研究工具

一、內容分析法

內容分析法是針對明顯的傳播內容做客觀且有系統的量化，並且加以描述的一 種研究方法。研究者在運用內容分析時，根據文獻資料的特質進一步的分類，並利 用系統、量化及客觀等方式建立類別及構面，將資料內容用量化來描述(王石番，

1991)。本文參考劉立行、黎書妙(2019)對知識付費平台之研究，針對線上學習平台

「PressPlay」、「Hahow」以及「YOTTA」之網站內容與手機應用程式功能，檢視 並歸納其內容後自行發展分析類目，彙整出四大階層進行分析研究。

首先根據文獻關鍵時刻的行動策略「Be There」、「Be Useful」和「Be Quick」

等三構面設定為第一階層。其次，再以關鍵時刻行動策略針對平台使用者的消費過 程進行分類，從課程搜尋開始，首先接觸到平台瀏覽介面及廣告，到選擇課程內容 至最後的付款方式及個人帳戶管理，依其性質分類為「資訊展示」、「內容與交流」

以及「付費方式」，並將其設定為第二階層的三大面向，再依各面向內涵分類第三 階層，如圖3-3所示。

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圖 3-3 關鍵時刻行動策略構面與平台服務對應圖

如表 3-2 所示，在第三階層之下依其功能再度細分出第四階層各項次，並依此表 統計關鍵時刻行動策略「Be There」構面的滿分項次即 12 項次，「Be Useful」構面 的滿分項次即 21 項次，而「Be Quick」構面的滿分項次則是 7 項次。本研究將依此 內容分析表量化及比較此三家線上學習平台的現況，如符合分析架構中項目即可在 該項目得分。

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表 3-2 關鍵時刻觀點之內容分析項目對照表

關鍵時刻行動策略 Be There 構面 Be Useful 構面 Be Quick 構面

對應平台功能 Ａ資訊展示面向 B 內容與交流面向 Ｃ付費方式面向

服務項目

A1 使用者瀏覽介面 B1 知識內容類別 C1 購買方式 A1-1 網站 B1-1 音樂學習 C1-1 網站購買

A1-2 手機應用程式 B1-2 語言學習 C1-2 手機內購買

A2 搜尋 B1-3 攝影 C2 付費形式

A2-1 搜尋功能 B1-4 藝術 C2-1 點數 A2-2 熱門搜尋推薦 B1-5 設計 C2-2 現金 A2-3 搜尋結果再推

薦 B1-6 人文 C3 付款方式

A3 廣告 B1-7 行銷 C3-1 信用卡付款 A3-1 原生廣告 B1-8 程式 C3-2 第三方支付 A3-2 預測推薦 B1-9 投資理財 C3-3 實體付款

A3-3 分享獎勵 B1-10 職場技能 _ _

A3-4 免費體驗 B1-11 手作 _ _

A4 使用者帳戶管理 B1-12 生活品味 _ _ A4-1 帳戶資訊 B1-13 兩性關係 _ _ A4-2 訂閱管理 B1-14 自我提升 _ _ A4-3 學習歷程記錄 B1-15 娛樂 _ _

_ _ B2 知識內容載體 _ _

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_ _ B2-1 文字內容 _ _

_ _ ^{B2-2 音頻內容} _ _

_ _ ^{B2-3 視頻內容} _ _

_ _ B2-4 電子書 _ _

_ _ B3 知識社群 _ _

_ _ B3-1 互動討論 _ _

_ _ B3-2 筆記與交流 _ _

項次總計 12 21 7

資料來源：自行整理

二、OpView 社群口碑資料庫

社群聆聽(social listening)，又稱社群分析(social analytics)、或社群智慧(social intelligence)，是指將網路既成的大數據資料，利用先進的自動語意技術，進行內容 分析(楊喨智、楊立偉，2014)。而本文使用意藍資訊之 OpView 軟體蒐集其社群口 碑資料庫，是目前國內具規模的雲端網路輿情觀測中心，擁有百台雲端主機，涵蓋 台灣九成以上社群流量。OpView 之社群口碑資料庫採用語意分析技術，收納眾多 的網路社群口碑加以匯集成分析數據，屬於非干擾性研究，相較傳統問卷調查及焦 點群體等方法，較具有代表性且較準確。(杜聖聰、劉念夏、杜厚霖，2015)。使用 OpView 軟體蒐集社群口碑資料時，須針對欲觀察之事件進行相對應的查詢條件設 定，其設定內容如下（楊立偉、邵功新，2016）：

