篇貼文，而臺師大翻譯所的粉絲頁最晚成立，只有 25 篇貼文。從文獻上看來，大多數的研究者研究三五十個，或多達上百個粉絲專頁，僅一篇研究口筆譯粉絲專頁的量為個位數，而本研究樣本數跟文獻相比，數量偏少，國內僅 4 所翻譯系所成立粉絲專頁，便將師大翻譯所的粉絲專頁的 25 篇貼文也納入討論，加上國外翻譯系所 4 所，總共 8 所為本研究 13.

(23) 的討論範圍。. 表 1-4 國內外翻譯系所粉絲專頁列表系所名稱. 粉絲專頁成立. 粉絲專頁人數. 年份（推算）. （2017.6 月數據）. 國立臺灣師範大學翻譯所. 2017. 905. 長榮大學翻譯學系所. 2012. 1,144. 文藻外語大學翻譯系暨多國語複譯研究所. 2013. 774. 國立彰化師範大學翻譯研究所. 2014. 385. 里茲大學翻譯研究中心. 2014. 1,796. 2012. 12,889. 2014. 198. 2015. 2,623. Centre for Translation Studies, University of Leeds 倫敦都會大學口筆譯研究 Translation and Interpreting, London Metropolitan University 夏威夷大學口譯暨筆譯研究所 Center for Interpretation and Translation Studies, University of Hawaii at Manoa 西門菲沙大學口譯與筆譯課程 Interpretation and Translation, Simon Fraser University 資料來源：本研究整理. 目前國內翻譯系所中，只有 4 間學校建立粉絲專頁，因時間與空間的限制，僅對國內翻譯系所的經營者進行訪談。 14.

(24) 1.4 研究問題一、. 翻譯系所粉絲專頁的公眾溝通策略. 1. 國內外翻譯系所如何運用 Facebook 粉絲專頁與其公眾溝通？ 1.1 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的揭露項目，分別為關於（About）、大頭照（Profile Picture）與封面照片（Cover Photo）的運用為何？ 1.2 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁在資訊傳播策略上，頁籤的運用與粉絲專頁貼文比例為何？ 1.3 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的互動方式為何？ 1.4 國內外翻譯系所，在公眾溝通策略上的選用為何？. 二、. 國內翻譯系所粉絲專頁的經營策略. 2.1 粉絲專頁經營的實際做法為何？ 2.2 粉絲專頁經營的成效為何？ 2.3 粉絲專頁的挑戰與未來展望？. 15.

(25) 第二章、文獻回顧. 2.1 網站公關與對話式溝通理論發展 Grunig（1984）提出公共關係四模式（Four models of public relations）：公共資訊模式、新聞代理模式、雙向不對等模式、雙向對等模式。其中，雙向對等模式是最理想的模式（Grunig，1992；轉引自 Kent & Taylor，1998）。. Kent & Taylor（1998），Taylor 等人（2001）針對網站，發展出五大對話溝通原則（Five principles for integration of dialogic public relations and the World Wide Web） 1. 介面易用性（Ease of Interface）：簡易的介面是網路對話式溝通的先決條件。若網站使用不便，訪客可能就此不再造訪該網站。網站應有組織、有架構，便於使用。避免過於花俏、華而不實。不要設立過高的使用條件，例如在網頁瀏覽的技術門檻上應與大眾相符，以免未能達成與群眾形成對話式關係的目的。 2. 資訊實用性（Usefulness of Information）：網站應以內容為重，而不是展示花俏的動畫來吸引讀者，最重要的是有用、值得信賴的內容，讓大眾能夠獲取實用資訊。 3. 留住訪客（Conservation of Visitors）：企業或者營利組織都會盡量讓訪客停留在網站的時間越長越好內，以增加銷售，網站應只要保有重要的網頁連結就好，以免訪客迷失，或離開網頁，前往他處，不要使用過多廣告。 4. 提高再訪率（Generation of Return Visits）：網站應持續更新，讓訪客回流。像是專欄、提問的區塊，跟大眾互動。訪客 16.

(26) 易於回訪的網站往往會提供其他類似性質組織的連結，鼓勵訪客將網站加到「我的最愛」，定期更新網站上的專欄，提供訂閱電子報的服務，或者每月固定更新最新消息。 5. 對話迴路（The Dialogic loop）：對話迴路是這五項原則裡面最重要的一項，若一個網站符合以上四點原則，卻獨獨無法形成對話迴圈，就無法與訪客形成良好溝通。符合此原則的網站可能有以下功能：訪客能夠向組織傳訊息、對議題投票、要求資訊更新，填寫網站的問卷調查。之後，Kent & Taylor 等人也持續對對話溝通原則提出看法，Kent, Taylor & White（2001）研究了 100 個環保團體的網站，更將五項對話溝通原則分為技術設計（Technical and Design Cluster）與對話互動（Dialogic Cluster），研究發現，雖然這些網站能夠符合創造對話溝通的技術設計，卻未能使公眾與其進行雙向溝通，顯示這些網站在「提供公眾資訊」與「驅使公眾行動」之間仍有落差，也缺乏與媒體溝通的機會。而且，技術設計層面僅為網站形成對話式溝通的第一步，不足以讓組織與公眾形成對話，需得加上對話互動，才能形成對話式溝通。. Kent & Taylor（2002）從哲學、修辭學、心理學的角度探討了對話一詞（Dialogue）的發展來源，在組織能夠運用對話系統前，必須先有一套架構，以了解對話的定義， Kent & Taylor 認為對話具備這五項特點，分別為相互關係（Mutuality），認知到組織與公眾之間的關係、同理心（Empathy），支持公眾的目標與興趣、接近性（Propinquity），與公眾互動的時間性與自發性、風險（Risk），依自身情況與個人或公眾互動，承諾（Commitment），組織願意與公眾溝通、了解公眾。這五項特點涵蓋的內容可能互相重疊。. 17.

