一、網路口碑與互動網絡
口碑最早是來自人際口耳相傳的結果。早期學者將口碑定義為，兩個以上不 具有商業意圖的消費者，針對品牌、產品或服務內容，面對面進行溝通對話的過 程（Arndt, 1967; Bone, 1992; Westbrook, 1987）。後續的學者則對此定義加以修 正，認為口碑傳播的內容並不限於品牌、產品或服務，所有與產品相關的想法、
對產品的意見、消費者親身經驗的分享等，也都包括在內（Blackwell, Miniard, &
Engel, 2006）。
隨著網路的普及，虛擬空間提供了資訊交流的平台，所有對產品與服務的討 論、使用經驗分享、相關意見交換等資訊傳播行為，均能夠在論壇、BBS 站台 及討論區等各種虛擬平台上進行，許多消費者轉向在虛擬平台上，透過文字的張 貼與回應，與其他消費者進行產品資訊的溝通與分享（Bickart & Schindler, 2001;
Subramani & Rajagopalan, 2003）。學者將這種非企業主的消費者，透過網路在虛 擬平台上與其他不具有商業意圖的消費者，進行產品意見、經驗與看法的交流，
稱為「網路口碑」或「線上口碑」（Dellarocas, 2003; Gelb & Sundaram, 2002;
Hennig-Thurau et al., 2004）。
消費者在虛擬平台上張貼或發布產品相關訊息，其他消費者回覆該訊息參與 討論，形成一個溝通互動的過程，學者將這種虛擬空間中的互動視為一種「關係」
（Garton, Haythornthwaite, & Wellman, 1998; Trier, 2008; Wellman, 2001）。消費者
各種產品相關訊息，進行產品資訊的討論時，這些互動關係就形成了一個互動網 絡（Brown, Broderick, & Lee, 2007）。
虛擬空間中的互動網絡非常多樣，電子郵件的互動網絡（Adamic & Adar, 2005; Hampton, 2007）、線上社群的討論網絡（Matzat, 2004; Russo & Koesten, 2005;
Stefanone & Gay, 2008）、手機通訊及簡訊的通訊網絡（Igarashi, Takai, & Yoshida, 2005; Kim, Kim, Park, & Rice, 2007; Sooryamoorthy, Miller, & Shrum, 2008）等，
都是由虛擬互動關係所構成的網絡。網路口碑是消費者在虛擬平台上對於產品的 討論，因此也是虛擬互動網絡的一種。
二、互動網絡測量指標
網路口碑的研究中，口碑的測量主要可以區分為「內容」與「數量」兩大類，
「內容」的測量針對討論目的、討論態度（正／負面）及對產品的評價等項目進 行口碑的內容分析（Finch, 1999; Finch & Luebbe, 1997）；「數量」則是測量討論 議題數量、文章回應數量、參與討論人數、及討論散布範圍等項目（Chevalier &
Mayzlin, 2004; Dellarocas, Awad, & Zhang, 2004; Godes & Mazylin, 2004）。
若將網路口碑視為互動網絡，口碑數量的測量可視為此互動網絡的部分結構 特徵，討論議題數量是互動網絡中的群集數量；文章回應數量是發文者的內度 數；參與討論人數是網絡規模；討論散布範圍是測量討論是集中或分散在各個討 論區，即討論涵蓋了幾個互動網絡。透過互動網絡結構特徵的描繪，了解網路口 碑的討論「熱度」及消費者的討論狀況。接下來本研究回顧過去互動網絡的研究，
整理過去研究中常用的互動網絡結構測量指標。
1. 網絡規模（size）
互動網絡中節點的數量，也就是所有互動參與者的數量。網絡規模是所有互 動網絡研究均會測量的網絡結構指標（Adamic & Adar, 2005; H. W. Park & Kluver, 2007）。
2. 密度（density）
