一、觀察目標
網路口碑依照傳播平台的不同，可以分為網路論壇、電子郵件信箱、電子佈 告欄、全球資訊網、即時通訊、網路聊天室及新聞群組等（Bickart & Schindler, 2001;
Hanson, 2000）。其中電子佈告欄（Bulletin Board System, BBS）是台灣最具特色 的虛擬空間之一（黃慧櫻, 1997）。
電子佈告欄起源於校園學術網路，為使校際之間能夠迅速的進行資訊交流而 成立的佈告欄系統，每個使用者都可以在佈告欄看板上張貼與瀏覽各種訊息，是 大學生進行意見分享與資訊交換的重要平台。目前全台大專院校共有超過七千個 電子佈告欄站台，除了各種不同主題的討論看板，還具有聊天室、電子郵件、水 球交談、遊戲等功能，讓使用者能夠透過各種不同的方式在虛擬空間中與網友進 行互動（吳美瑩, 2001）。目前台灣幾個較大規模的電子佈告欄站台，如台大批踢 踢實業坊、台大椰林風情、無名小站等，均已累積大量的資訊，使看板成為使用 者進行資訊搜尋時的參考指標。近來相關研究也發現，電子佈告欄上的資訊已經 成為影響消費者進行購買決策時的重要資訊來源（田孟蓉, 2005; 李永銘, 邱瓊瑤,
& 池筑婷, 2007）。
電子佈告欄站台中，最具有影響力的站台非台大批踢踢實業坊莫屬。台大批
踢踢實業坊（以下簡稱「批踢踢」）創立於1995 年，是目前全球最大的中文電子 佈告欄。根據相關報導（張玉琦, 2007）及批踢踢所提供的資訊，批踢踢的註冊 人數超過75 萬，每天上線人數約 40 至 60 萬人，單日最高登入人次為 260 萬人 次。批踢踢上有超過2 萬個各種不同主題的討論看板，網友可以透過發表、回覆、
推文等功能，在討論版上與其他網友進行各種資訊的交流，平均每天新增12 萬 篇文章，每秒有327.6 對互不認識的網友在批踢踢上進行互動，包括回覆文章、
推文、開聊天室及丟水球等。
現在批踢踢已成為資訊流通與交換的平台，蒐集八卦資訊的八卦板、全台美 女大本營的表特板、匯集各地美食資訊的美食板、最新消費訊息的合購板及網路 購物板，還有各種3C 產品的購物討論板如筆記型電腦購物板等。每天都有大量 的網友在批踢踢上進行互動，分享最新資訊與心得經驗，引發討論熱潮，甚至從 虛擬的網路世界擴大到真實生活中，如Hate 板的東海大學生劈腿事件、因合購 板爆紅的黑師傅捲心酥、以及前不久的八卦板「波波事件」等，都顯示批踢踢已 成為現今重要的資訊管道，並且會進一步影響實際生活中的行為。批踢踢相關研 究發現，網友提供的資訊和意見，是其決策的重要參考來源（田孟蓉, 2005; 李 永銘 et al., 2007; 林怡君, 李韶翎, & 吳密蜜, 2006; 張玉琦, 2007）。
上述資料都顯示，批踢踢作為一個口碑交流的虛擬平台，對消費者具有強大 的影響力，因此本研究選定批踢踢作為觀察的站台。由於本研究欲探討網路口碑 與購買態度之間的關係，因此在看板類別上，選擇消費資訊討論類型的看板，首 先根據以下兩個準則進行第一波的看板篩選。
1. 以「消費資訊的討論」為目的。
本研究希望檢視消費資訊討論的互動參與，與消費行為及消費態度之間的關 係，因此看板的目的必須是提供網友進行各種消費訊息的討論，其中「買賣」系 列看板如合購版（BuyTogether）、代買板（HelpBuy）等，純粹以商品的交易為
雖然看板人氣與看板上的討論互動數量並不一定成正相關，例如「精打細算
數量，本研究選定互動較多的「筆記型電腦購買板」（nb_shopping）作為本研究 的分析對象。筆記型電腦購買板專門提供筆記型電腦的價格及型號等相關資訊、
不同機型的比較、網友意見的詢問、購機心得分享等，是以筆記型電腦的「購買」
為討論主題的看板。並且板規明文規定「禁止所有的以營利為目的商業廣告」， 符合網路口碑「不具有商業目的的資訊交換」的定義。
二、抽樣方法