(27) 2.2 Facebook 粉絲專頁的經營策略研究 Bortree & Seltzer（2009）以 Kent & Taylor（1998）、Taylor 等人（2001）的五大溝通對話原則為基礎，分析 50 個環保倡議團體的粉絲專頁，想了解社群網站的對話式策略是否能促進組織跟訪客之間的對話參與。Bortree & Seltzer 在對話式策略（dialogic strategies）增加了一些新的指標，修正原本的評估指標，更能應用於社群網站，並新增第六大原則對話溝通結果（outcomes of dialogic communication）如下，前四項為組織或訪客的貼文，後兩項為組織上列出的網站參與者數量： 1. 使用者貼文（User posts）：使用者在塗鴉牆或者討論區發表的文章數（目前版本的粉絲專頁已無討論區這一區塊） 2. 網站活躍程度（Network activities）：使用者於一周內發表文章數量 3. 其它用戶回覆留言的程度（User response to others）：使用者回覆其他使用者或組織發表的留言數 4. 組織回應他人留言（Organization response to others）：組織回覆使用者發表的留言數 5. 網站規模（Network extensiveness）：該粉絲專頁的粉絲數 6. 網站成長（Network growth）：該粉絲專頁一周成長的粉絲數研究結果發現，環保倡議團體粉絲專頁並未能有效利用社群網站所提供的對話式策略，若能有效利用，例如組織先在討論區留言，社群參與者便能利用組織提供的溝通迴圈，組織便能得到正向回饋，與組織互動的人數變多、粉絲專頁的粉絲數就會上升。對話溝通結果與三大因素相關，保留訪客（Conservation of memebers）、再訪的產生（Generationa of return visits）、組織參與度（Organizataion engagement）。保留訪客與網站成長及組織回應他人留言有互惠關係，再訪的產生與其它用戶回覆留言的程度呈現正相關，而組織參與度與六大對話溝通結果皆有相關。 18.

(28) Waters 等人（2009）分析 275 個非營利組織的 Facebook 粉絲專頁，歸納出關係培養的三大策略，分別是組織的揭露（Organizational Disclosure）、資訊傳播（Information Dissemination）、互動性（Involvement）。 1.. 組織的揭露（Organizational Disclosure）：. 組織的透明度與公開程度，是否提供組織計畫或服務之歷史、簡介、組織的 Logo、組織網站的連結、粉絲專頁管理員名單 2.. 資訊傳播（Information Dissemination）：. 發布外部新聞連結、張貼照片、影音等對利害關係人有用的資訊 3.. 互動性（Involvement）：. 提供組織行事曆、線上商店、提供聯繫方式如 E-mail、捐款方式、提供組織活動時間及志工參與機會，讓利害關係人能夠與組織互動. Waters 等人（2009）的結果顯示，非營利組織於組織的揭露表現最為突出，雖然就不同類別的非營利組織來看，在資訊傳播與互動性方面的表現有所不同，但整體來說仍被忽略。非營利組織的揭露策略使用為最佳，97%的組織列出管理員名單，96%的組織提供組織簡介，81%的組織在粉絲專頁提供官網連結，71% 的組織在粉絲專頁上顯示其 Logo。在資訊傳播方面，有 74%的組織使用討論區，僅超過半數提供照片與外部新聞連結，在互動性方面，有 71%的組織提供 E-mail，但很少有組織提供捐款方式、活動行事曆、志工機會。. 而國內粉絲專頁內容研究橫跨許多領域，在碩博士論文加值系統中，查詢論文名稱含有粉絲專頁的論文，共查到 287 筆資料，有的是探討品牌的行銷效果、經營策略等，在華藝線上圖書館查詢，粉絲專頁有關的期刊論文與會議文章加起來共 53 篇，而與本文最直接相關的粉絲專頁文獻，可分為使用社群組織媒介測量指標與未使用側量指標，僅就粉絲專頁貼文或訪談內容分析者，如表 2-1，以. 19.