網絡實際存在連結數量除以網絡中任兩點均相連的最大可能連結數量，即網 絡中節點的連結程度，密度愈高表示網絡中參與者的互動愈多（Mislove, Marcon, Gummadi, Druschel, & Bhattacharjee, 2007; H. W. Park & Jankowski, 2008）。
3. 中心性（centrality）
中心性表示節點在網絡中的重要性，又可以分為程度中心性（centrality degree）、接近中心性（centrality closeness）及居間中心性（centrality betweenness）
三種。
（1） 程度中心性
程度中心性是以本身所連結的節點數量除以網絡中所有參與者數量，表示該 節點有多大程度位於網絡的中心（Adamic & Adar, 2005; Grabowski, 2007）。
（2） 接近中心性
節點本身與網絡中其他所有節點的距離總和，距離愈短表示愈容易與其他節 點產生連結，愈能夠迅速將訊息傳遞給網絡中其他節點（Chau & Xu, 2005;
Shumate & Lipp, 2008）。
（3） 居間中心性
網絡中任兩個節點連結的最短路徑中，必須經由某節點的路徑比例，表示該 節點位於兩節點連結中的重要性，能夠控制兩點之間的資訊流通。以電子郵件互 動網絡為例，若A 要寄信給 B，必須透過 C 轉寄，則 C 在信件網絡中就扮演了 關鍵角色（Chau & Xu, 2005）。
4. 連結度（degree）
節點本身的連結數量，連結度愈高，表示該節點關係到愈多其他的節點，即 與該節點進行互動的節點數量愈多。若考慮關係的方向性，可將連結度分為內連 結度（in-degree）與外連結度（out-degree）。內連結度為由其他節點指向本身的
的互動愈多（Lin, Halavais, & Zhang, 2007; Russo & Koesten, 2005）。
5. 互惠性（reciprocity）
雙向關係在網絡中所有關係的比例，互惠性愈高，表示網絡中的雙向互動愈 多（Matzat, 2004; Mislove et al., 2007）。
6. 直徑（diameter）
網絡中最長的兩點距離，表示網絡中距離最遠的兩點需要透過多少距離才能 產生連結，直徑愈長，網絡中訊息的傳遞愈慢（Mislove et al., 2007）。
7. 距離（distance）
網絡平均最短路徑。網絡中任意兩點之間最短的路徑為兩點間的距離，網絡 的距離即為網絡中所有最短路徑的平均，表示網絡中任兩點需要透過多少關係產 生連結，距離愈長，網絡中訊息的傳遞愈慢（Mislove et al., 2007）。
8. 群聚係數（clustering-coefficient）
以某節點為中心的自我中心網絡密度，即實際與該節點連結的關係數量，除 以這些節點之間最大可能連結數量。群聚系數愈高，表示當與該節點產生互動 後，資訊較可能傳遞到其他非直接連結的節點（Bampo, Ewing, Mather, Stewart, &
Wallace, 2008; Murata & Moriyasu, 2008）。
9. 成份（component）
去除完全沒有連結的孤立點，其他具有連結關係的子群體。成份的規模愈 大，表示網絡中大部分的節點與其他節點具有連結關係。
10. 關係強度（tie strength）
測量兩點之間關係的程度，關於強度的定義有很多，互動的頻率、互動的強 度、關係的親密程度，均可做為定義關係強度的標準。關係強度愈高，網絡成員 之間的互動愈緊密（Murata & Moriyasu, 2008; Stefanone & Gay, 2008）。
11. 相似度（similarity）
網絡中兩點之間的相似程度，以兩點之間相同屬性的比例計算，兩點之間相 同的屬性愈多，相似度愈高（Adamic & Adar, 2003）。
表 2-1-1 網絡結構指標
Godes 及 Mazylin（2004）測量節目討論區討論量對收視率與散播率的影響效果，
結果發現散播率較討論量更能有效預測收視率，並且預測力會隨著時間遞減；
