國立臺中教育大學環境教育研究所
碩士論文
消費者對有機農產品之認知與消費行為
之研究--以北中高三市為例
指導教授：劉思岑 博士
研 究 生：李雅慧 撰
中 華 民 國 九 十 八 年 八 月
摘要
本研究旨在探討北中高三市消費者對有機農產品之認知和消費現況，並分析影 響消費者購買有機農產品之認知面向。 本研究採用問卷調查法蒐集資料，於台北、台中和高雄三市發出 600 份問卷， 回收有效問卷共 412 份。利用描述性統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析、 皮爾遜積差相關檢定、卡方檢定與迴歸分析等方法進行統計分析，研究結果發現： ㄧ、消費者的有機認知概念仍不足，尤以「有機食品安全」面向的答對率最低，此 外消費者的有機認知概念隨年齡、婚姻狀況、有無小孩、教育程度及職業的不 同而有顯著差異。 二、消費者的購買動機主要以健康為考量，其次是為了保護環境；購買頻率以有機 蔬果較高；且購買地點主要集中在方便直接選購的有機商店、大賣場、超市等 地點；而消費者獲取資訊的來源主要是經由親友介紹與大眾傳播管道；但消費者 購買有機農產品仍存有若干阻礙，其中有機農產品價格高、假有機多，是影響 其不購買的最主要因素。此外消費者的購買與否和頻率隨居住地、年齡、婚姻 狀況、有無小孩及家庭月收入的不同而有顯著差異。 三、消費者的有機認知與有機消費行為間存有顯著的低度正相關，而有機生產過程、 有機生態影響與有機食品安全三面向中，以「有機生態影響」面向的認知是影 響消費行為的較佳預測變項。 建議政府及有機相關單位善用大眾傳播管道做教育宣導，並嚴格執行假有機取 締；而有機農產品生產及銷售單位也應致力降低售價以利銷售。 關鍵字：有機農產品、有機認知概念、有機消費Abstract
The study aims at the inquiry of the cognition and consumptive statusquo of organic agricultural products for consumers in Taipei, Taichung and Kaohsiung Cities and
analyzes the cognitive factors impacting organic agricultural products purchase. The data are collected by the questionnaires survey. There are 600 questionnaires delivered and 412 valid ones retrieved in Taipei, Taichung and Kaohsiung Cities. Through the statistic analysis of descriptive statistics, independent t test, one-way ANOVA,
Pearson product-moment correlation test, Chi square test and regression analysis, the results are:
1. The consumers have deficient organic cognitive concepts, especially the organic food safety. Besides, there is a difference of consumers’ organic cognitive concepts in terms of age, marriage, children, education and occupation.
2. The main motive are the concerns for health and environmental protection. The most frequently-bought item is organic vegetables. The places concentrate on the organic shops, wholesale marts and supermarkets. The source of information obtainment is the introduction of relatives and mass communicative channels. There are still obstacles to buy organic agricultural products; for instance, high prices and false products are the 2 main factors preventing consumers from buying. In addition, there is a difference of the consumers’ purchase and frequence in terms of domicile, age, marriage, children and family monthly income.
3. There is a low positive correlation between the consumers’ organic cognition and organic consumptive behaviors; moreover, amidst the 3 factors: the organic production process, organic ecological impact and the organic food safety, the cognition of organic ecological impact is the optimal predictive variable impacting the consumptive behaviors.
communicative channels for educational promotion with the serious enforcement of banning against false organic agricultural products. moreover, the production and
marketing units of organic agricultural products shall endeavor to reduce prices for sales.
目 錄
摘要………I 英文摘要……… II 目錄………IV 表目錄………VI 圖目錄………VIII 第一章 緒論………1 第一節 研究背景與動機 ………1 第二節 研究目的………4 第三節 研究範圍與限制………4 第四節 名詞解釋………5 第二章 文獻回顧………7 第一節 有機農業之發展………7 第二節 國內外有機農產品現況與發展………14 第三節 消費者行為之探討………22 第三章 研究方法 ………36 第一節 研究架構 ………36 第二節 研究流程………37 第三節 研究樣本………39 第四節 研究工具………43第五節 資料蒐集與分析………47 第四章 結果與討論 ………48 第一節 問卷調查基本資料分析……… 48 第二節 消費者對有機農產品的認知現況……… 56 第三節 消費者對有機農產品的消費現況……… 66 第四節 消費者對有機農產品的認知程度與消費行為之關係………70 第五章 結論與建議 ………73 第一節 結論………73 第二節 研究建議………75 參考文獻 ………78 附錄一 問卷初稿……… 88 附錄二 預試問卷……… 92 附錄三 正式問卷……… 96
表 目 錄
