一、理論重要性
本研究採用社會網絡分析的觀點，將虛擬平台上的互動討論視為網絡關係，
目前已有許多學者支持這樣的看法，認為社會網絡分析非常適合用來研究虛擬空 間中的互動和連結（Wellman, 2001; Wellman & Hampton, 1999; 吳齊殷 & 莊庭 瑞, 2004）。與過去網路口碑研究不同之處在於，本研究將虛擬空間中的互動討論 與購買態度的變動，均視為不斷變動的過程。根據上一小節所述，網路口碑與消
費者行為之間是互為因果的，要區分兩者間的因果循環關係，就必須將兩者均視 為變動的，透過長時間觀察，了解兩者的變動過程，才能進行效果的推論，是網 路口碑影響消費者行為，或是消費者行為影響網路口碑（Doreian & Stokman, 1997;
Tanya & Jared, 2006）。
而過去無論是口碑研究或是網絡研究，均鮮少採取這樣的觀點，將兩者同時 視為變動的，多使用單一時間點的網絡資料來推估效果，導致無法清楚的區辨因 果關係。本研究試圖採用動態網絡的取徑，分析網路口碑與購買態度之間的關係。
二、方法重要性
由於網絡關係本身的相依性，計算網絡關係的統計方法十分複雜，而動態網 絡牽涉到隨時間變動的機率估計，使模型的計算更為困難。為了能夠同時考慮網 絡結構與個體行為的變動，本研究採用Snujders 等人所提出的結構—行為共變模 型，模型會根據網絡結構與個體行為資料，估計出在觀察時間區間中，網絡結構 與個體行為所發生的改變，並計算出各自的效果參數，提供我們兩者效果比較的 基準（Snijders, 2008; Steglich, Snijders, & Pearson, 2007）。
結構—個體共變模型目前只應用在小規模的實體社群中，如班級網絡的研 究，而尚未應用於大規模的虛擬社群。本研究首次將此模型應用在虛擬社群的互 動討論中，試圖透過模型的計算來檢驗網路口碑與購買態度之間相互影響的效 果。
三、實務重要性
Godes 及 Mazylin（2004）指出，有鑑於網路口碑強大的影響力，口碑行銷 已成為企業主的行銷策略之一，有企業主偽裝成消費者，在網路上發表使用經驗 與心得，試圖假造正面口碑以吸引消費者購買。台灣的各大論壇如Mobile 01、
互動網絡的結構研究，有助於了解消費者在網路上參與討論的互動模式，配 合個體行為變動的觀察，能讓我們更清楚消費者的在網路上蒐集資訊與參與討論 的行為模式，例如不同時期參與討論的消費者有怎樣的特質？不同行為時期（如 購買前、購買後）的參與者，在參與互動時會有怎樣不同的表現？並透過檢驗網 路口碑與購買態度之間的關係，找出效果究竟來自何處，例如先有購買行為、接 著參與討論，還是先詢問意見、再做出購買決策，有助於企業主做出更有效的口 碑行銷策略。