(29) 下將分段說明每篇研究內容。表 2-1 國內粉絲專頁相關文獻一覽表研究者. 社群組織媒介測量指標. 研究方法. 研究對象. 李堃瑛. 無. 內容分析法. 33 個大專院校圖書. （2011）. 館與 6 個公共圖書館. 莊宜軒. 參考 Kent and Taylor. 內容分析法. 美國企業 235 家，台. （2011）. （1998）提出的五大對話. 灣企業 390 家，共計. 性溝通原則，並新增第六. 625 家企業. 大原則「使用者對話行為」莊曼君. 無. 內容分析法. （2012）. 49 個兒童身心障礙粉絲專頁. 謝維琳. 以 Waters 等人（2009）所. 內容分析法. 174 家成立 Facebook. （2012）. 提出的三大公眾溝通策略. 深度訪談法. 粉絲專頁的非營利組. 作為主要研究架構，整合. 織. Kent&Taylor（1998）所提出的五大網路對話關係策略林沂瑩. Rogers（2003）提出的組織訪談法. 28 個大專院校圖書. （2012）. 創新過程. 館粉絲專頁. 林質安. Kent&Taylor（1998）的對內容分析法. 32 家現代劇團粉絲. （2014）. 話式溝通理論. 深度訪談法. 專頁. 王湘菲. 無. 訪談法. 7 位成立粉絲專頁的. 內容分析法. （2016）. 口筆譯員. 浦青青、王啟無. 初級資料分析. 洋（2016）. 問卷 20. 科學工藝博物館.

(30) 資料來源：本研究整理. 2.2.1 使用社群組織媒介測量指標莊宜軒（2012）以美國《財星》與台灣《天下》雜誌的排名企業為樣本，研究美國企業 235 家，台灣企業 390 家，共計 625 家企業，樣本中約 5 成的企業設置粉絲專頁，其社群組織媒介測量指標為參考 Kent and Taylor（1998）提出的五大對話性溝通原則，修正 Bortree & Seltzer（2009）的第六大原則，新增「使用者對話行為」，分析指標包括粉絲按讚、粉絲回應、粉絲轉貼、粉絲 48 小時內發文數，以及粉絲發文主題如正面支持、負面批評、提出問題、閒聊。企業最常使用的溝通策略為對話迴路，其次為資訊有用性。莊宜軒比對企業對網站、部落格與粉絲專頁三種網路工具的溝通策略運用，發現三者的差異頗大，也建議企業在經營粉絲專頁時，應增加娛樂性的內容，像是競賽遊戲、互動、抽獎、影片等，並多加回應粉絲的評論。. 謝維琳（2012）以 Waters 等人（2009）所提出的三大公眾溝通策略作為主要研究架構，整合 Kent&Taylor（1998）所提出的五大網路對話關係策略，針對台灣全國性基金會中 174 家有成立 Facebook 粉絲專頁的非營利組織，研究其公眾溝通策略，結果與 Waters 等人的研究同樣顯示，台灣的非營利組織皆能有效揭露組織基本訊息，在傳播策略方面，主要使用塗鴉牆與相片功能，訊息內容多為活動邀請，而大部分的非營利組織粉絲專頁不會回覆公眾留言，未能發揮粉絲專頁互動特性。非營利組織粉絲專頁最常使用的議題呈現為「官方平台連結」，主要溝通對象為一般大眾。. 林沂瑩（2012）以 Rogers（2003）提出的組織創新過程為架構，研究 28 個大專院校圖書館粉絲專頁，了解各館粉絲專頁的應用與維護。配合訪談，得知圖 21.

(31) 書館更新速度偏低，訊息內容大多為宣傳活動、課程，管理者重視使用者留言，積極回覆與處理，粉絲專頁回覆多以個人導向回覆為主。館內人員多贊同導入 Facebook 粉絲專頁，多數管理員認為有達到當初成立的目的。建議已經有粉絲專頁的圖書館可以積極更新粉絲專頁、發布貼近讀者生活的訊息、推動參考服務。. 林質安（2014）以 Kent&Taylor（1998）的對話式溝通理論為基礎，調查了台灣 32 家現代劇團粉絲專頁，發現台灣劇團經營粉絲專頁的特色為資訊透明、重視實用內容，營造活潑有趣的氣氛，網路平台橫向連結少，貼文使用對話溝通策略者，較具對話表現。而大型劇團重視管理與資訊傳播，粉絲回應度高，小型劇團重視雙方互動，粉絲回應度低。. 2.2.2 未使用社群組織媒介測量指標李堃瑛（2011）研究我國圖書館 Facebook 經營現況分析及使用者接受度，發現在 33 個大專院校圖書館與 6 個公共圖書館的粉絲專頁中，許多粉絲專頁僅開放功能，但並未加以使用或管理，讀者發布的訊息多為閒聊或廣告，公共圖書館的互動情形較大專院校圖書館來得熱絡。透過網路問卷調查發現，大部分讀者對於師大圖書館的粉絲專頁持正面態度，且願意嘗試圖書館提供的新管道，讀者於問卷中建議圖書館的粉絲專頁提供更豐富的資訊。. 莊曼君（2012）觀察國內 49 個兒童身心障礙粉絲專頁，以自閉症成立的粉絲專頁比例最高，莊曼君發現，這些粉絲專頁都盡可能提供基本資訊，但認為其更新頻率有待加強。而在訊息內容發布方面，以喚醒意識最多，期盼透過社群的力量，讓大眾更認識身心障礙族群，成員所獲得的社會支持以資訊性內容最多，但成員不會主動尋求支援。. 22.