表 2-2-1 台灣有機農業發展文獻回顧彙整表………20 表 2-3-1 1997-2003 年台灣有機蔬果行銷通路分配百分比表………27 表 2-3-2 有機消費行為相關研究表……… 30 表 2-3-3 有機消費相關變數彙整表……… 34 表 3-3-1 北、中、高三市各區消費者分層抽樣分配表………42 表 3-4-1 出題架構表……… 44 表 3-4-2 專家審核名單表……… 45 表 3-4-3 消費者有機相關認知概念測驗之項目分析摘要表……… 46 表 4-1-1 消費者背景變項資料統計表……… 49 表 4-1-2 購買與否人數統計表……… 50 表 4-1-3 未購買原因統計表……… 51 表 4-1-4 購買頻率統計表……… 52 表 4-1-5 每月購買金額統計表……… 52 表 4-1-6 資訊來源統計表……… 53 表 4-1-7 購買動機統計表……… 54 表 4-1-8 購買地點統計表……… 55 表 4-1-9 購買方式統計表……… 55 表 4-2-1 有機農產品相關認知概念總得分分配表……… 56 表 4-2-2 消費者的有機認知概念各面向總分比較表……… 57 表 4-2-3 有機農產品相關認知概念答對率分配表……… 58 表 4-2-4 有機認知概念得分之性別差異分析表……… 60 表 4-2-5 有機認知概念得分之居住地差異分析表……… 60 表 4-2-6 有機認知概念得分之年齡差異分析表……… 61 表 4-2-7 有機認知概念得分之婚姻差異分析表……… 61表 4-2-8 有機認知概念得分之有無小孩差異分析表……… 62 表 4-2-9 有機認知概念得分之教育程度差異分析表……… 62 表 4-2-10 有機認知概念得分之職業差異分析表……… 63 表 4-2-11 有機認知概念得分之家庭月收入差異分析表……… 64 表 4-2-12 有機認知概念得分之宗教信仰差異分析表……… 64 表 4-2-13 不同背景變項之研究樣本其有機認知概念得分之彙整表……… 65 表 4-3-1 不同背景變項之研究樣本其有機消費與否之彙整表……… 68 表 4-3-2 不同背景變項之研究樣本其有機消費頻率之彙整表……… 70 表 4-4-1 有機認知概念各面向間積差相關分析表……… 71 表 4-4-2 有機認知概念總分與有機消費頻率積差相關分析表……… 71 表 4-4-3 有機認知概念各面向得分與有機消費頻率積差相關分析表……… 72 表 4-4-4 有機認知概念各面向得分與有機消費頻率之迴歸分析表……… 72
圖 目 錄
圖 2-2-1 2006 年全球有機農業分配圖………14 圖 2-3-1 動機模式圖……… 26 圖 2-3-2 台灣地區有機產品銷售之通路圖……… 27 圖 3-1-1 研究架構圖……… 37 圖 3-2-1 研究流程圖……… 38 圖 3-2-2 研究進度甘梯圖……… 39 圖 3-3-1 分層抽樣示意圖……… 41第一章 緒論
隨著台灣國民生活水準的日益提升，民眾對於農產品的要求日益提高，有機 食品因應而生，但有機農產品在市場上的消費情形並非是全面性的，因此本研究 擬探討消費者對有機農產品之認知和消費現況。本章節首先說明研究背景與動 機，再說明研究目的，最後針對名詞加以釋義並說明本研究之限制。第一節 研究背景與動機
自古以來，農為國之根本，人們以食為第一順位。漢書‧酈食其傳曾提到： 「...食其因曰:臣聞之，知天之天者，王事可成；不知天之天者，王事不可成‧ 王者以民為天，而民以食為天‧...」，由此可知民食之重要。 而飲食文化往往和農耕模式有著密不可分的關係。台灣早期農耕模式以勞力 為主，農業產量主要在維持基本體能需求，當時人們生活於物質匱乏的年代，對 於食物需求以吃得飽為優先考量。之後伴隨著人口的增加，逐漸出現糧食不足的 情況，為了提高生產量，開始實施慣性農業，也就是現代農業，其主張以資本密 集、技術密集、大規模、高度機械化、單一作物型態，且大量使用化學肥料、殺 草劑及殺蟲劑，以加速生產，減少農作物損失的生產方式（Knorr ＆ Watkins ,1984）。1962 年，Rachel Carson 在「寂靜的春天」（The Silent Spring）一書中提 出農藥、殺蟲劑對環境所造成的汙染。黃璋如（1997）亦指出，農田中小動物、 昆蟲、鳥類等，受農藥及肥料之侵害而死亡外，昆蟲、細菌及真菌等也因病蟲害 防治藥物的過度及長期使用，而產生抗藥性，對農業威脅更大。過去化學農藥及 肥料雖然帶來農業經營上的速利，但長期大量使用化學肥料和合成性農藥的結 果，將對農地及生態環境造成相當大的衝擊（黃山內，2000）。 隨著國民所得的提升，國人的飲食觀念從只求溫飽，轉變為健康養生取向。 農藥和肥料等殘留除了對生態環境有所影響外，也危害了食品安全（黃璋如，
1997），影響人們的健康。相關研究亦指出，癌症與飲食有密切關係（雷久南， 1992；American Cancer Society,2000）。
總言之，有機農業是一種較不污染環境、不破壞生態，並能提供消費者健康 與安全農產品的生產方式（黃璋如，1997），有機耕作農法（Organic Farming） （Liebhardt＆Harwood,1985 ）及有機農產品也因而逐漸受到重視與推廣。
國內外研究均指出，消費者購買有機食品的動機以「健康」 為主（藍登煌， 2005；Magnusson , Arvola, Hursti, Aberg ,＆ Sjoden,2003；方正璽、黃淑 真、陳佩韋、黃璋如，2001；林妙娟、丁全孝，1999），消費者最重視的是有機 農產品農藥殘留情形等（方正璽等，2001）。但美國消費者聯盟提供給消費者索 取的FAQ（常見問題解答）表示：「有機食品不能被宣傳成『無農藥殘留』，所有 的有機標準都承認低劑量的殘留是無可避免的。重點不是有機產品是『零』殘留， 而是與傳統農業相較之下，殘留會低得多。」無殘留並不能完全解釋該生產方式 為實行有機，而是必須考慮整體生態的倫理，將人類、動物植物及土地包含進入 食品的生產過程（Gutman,1999）。有機農業的理念是要努力「環保、尊重生態及 節約能源」，而不單是只要求產品沒有農藥殘留。但廣大的消費者對真正的有機 食品認識仍非全面，恐致使自身權益受損，消費者的有機農業教育多僅偏重於生 產和消費面之某一隅的認知，缺乏全方位之素養的培育（董時叡，2002）。因此 了解消費者對有機農產品之認知情形，為本研究欲探討動機之ㄧ。 從歐盟及美國等有機農業發達國家的經驗可知，唯有提供消費者及合法有機 農民足夠的保障，才有足夠誘因全面提升有機農業之發展（劉凱翔，2007）。驗 證及驗證標章可避免有機農產品市場中的資訊不對稱，區別真假有機農產品以保 障生產者和消費者（黃璋如，2004），並立法使意圖魚目混珠的生產者與銷售者 受到有效之約束（董時叡，2002；黃璋如，2005）。 然而有研究者指出，目前消費者認為有機農產品驗證種類過多，令人無法分 辨外，亦較不信任標章，且目前有機商店對產品驗證與標章等資訊之掌握多於消 費者，有機農產品市場的確存在資訊不對稱現象，而國家認證應能解決此資訊不
對稱現象，而消費者亦反應若有國家認證標章，願提高購買數量與價格（黃璋如， 2005）。為了解決紛亂的有機市場，立法院院會於 2007 年 1 月 5 日三讀通過「農 產品生產及驗證管理」，明訂「優良農產品驗證制度」。新法規定，國內外農產品 的生產、加工、分裝、流通等過程，必須符合主管機關或國際有機認證組織之驗 證，才能以「有機」之名販賣（中華民國消費者文教基金會，2007）。並於96 年 6 月 14 日宣布啟用產銷履歷產品(TAP)、有機農產品(OTAP)、優良農產品(UTAP) 三大農產品驗證標章，並計劃自 2009 年起，有機驗證標章將全面轉換為OTAP標 章（行政院農委會農糧署，2007）。但在全面認證推行之際，消費者對有機認證 標章之認知如何？不信任標章是否仍是影響消費者購買有機農產品的因素之ㄧ 呢？此為本研究欲探討動機之二。 農委會農糧署（2007）公佈的有機栽培面積統計中，有機耕種面積截至 95 年底，十年內成長近 9 倍之多，顯示台灣有機需求有明顯之成長，但截至 2006 年，我國有機耕種面積仍只佔耕地之 0.3％以下，遠不如先進國家，如歐盟等， 可見其成長空間仍大。而現今社會的市場導向者是消費者，生產的農產品應配合 消費者的生活需求（吳敏芳、李昭慧，1992；黃紹彭、1992）。陳世雄（2008） 指出，有機不只是農業，也不只是一種產業，更不只是一種理念，應該把它落實 為一種生活方式。若能針對市場消費現況做分析和檢討，將有助於有機農產品之 推廣與消費。因此探討消費者對有機產品之消費現況，是本研究動機之三。 而國內外相關研究均指出，消費者的人口統計變數會影響消費者購買有機產 品（林妙娟、丁全孝，1999；Harris ＆ Burress,2000；李青芳，2000；方正璽 等，2001；李姿瑩，2001；鄭新鐘，2002；Chinnici ＆ Pecorion,2002；杜采 藍，2007；Schobesberger, Darnhofer, Somsook, ＆ Vogl,2008），因此探討不 同人口統計變數之消費者，其在有機農產品的認知上是否有差異？而其認知程度 的不同是否影響其購買有機農產品？此為本研究動機之四。
而目前台灣的有機農產品市場主要集中在台北、台中和高雄三大都會區（陳 淑恩，2006），國內雖有林妙娟和丁全孝（1999）於十年前，針對北、中、南三
