第三章 研究方法
第四節 研究工具
本研究依據研究目的與問題 自編的「消費者對有機
農產品之認知與消費行為之研究問卷」為調查工具，運用問卷調查來蒐集資料。
茲將調查問卷的編製與內容說明如下：
一、消費者對有機農產品之認知與消費行為之研究調查問卷
研究者依據研究目的，參考文獻內容與相關研究者之研究工具， 並以林 妙娟等（1999）及曾婉玲（2008）所設計之問卷題目為主要參考依據，並進
民政局(2008 年) 台中市政府民政局
本研究於 98 2 月 20 日前完成
0 份問卷，回收 率為 78%，再從 除填答不全或基 之問卷共 51 份 效問卷為 412 份
，採用文獻分析探討，以
行部分修改 關知識」、
「有 產品消 表」 本 分 ：
（一）有機農產品相關知識測驗：
1.本研究擬研究之對象為年滿十五歲之台北市、台中市及高雄市 之 消費者，擬研究之認知內容為有機農產品議題，並分「生產過程」、
「生態影響」與「食品安全」三個向度探討；問卷題項用“是＂、
“否＂及“不知道＂。運用“不知道＂的選題方式則是為了彌補封 閉式問卷的缺點(Michail, Stamou, & Stamou, 2007)。
2.問卷設計共二十六題，本量表之出題架構如下：
表 3- 架構表
認知概念面向
，自行編製問卷內容（如附錄一），共分為「有機農產品相 機農 費行為量 及「個人基 資料」三個部 。說明如下
4-1 出題
題號 小計
生產過程 1-12 12 題 生態影響 13-21 9 題 食品安全 22-26 5 題 （二）有機農 行為量
量表共 題，先探 購買有機農產品，再探討消費頻率、
消費金額、資訊來源、購買動機、購買地點與購買方式，除消費頻率、消 費金額為單選題外，其餘選項均可複選。
（三）個人基本資料
研究參 研究，將 產品消 人口統計 列入問
卷之中，包括 住地
及宗教信仰。
二、信效度檢核
問卷初稿編製 初請研 之學校 究所同學 讀、試
產品消費 表：
本 計七大 討是否
本 考相關 與有機農 費者的 變項
性別、居 、年齡、婚姻、教育程度、職業、家庭月收入
完成後， 究者服務 同事及研 試
填，針對語意不清 通順之 飾，修 導教授討 ，編製成
表 3-4-3 消費者有機相關認知概念測驗之項目分析摘要表（N＝45）
題號 難易度 鑑別度 決斷值 項目與總 試題 正式問 分相關 取捨 卷題號
0.57 0.52 ＊ ＊ 保留 1
1
0.59 0.45 ＊ ＊ 保留 2
2
0.72 0.42 ＊ ＊ 保留 3
3
4 0.56 0.55 ＊ ＊ 保留 4
5 0.56 0.53 ＊ ＊ 保留 5
＊ ＊
保留 6
6 0.82 0.36
0.83 0.25 ＊ ＊ 保留 7
7
8 0.74 0.39 ＊ ＊ 保留 8
9 0.56 0.54 ＊ ＊ 保留 9
10 0.36 0.33 ＊ ＊ 保留 10
11 0.05 -0.051 ＊ ＊ 保留 11
12 0.77 0.32 ＊ ＊ 保留 12
13 0.80 0.37 ＊ ＊ 保留 13
14 0.76 0.38 ＊ ＊ 保留 14
15 0.79 0.45 ＊ ＊ 保留 15
16 0.77 0.39 ＊ ＊ 保留 16
17 0.74 0.58 ＊ ＊ 保留 17
18 0.82 0.31 ＊ ＊ 保留 18
19 0.82 0.15 ＊ ＊ 保留 19
20 0.79 0.31 ＊ ＊ 保留 20
21 0.80 0.37 ＊ ＊ 保留 21
22 0.49 0.33 ＊ ＊ 保留 22
23 0.26 0.04 0.804 -0.75 刪除
24 0.63 0.29 ＊ ＊ 保留 23
25 0.59 0.69 ＊ ＊ 修改 24
0.58 0.39 ＊ ＊ 保留 25
26
27 0.37 0.31 ＊ ＊ 保留 26
註：＊表在顯著水準＜0.05 時（雙尾），相關顯著。
第五節 資料處理與分析
本節將介紹本研究於正式施測回收問卷後，採套裝軟體 SPSS 進行資料分析 處理，依據本研究的需要，所擬採用之資料處理與分析方式，敘述如下（周新富，
2007；陳淑卿、易正明，2007）：
二、獨立樣本 t 檢定或單因子變異數分析（one-way ANOVA）：
就「消費者人口統計 一、描述性統計：
