一、研究問題
本研究以工研院推動「NSDB 價值創造思維」的新觀念為背景，以參與其中 意見領袖的經驗為素材，採用質化研究方法，回答本研究問題：「驅動意見領袖 傳播創新的因素」。
探究意見領袖接受新觀念和告訴其他人的原因，對於「NSDB 價值創造思維」
的詮釋，以及說服與影響其他人接受的作法。期望綜觀這些意見領袖的經驗，重 新檢視創新傳佈的過程，意見領袖、傳佈對象與組織情境之間的互動影響對於創 新傳佈的催化與影響，進而強化意見領袖研究及創新傳佈理論的內涵。
二、研究目標
根據上述三個研究問題，本研究計劃以創新傳佈理論 (diffusion of
innovation) 做為主要的分析架構，使用此架構分析挑選後的四位意見領袖。本 研究並不針對特定的假設進行驗證，而是以下列六項工作做為主要的研究目標。
第一、對意見領袖研究文獻進行發展歷程回顧與批判性的討論，提出既存文 獻的不足之處。
第二、對創新傳佈理論進行回顧，說明應用在組織內部溝通研究的現況，從 中萃取出通則，用來分析意見領袖於創新傳佈中的角色與影響。
第三、說明研究方法，四位個案在本研究中適合做為研究對象的因素。
第四、以訪談與文獻分析法呈現工研院推行的情境背景，四位個案從接收資 訊、採用、分享討論，到產生影響的歷程，詮釋新觀念對他們的意義，會接受與 傳播的動機。
第五、綜合討論四位個案的共通點與差異之處，並以此經驗與過去的研究進 行對話。
第六、回答意見領袖們接受新觀念與告訴其他人的原因，提出對意見領袖及 創新傳佈研究的可能啟發。
三、章節安排
本論文之組織架構共分為五大章，各章綱要說明如下：
第一章為緒論，陳述問題意識、工研院推動｢NSDB 價值創造思維｣的情境背 景、研究目標與本研究的架構。
第二章為文獻回顧，闡述意見領袖與創新傳佈理論的基本概念、研究發展歷 程、應用以及實證研究不足之處。
第三章為研究方法，說明本研究的研究方法，內容包括訪談法與文獻分析 法，以及訪談對象的選擇。
第四章為四位個案人物的背景介紹，新觀念與自己的關係詮釋，採用歷程、
推行中扮演的角色與產生的影響。綜合討論四位受訪者的共通點與差異之處，歸 納他們接受與傳佈的經驗，與過去的研究進行對話。
第五章為結論，說明本研究在理論與實務上的貢獻，研究的限制與未來研究 的建議。
第貳章 文獻探討：意見領袖與創新傳佈理論 第一節 意見領袖
一、導言
意見領袖研究從 1940 年代發表，經過數十年的累積，諸多研究證明意見領 袖透過人際互動，影響其他人的採用決策 (Valente, 1999)。意見領袖在支持接 受新事物的環境中，能夠看到對自己的效益，則樂於將訊息告訴其他人。本研究 以羅吉斯 (E. M. Rogers) 創新傳佈理論 (Diffusion of Innovations) 為分析架 構，分析意見領袖於新觀念傳佈中的影響。多數研究結果顯示意見領袖透過人際 溝通，帶動訊息擴散，能夠以正式或非正式的方式影響其他人的態度、行為與決 策。
二、意見領袖的基本概念
由字義來看，｢意見領袖 (opinion leader )｣很容易被誤會是最先提出意見或 領導輿論的人！1956年 Katz 即說明意見領袖不是輿論的創造者，意見領袖經 常表示他們的意見受到其他人的影響。即使不是訊息的創造者，意見領袖所傳遞 的訊息與評論，對其他人進行採用決策時具備極大的影響力。
Burt (1999) 針對意見領袖做了最貼切的解釋：意見"領袖"嚴格說來應該是 意見的｢中間人 (opinion broker) ｣，他們帶著訊息跨越團體之間的邊界。他們不 是在訊息或事物頂端的人，而是在邊緣的人；他們不是團體之中的領導者，而是 團體之間的中間人。意見領袖作了兩次的中間人，一次是在兩個團體之間交換訊 息，第二次是在團體之內傳佈訊息。
團體中有意見領袖交換訊息，就有接受訊息的接收者。意見領袖與接收者的 對偶關係是根據以下的假設產生 (Gatignon & Robertson, 1985)：(1) 主管機構 鼓勵創新；(2) 已經有人參與，在團體中是重要資訊；(3) 具有社會關聯性；(4) 參與的接收者能夠看到效益。身處的組織與團體中鼓勵接受新的概念與事物，已
經有人投入及參與其中，意見領袖與接收者之間具有社會或人際關係的關聯，使 得接收者能夠看到採用後對自己的好處，意見領袖的訊息能夠被接收者所接受。
三、兩級傳播到多級傳播
意見領袖與兩級傳播理論在 1940 年代提出，提出訊息如何透過大眾媒體與 人際網絡傳播的概念，三個研究奠基意見領袖理論研究的基礎，分別是
Lazarsfeld, Berelson 與 Gaudet 於 1948 年發表的“People's Choice Study”，
Kats 與 Lazarsfeld 於 1955 年的“Decatur Study”，以及 Menzel 於 1981 年的
“Decatur Study”。從較為簡單的兩級傳播模式，到更為複雜的多級傳播模式，
每一個研究更深入瞭解意見領袖如何傳佈資訊 (Weimann, 2007)。
兩級傳播的概念最早由Paul Lazarsfeld，Bernard Berelson 與 Hazel Gaudet 於“People's Choice Study”提出，研究總統競選活動中，選民決策的 過程。兩級傳播模式主張訊息從大眾媒體流向兩個明確的階段：分別是從大眾媒 體流向意見領袖，再從意見領袖流向他的跟隨者。儘管隨後有不少研究者批評兩 級傳播模式，“People's Choice Study”仍是大眾媒體與人際傳播領域的重要研 究。