區所舉辦的有機農產品展售會做有機農產品的消費研究，然而當時未有完整認 證、驗證制度及國家統一標章的實施，由農委會農糧署資料（2009）得知，近十 年內有機耕田由 85 年的 223.1 公頃，成長至 97 年度的 2356.3 公頃，需求明顯 成長，但相較歐美國家，仍有非常大的進步空間。爲了推廣有機農業，有必要對 消費者的消費現況加以研究。因此本研究希望透過問卷分析，瞭解台北市、台中 市和高雄市三大都會區中不同人口統計變數背景的消費者對有機農產品的認知 現況及消費現況，並分析不同人口統計變數背景之消費者對有機農產品的認知與 消費行為之關係，並期研究結果能提供相關單位推廣和發展有機農產品之參考。
第二節 研究目的
基於有機農業之重要性及有機消費未全面性之背景與動機，本研究之研究目 的如下： 一、瞭解台北市、台中市和高雄市不同人口統計變數之消費者對有機農產品的認 知現況。 二、瞭解台北市、台中市和高雄市不同人口統計變數之消費者對有機農產品的消 費現況。 三、探討台北市、台中市和高雄市不同人口統計變數之消費者對有機農產品的認 知程度與消費行為之關係。第三節 研究範圍與限制
ㄧ、研究範圍 本研究爲了解台北市、台中市和高雄市消費者購買有機農產品之認知與消費 現況，研究對象為台北市、台中市和高雄市年滿十五歲以上之勞動人口。 二、研究限制本研究因時間和人力上之限制，無法對全台消費大眾做全面性取樣，僅做台北 市、台中市和高雄市分區方便抽樣，故研究結果無法普遍推論至母群體。
第四節 名詞解釋
為使研究內容更清晰、明確，茲將本研究所使用的重要名詞及其操作型定義 界定如下：
一、有機農產品（organic agriculture products）
所謂的有機耕作農業是指農作物在栽培過程中，不使用農藥、化學肥料、除 草劑等化學資材（黃山內，1989），而由有機耕作農業所生產的農產品，稱為有 機農產品（謝順景、謝慶芳，1989）。依據農委會訂定之「有機農產品管理作業 要點」，國內有機農產品目前僅規範至農作物之初級產品（包括稻米、蔬菜、水 果、茶葉等），而未涉及水、畜產及加工食品等（行政院農委會，2007），本研究 所指有機稻米、蔬菜、水果、茶葉、棉織品、未含化學殘留之水、畜產、加工食 品及清潔劑等農產品。 二、認知（cognition） Kotler（2000）指出認知是指一個人選擇、組織與解釋外來的資訊，以產生 其內心有意義的過程。本研究指的是消費者對有機農產品的生產過程、生態影響 與食品安全三面向之了解情形。 三、消費行為（consumer behavior）
Schiffman & Kanuk (1991)指出消費行為是消費者爲了滿足需求，所表現出 對產品、服務等的尋求、購買、使用、評價及處理等行為。本研究指的是消費者 對有機農產品的購買的頻率、購買種類、購買的資訊來源、購買動機、購買地點、 購買方式及不購買之原因。
國內有機農產品驗證機構共有11家，分別是「財團法人國際美育自然基金 會」、「財團法人慈心有機農業發展基金會」、「中華有機農業協會」、「台灣省有機 農業生產協會」、「財團法人中央畜產會」、「暐凱國際檢驗科技股份有限公司」、「台 灣寶島有機農業發展協會」、「國立成功大學」、「國立中興大學」、「國際品質驗證 有限公司」以及「環球國際驗證股份有限公司」（行政院農委會，2009）。而經農 委會審核此11家機構執行驗證的能力並授權執行驗證的過程稱為「認證」。本研 究所指的驗證是指在問卷施測當時，經過農委會認證合格之機構依據2007年1月 29日所頒布之「農產品生產及驗證管理法」檢驗合格之有機農產品。
第二章 文獻探討
本研究旨在於瞭解消費者對有機農產品認知與消費行為之現況。本章內容將 藉由文獻回顧探討有關有機農業的發展、現況及消費者消費認知與行為之相關研 究，共分成三節來說明：第一節首先探討有機農業的發展，第二節探討國內外有 機農業之現況，第三節則針對消費者認知與行為相關研究進行討論。第一節 有機農業之發展
本節從介紹有機農業的起源開始，到國內外機構及學者對有機農業的定義， 再盡一步探討有機農業的原則、影響與迷思概念。 ㄧ、有機農業之起源 德國人 Dr. Rudolf Steiner 在 1924 年首先提倡農作物有機栽培法，但是當 時世界農業發展的趨勢是追求農業的工業化與商品化，以提高產量，所以有機栽 培法並未受到重視。第二次世界大戰後，各國為復興經濟，充裕糧食，達到增產 糧食目的，大量使用化學肥料、農藥以及機械化耕作的化學農法受到鼓勵。 依賴高投入化學肥料及合成農藥等合成資材，並以大型農機與種植單一作物來提 高生產效率，雖然緩和了人口增加所造成糧食需求之壓力，但影響了地球之自然 生態體系，自然資源被過度使用而逐漸枯竭，長久下來對於地球環境（包括水、 土壤及空氣等）造成負面影響。因此，至 1970 年代，由於能源危機發生，各國 逐漸意識到地球資源有限，環境污染受到嚴重汙染，不僅破壞生態環境，也導致 農業生產力衰退，如何維護環境品質與生活水準及確保後代永續生存空間，逐漸 受到世界各國重視。由於有機農業為遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使 用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安 全農產品目標之農業，故成為世界各國農業發展之新趨勢（有機農業全球資訊 網，2007）。二、有機農業之定義 有機農業（Organic Agriculture）有時被稱為生態農業、低投入農業、生 物農業、動態農業、自然農法、再生農業、替代農業或永續農業。各國法律或農 業協會所使用的名稱或定義經常不同，例如歐盟的十二個國家，雖然使用相同的 管理條例，卻分別採用生態農業、生物農業及有機農業三種名稱作為法律上的稱 呼。在台灣，農委會及農林廳則採用「有機農業」一詞（黃璋如，1997）。 而有機農業的生產方式為不使用化學肥料、農藥、生長調節劑及飼料添加物 等合成資材（黃璋如，1999；林傳琦，2004；王俊豪，2005；農委會，2007）， 其耕作原理乃利用自然循環機能的增進，來發揮農地生產力與病蟲害防制（蕭鳳 歧，1994；蔡宜峰，1998；林傳琦，2004），主張農場應自成一生態系統，肥料 與飼料盡量不假外求，以節約能源與資源（蕭鳳歧，1994；黃璋如，2003），並 盡量降低環境負荷（林傳琦，2004），以促使自然資源循環能夠達到永續利用的 原則（有機農業全球資訊網，2007）。 綜合上述所言，有機農業除了禁用化學資材、重視環境保護與生態保育外， 亦注重節約資源與能源，以期自然資源循環能夠達到永續利用的原則，故有機農 業重視生產「過程」合乎安全與環保，是一種較不污染環境及較不破壞生態的耕 作方式。 三、有機農業之原則
根據國際有機農業聯盟（International Federal of Organic Agriculture Movement，簡稱 IFOAM）的有機農業四大原則為：健康、生態、公平與關懷，其 分述如下：
（一）健康方面：
健康不只是指人，還要包括土壤以及動植物，也就是人類生存所在的 週遭環境（郭華仁，2006）。因其避免化肥與農藥的使用，以確保農產品無
農藥殘留，對人及動物較健康；土壤利用方面因其使用有機質肥料有助於 保水與保肥，在微生物相的平衡下，病原菌不易嚴重發生，輪作中可減少 養份流失，對土壤、植物及環境均較健康；有機農產品因品質的提升，使 農產品維持均衡的營養成分（黃山內，1989）。董國昌（1995）亦指出有機 農業的消費面優勢是其能提供健康、安全、良好品質等農產品。 （二）生態方面： 生態是指有機農法需仰賴以及保護生態系統及其循環（郭華仁， 2006），其利用生物相互制衡防治病蟲害，避免化肥與農藥的使用，對土壤 降低負荷，且回收利用有機農廢物，增加土壤保育及避免環境污染（黃山 內，1989），在環境生態上貢獻良多。董國昌（1995）亦指出有機農業的社 會面優勢是能維護地力與減少環境污染。 （三）公平方面： 公平是指有機農法應注意共同環境以及大眾生存的平等機會（郭華 仁，2006），其不只注重生態保育，亦重視動植物的自然生長及福利（黃璋 如，2003）。 （四）關懷方面： 關懷是指有機農法的操作應該憑著預警與負責的態度，來保護今生及 來世人類與環境的健康與福祉（郭華仁，2006）。 由上述可知，有機農業期許人類生存的週遭環境健康、關心生態環境、注重 全體物種生存的公平正義及關懷全人類與環境的健康和福祉。因此，有機農業不 只是一種生產方式，更是一種悲天憫人的生活方式（陳世雄，2008）。 四、有機農業之影響 何以消費者選購有機農產品？國內外研究均指出，消費者購買有機食品的動 機 以 「 健 康 」（ Schobesberger et al.,2008 ； 藍 登 煌 ， 2005 ； Magnusson et