Dellarocas（2004）的研究發現，網路書店的網友評價值與書籍被瀏覽次數，對 於書籍銷售量具有顯著的影響效果。Subraman 及 Rajagopalan（2003）也指出，
還有電影討論區的討論量與評價值對於電影票房的影響、討論區議題數量對保養 品產品態度的影響等（Dellarocas, 2003; Hennig-Thurau et al., 2004）。
後來的學者進一步檢驗不同條件下的網路口碑對於消費者行為的影響效 果。Ying & Chung（2007 ）的研究探討正負面口碑訊息與消費者涉入程度的交 互作用下，對於消費者產品態度與購買意願的影響，結果發現負面口碑對高涉入 程度的消費者的影響最為顯著。Park & Kim（2008）發現口碑的數量對於專業程 度低的消費者具有較顯著的影響效果，口碑的內容則對專業程度高的消費者具有 較顯著的影響效果。Gruen 等人（2006）則發現，參與產品的討論會影響產品態 度及傳播口碑的意願，但對購買行為則無顯著影響。上述研究都證實網路口碑對 於購買行為與產品態度的影響效果。
但也有學者認為，網路口碑是購買行為與產品態度的結果，購買行為與產品 態度影響網路口碑的形成。Knauer(1992)的研究指出，購買行為發生後的產品態 度，會影響消費者傳播口碑的意願。Park & Lee（2009）的研究進一步指出，負 面的產品購買經驗，較正面的購買經驗更容易影響傳播口碑的意願，得到負面購 買經驗的消費者進行口碑傳播的意願顯著較高。Sohn（2009）的研究則發現，已 發生購買行為的消費者較願意主動參與網路口碑的討論。上述研究則證實購買行 為與產品態度對於網路口碑的影響效果。
然而，Gelb 等學者（1995）指出，口碑對消費者來說是原因，同時也是結 果，消費者會受到口碑的影響而做出購買決策，在決策後也會藉由口碑分享其購 買及產品使用經驗（Richins, 1983）。以Reingen 等人（1984）的研究為例，Reingen 等人測量婦女聯誼團會中品牌口碑的擴散效果，發現共同住宿的成員之間品牌偏 好一致性較高。但Reingen 等人質疑，這樣的結果可能是因為共同住宿的成員有 較高的機會進行互動討論，導致品牌口碑的擴散，但也有可能是因為具有相同偏 好的成員一開始就選擇共同住宿，研究結果只能說明口碑與品牌偏好的相關性，
而無法確認兩者間的因果關係，證明品牌偏好是口碑所造成的效果。
由於口碑與消費者行為之間互為因果，因此難以區辨究竟是口碑影響消費者
行為的決策，或是消費者行為導致口碑的形成，這也是目前網路口碑研究所面臨 的難題。
四、網絡結構與個體屬性
根據先前的回顧，網路口碑可以視為一個虛擬互動網絡，參與互動的消費者 就是互動網絡中的個體節點。接下來將以網絡研究的觀點切入，檢視網絡結構與 個體之間的關係。
圖 2-1-1 結構個體關係圖
網絡研究關心網絡中個體之間的關係如何建立，以及網絡關係如何影響個體
（Carrington, Scott, & Wasserman, 2005; Van de Bunt & Groenewegen, 2007）。本研 究的個體「屬性」（attribute），採用 Leenders（1997）的定義，並不僅代表性別、
年齡、種族等人口統計變項，也包括個體意見、態度及行為等。
網絡研究中對於主導網絡發展的力量有兩派不同的看法，一派學者認為網絡 的發展由網絡結構所主導，網絡結構會限制並影響個體屬性，如圖2-1-1 中的箭 頭1 所示；另一派學者則認為，個體具有主動性，會在結構的限制下透過改變關 係來達到自我目標，並導致網絡結構的改變，如圖2-1-1 中的箭頭 2 所示。Leenders
網絡研究中對於主導網絡發展的力量有兩派不同的看法，一派學者認為網絡 的發展由網絡結構所主導，網絡結構會限制並影響個體屬性，如圖2-1-1 中的箭 頭1 所示；另一派學者則認為，個體具有主動性，會在結構的限制下透過改變關 係來達到自我目標，並導致網絡結構的改變，如圖2-1-1 中的箭頭 2 所示。Leenders