就問卷之答題情況進行消費者認知概念得分、消費與否、消費行為、資訊來 源、消費動機、消費地點、消費方式與消費者人口統計變項等平均數、百分比統 計，以進行現況分析。
變數與消費者有機農產品的認知概念得分」進行獨立樣 本 t 檢定或單因子變異數分析，以考驗「不同背景變項的消費者之有機農產品的 認知概念得分是否有顯著差異」。若達統計上的顯著差異水準，則利用薛費法 (sch )進行事後比較
三、皮爾遜積差相關檢定（Pearson s product-moment correlation coefficient）：
使用皮爾遜積差相關檢定，以瞭解 與「消費行為」的相
關性 四、卡
分析不同背景變項(性別、居 姻、教育 月
收入及宗教信仰)的消費者 達 異性。
五、迴歸分析（Regression analysis）
以逐步迴歸分析輔以強迫迴歸分析找出預測方程式，探討哪些變項對消費者 消費行為影響最為顯著。
effe’method
,
「消費者認知概念」
。 方檢定
住地、年齡、婚 程度、職業、家庭
到顯著差 在購買有機農產品的現況上是否
的
第四章 結果與討論
本章主要在分析本研究問卷之統計結果與討論。本研究總共發出 600 份問 卷，回收 467 份，回收率為 78%，再從中剔除填答不全或基本資料不完整之問卷 共 51 份，總計獲得有效問卷為 412 份。以下根據問卷所獲得的資料，就本研究 之研究目的進行分析討論，共分為四節。
第一節 問卷調查基本資料分析
本研究調查消費者之基本資料，包括性別、居住地、年齡、婚姻、教育程度、
職業、家庭月收入、宗教等背景變項（表 4-1-1）以及有機農產品消費與否、消 費種類、每月花費金額、資訊來源、購買動機、購買地點與購買方式等共 15 項。
各項基本資料分布說明如下：
一、 性別:
在性別方面，「女性」佔 65.8%，「男性」 佔 34.2%，女性受訪者所佔的比 例較高。
二、居住地:
在居住地方面，以居住在「高雄市」（37.1%）的樣本數最多，其次是「台 中市」（35.2%），而居住在「台北市」（27.7%）因廢卷率較高，所以樣本數最 少。
三、年齡:
在年齡方面，本研究受訪者最低年齡限制為 15 歲（勞動人口），其中年齡在
「31-40 歲」（30.8%）的消費者最多，其次是「21-30 歲」（26%），而「61 歲 以上」（3.6%）的樣本數最少。
四、婚姻:
在婚姻方面，「已婚」（52.4%）超過半數佔最多，「未婚」（43.9%）次之，
而「喪偶」僅佔 1%是最少的。
五、教育程度:
在教育程度方面，以「大學」畢業（53.6%）的最多，佔全部有效樣本的一
自由業 服務業
與否影響最低。
較其他的類別高。大抵而言，購買頻率以「有機蔬果」較高，此與林妙娟等（1999）、 Hill & Lynchehaum (2002)、Chinnici ＆ Pecorion（2002）、林清水（2006）、
郭芳裕（2008）、曾婉玲（2008）的研究相似，而其中的「有機紡織品」與「其
十二、資訊來源:
Lynchehaum (2002)、Chinnici ＆ Pecorion（2002）、林銘洲（2005）、藍登煌
能消費者對網路購物不熟悉或對未能親眼目睹的產品產生不信任感，而影響其購
第二節 消費者對有機農產品的認知現況
本節乃依據填答者在問卷第一部分填答的認知概念得分結果做分析，先做 各面向答對率分析，再探討消費者之背景變項對其有機農產品的認知是否有所 差異，若達顯著水準，再採雪費法（Scheffe' method）進行事後多重比較。
一、消費者的有機農產品相關認知概念程度
統計後結果由表 4-2-1 可知，研究樣本在有機農產品相關認知概念總得分 中，消費者平均答對率為 68.4%，而曾婉玲（2008）調查台中縣教師對有機農產 品答對率亦僅約 62%，可知目前消費者對有機農產品的相關資訊了解仍不足。
表4-2-1 有機農產品相關認知概念總得分分配表
答對總題數 人數 百分比(%) 累計百分比(%)
1 2 0.5 0.5
5 1 0.2 0.7
6 1 0.2 0.9
7 2 0.5 1.4
8 5 1.2 2.6
9 3 0.7 3.3
10 6 1.5 4.8
11 3 0.7 5.5
12 12 2.9 8.4
13 18 4.4 12.8