al.,2003；方正璽等，2001；林妙娟等，1999）、「環保」為主（游仲恆，1998）， 可見消費者對有機農業在食品安全和生態環境保育上之重視。以下就行政院農委 會（2004）提出有機農業對食品安全及生態環境的影響作陳述： （一）有機農業對食品安全的影響： 1.在風味方面 根據美國農業貿易季刊報導，全美國數百位美食主廚認同有機 食品風味較一般食品為佳。同時國內研究報告亦指出，有機農耕法 栽培之稻米其游離糖含量較高及直鏈澱粉含量較低，其食味品質較 佳。另以化學農法栽培之香蕉往往較為粗大，且果肉會有硬心；葡 萄果粒雖然較大，但有時會有明顯的藥斑；枇杷果皮常會皺曲且較 不易撥離、果肉硬、風味較差之缺點；而以有機農法栽培對上述化 學農法栽培有改善情形。 2.在營養成分方面 根據美國農業貿易季刊報導指出，有機食品未必比傳統食品更 有營養，但有機食品不用人工殺蟲劑、除草劑、殺菌劑及化學肥料， 產品較為衛生安全。另國內研究報告顯示，白米中，磷、鉀、鎂、 矽等元素含量以有機法較化學法高，鋅、錳則相反；就新鮮毛豆而 言，有機栽培法之產品，其粗脂肪、粗纖維、灰分、游離糖含量較 化學法略高，而胺基態氮、不溶固形物含量則較低。由於有機農產 品因全部使用有機質栽培，它所吸收的養分也與一般化學栽培者稍 有不同，通常有機農產品的錳含量較低，其它如鋅、銅、鎳等金屬 含量有時候也較低。至於有機栽培之水果其糖度、酸度及礦物質含 量較高，水分較低，且有顯著差異。 3.在硝酸鹽含量方面
在大量施用化學氮肥下，蔬菜中之硝酸根與亞硝酸根含量可能 會累積；目前已有證據顯示，有機耕作因富含微生物，可將過剩的 硝酸鹽轉換成對環境無害的氮氣（Mooney, Kramer, Reganold, Glover & Bohannan,2006）。
4.在農產品貯存期限方面 根據台中區農業改良場試驗結果，化學農法栽培之楊桃儲藏五 天即開始產生褐斑，八天就劣變，有機楊桃到第十二天才有劣變情 形；另化學農法栽培的番石榴亦較有機栽培者約早一星期劣變。另 有研究報告指出，有機農產品有耐儲藏性較久之特性，可能與不溶 固形物、糖分、礦物質含量有關。 （二）有機農業對生態環境的影響： 1.降低對環境污染： 有機栽培法對於病蟲害防治，以栽培抗病蟲品種，或利用天敵、 微生物製劑取代農藥，或以套袋、誘殺板、捕蟲燈等物理方法防治。 在肥料使用種類以有機質肥料取代化學肥料，此種栽培方式，避免 河川、湖泊、水庫農藥累積或優養化現象，確保水源品質，減少對 環境的負擔。此外，相關研究指出農藥的使用為動植物帶來健康危 機（Moore,2001；Arcury,2007；周妙妃，2008）。 2.農業廢棄物回收再生資源利用： 台灣地區一年產生之農作物殘渣、稻殼、家禽畜排泄物等農畜 廢棄物一千餘萬公噸，如未妥善處理將造成環境污染問題，如將這 些農業廢棄物經充分醱酵後轉化為有機質肥料，再施於田間，不僅 可有效處理這些農業廢棄物，並可改良土壤性質，以及提供農作物 生育所需之氮、磷、鉀肥，降低化學肥料用量。 3.建立良好之耕作制度：
一般栽培法連續種植作物，其吸收養分相似，會造成土壤中養分 快速損失，最後必須仰賴大量的化學肥料補充，以致增加化學肥料 的用量。而有機栽培法，如採取與豆科植物輪作、間作或輪作綠肥， 可以改善土壤理化結構，並減少發生病蟲害之機率。 4.改進空氣品質： 化學氮肥大量的使用會產生氧化亞氮（N2O），會破壞大氣中平 流層的臭氧層，使得紫外線穿透大氣層直達地面之量增高，將危及 地球上的生物，減少或不使用氮肥可以協助減少N2O形成量，降低暖 化危機（Mooney et al.,2006）。 5.防止土壤沖蝕： 有機農業講求混作、間作、輪作，土壤覆蓋比較完全，避免雨 水直接沖刷，，另有研究指出，富含有機質的土壤因有有機質而緊 密結合，其有機質增加土壤滲透力及保水力，有效防止土壤受到風 和水的侵蝕（Moore,2001；Goodall, McAvoy & Hudson,2005）。
此外，相關研究指出農藥的使用為動植物帶來健康危機（Moore,2001； Arcury,2007；周妙妃，2008），有機農業不只提供了我們安全的優質食物，更 達成了永續性的生態系統（董時叡，2007a），其帶來的健康與環保價值是值得 重視的。 五、有機農業之迷思概念 雖然有機耕作和其農產品是有其特殊性，但消費者對有機耕作及其農產品仍 存有部分迷失概念，其分述如下（董時叡，2007a）： （一）使用有機肥料就是有機農法？ 有機肥料包含生肥及熟肥，將禽畜糞便直接施於土壤中稱為生肥，若 生肥使用時未能和其他微生物等混和施用，易產生惡臭和滋生蒼蠅等。熟
肥指的是堆肥，是將有機材質推積在一起，經微生物分解發酵、腐熟而轉 化成易於植物吸收的質材。全世界多數國家都嚴禁使用人的糞便作肥料， 而如德國和盧森堡對堆肥的原料亦禁用禽畜糞便。而國內對有機肥料的成 分有其嚴格規定，並非所有有機肥料均可施用於有機農場中。 （二）有機農產品都是又瘦又小？ 農場若努力按照有機生產的方式經營，一旦土壤和作物都進入健康的 狀態，其產品就不再是又瘦又小，甚至應該超越一般農法的品質。 （三）未噴灑農藥就是有機？ 許多人都過分簡化有機生產的過程，農產品在整個生產、採收、運輸、 加工的過程，都完全符合有機農產品的生產規範，才是有機農產品。 （四）有機農產品都是零農藥殘留？ 藉由空氣，有機農場可能會受到周圍其他農場所噴灑的農藥污染，因 此有機農產品可能受到環境汙染而有少量農藥殘留，但量是在安全容許之 內。 （五）有機農產品是特效藥？ 有人為了治療癌症，而購買有機蔬菜，但是有機農產品是食物，其提供 人類營養，以增進其免疫力和體力，絕非治療疾病的藥方。 綜合上述所言，有機農業之所以受到重視，是它能在最不傷害生態環境的情 形下，進行農業生產。如使用化學肥合成物質的生產方式，會污染空氣、水質和 土壤；而過度開發農牧用地、密集的耕作等，也會破壞環境的生態，使土壤劣化， 其他如鳥類、昆蟲等生物也無法繼續存活；農產品中殘留的化學農藥、生長激素 等，更危害到了人體的健康。雖然消費者對有機生產仍具有迷思概念，但有機農 業在生態環境和食品安全等方面的助益和貢獻，是不容置疑的，而隨著消費者的 消費型態由量的增加轉為質的提升，而成為時下的流行和趨勢。
第二節 國內外有機農業之現況與發展
而目前國內外有機發展現況如何？本節將介紹國內外有機農業耕地現況及 發展現況，並探討台灣有機農業之發展瓶頸。 ㄧ、國內外有機農業耕地現況 資料顯示 2006 年全球有機農業已經超過 3040 萬公頃，其中澳洲約 1200 萬 公頃，其次為中國約 230 萬公頃、阿根廷約 220 萬公頃與拉丁美洲約 160 萬公頃。 以全球有機農業的分布來看，澳洲約佔 42％，歐洲約佔 24％，拉丁美洲約佔 16 ％（圖 2-2-1）。此外，歐盟各國對有機農業的發展十分重視，並制定明確目標， 採取實際行動，許多歐洲國家都已訂定到 2010 年，至少 10％面積農牧場轉為有 機農法的目標（黃璋如，2004）。而有機農業占全國面積之比率，以中歐的列支 斯坦的 28％左右最高，其他先進國家有機耕地面積占全國耕地面積至少在 5％以 上亦不少（郭華仁，2008）。而根據農委會農糧署（2009）公佈的有機栽培面積 統計中，有機耕種面積截至 97 年底，十二年來成長 10 倍之多，顯示台灣有機需 求有明顯之成長，但截至 2008 年，我國有機耕種面積仍只佔耕地之 0.3％左右， 不如先進國家，可見其成長空間仍大。 圖 2-2-1 2006 年全球有機農業分布圖 資料來源：郭華仁（2008） ％ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45全球有機 農 業的分布 比 例％ 澳洲 歐洲 拉丁美洲 亞洲 北美洲 非洲 42 24 16 10 7 1二、國內外有機農業發展現況
根據國際貿易中心（International Trade Centre，ITC）2003 年資料顯示， 預期全球有機食品市場將以每年 5-15％的成長率逐年攀升，而其主要市場在歐 洲、北美及日本（張嘉薇，2006）。以下探討歐盟國家、美國、日本及台灣本國 發展現況。 (一)歐洲國家 有機農業在歐、美、日等國家已實施多年，全世界第一個生產技術與 理念上有組織且定義完善的有機農業運動是德國的生物動態運動，是由人 類學家的始祖
Dr.Rudolf Steiner 於 1924 年所倡導的（Harwood,2000），並成立第一個 有機農業協會，協會的主要任務是發展及訂定生產準則，給予農民技術上 的指導，並負責檢查與驗證。而目前在推展及研發有機農業中，佔有重要 角色的三大組織：AGOEL、 SOEL 及 IFOAM（黃璋如 1997），其介紹如下：
1.全國有機農業協會聯盟（Arbeitsgemeinschaft oekologischer Lanbau，AGOEL）
1988 年成立，是德國最具代表性的有機農民組織。
2.生態農業基金會（Stiftung Oekologie und Landbau，SOEL） 成立於 1962 年，經歷 1975 及 1991 年兩次改組。主要任務是協 調、組織與從事理論研究，及實務試驗。