社會網絡研究的抽樣方法主要可以分為兩種。第一種是從整體網絡中抽取部 份網絡關係，得到一個「完整網絡」（complete network）的樣本，所有抽取樣本 之間的網絡關係即為研究對象；第二種是抽取部分節點之後，再透過滾雪球的方 式得出與節點具有連結關係的其他網絡成員，這樣的網絡稱為「自我中心網絡」
（ego network）。由於本研究關心的議題為網絡結構與個體屬性之間的關係，自 我中心網絡只能夠觀察到與節點直接相連結的關係，而忽略其他非直接連結的關 係例如間接連結關係對個體所造成的影響，因此採用完整網絡較自我中心網絡較 適合（Steglich et al., 2007）。
目前虛擬社群的網絡研究，採用完整網絡者，首先利用某些特質限定抽樣範 圍，例如限定某一社群網站（Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007）、限定某學校學 生（Johnson, Haigh, Becker, Craig, & Wigley, 2008）、限定某課程網頁（Russo &
Koesten, 2005）。接著在限定的範圍中選擇樣本，可以選擇限定範圍中的所有參 與者作為樣本，例如以公司的全體員工做為研究樣本（Adamic & Adar, 2005）；
或是只選擇主動參與者，如主動回覆實驗邀約信函的參與者（Johnson et al., 2008;
Stefanone & Gay, 2008）；或是在限定的範圍中再進行隨機抽樣，例如從某大學的 學生中隨機抽樣（Hlebec, Manfreda, & Vehovar, 2006）。
過去應用結構—行為共變模型的研究多以同一群青少年為樣本，以半年或一
2005; Van de Bunt, 1999），Steglich 等人（2007）將這種樣本形式稱為「網絡—行 為固定樣本資料」（network-behavior panel data），針對同一固定樣本，進行網絡 關係與個體行為變化的長期觀察。
批踢踢的互動網絡與班級網絡有很大的差異，批踢踢是開放性的虛擬空間，
只要有批踢踢的帳號，板友隨時可以加入看板的討論，而非像班級，是成員固定 的封閉網絡。因此在樣本的選定上本研究無法依循過去研究的做法，而必須加以 修正。
由於批踢踢的看板是開放性的空間，沒有固定參與者名單，我們必須透過互 動的發生來定義網絡的參與者，並且必須事先限定網絡的範圍，定義在出哪些範 圍內互動的板友為研究觀察的樣本，然後再進行互動的記錄與行為態度的測量。
因此我們在t1 之前選定一個 t0，t0 到 t1 就是本研究的樣本範圍，t0 到 t1 之間有 發生互動的板友即為網絡成員，接著在t1 與 t2 兩個時間點分別記錄樣本的互動 與測量態度。
本研究選定2009 年 8 月 13 日為 t0，8 月 13 日至 8 月 15 日三天為互動記錄 期間，8 月 13 日至 8 月 15 日三天內在筆記型電腦購買板上有張貼文章、回覆文 章、推文、噓文等參與看板討論互動者，即為本研究觀察樣本。由於筆記型電腦 板上一個議題討論的持續期間平均約1 至 2 天，因此本研究將觀察的時間區間訂 為2 天，並選定 2009 年 8 月 16 日為第一個測量時間點 t1，8 月 18 日為第二個 測量時間點t2，分別測量消費者的購買態度與購買行為。
其中，若非8 月 13 日至 8 月 15 日期間張貼，但在這三天當中回覆者，為參 與先前討論互動，不視為樣本，如8 月 12 日晚上 10 點張貼文章，8 月 13 日下 午2 點回覆文章，不納入紀錄（陶振超, 2008）。另外，「徵機」、「賣機」兩種文 章類別為單純交易性目的的文章，並非資訊分享或意見交流等討論互動，此二類 的文章排除不納入觀察樣本中。被刪除的文章因無法觀察互動，也不納入樣本。
置底文為板規以及板主的公告訊息，而無消費資訊討論及互動，因此亦不視為觀 察樣本。