(32) 王湘菲（2016）訪談 7 位成立粉絲專頁的口筆譯員，探討粉絲專頁成立的動機、具體情況，以動機、網路上的身分、個人行銷和印象管理四大面向歸納訪談內容，其動機可能為興趣使然、進行工作紀錄、但隨著動機的轉變，經營者使用的策略也就會隨之改變。有些口筆譯員表示，須經外部網站的幫助，使得粉絲專頁的流量增加，以提高工作機會，在塑造網路上的身分時，會顯得積極、專業，在個人行銷上，會傳達出一致的形象，強調受到認可的專業技能，打造出大眾對口筆譯者的印象。. 浦青青、王啟洋（2016）以科學工藝博物館為研究對象，觀察其發布的貼文，認為貼文量不影響臉書粉絲數及觸及率、常設展與特展介紹、影片貼文、且雙向互動的貼文成效較佳，得出三點結論如下，博物館的發文應重質不重量，粉絲頁管理者應觀察粉絲關注的趨勢調整貼文，增加影片貼文的比重。. 2.2.3 評估指標整理在過去文獻中可得知，研究者多以 Kent & Taylor（1998）五大對話性溝通原則或者 Waters 等人（2009）的三大溝通策略作為研究的基礎架構，加以改寫或者融合兩者之應用，從表 2-5 可看出，因為 Waters 等人因研究粉絲專頁，便刪去介面易用性與留住訪客，而將資訊實用性細分為揭露策略與資訊傳播策略，將提高再訪率與對話迴路合併為互動策略。表 2-2 公關策略評估指標對應. 技術設計. Kent & Taylor. Waters et al.. 對話式溝通. 公共關係培養策略. 介面易用性資訊實用性. 揭露策略資訊傳播策略 23.

(33) 留住訪客對話互動. 提高再訪率. 互動策略. 對話迴路資料來源：林質安（2014），本研究重製. 臉書的粉絲專頁介面一致，就無從分析其「介面易用性」，且「留住訪客」的指標為網站是否提供過多網頁連結或廣告，使瀏覽者離開網站，因粉絲專頁皆位於 Facebook 網域之下，無法以網頁的觀點去評斷是否留住訪客。因此，本研究欲以 Waters 等人（2009）提出的三大公眾溝通策略為主要研究架構，分析將國內外 8 所翻譯系所的粉絲專頁共 585 篇貼文，了解國內外翻譯系所的臉書公眾溝通策略，以及內部經營者（粉絲專頁管理員）對經營粉絲專頁的看法，以三大公眾溝通策略的組織的揭露（Organizational Disclosure）、資訊傳播（Information Dissemination）、互動性（Involvement）分類，研究問題為： 1.1 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的揭露項目，分別為關於（About）、大頭照（Profile Picture）與封面照片（Cover Photo）的運用為何？ 1.2 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁在資訊傳播策略上，頁籤的運用與粉絲專頁貼文比例為何？ 1.3 國內外翻譯系所 Facebook 粉絲專頁的互動方式為何？ 1.4 國內外翻譯系所，在公眾溝通策略上的選用為何？ 2.1 粉絲專頁經營的實際做法為何？ 2.2 粉絲專頁經營的成效為何？ 2.3 粉絲專頁的挑戰與未來展望？. 24.

(34) 第三章、研究方法 3.1 研究對象一、粉絲專頁分析對象就目前台灣的翻譯系所來看，只有台灣師範大學翻譯研究所，彰化師範大學翻譯研究所，長榮大學翻譯學系所，文藻外語大學翻譯系暨多國語複譯研究所建立粉絲專頁，因此選定此四間粉絲專頁的經營者為研究對象，國外的翻譯研究所粉絲專頁也納入研究範圍，研究其粉絲專頁的次級資料。國外的翻譯系所名稱眾多，可能是「Translation Studies」、「Translation and Interpreting」或者「Institute of Translation and Interpretation」、「Translation Department」、「Translation Center」，若於臉書搜尋上述關鍵字，雖然也有找到幾所翻譯系所，但其它多是翻譯公司、翻譯社、翻譯協會、或者是打卡用的地標。如圖 3-1，藍框部分內為地標，而非粉絲專頁，按「瀏覽全部」之後，會出現「載入更多結果」，便會看到更多粉絲專頁，清單會一直增加，無法得知共有幾筆資料。. 25.

(35) 圖 3-1 於 Facebook 搜尋框搜尋結果範例資料來源：Facebook，網址： https://www.facebook.com/search/top/?init=quick&q=translation+studies&tas=0.5690926647190184. 以這些關鍵字找到的翻譯系所來自世界各地，像是英國、美國、馬爾他、約旦、利比亞、羅馬尼亞的翻譯系所，但因為研究者只通曉中英文，無法討論以其它語言經營的粉絲專頁，且在搜尋列查到的粉絲專頁也不全是翻譯系所，可能是翻譯社、翻譯協會等，或者教育機構，表 3-1 便列出依不同關鍵字搜尋得到的結果，因此便改至其它管道尋找研究對象。. 26.