3.國際有機農業運動聯盟（International Federation of Organic Agricultural Movement，IFOAM）
1972 年成立於法國的全球性組織，分布於 100 多個國家，有 500 多 個有機農業協會或機構參與。每兩年舉辦國際有機農業學術研討會，爲全 球最重要的有機農業活動。
機標章過多，使消費者無所適從，故自 1999 年 12 月起，所有歐盟國家使 用歐盟統一的有機農產品標章。統一標章受到消費者、生產者、行銷業者 及政府部門的歡迎，取代各有機協會的標章而成為主要的標示。濫用標章 將依德國有機農業標章法處以最高一年之刑罰或最多 3 萬歐元的罰金（黃 璋如，2004）。 (二)美國
美國於 1982 年公佈有機農業法（The Organic Farming Act），1983 年修正為農業生產法（The Agricultural Production Act），1990 年修正 為有機食品生產法（Organic Food Production Act，簡稱 OFPA），並訂定 有機食品的生產標準，又於 1991 年修改成「美國農業部有機食品證書管理 辦法」。美國有機農產品的驗證分為：州標準、國家標準與國際標準三種。 通過不同標準驗證者，可分別貼上「州級有機食品」、「國家有機食品」及 「國際有機食品」標籤（謝順景，2004）。 自 2002 年 10 月起，美國開始實施國家有機標章及文字標示，凡合乎 美國有機農業計劃所規範之產品，方能標示為有機或張貼有機標章。而標 示錯誤或濫用標章者，將依美國有機計劃準則規定，最高處一萬美元罰款 （黃璋如，2004）。 (三)日本 1935 年，岡田茂吉提倡自然農法，並於 1953 年成立自然農法普及會， 擴展至全球 27 個國家，成為日本推廣有機農業的主要組織（董時叡， 2002），並於 1971 年成立日本有機農業研究會，但當時有機農法並未廣為 農民採用。1980 年後，由於環保意識的覺醒，消費者開始注重農產品的健 康性與安全性，自然農法因而受到重視。並於 1985 年將「自然農法普及會」 重組擴大為「自然農法國際研究中心」，即現今所稱國際美育自然生態基金 會（Mokich Okada International Association，MOA）。並於 1987 年公佈
「自然農法技術推廣要綱」，作為施行有機農法之標準。自然農法是不使用 農藥和化肥，所從事的農業生產。在日本約有 15,000 戶農家採用此法，分 布於日本 11 個縣內（陳敏能，1996）。由於受到民眾重視，日本於 1987 年成立有機農業研究議員聯盟，以加強輔導相關研究、推廣及運銷等工作。 到了 1988 年，更應消費者要求，組成生態系農業聯絡協議會，以加強有機 農產品的運銷工作。 1992 年制定「有機農產品準則」，以供生產者與消費者參考（陳敏能， 1996）。之後經過二次修改並實施，因標示混亂，且不具法律拘束力。故於 2000 年規範有機農產品及機農產加工品生產過程之驗證工作與標示方法（ 林傳琦，2004）。凡經過政府登錄之驗證機構辦理驗證的有機農產品或有機 農 產 加 工 品 ， 始 能 標 上 國 家 統 一 標 章 JAS （ Japanese Agricultural Standard）。 (四)台灣 1986 年，政府開始涉入有機範疇，由示範、推廣、輔導至認證。龔語 紅（2001）將台灣有機農產品業的發展歷程分為兩時期： 1.評估示範期（1986-1997） 1986 年行政院農業委員會爲了探討有機農業在台灣之可行性， 經審慎評估後，委託國立中興大學規劃「有機農業可行性研究」中 長程研究計劃，由農林廳所屬有關場所配合，進行探討、試驗研究、 效益分析，用以評估有機農業之可行性（丁全孝，1998）。 自 1994 年起，台灣省政府農林廳進一步從有機農業的政策面、 技術面、產品銷售面去探討，認為有其發展之必要，於是開始全省 有機農業示範推廣計畫之規劃，並於 1995 年以水稻、蔬菜、果樹及 茶葉四大類作物，進行示範（丁全孝，1998）。 爲了確實落實有機農業示範、推廣工作，1996 年由技術室統籌
研擬發展有機農業生產示範、推廣計劃，並由各區試驗改良場配合 台灣省農會、青果合作社及各鄉鎮農會等單位，共同擔負相關技術 輔導工作，研究發展示範有機栽培。 2.法規認證期（1998-2001） 行政院於 1998 年輔導國際美育自然生態基金會（MOA）、中華民 國有機農業產銷經營協會以及台灣省有機農業生產協會三個民間團 體，試辦有機農業認證（黃璋如，1999）。並於 1999 年公佈「有機 農產品機構輔導要點」、「有機農產品生產基準」、「有機農產品認證 輔導」，開始訂定有機農產品規格、設計認證有機農產品標章及規定 認證試辦要點。2000 年，國際美育自然生態基金會（MOA） 通過政 府審查，成為第一家有機農產品正式驗證機構。 2001 年起，驗證工作轉由民間驗証團體辦理，農政單位則擔負制度 建立與監督之任務（黃山內，2003）。2002 年，台灣省有機農業生產協會 （Taiwan Organic Production Association， TOPA）正式成為農委會第 二家驗證機構。2003 年，慈心有機農業發展基金會（Tse-Xin Organic Agriculture Foundation，TOFA），成為第三家通過農委會認證的民間團 體（張嘉薇，2006），同年，台灣寶島有機農業發展協會（Taiwan Formosa Organic Association ，FOA）正式成為農委會輔導之有機驗證機構（俞凱 菱，2005）。立法院院會於 2007 年三讀通過「農產品生產及驗證管理法」， 明訂「優良農產品驗證制度」。新法規定，國內外農產品的生產、加工、 分裝、流通等過程，必須符合主管機關或國際有機認證組織之驗證，才能 以「有機」之名販賣。如果違反規定，最高可罰三十萬元（黎珍珍，2007）。 而驗證及驗證標章可避免有機農產品市場中的資訊不對稱，區別真假 有機農產品，以保障生產者與消費者（黃璋如，2004）。研究進行期間， 因國內四個驗證機構所使用的標章共有九種，驗證標章過多，不僅消費者
感到困擾，亦不易向消費大眾宣傳和說明，無法達到保障消費者及生產者 權益（張嘉薇，2006）。農委會從 96 年 6 月 14 日正式開始使用 OTAP（Organic Taiwan/Traceability Agricultural Product ）驗證標章。研究當時，市 面上販售的國產有機農產品，自 2009 年起，有機驗證標章將全面轉換為 OTAP 標章，之後農委會又於 98 年 2 月 3 日將標章改回 CAS 標章。 觀察國內外有機農業之演變，各國有機農產品標章與有機農產品驗證一樣， 都是由民間有機農業協會率先實施。之後因各種不同的民間標章易使消費者混 淆，同時消費者亦希望以政府公權力篩檢民間標章以保障消費者權益；另一方 面，生產者希望以政府公信力為標章背書及推廣（黃璋如，2004），國家統一標 章因應而生，以保障消費者和生產者之權益。立法使意圖魚目混珠的生產者與銷 售者受到有效之約束（董時叡，2002；黃璋如，2005）。 三、台灣有機農業相關研究 目前台灣有機農業面臨的瓶頸為何？有何解決之道？對於目前真假有機產 品充斥市場的現象，多位學者指出應該盡速對有機農產品制定法規及罰則，以保 障消費者與生產者之權益，杜絕假有機產品魚目混珠，破壞消費市場（董時叡， 2002；陳世雄，2003；林傳琦，2003；林傳琦，2004；黃璋如，2003；黃璋如， 2004；謝順景，2004；）。消費者則認為目前有機農產品認證種類過多，令人無 法分辨，若有國家認證標章，方便消費者辨識外，更利於推廣（陳世雄，2003； 林傳琦，2003；林傳琦，2004；黃璋如，2003；黃璋如，2004），而有機認證應 由政府主導，民間經營外（游仲恆，1998），更應提升有機認證人員之專業素養、 訓練與考核等，使認證和驗證過程較具公信力（陳世雄，2003；林傳琦，2003； 林傳琦，2004；黃璋如，2003；黃璋如，2004；謝順景，2004），而驗證項目不 應止於農作物，應擴大有機農產品驗證項目（陳世雄，2003；黃璋如，2003；黃 璋如，2004），且驗證對象除了生產者外，應將製造業者、加工業者、通路商、