14 20 4.9 17.7
15 28 6.8 24.5
16 37 9.0 33.5
17 31 7.5 41.0
18 47 11.4 52.4
19 44 10.7 63.1
20 47 11.4 74.5
21 36 8.7 83.2
22 36 8.7 91.9
23 21 5.2 97.1
24 10 2.5 99.6
25 1 0.2 99.8
26 1 0.2 100
總數 412 100 100
註：n＝412 註：平均數：17.79 平均答對率：17.79 / 26＝68.4%
二、 消費者的有機認知概念各問項結果分析
由表 4-2-2 可知，消費者在三個面向中，整體答對率最高的是「有機生態影 響」，其次是「有機生產」，此與曾婉玲（2008）研究相似，而在消費者較常接 觸的「有機食品安全」其得分率是最低的，可知消費者在食品安全上有較多的迷 思概念。以下就「有機生產」、「有機生態影響」與「有機食品安全」三個面向 做探討：
表 4-2-2 消費者的有機認知概念各面向總分比較表 認知概念面向 平均數 答對率(%) 標準差
有機生產（1-12 題） 6.84 0.57 1.92
有機生態（13-21 題） 6.65 0.74 1.65 有機食品安全（22-26 題） 2.65 0.53 1.18
（一）有機生產
如表 4-2-3 所示，消費者在第 5、6、7 題的答對率均答對 8 成以上，可 知消費者在有機生產場地的環境評估及需與一般生產區隔有高度了解，且了 解到有機農產品因作成本高，售價較高；但在第 1、2、4、9 題中，消費者 對有機農產品不能使用農藥和肥料外，亦不可直接使用動物糞便的基本知 識，僅有 6 成左右的答對率，可見仍有多數消費者停留在未使用農藥即是有 機農產品的錯誤觀念；而國內對有機農產品不允許有農藥殘留，不同於國外 規範，僅五成多的消費者知道；而在生產時的材料使用中，消費者對不能使 用化學合成資材有七成的了解，但在不能使用基因改造相關材料中，其答對 率僅有五成多，顯示消費者對生產過程中不能使用基因改造材料仍了解不 足。此外，在有機農產品的儲藏上，七成多的消費者知道不可和一般農產品 混合儲藏，以避免污染；其中第 10、11 題答對率最低，僅三成左右的民眾 知道 98 年 1 月底開始對對違法業者開罰，而在有機標章使用上，僅不到 4%
知道，可見政府對有機標章與假有機罰則宣導不夠，使消費者了解不足，加 上朝令夕改（本研究結束前又改回 CAS 標章），民眾來不及了解。
（二）有機生態影響
如表 4-2-3 所示，消費者對在第 19 題「長期使用學肥料或農藥栽培農作 物，會汙染地下水」的答對率（95.1%）是最高的，而在第 18 題「有機農作 栽培回收利用有機農業廢物（如牲畜的尿糞…），可避免對水源造成污染」
的答對率（76.5%）亦不低，其可能是因為目前地下水源嚴重污染，大眾對 污染源較留意，而消費者認為化學類的農藥或肥料對水污染的嚴重性稍高於 農業廢棄物；第 13、16 題顯示 8 成以上消費者知道有機農業利用天敵、微 生物製藥取代農藥及採輪作方法減少病蟲害，但在第 17 題中，不到 7 成消 費者了解採豆科植物輪作可改善肥力，稍低於前 2 題，可能是消費者對豆科 輪作的功能不清楚，致使填答時影響得分；而在第 14、20 及 21 題中的答對 率亦均達 8 成以上，可知消費者普遍了解有機栽培對生態的助益。
（三）有機食品安全
如表 4-2-3 所示，本面向得分普遍不高，僅在第 23 題中有 8 成的消費者 了解到當地農產品相對新鮮於國外進口的；而在第 22 題中，有高達一半的 消費者認為生吃有機蔬果，可治癒癌症的錯誤迷思；此外，從 25 題可知，
約有 4 成的消費者對國內有機農產品的農藥殘留檢測的標準不清楚外，亦可 能是消費者對國內的有機農產品的生產與檢測不具信心，認為不可能有「零」
農藥殘留的農產品。而第 26 題顯示不到四成消費者相信有機農產品清洗後 可生食，而採烹調過後再食用，大大降低其營養價值。
表4-2-3 有機農產品相關認知概念答對率分配表
編 號
答 案
答對 率(%)
標 準 差 6.生產有機農產品時，農場須先經過環境評估及水土檢測合格，才能
標 準 差 6.生產有機農產品時，農場須先經過環境評估及水土檢測合格，才能