(36) 表 3-1 於 Facebook 搜尋不同關鍵字所得的結果關鍵字. 第一頁顯示的搜尋結果. Translation Studies. 7 所翻譯所、1 個翻譯協會. Translation and Interpreting. 2 所翻譯所、1 間翻譯公司、1 個口筆譯員粉絲專頁. Institute of Translation and. 3 所翻譯所、6 個地標、2 個翻譯協會、1 個翻. Interpretation. 譯教育機構. Translation Department. 5 所翻譯系、3 個地標. Translation Center. 1 所翻譯所、1 所翻譯教育機構、1 所分享翻譯訊息的粉絲專頁、9 所翻譯社. 資料來源：本研究依照 Facebook 搜尋結果整理. 為求資料完整，便轉向師大翻譯所官方網站上的網頁資源，於「校外資源」頁面得到一個國外翻譯所的列表，一一點入各翻譯所的學校網頁，查找是否有臉書標誌的圖示，以便瀏覽該網頁的訪客點選，並參考英國翻譯協會（Institute of Translation and Interpretation, ITI）網頁中的「學校與課程」（Universities & Courses）列表，挑選出有定期更新粉絲專頁，且貼文內容以中英文為主的學校。像是新堡大學（Newcastle University）、巴斯大學（Bath University）、西敏寺大學（University of Westminster）、明德大學蒙特雷國際研究學院（Middlebury Institute of International Studies at Monterey）的翻譯研究所皆提供該校人文學院的粉絲頁連結，並無開設單獨的粉絲專頁。有些學校如澳洲莫那希大學（Monash University）和西雪梨大學（University of West Sydney）的翻譯所沒有粉絲專頁，在網頁上就只能點入大學本身的粉絲專頁。澳洲的麥覺理大學（University of Macquarie）雖然有粉絲專頁，但於 2015 年之後就不再更新。從師大翻譯所網頁提供的清單中，只找到西門菲沙大學中英口譯與筆譯課程（Simon Fraser University Interpretation 27.

(37) and Translation）、美國夏威夷大學口譯暨筆譯研究所（Center for Interpretation and Translation Studies, University of Hawaii at Manoa）的粉絲專頁，便轉向另一個官方網站尋找資源。本研究從英國翻譯協會的網站中的「學校與課程」（Universities & Courses）列表，找到與 ITI 合作、提供翻譯課程的學校，在這些學校裡挑選出定期更新粉絲專頁、粉絲專頁規模適中，且貼文內容以中英文為主的學校，依照以下標準挑選研究對象：一、. 國外翻譯系所經營之粉絲專頁. 二、. 至 2017 年仍持續更新. 三、. 經營者主動產出貼文，而非直接分享網站文章. 從這個列表，查到倫敦都會大學（London Metropolitan University）與里茲大學（University of Leeds）翻譯所有設立粉絲專頁。另外雖然薩里大學（University of Surrey）的翻譯所有粉絲專頁，但多為文章轉貼，無另外撰寫貼文，無從分析粉絲專頁的貼文，考慮之後便將該學校捨去，最後研究的國內外翻譯所粉絲專頁如表 3-2。. 表 3-2 國內外翻譯系所粉絲專頁基本資訊系所名稱. 國立臺灣師範大學翻譯所. 成立年份. 粉絲專頁人數. 80 篇貼文的開. （推算）. （2017.6 月數據）始日期. 2017. 905. 2017.02.28 （25 篇貼文）. 長榮大學翻譯學系所. 2012. 1144. 2017.01.06. 文藻外語大學翻譯系暨多. 2013. 774. 2013.02.05. 國語複譯研究所. 28.

(38) 國立彰化師範大學. 2014. 385. 2014.03.12. 2014. 1796. 2017.3.16. 2012. 12889. 2016.11.23. 2014. 198. 2015.7.13. 2015. 2623. 2016.8.15. 翻譯研究所里茲大學翻譯研究中心 University of Leeds Centre for Translation Studies 倫敦都會大學口筆譯研究 Translation and Interpreting at LondonMet 夏威夷大學口譯暨筆譯研究所 Center for Interpretation and Translation Studies 西門菲沙大學口譯與筆譯課程 Interpretation and Translation, Simon Fraser University 資料來源：參考各校系所粉絲專頁公開資訊整理而成. 二、訪談對象因為時間與空間的限制，本研究選定以國內四間粉絲專頁的經營者為訪談對象，以直接傳訊息至粉絲專頁的方式與管理者聯絡，若管理者多於一人，就視學校回應的情形決定受訪者的數量。雖然師大翻譯所的粉絲專頁於 2017 年甫成立，跟其他粉絲專頁成立時間有差異，但因為樣本數不多，所以也納入研究。經. 29.