有機商店等納入驗證體系（陳世雄，2003；林傳琦，2003；林傳琦，2004），以 加強消費者對產品的興趣與信心。針對生產者方面，政府除了應輔導並提升有機 生產者的生產技術外（陳世雄，2003），更應擴大行銷通路，以開發市場（游仲 恆，1998；林妙娟等，1999；江榮吉，2003）。此外，應成立有機農業推廣中心 （林妙娟等，1999），舉辦相關推廣課程與活動，達到宣導正確的有機農業觀念， 以利有機農業之推廣與行銷（林妙娟等，1999；董時叡，2002；林傳琦，2003； 林傳琦，2004；江榮吉，2003）。 由上述文獻之回顧，將各相關文獻對有機農業發展提出之建議做整理，並參 考張嘉薇（2006）歸納之六項構面，修改為法規面、生產面、品管面、生產輔導 面、行銷面及消費者推廣教育面等六項（表 2-2-1）。 表 2-2-1 台灣有機農業發展文獻回顧彙整表 文 獻 法規面 生產面 品管面 生產輔導面 行銷面 消費者推廣教 育面 游仲恆 （1998） ◎國內認證方 式應由政府所 主導，民間來 經營。 ◎多加宣傳環 保、多樣化產 品。 林妙娟 丁全孝 （1999） ◎成立專責單位 負責驗證。 ◎輔導產銷 多元化。 ◎ 增 加 銷 售 點。 ◎生產多樣化 的產品。 ◎加強教育 及宣導工作 。 ◎設立全國性 有機農業推廣 中心。 董時叡 （2002） ◎有機農法的立 法規範。 ◎成立有機 農業策略聯 盟。 ◎成立聯合諮 詢服務中心。 ◎有機農業的 推廣與教育。 陳世雄 （2003） ◎嚴格管制進口 有機農產品。 ◎有機農產品零 售商納入驗證與 管理。 ◎ 推 行 集 團 有 機 栽 培。 ◎提升有機驗 證人員的專業 背景與水準。 ◎提升有機 農業生產技 術。 ◎增加推廣 經費。 ◎研議國家統 一驗證標章 。 ◎增進消費者 參與。 江榮吉 （2003） ◎市場開發 林傳琦 （2003） （2004） ◎對驗證機構之 監督查核，立法 之可行性。 ◎將有機農產品 加工及製造業者 ◎辦理驗證人 員訓練、考核 及發證事宜。 ◎訂定有機資 材審核標準。 ◎整合有機農 產品產銷。 ◎制定國家統 一標章。 ◎加強有機農 業之宣傳與有 機農產品之促 銷。
納入規範。 ◎訂定有機農產 品標示規定之相 關罰則。 黃璋如 （2003） （2004） ◎有機農業之立 法。 ◎擴大有機農產 加工品等驗證項 目 。 ◎有機農產品驗 證資料之管理及 驗證之通報納入 規範。 ◎訂定罰款或刑 責。 ◎提升驗證人 員之驗證能力 及專業知識。 ◎設置有機農 產品國家標章 。 謝順景 （2004） ◎盡速立法 ，使驗證工作有 法執行。 ◎制訂罰則 。 ◎提升驗證人 員的專業能力 。 ◎設置有機農 產品國家標章 。 資料來源：修改自張嘉薇（2006） 由上述台灣有機農業發展文獻回顧彙整表可知，多位研究者針對台灣有機農 業現況提出有機農業發展成功之因素，從法規面、生產面、品管面、生產輔導面、 行銷面到消費推廣教育方面，建議範圍巨細靡遺，可知有機農業之發展，除了政 府要加速立法、擴大驗證範圍、制定國家統一標章、建立與國際接軌之管理制度 以及生產者要有專業生產技術外，消費者更應具備正確之有機農業之知識。研究 進行期間，農委會於 96 年 6 月 14 日宣布啟用產銷履歷產品(TAP)、有機農產品 (OTAP)、優良農產品(UTAP)三大農產品驗證標章，並計劃在 2010 年將目前市面 上的驗證標章全部整合到這三大驗證標章，全面推動安全農業政策。農委會更宣 示對安全優質農產品的管理政策，向國內消費者及國際買家展現台灣推動安全農 業的決心與企圖（行政院農委會農糧署，2007），而國外研究亦指出，對標章的 認知可增加消費者購買的可能機會（Batte , Haab ,＆ Beaverson,2007），那國 人對國家的驗證標章認知是否足夠呢？因此本研究欲將消費者對有機農業及其 生產的產品之認知現況進行了解，並根據前述文獻，將消費者對有機農產品認知 概念整理成三個面向，分別是有機農產品的「生產過程認知概念」、「生態影響認
知概念」與「食品安全認知概念」等三個面向，以了解消費者對有機農產品的認 知情形，以提供有機農業相關推廣單位、生產者及銷售者意見與建議。
第三節 消費行為之探討
本節先探討綠色消費定義、消費行為模式和認知學習與消費行為，再探究有 機產品消費行為之相關研究。 ㄧ、綠色消費定義 雷久南（1999）指出生態的破壞與「消費」有直接關係，正因為我們每一位 都是消費者，都應盡自己的力量，選擇善待大自然環境的消費生活方式。而綠色 消費之興起，始於 1977 年德國推動之「藍天使」環保標章計畫，此計畫期望藉 由消費行為導向，來改善生產產品之體質，以有效提昇環境品質（董德波，1999）， 當時未被其他國家廣泛接受，1987 年在聯合國的環境與發展報告中，首度提出「永 續發展」（Sustainable Development）的觀念，才受到各國重視（李明相，2006）。 1992 年，聯合國在巴西召開的地球高峰會議中，各國領袖共同簽署了里約宣 言、二十一世紀議程以後，環境問題已成為全球問題的重心，以及聯合國的工作 重點（張隆盛，1996）。1994 年，在挪威舉行的永續消費討論會議中，提出為了 維持人類基本需求，並追求更佳的生活品質，使用能降低天然資源及污染物排放 等之產品與服務（董德波，1999；李志敏，2003）。環境保護已不再侷限於區域 性，已蔚然成為國際間共同的問題，而本質上更從消極的污染防制，轉變為積極 追求永續發展（李明相，2006）。 其中，綠色消費即是永續發展的方式之ㄧ。多位研究者指出，綠色消費是一 種具環保概念的消費方式（周月英，1992；黎安國；1996；陳曼麗，2001），除 了減少不必要之消費外（賴以庭，1993；柴松林，2001），在消費過程中盡量減 少對環境的損害，如選購低汙染、可回收、省能源等產品（Peattie,1992；周月英，1992；陳永仁，1996；鄭先佑，1997；于寧、賴明伸，2000；柴松林，2001）， 其以更負責任的消費方式來做消費（Peattie,1992）。 而有機農業生產的方式即是一種具環保概念之消費方式，其對環境衝擊較 低、節約能源與資源，以期達到自然資源的永續利用等特性，其符合綠色消費原 則，故有機農產品的消費即是一種綠色消費的方式。以國內的主婦聯盟為例，其 於 1993 年成立「共同購買」的消費方式，其本著愛與合作的精神，透過共同購 買的消費力量，創造社區化的合作事業，共同追求健康、安全、環保的生活品質， 提攜弱勢生產者，善盡社會責任，保護地球資源的永續性（主婦聯盟，2007）。它 聚集了相同理念的人，將消費和生產的力量集合起來，除了消費者可以參與生產 過程，讓生產過程透明化，以得到更好的食物與產品外，在介入生產流程的同時， 更要求生產者以對環境有益與自身健康的方式耕種。在合作社共同購買機制的運 作之下，有專門的人員負責檢驗認證和集貨配送，相對地可以降低生產者的勞力 與金錢負擔；同時也透過合作社嚴格的檢驗制度把關，讓生產者更精密地控制生 產過程，提高生產技術，讓我們吃到營養價值更高的食物。無形之間，透過共同 購買這樣的消費方式，做到了支持減少環境破壞的有機農業的生存（陳品伊、林 姍汶、楊蟬蓉，2008）。 綜合上述所言，有機農產品的消費是一種可以透過消費者的消費行為，來達 到地球永續發展的消費方式，而台灣有機產業促進協會理事長陳世雄（2008）亦 指出，有機農業不只是一種生產方式，更是一種悲天憫人的生活方式。若消費者 能將有機產品的消費落實於生活中，將有助於有機農業之發展與推廣，以達到地 球永續之發展。 二、消費行為模式 消費行為是消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、購買使用、評價、 處置等行為（Schiffman & Kanuk,1991；林靈宏，1994），亦包含事前和事後的
決策在內（Engel, Blackwell, ＆ Miniard,1993）。
多位學者針對消費者行為之研究，發展出不同的消費行為模式，本研究將探 討EKB消費者行為模式。Engel、Kollat ＆ Blackwell 於 1968 年提出EKB消費者 行為模式，並於 1984 年修正，為目前消費行為中較為完整和具系統性的消費模 式，整個模式包含五個階段（黃懿諄，2001）： （一）問題認知階段 對問題的認知來自於外在環境、個人差異和個人經驗的影響，其察覺到 實際狀況和理想狀況有所差異時，因而產生了需求。 認知是知識的獲得與使用（鄭麗玉，1993）。消費者的認知是影響消費 決策的重要影響因子（Schiffman ＆ Kanuk ,2007）。具較高認知能力的消 費者，比低認知能力的消費者，更容易獲得更多的產品資訊外，且對產品具 有更高的選擇能力（林欽榮，2002）。而呂正成（1994）及廖家新（2003） 均指出消費者的綠色消費認知顯著影響綠色消費行為。亦有研究指出消費者 對有機知識的缺乏，將阻礙消費者對有機食品之需求(Schobesberger et al.,2008）。故本研究除了欲對消費者的有機農產品的認知部份進行了解 外，亦想探討消費者對有機農產品的何種認知面向，對消費行為較具決策影 響力？ （二）資訊搜尋階段 有了需求之後，消費者先從自有的記憶中尋求解決問題的方案，若此資 訊不足以提供必要訊息，則轉由外部訊息（如大眾傳播媒體、親友等）中找 尋。 梁曉珍（1993）和羅博銘（2003）均指出消費者主要的資訊來源是傳播 媒體，亦有學者指出，消費者最希望獲得與有機農業相關之資訊來源是電 視，其次為報紙等，最後是希望從網路獲得資訊，當時顯然係受電腦硬體之