 時間區間：可查詢近一年之內之線上資料，預設有最近 7 天、最近 15 天、最近 30 天以及指定單一月份之顯示，也可依照指定時間區間查詢。

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 情報來源：可選擇討論區、社群網站、問答網站、部落格與新聞五種來源，可 以選擇單一來源，也可以任意組合或是全部一同顯示。

 設定主題：須依照欲觀察事件之相關關鍵字設定單一或是多項主題，主題設定 完成後，可選取已設定之單一主題進行搜尋，或選擇多項主題進行結果比對。

 維度選擇：在既選的主題範圍下，在維度下拉選單內選擇設定的監測維度，進 一步篩選出各主題維度相關的資料內容。

 關鍵字篩選：在既選的主題範圍下，增加關鍵字搜尋條件，進一步篩選出與關 鍵字相關的資料內容。

 作者篩選：可針對作者帳號名稱，限縮查詢內容，關鍵字可比對出完全一致的 作者名稱，英文不分大小寫。

圖 3-4 Opview 查詢條件設定示意圖 資料來源：意藍資訊公司資料庫。

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以下針對本研究使用之分析工具說明：

（一）聲量分析工具

依照選擇的來源顯示查詢時間區間內的總聲量數與比例，可篩選資料 組成、觀察趨勢變化，可以日、週、月為統計單位顯示圖表，下圖為以週 為單位之圖表範例。

圖 3-5 Opview 聲量分析示意圖 資料來源：意藍資訊公司資料庫。

（二）情緒線圖及正負情緒比工具

透過情緒線圖可了解觀察主題的正面及負面情緒的討論比例；如下圖 所示，情緒線圖中藍色線條代表總則數、綠色線條表示正面則數、紅色線 條則表示負面則數。

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圖 3-6 Opview 情緒線圖示意圖 資料來源：意藍資訊公司資料庫。

正負情緒比係指在指定日期內將欲分析之主題的情緒線圖之正、負之情緒 聲量以柱狀圖及詳細數據表格同時呈現。正負情緒比數值是將正面情緒聲量數 (P)除以負面情緒聲量(N)。若數值越大，代表討論情緒越趨向正面；反之則趨 於負面。

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圖 3-7 Opview 正負情緒比示意圖 資料來源：意藍資訊公司資料庫。

（三）傳播趨勢分析

主要功能可追蹤特定主題在網路頻道上的聲量變化及頻道分佈；選查 詢該頻道內容傳播趨勢，鎖定特定主題在網路頻道上的聲量變化及頻道分 佈，可快速比較重要頻道變動趨勢。系統將自動選取輸入區間的最後一日 取四週來計算，呈現四週間的前 10 大頻道排行列表。各頻道以泡泡圖方 式表現，圓型面積越大代表討論聲量越大。

圖 3-8 Opview 傳播趨勢示意圖 資料來源：意藍資訊公司資料庫。

（四）關鍵字設定

本研究欲觀察三大平台之網路輿情，故以「PressPlay」、「Hahow」以及

「YOTTA」三平台名稱作為主要關鍵字，再使用布林邏輯與相關詞彙「線上課

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程」或「線上學習」組成關鍵字，連結關鍵字之間的關係，本研究關鍵字設定及其 內涵如下：

 (線上學習|線上課程)&pressplay：

與「PressPlay」相關之線上學習，或與「PressPlay」相關之線上課程。

 (線上學習|線上課程)&hahow：

與「Hahow」相關之線上學習，或與「Hahow」相關之線上課程。

 (線上學習|線上課程)&yotta：

與「YOTTA」相關之線上學習，或與「YOTTA」相關之線上課程。

三、研究架構與分析方法

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