(39) 訪談確認，四間學校的粉絲專頁有的是系所本身創建，有些為學生所創、有的是主任請助教設立，目前都是經官方認可運作的粉絲專頁。. 選定訪談對象之後，先以粉絲專頁的訊息功能，直接聯絡粉絲專頁的管理者詢問受訪意願，若無回應，則再從學校官網上找尋相關人員的聯繫方式，以電子郵件聯絡。四間學校均表示願意接受訪談，便與粉絲專業管理者訪談事宜。受訪的學校列表如表 3-3。. 表 3-3 受訪學校列表受訪學校粉絲專頁名稱. 成立年份. 管理者. 學校所在地. 數量 NTNU GITI 臺師大翻譯. 2017. 3. 台北. 長榮大學翻譯學系所. 2012. 1. 台南. 國立彰化師範大學. 2014. 1. 彰化. 2013. 5. 高雄. 所. 翻譯研究所文藻外語大學翻譯系暨多國語複譯研究所資料來源：本研究依訪談內容整理而成. 在徵得受訪者意願後，便於 5 月與 6 月初進行訪談，共有 6 位訪談對象，日期與訪談長度如表 3-2 所示，其中受訪者 A 與受訪者 B 為同一個粉絲專頁的經營者，於同一時間訪談並且做為前導測試訪談。訪談者 A 至 E 皆為面對面訪談，訪談者 F 則為 Skype 訪談。六位訪談者分別於 5 月 19 日、5 月 24 日、5 月 31. 30.

(40) 日與 6 月 1 日這四天，接受約 30 至 40 分鐘的訪談，詳細的日期與每位受訪者的訪談時間長度，可見表 3-4。. 表 3-4 受訪者訪談時間表訪談日期. 訪談長度. 訪談形式. 受訪者 A、B. 2017 / 05 / 19. 36 分鐘. 面對面. 受訪者 C. 2017 / 05 / 24. 34 分鐘. 面對面. 受訪者 D. 2017 / 05 / 24. 24 分鐘. 面對面. 受訪者 E. 2017 / 05 / 31. 37 分鐘. 面對面. 受訪者 F. 2017 / 06 / 01. 40 分鐘. Skype. 資料來源：本研究自行整理. 受訪者背景如表 3-5 所列，其中受訪者 A 與 B 為前導訪談，受訪者 A、B、 E、F 都是在學學生，但受訪者 E 是在所上辦公室打工的學生，受訪者 D 是所上辦公室助理，業務內容包含所有行政庶務。受訪者經營粉絲專頁的資歷從三個多月到兩年都有，先前大多無經營粉絲專頁的經驗，大多數訪談者表示會觀察其他相似類型的粉絲專頁貼文。. 表 3-5 受訪者經營背景受訪者. 職稱. 經營該系所粉絲. 是否有經營粉. 是否觀察其他粉. 專頁時間. 絲專頁經驗. 絲專頁貼文. A. 學生. 3 個多月. 無. 有. B. 學生. 3 個多月. 無. 有. C. 學生. 1 年 5 個月. 無. 有. D. 助理. 1 年 11 個月. 有. 有. 31.

(41) E. 學生/工讀生. 2年. 無. 無. F. 學生. 3 個多月. 無. 有. 資料來源：本研究自行整理. 3.2 研究材料在記錄每筆粉絲專頁貼文時，本研究採用一個社群軟體的分析工具 Quintly （https://www.quintly.com/），該工具能夠管理 Facebook、Twitter、Instagram、 YouTube 等 7 種社群媒體的帳號，方便社群管理者一次追蹤多種社群媒體的表現，例如粉絲成長率、每時段貼文的數量、貼文圖片、影像、文字的比例圖等等。 Quintly 上有個輸出粉絲專頁貼文的功能，把貼文下載成 Excel 檔之後，便能看到每一個粉絲專頁上特定區間的貼文，如圖 3-4 所示，若仍有未擷取到的貼文，再瀏覽粉絲專頁的頁面，取得貼文。其中文藻翻譯系所的粉絲專頁從 2013 年 2 月 5 日成立至 2017 年 4 月 30 日，總共有 95 篇貼文，扣除 15 篇像是更換大頭照或封面照片、分享其他粉絲專頁的貼文或外部連結，因沒有任何描述而呈現空白的貼文，一共是 80 篇。除了師大翻譯所的粉絲專頁因成立日期較晚，在分析的區間內只有 25 篇貼文，其他學校的貼文皆超過 80 篇，便根據 Excel 表單上的貼文，由新至舊選取 80 篇貼文，總共 8 所學校、585 篇貼文作為本研究的粉絲專頁次級資料。. 圖 3-2. 師大翻譯所貼文 Excel 列表示意圖. 資料來源：本研究整理 32.