限制（黃璋如、張博仁；1999)。但目前網路發達，網路上資訊流通速度快， 資訊表現活潑多樣，互動性高，絕非傳統媒體可以比擬。因此目前消費者在 選購前的資訊來源為何？是來自大眾傳播媒體？或來自相關網站？親友？ 書籍？若能得知消費者主要的資訊來源，應該有助於相關單位推廣消費者有 機農業資訊之參考。 （三）方案評估階段 消費者依據自己的態度、意願、需求等，以評估各種可行性方案，並找 出最能滿足自己需求的方案，而其評估準則通常會受到消費者本身的動機與 經驗影響。 而消費者的購買動機，正是消費行為的原動力（林欽榮，2002），根據 動 機 歷 程 模 式 ， 如 圖 2-3-1 所 示 （ Dugree,1996 ； Schiffman ＆ Kanuk ,2007），人因為有未獲滿足的需求，而引發一股內在驅策力，驅使消 費者採取滿足需要的行動，此內在驅策力即是動機。每個消費行為背後都有 著某些動機，相同的動機可能會導致不同的行為，相同的行為也可能來自於 不同的動機（蕭富峰，2008），因此本研究欲深入了解消費者購買動機為何？ 何種購買動機是促使消費者產生滿足需要的消費行為？ （四）購買決定階段 消費者評估完所有方案之後，在個人意願和情境等影響下，做出購買行 為。 （五）購後評估階段 當消費者為所做選擇感到滿意，會將此記憶存腦海中，以作為日後購買 決策之參考。若感到不滿意，消費者會繼續尋求其他資訊或行動來降低購後 失調所引起之不快，此情形亦會影響到下次的購買行為。
綜觀上述消費行為模式，購買只是消費行為中的一部份，在購買之前，消費 者會經歷多種階段，如因問題認知而產生需求，之後再做資料搜尋、方案評估階 段等，直到確認購買決策之後，再做購買行為（汪志堅，2006）。本研究欲探討 的是影響消費行為之決策部份，EKB 消費者行為模式中的購後評估階段不在本研 究討論之範圍內。 圖 2-3-1 動機模式圖（Dugree,1996；Schiffman ＆ Kanuk,2007） 緊張 趨動力 以往的學習 行為 需要獲得滿足 認知過程 緊張紓緩 需求產生 三、台灣有機產品消費通路 有機農產品有別於一般農產品，其銷售通路與銷售上的優缺面敘述如下： （一）有機農產品銷售通路（圖 2-3-2） 目前台灣有機農產品的銷售通路，大致可分為（蔡倍榮，2005；董 國 昌 ， 2008）： 1.直接行銷通路 （1）消費者親自到農場購買 （2）打電話或從網路訂購，由農民宅配給消費者 （3）農民自辦展售會、零售市場售出或農民自設商店 2.中間批發商通路 主婦聯盟所屬的綠主張公司直接配給消費者（共同購買組織）。 3.零售商通路
（1）有機專賣店 （2）超市、便利商店及百貨公司的有機專櫃 （3）有機複合商店、有機餐廳 圖 2-3-2 台灣地區有機產品銷售之通路圖（董國昌，2008） Schobesberger et al.（2008）指出增加有機食品的方便取得，將有助於增 加市場銷售，而胡淑玲（2003）指出 1997 年至 2003 年，台灣有機農產品銷售通 路分配比例（表 2-3-1）以有機商店銷售比例漸減，而量販店、超市、宅配等方 面銷售比例漸增，而黃璋如（2004）亦指出網路銷售方式的便利性，值得推展。 而目前市場上消費者購買的主要通路為何？是否以便利性為主？值得本研究加 以探討，以作為相關單位銷售時之參考。 表 2-3-1 1997-2003 年台灣有機蔬果行銷通路分配百分比表 通路 年度 1997-1998 1999-2000 2001 2002 2003 量販店 0％ 2％ 5％ 10％ 20％ 超市 15％ 20％ 24％ 26％ 26％ 宅配 24％ 30％ 35％ 40％ 35％ 有機商店 60％ 47％ 35％ 21％ 15％ 其他：網購.. 1％ 1％ 1％ 3％ 4％ 資料來源：胡淑玲（2003）
（二）有機農產品銷售優缺點 本研究整理多篇有機食品相關文獻，將有機農產品與一般農產品在銷售 上的優缺點做分析並整理如下： 1.有機農產品的銷售優點： （1）有機農產品是比較安全的食物。 （2）有機栽培對地球環境較友善。 （3）食用有機農產品對身體較健康。 （4）有機農產品營養價值較高。 （5）有機農產品口感較好。 （6）有機農產品較耐儲藏。 2.有機農產品的銷售缺點： （1）有機農產品售價較高。 （2）有機農產品種類較少。 （3）消費者不知在何處購買。 （4）消費者不信任標章。 （5）消費者重視有機農產品外觀。 綜合上述所言，有機農產品較一般農產品在銷售上的優點，是否為消費者購 買有機農產品的動機，而其缺點是否為消費者考慮不購買之因素？而目前許多人 認為生機飲食的療效可帶來生命希望的迷思（郭素娥，2004；董時叡，2007a）， 是否亦是消費者購買有機農產品的動機，亦值得本研究加以探討，以作為有機農 產品相關單位銷售時之參考。 四、有機消費行為相關研究 本研究整理國內外針對有機食品消費調查分析之資料，並整理如下：
表 2-3-2 有機消費行為相關研究表 作 者 對 象 研 究 方 法 結 果 陳麗婷（1997） 台北市、台中 市及高雄市消 費者 問卷調查 1.四成消費者表示未曾購買的原因在 於不知何處可購買、附近無銷售或對有 機蔬菜並不熟悉。 2.九成以上的消費者對於有機蔬菜認 證制度的實行抱持肯定的態度。 3.目前台灣消費者平均願為有機生產 的蔬菜多付出近一倍的價錢。 4.正面影響消費者對有機蔬菜支付意 願的主要因子，為有機蔬菜的營養特質 及消費者的家庭月收入；而造成負向 的主因則在於消費者對目前售價偏高 的反應。 5.所欲消費數量的多寡則受消費者的 年齡、性別及家中有老人或慢性病患所 影。 Schifferstein ＆ Ophuis (1998) 荷蘭健康與有 機食品商店消 費者 問卷調查 1.該類消費者認為他們比其他消費者了 解更多有機知識。 2.該類消費者改變飲食習慣，比起其他 消費者顯著較少不愉快。 3.樂於支付較高金錢購買有機食品。 林妙娟、丁全孝 （1999） 北、中、南所 舉辦「有機農 產品展售會」 中消費者、生 產者和銷售者 1.觀察 2.問卷調查 3.訪談 1.消費者社經地位較高，但仍有 27%有 機知識欠缺。 2.購買動機 88%是為了健康，32%為了 環保。 3.生產者中的 46%為了健康而生產， 29%為了環保而生產。 4.銷售者經營理念主要是環保，其次是 健康。 5.消費者知識、態度、行為、購買頻率 與需求程度，受到家庭健康狀況、教育 程度與經濟狀況影響。 6.購買種類主要是蔬果和米。 李青芳（2000） 登記電話於台 問卷調查 1.女性、教育程度愈高、已婚、家庭主
北市電話簿的 台北市居民 婦對有機食品的態度之認同度最高，而 職業為工的消費者則最差；個人月收入 越高的消費者對有機食品的態度愈認 同。 2.女性、教育程度越高、已婚、家庭主 婦對有機餐廳的態度之認同度最高，而 職業為工的消費者則最差。 3.女性、教育程度越高、已婚、家庭主 婦對有機餐廳的需求程度最高，而職業 為工的消費者則最差。 4.消費者的健康行為對有機食品的態 度是有顯著的相關。 5.消費者的健康行為對有機餐廳的態 度是有顯著的相關。 6.消費者的健康行為對有機餐廳的需 求是有顯著的相關。 方正璽、黃淑真、 陳佩韋、黃璋如 （2001） 台北市有機商 店、超級市場 及宅配之有機 農產品消費者 問卷調查 1.女性及已婚、高所得、教育程度、年 齡會影響消費者的滿意度。 2.購買價格與滿意度有顯著相關。 3.不同購買管道的滿意度不同。 4.認證產品的滿意度較高。 5.對有機產品資訊及有機農民資訊越 了解，滿意度較高。 Jones 、 Clarke-Hill & Hillier（2001） 英國有機食品 零售市場與零 售通路 個案研究 1.近五年來，因消費者對食品安全與環 保概念的提升，有機市場強烈成長。 2.有機零售商反應不及，讓大型的有機 食品市場快速取得佔有率。 3.有機食品零售價過高，是消費者選購 的阻礙因素。為了降低價格，零售商進 貨量增加，並改變行銷策略。 李姿瑩（2001） 台北市有機餐 飲店消費者 問卷調查 1.有機餐飲消費知識、有機餐飲消費態 度與有機餐飲消費行為兩兩成正相關。 2.不同的個人屬性在有機餐飲消費金 額的消費上皆有顯著差異。 3.消費阻礙項目為「價錢太貴」、「不容 易找到有機餐飲」。
鄭新鐘 (2002) 台中市消費者 問卷調查 1.購買方式和人口統計變數中「教育程 度」、「飲食習慣」與購買動機的「環保 與健康」構面有顯著性的差異 2.購買頻率和人口統計變數中「年齡」、 「職業」有顯著性的差異 3.平均每次購買金額和人口統計變數 中「職業」、「教育程度」、「平均每月所 得」與「婚姻狀況」有顯著性的差異。