批評者批評兩級傳播模式低估媒體的影響，忽略媒體直接傳給接受者的證 據，以及人與人之間平行溝通，分享意見而非給予意見的存在事實。因而，
Robinson (1976) 提出六種溝通流向修正兩級傳播，更清楚描繪多級傳播的結 構，包括訊息跨越意見領袖，從媒體直接傳送給接受者的一級傳播 (one step flow)，以及平行溝通的流向，指出人與人之間平行的人際溝通發生在雙方都關注 相同的議題，傳播的方向從關注議題較多的人，傳給關注較少的人。Rogers 則 將研究重心轉換到較早接觸與採用的意見領袖，發現意見領袖比其他人更早接受 新的事物。Weimann (1982) 則深入多級傳播流程的內涵，提出多級傳播需區分 為聯結外部社群與在內部社群散播兩種溝通流程，並指出溝通類型需分為訊息流 程與影響流程，影響流程幾乎發生在社群內溝通，由位於資訊中心位置的意見領 袖提供建議與說明，左右影響流程，意見領袖亦像是外部資訊的偵探，使資訊經 由個人關係，垂直地向上、向下與平行傳播出去。Burt (1999) 進一步結合意見
領袖與社會資本的概念研究意見領袖如何扮演團體之間訊息中間人的角色，說明 對中間人產生的效益。
這些研究勾勒出訊息傳佈流程並非一個團體的意見領袖聽從大眾媒體的訊 息，再傳遞給跟隨者如此簡單，取而代之的是訊息交換的過程，在同一個話題領 域，人們影響其他人，而此人也是被其他人影響，意見領袖是傳播者，同時也是 接收者。多級傳播將研究的重心從個人為中心，轉換至個人在網絡中的位置，焦 點轉換到人際網絡中的區隔，及訊息在其他人際流動的方向。
四、實證研究與不足之處
奠基在過去意見領袖研究的基礎上，近期學者嘗試以意見領袖為概念，重新 發現在當代社會的意義。Weimann (2007) 指出意見領袖有較高的興趣、投入、
更新他們所影響領域的資訊，通常是單一領域或單一範疇的專家，較少是跨領域 的專家。林珩 (2010) 研究意見領袖創新特質與管理能力之間的相關性，研究發 現意見領袖具備高自我期許、高抱負，並且樂於主動提供意見；在管理能力上，
意見領袖在社會經濟地位、人格特質、溝通行為、溝通能力、領導能力、認知能 力、行政能力等均高於非意見領袖。
在企業組織中，意見領袖是創新資訊的來源，扮演提供建議與溝通的重要角 色，增加傳佈對象對於新事物的接受度 (Raghupathi et al., 2009；Padel, 2001)。他們同時也是早期採用者與變革策動者 (高華琦, 1998)，展示模範行為，
獲得組織內人員的信賴，結合自身管理與政治技能，有意圖的影響他人
(Fitzgerald et al., 2002)。Whelan (2010) 針對研發單位獲取新技術資訊的研究 中發現，角色如同意見領袖的技術守門人是由不同的人分別擔當，分為取得外部 有價值資訊的技術專家和內部溝通專家，因為取得外部資訊是複雜而費時的工 作，限制外部資訊專家轉換知識與擴散資訊的能力，因此產生內部溝通專家，能 夠運用電子郵件、面對面討論等方式，在研發人際網絡中傳播有用的資訊，此研 究呼應Weimann (1982) 多級傳播需區分為聯結外部社群與在社群內散播兩種 溝通流程。
意見領袖為什麼會比其他人更早採用創新，並與其他人分享? Becker (1970) 認為當採用創新的風險小，評估損失不大的時候，意見領袖願意接受創新；Hippel (2007) 研究平行分享網絡會興盛的因素包括：(1)具有足夠的誘因進行創新，(2) 具有足夠的誘因自願發表他們創新，(3)創新是低成本的，當前兩項成立時，使 用者的創新與分享才會發生在平行網絡中。Rogers接受“管理探索雜誌”
(Journal of Management Inquiry) 訪問時明確指出「經濟因素」是激勵人們採取 行動，告訴其他人的重要誘因 (McGrath & Zell, 2001)。Crona 與 Bodin (2006) 針對肯亞農民接受新式補魚器具的研究印證缺乏合適的誘因與知識，傳佈對象不 會拓展他們的力量，唆使他人集體行動。
如何做才能夠提升意見領袖的傳佈效果? Lam 與 Schaubroeck (2000) 建 議意見領袖需要經過挑選及訓練，其行為表現比隨機安排的影響效果好。意見領 袖除了運用他們的人際能力影響其他人之外，還能夠回報新事物的實際使用落 差，做為推動單位改善的依據 (Borbas et. al, 2000)。然而，有些意見領袖不只 接受創新，還會針對使用問題進行改良，Parashos 與 Messer (2006) 研究澳
如何做才能夠提升意見領袖的傳佈效果? Lam 與 Schaubroeck (2000) 建 議意見領袖需要經過挑選及訓練，其行為表現比隨機安排的影響效果好。意見領 袖除了運用他們的人際能力影響其他人之外，還能夠回報新事物的實際使用落 差，做為推動單位改善的依據 (Borbas et. al, 2000)。然而，有些意見領袖不只 接受創新，還會針對使用問題進行改良，Parashos 與 Messer (2006) 研究澳