(42) 3.2.1 分析單位與類目建構本研究以 Waters 等人（2009）研究非營利組織粉絲專頁的三大溝通策略，參考謝維琳（2012）研究台灣非營利組織粉絲專頁的類目建構單位，加上適合學校粉絲專頁的類目。 1. 翻譯系所粉絲專頁的揭露（Disclosure）呈現策略. （1）Facebook 「關於」頁面的類目： Waters 等人對揭露的評估指標包含了描述（Description）、歷史（History ）任務（Mission Statement）、網站（URL）、Logo、管理員（Administration Listed），但因現在的粉絲專頁經過改版，介面已經跟 2009 年的粉絲專頁不一樣，所以必須修正。研究者將學校編號，檢視其粉絲專頁的「關於」介面後，參考謝維琳（2012）建構的類目，刪去「地點」、「概況聲明」、「產品服務與介紹」、「管理員名單」及「組織歷史」，將「簡介」改為「系所簡介」，增加「粉絲專頁簡介」製成表 3-7，包括組織成立時間、組織簡介、Logo、組織歷史、組織任務、課程簡介、網站連結、管理員名單、聯絡方式、其他。因為翻譯系所粉絲專頁多從名稱就能得知系所地點，故不需要在「關於」中描述地點，將其改為「系所地址」，更為精確。因粉絲專頁於 2012 年 3 月 30 日改版成為時間軸（Timeline）樣式（台灣社群論壇，2012），目前的粉絲專頁並無「概況聲明」一欄，也沒有「管理員名單」，翻譯系所為教育機構，所以將「產品服務與介紹」改為課程簡介，因為全部的學校均無提供組織歷史，所以也將此項類目刪去。觀察後發現有些粉絲專頁會特別寫一個關於粉絲專頁的介紹，因此也納入類目。. 表 3-6 本研究與謝維琳（2012）研究類目之比較謝維琳（2012）. 本研究. 「資訊」頁面的類目. 「關於」的類目 33.

(43) 相同處. 相異處. 成立時間. 系所成立時間. 簡介. 系所簡介. Logo. Logo. 組織任務. 組織任務. 其它. 其他. 地點. 學校地址. 概況聲明. 課程簡介. 組織歷史. 網站連結. 產品服務與介紹. 系所聯絡方式. 相關網站連結管理員名單組織聯絡方式資料來源：本研究整理. （2）粉絲專頁大頭照與封面照片的運用；觀察各校系所粉絲專頁大頭照與封面照片的使用，是否採用特定圖樣（如校徽、所徽），或者含有校系名稱縮寫。. 2. 翻譯系所粉絲專頁的資訊傳播（Information Dissemination）呈現策略 Waters 等人（2009）對「資訊傳播」的評估指標包括：新聞（News Links）、照片（Photo Posted）、影音（Video files）、音檔（Audio files）、張貼的訊息（Posted items）、討論牆（Discussion Wall）、新聞發布（Press releases）、活動摘要（Campaign summaries）。因為粉絲專頁改版，因此我以現有的「頁籤」與「粉絲專頁貼文比例」探討國內外翻譯系所粉絲專頁的資訊傳播策略。（1）頁籤（Tabs） 34.

(44) 根據 Facebook 使用說明（2017），頁籤會出現在專頁左欄，而區塊則會出現在專頁中間。如果是管理員或編輯，便能新增、移除或重新排序粉絲專頁的部分頁籤和區塊，如圖 3-5 所示，頁籤位於粉絲專頁的左側。從粉絲專頁經營者管理頁籤的情形，可看出粉絲專頁資訊傳播的途徑，與粉絲頁呈現的面貌。全部的頁籤選項有：首頁、關於、按讚分析、貼文、相片、影片、活動、社團、網誌、服務內容、商店、工作機會、優惠、評論（Facebook 說明中心，2017）。. 圖 3-3 頁籤示意圖資料來源：「NTNU GITI 臺師大翻譯所」粉絲專頁，網址： https://www.facebook.com/NTNUGITI/?fref=ts. （2）粉絲專頁貼文比例觀察各翻譯系所現有的貼文，根據以下標準，將 585 篇貼文分類： 1. 新知分享：跟翻譯、語言學習有關的知識性文章、影片、網站連結、有趣的影片等 35.

(45) 2. 系所公告：演講、選課、工作坊、研討會徵稿 3. 所上活動：張貼系所的活動照、搭配文字說明 4. 招生宣傳：分享招生說明會的活動頁面、招生簡章、或學校官網，邀請有興趣的人參加 5. 工作機會：分享有薪工作機會或無薪實習 6. 考試準備心得：準備翻譯考試相關的建議、技巧 7. 系所介紹與師生動態：介紹老師、學生、系友的貼文，上課情況 8. 與粉絲對話：告知粉絲專頁將休假的消息，或者關心粉絲所在地區的氣候狀況。. 以下為八大貼文類型描述： 1. 新知分享：各翻譯系所皆會分享與翻譯相關的新聞、影音連結，可能是討論翻譯行情的文章、誤譯的菜單、或跟英語學習有關的文章。範例為一篇介紹會議口譯可使用的技術，不用另外準備口譯機等特殊傳輸設備，觀眾只需以智慧型手機或平板下載這項軟體，就能聽到譯者的聲音。. 36.

(46) 圖 3-4 新知分享動態貼文範例資料來源：「Translation and Interpreting at LondonMet」粉絲專頁，網址： https://www.facebook.com/Translation-and-Interpreting-at-LondonMet-218551601490701/. 2. 系所公告：任何跟系所相關的公告，像是選課通知、講座、研討會等活動資訊分享、選課相關資訊，此類別範例為一篇演講公告。. 圖 3-5 系所公告動態貼文範例資料來源：「文藻外語大學翻譯系暨多國語複譯研究所」粉絲專頁，網址： 37.