Hill & Lynchehaum (2002) 英 國 有 機 牛 奶 消費者 個案研究法 1.因需求增加，71%的有機食品皆由國 外進口。 2.最常被購買的有機食品是蔬菜和水 果。 3.主要購買動機是為了健康，其次是口 感好和環保概念。 4.有機牛奶的行銷受到個人的知識與 教育程度影響，並提出「配合消費者偏 好」、「降低有機產品價格」、「改變健康 生活型態」、「容易購買」與「新生兒用 乳」等策略。 Chinnici ＆ Pecorion（2002） 義 大 利 有 機 食 品消費者 問卷調查 1.54%的消費者認為購買有機食品的主 要動機是有機食品較健康。 2.購買的有機食品類主要是新鮮水果 佔 32.2%，其次是新鮮蔬菜站 23.4%。 3.消費者多為女性具高學歷、專業工作 和中高所得。 王建文（2004） 台中市消費者 問卷調查 1.有機消費者多為女性。 2.自行搜尋為其資訊來源。 3.購買首重便利性。 4.消費者缺乏有機認證制度的了解。 吳民峰（2005） 高 屏 地 區 消 費 者 問卷調查 1.有機蔬果消費者的知覺品質對其知 覺價值呈現正向影響。 2.有機蔬果消費者的知覺價格對其知 覺價值呈現負向影響。 3.有機蔬果消費者的知覺價值, 對其 購買意願呈現正向影響。 4.有機蔬果消費者的健康意識，對其購 買意願呈現正向影響。
5.有機蔬果消費者的環境保育認知，對 其購買意願呈現正向影響 6.不同性別、婚姻狀況、年齡及食用經 驗之消費者對有機蔬果的購買意願有 顯著差異；而不同的教育程度、職業、 家庭平均月收入、居住區域之消費者對 有機蔬果的購買意願無顯著差異。 林銘洲（2005） 台灣消費者 問卷調查 1.九成以上消費者注意有無有機認證 標章。 2.高涉入消費者購買主因「健康與環 保」、「營養與口感」。 杜采藍 (2007) 台 中 地 區 連 鎖 專賣店、傳統市 場 及 大 賣 場 三 種 不 同 通 路 中 的消費者 問卷調查 1.有機專賣店消費者者對有機蔬菜的 「安全認知」和「健康營養認知」較高。 傳統市場中以「價格認知」與「健康營 養認知」為主要考量因素。而大賣場中 以「標章認知」為主。 2.不同的通路中，購買的消費者其社會 人口特質不同。 3.不同的通路中，消費者價格不同，有 機專賣店較高，傳統市場最低。 4.消費者對有機農業的環境認知皆不 高，宜多加強宣導。 5.有機蔬菜購買的人口特質傾向高所 得、高教育者，可針對此類消費者進行 市場區隔，刺激對有機蔬菜的購買意 願。 黃碧玉（2007） 台南、高雄國小 教師 問卷調查 1.教師對認證之認知較不清楚。 2.信仰佛教與經常食用者，其有機消費 知識較佳。 3.資訊來源為電視介紹。 Schobesberger 、 Darnhofer 、 Somsook ＆ Vogl（2008） 泰 國 曼 谷 超 市 和 健 康 食 品 店 的有機消費者 問卷調查 1.購買動機為有機食物較健康、對環境 較友善。 2.購買者年紀較大、高教育程度、高家 庭收入。 3.無法分辨各式各樣的標章，是其購買 的阻礙因素。
曾婉玲（2008） 台 中 縣 國 小 教 師 問卷調查 1.有機農業的認知以「生態與健康」最 高，而「加工與流通」最低。 2.主要消費動機為「健康」與「安全有 保障」。 3.建立「倫理消費」觀念，可提高有機 農產品消費與推行有機教育，進而幫助 有機農業發展。 資料來源：本研究整理 陳淑恩（1995）指出，不論經營哪種產品或服務，一定要清楚消費者的個人 特徵、消費動機、購買地點等，亦要掌握其對產品的價格、口味等，若能掌握消 費者是誰，則較能掌握市場優勢。綜觀上述文獻，可知有機消費的研究主要是以 問卷方式調查消費者的消費現況，而多篇研究指出，消費者的人口統計變數對消 費行為是有所影響的，如性別、教育程度、收入、年齡、婚姻等均會影響消費者 購買有機產品（林妙娟等，1999；Harris et al.,2000；李青芳，2000；方正璽 等，2001；李姿瑩，2001；鄭新鐘，2002；Chinnici et al.,2002；吳民峰，2005； 杜采藍，2007；Schobesberger et al.,2008），而消費者購買有機食品的動機為 主要以健康和環保為主（林妙娟等，1999；Hill et al.,2002；Chinnici et al.,2002；Schobesberger et al.,2008)，此外，購買地點的不同，其消費者的 滿意度亦不同（方正璽等，2001），雖然有些消費者對有機食品的高價格較不滿 意（方正璽等，2001；李姿瑩，2001），但有機食品的好口感則是其獲得消費者 青睞的原因之ㄧ（Hill et al.,2002）。 而現今的慈心有機農業發展基金會是以宗教的觀點來推廣有機農業，基金會 目前分別於台北、台中及高雄設有分會，各分會設立相關部門以落實有機農業教 育的推廣（慈心有機農業發展基金會，2008），因此宗教信仰是否影響消費者購 買有機農產品，值得加以探討。 此外，由上述文獻可知，目前研究多在探討消費者的人口統計變數對消費行 為的影響，杜采藍 (2007) 雖有探討不同通路中，消費者對有機蔬菜的認知情形
不同，但其並未深究認知與消費行為之關係。 因此本研究除了調查消費者的基本人口統計變數、購買動機、購買地點、有 機資訊的來源外，亦想探討不同的人口統計變數之消費者對有機認知是否有所差 異及消費者對有機農產品不同的認知面向與消費者行為的關係。 五、相關變數彙整 根據上述文獻之回顧及其他相關參考資料，本研究將所欲採用之各項研究變 數整理如下，其包含人口統計、資料來源、購買動機及未購買考慮變數等四個部 分的變數（表 2-3-3）。 表 2-3-3 有機消費相關變數彙整表 林珊如 游仲恆 吳佳靜 鄭新鐘 楊灌園 藍登煌 曾婉玲 本研究 研究時間（西元） 1998 年 1999 年 2000 年 2002 年 2005 年 2006 年 2008 年 性別 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 年齡 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 職業 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 學歷 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 家庭月收入 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 婚姻狀況 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 人 口 統 計 變 數 宗教信仰 ◎ ◎ ◎ ◎ 報章雜誌 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 電視廣播 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 專業書刊 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 有機展示會 ◎ ◎ ◎ ◎ 親朋好友 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 網際網路 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 海報、傳單 ◎ ◎ ◎ 醫療專業人員 ◎ ◎ ◎ 資 訊 來 源 變 數 有機相關研習 ◎ ◎
治療疾病 ◎ 環境保護 ◎ ◎ ◎ 產品健康、安全 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 產品較營養 ◎ ◎ 口感較好 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 追求流行、嚐鮮 ◎ ◎ ◎ 幫助農友銷售 ◎ ◎ 購 買 動 機 變 數 可久藏 ◎ ◎ 價格高 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 購買不方便 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 種類少 ◎ ◎ 假有機多 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 不覺得對健康 有益 ◎ ◎ 不知在哪購買 ◎ ◎ 未 購 買 考 慮 變 數 外觀不佳 ◎ 資料來源：修改自楊灌園（2005）