(47) https://www.facebook.com/wtuc.edu.tw.TI/?fref=ts. 3. 所上活動：演講、研討會、比賽等活動照片、學校至各機關參訪照片，或者導生聚餐照片皆在此列，範例為一篇演講活動的貼文，僅擷取文字敘述。. 圖 3-6 所上活動動態貼文範例資料來源：「國立彰化師範大學翻譯研究所」粉絲專頁，網址： https://www.facebook.com/ti.ncue/?fref=ts. 4. 招生宣傳：公布招生簡章、課程招生的貼文、發布招生說明會活動，範例為一篇系所招生貼文。. 圖 3-7 招生宣傳動態貼文範例資料來源：「SFU Interpretation and Translation 西門菲沙大學中英口譯與筆譯課程」粉絲專頁，網 38.

(48) 址：https://www.facebook.com/SFUITP/?fref=ts. 5. 工作機會：粉絲專頁經營者會將適合同學的職缺，不管是有薪工作，或者無薪實習，放在粉絲專頁上宣傳，範例為一篇科技業的實習機會，鼓勵學生報名。. 圖 3-8 工作機會動態貼文範例資料來源：「長榮大學翻譯學系所」粉絲專頁，網址：https://www.facebook.com/長榮大學翻譯學系所-254657821294954/?fref=ts. 6. 考試準備心得：八所中，僅有兩所學校會在考試前貼學長姊的考試準備心得，或者是在考試前貼應考提醒，範例為筆試相關的叮嚀。. 圖 3-9 考試準備心得動態貼文範例資料來源：「NTNU GITI 臺師大翻譯所」粉絲專頁，網址： https://www.facebook.com/NTNUGITI/?fref=ts 39.

(49) 7. 系所介紹與師生動態：有些學校會介紹系所、老師，有些則是貼一些提及校友、學生、老師的新聞或工作照片，範例是一篇提及該校老師接受訪談的貼文。. 圖 3-10 系所介紹與師生動態貼文範例資料來源：「Center for Interpretation and Translation Studies」粉絲專頁，網址： https://www.facebook.com/cits.hawaii/?fref=ts. 8. 與粉絲對話：此類別為針對粉絲的貼文，內容包括粉絲專頁的開張、佳節祝福、粉絲專頁休假通知，範例為一篇粉絲專頁於復活節期間休假的貼文。. 40.

(50) 圖 3-11 與粉絲對話動態貼文範例資料來源：「University of Leeds Centre for Translation Studies」粉絲專頁，網址： https://www.facebook.com/LeedsCTS/?fref=ts. （3）粉絲專頁發布訊息頻率計算粉絲專頁 80 則貼文的期間，貼文發布的頻率。. 3. 翻譯系所粉絲專頁的互動（Involvement）呈現策略 Waters 等人（2009）以組織的 E-mail（E-mail to organization）、電話（Phone number）、使用討論區（Message board used）、活動行事曆（Calendar of events）、志工機會（Volunteer opportunities）、捐款（Donate）、商店（Store）檢視粉絲專頁的互動性，本研究將以粉絲專頁是否提供 E-mail、電話、使用活動、開放訪客貼文、開放評論，粉絲專頁回覆留言的情形以及溝通對象，評量國內翻譯系所互動呈現策略。. （1）粉絲專頁功能開放情形檢視各系所粉絲專頁與公眾的互動情形，包括是否提供 E-mail、電話、使用活動功能、開放訪客貼文、開放評論功能，是否回覆留言或者對留言按讚。 41.

(51) （2）粉絲專頁留言回覆情形計算 80 則貼文觀察期間，粉絲專頁對公眾留言的回覆情形。（3）國內翻譯系所粉絲專頁溝通對象檢視台灣各翻譯系所粉絲專頁的溝通對象，因透過訪談得知，所以僅能取得國內的資料。. 3.2.2 訪談大綱本研究訪談大綱的設計除了以 Waters 等人（2009）的三大公眾溝通策略為基礎，亦參考謝維琳（2011）與林質安（2014）針對非營利組織與台灣現代劇團的粉絲專頁訪談的問題，分成受訪者資料、經營背景、公眾溝通策略三部分。首先，先了解訪談者背景，詢問業務相關的問題，像是業務內容、是否有經營粉絲專頁的經驗，來帶入之後跟專頁直接相關的問題。接著，詢問粉絲專頁的概況、成立時間、成立粉絲專頁的目的跟經營的現況，最後再探討粉絲專頁的貼文風格、發布訊息頻率、貼文是否經過審核等，能夠了解系所經營粉絲專頁時的程序。在前導訪談訪問兩位受訪者後，新增兩項提問為「請問您是否有經營粉絲專頁的經驗？」與「請問是如何決定粉絲專頁的封面照片跟大頭照的？」以取得更詳盡的資料，修正後的訪談大綱如表 3-7。. 表 3-7 訪談大綱面向. 問題. 相關文獻. 受訪者基. 請問您於貴所服務的職稱為？. 謝維琳（2012）. 本資料. 您目前所負責的業務內容為？. 經營背景. 請問您於貴所服務的年資為？. 林質安（2014）. 請問您是否有經營粉絲專頁的經驗？. Kent & Taylor（1998）. 請問貴所粉絲專頁何時成立？. 謝維琳（2012）. 42.