以社群口碑及關鍵時刻行動策略探討線上學習平台之行銷分析

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系數位行銷碩士在職專班. 碩士論文指導教授：林俊昇博士. 以社群口碑及關鍵時刻行動策略探討線上學習平台之行銷分析 Analyzing the Marketing of Online Learning Platforms by using Social Media and Micro Moments Strategies. 研究生：林品辰撰. 中華民國一零九年七月.

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(3) 誌謝詞終於又成功解鎖了一道關卡，達到人生中的另一個里程碑；順利完成碩士學業，拿到碩士學位。雖然，僅在下班時段及假日時上課，卻時常在日常瑣事打點完後，趁著夜深人靜之時，熬夜撰寫報告，也經常犧牲與家人朋友的相處時光，想要兼顧工作、家庭與學業，實則不易。在職場與課業的雙重壓力下，考驗著自己的體力、耐力、毅力及決心，每當面對生活失衡時，給予我信心、陪伴我渡過重重難關的，莫過於是我的家人們，尤其是爸爸、媽媽、寬淇，感謝你們的包容與體諒，做我最堅實的後盾、永遠的加油團。. 重返校園的兩年時光，跳脫了長期居處的舒適圈，走進教室吸收知識、結識不同領域的夥伴，重新感受了生命的活力。其中，特別感謝指導教授林俊昇老師，在撰寫論文的過程中，進行多次討論及修改，幫助我釐清方向，得以順利完成論文。感謝口試委員丁誌魰老師及黃明新老師，在口試中提供諸多建議，給予我機會修改論文，使其盡善盡美。當然，還有這兩年當中教導我的所有老師，吳聰義老師、陳素雯老師、曾紀幸老師、許蔚農老師、尤松文老師、蘇湘婷老師、蔡孟琳老師，感謝老師們用豐富的學識開拓我的眼界。. 最後，我想要感謝行流系數位行銷碩專班的全體同學，我們參與了彼此的生命，在這兩年間互相扶持完成學業，創造了許多體驗與回憶，感謝你們充實我的人生。特別是珆玄、煥博、冠伶，還有日碩班的姿淳，感謝你們在準備論文考試的期間，相互提醒、分工合作，在繁忙的工作之餘，才能夠順利完成各種繁雜的申請流程，一同完成口試。也相當感謝助教佩樺、工讀生熊熊，還有過程中所有曾經幫助過我的人們，沒有你們的協助，就無法完成畢業這項龐大的任務。最後的最後，我想感謝宇宙賜與我機會與緣分完成升學的心願，也感謝自己願意鼓起嘗試的勇氣，以及堅持不懈的毅力，由衷感謝這段旅途的一切。 i.

(4) 摘要受到網路普及化與人手一支智慧型手機的影響，改變了人們的生活模式，也改變了學習的方式。網路巨頭 Google 透過觀察人們使用智慧型手機上網的習慣，發現當人們在使用手機的零碎且片段的關鍵時刻當中，希望透過網路解決當下的問題及滿足需求時，業者若能夠立即呈現(Be There)、有用(Be Useful)且快速(Be Quick)的資訊，便能夠提高消費者進行交易的機會，Google 稱之為關鍵時刻的行動策略(Mobile Strategies)。. 本研究以國內三大知名學習平台「PressPlay」、「Hahow」以及「YOTTA」作為研究對象，套用科技接受模式作為研究架構，並以關鍵時刻行動策略作為理論基礎進行平內容分析，即針對平台之資訊展示方式、提供的課程內容種類，以及付款方式做量化統計，觀察平台易用性與有用性，並以知名知識型網紅「阿滴英文」在平台開班授課作為影響因素，使用 Opview 社群口碑資料觀察網紅開課對線上學習平台的品牌知名度及好感度的影響。. 研究發現，雖線上學習平台的品牌知名度及好感度，與平台本身的易用性、有用性及合作網紅知名度等並無絕對關聯，然而，透過優化平台操作介面、提高課程內容與使用者需求的媒合效果，使平台易用性及有用性更加強化，再配合符合市場期待之行銷機制，帶動網路聲量以提升品牌知名度及好感度，便可達到相輔相成的效果。. 關鍵字:關鍵時刻行動策略、線上學習平台、品牌知名度、品牌好感度、網紅. ii.

(5) Abstract Influenced by the popularity of the Internet and the use of smartphones, it has changed people's lifestyles and learning methods. Google observes the habits of people using smartphones to surf the Internet, and finds that when people use mobile phones in scattered moments, they hope to solve the current problems and meet the needs through the network, so the industry must provide "Be There", "Be Useful" and "Be Quick" conditions, this information can increase the opportunity for consumers to conduct transactions. Google called it "mobile strategy" of the micro moments.. In the research, we used three well-known online learning platforms which is "PressPlay", "Hahow" and "YOTTA" as the research objects, and applied the technology acceptance model as the research framework, and used the mobile strategies as the theoretical basis to analysis the display methods, the types of course and payment methods of the platforms. Moreover, we used the online celebrity "Ray Du English" as an influencing factor, and using social listening system, named Opview to observes the influence of online celebrity courses on brand awareness and favorability of online learning platforms.. Turning now to the experimental evidence that the brand awareness and favorability of the online learning platform is not absolutely related to the ease of use and usefulness of the platform, as well as the cooperation with online celebrities. However, by optimizing the display methods and improving the matching effect between the course and user needs will strengthen the ease of use and usefulness of the platform. Beside, by setting a marketing strategy that is in line with market expectations will drive the online marketing voice to increase brand awareness and favorability, which can achieve complementary effects.. Keywords: mobile strategy, online learning platforms, brand awareness, brand favorability, online celebrity. iii.

(6) 目錄誌謝詞. …………………………………………………………………………………..i. 摘要. ………………………………………………………………………………….ii. Abstract …………………………………………………………………………………iii 目錄. …………………………………………………………………………………iv. 表目錄 …………………………………………………………………………………vi 圖目錄 ………………………………………………………………………….……..vii 第一章緒論 ……………………………………………………………………………..1 第一節研究背景與動機……………………………………………………………1 第二節線上學習平台網路口碑及輿情分析觀察. ……………………………..3. 一、線上學習的網路聲量分析………………………………………………..3 二、線上學習的重點口碑整理………………………………………………..4 第三節研究目的 …………………………………………………………………..7 第二章文獻探討 ………………………………………………………………………..8 第一節線上學習相關文獻 ………………………………………………………..8 一、線上學習與知識付費. …………………………………………………..8 ……………………………………………..9. 二、線上學習的發展與現況. 第二節網紅相關文獻 ……………………………………………………………12 一、網紅的定義. ……………………………………………………………12. 二、知識型網紅的定義. …………………………………………………12. 第三節科技接受模式 ……………………………………………………………13 第四節關鍵時刻行動策略 ………………………………………………………14 一、Be There 面向行動策略 …………………………………………………14 二、Be Useful 面向行動策略. ……………………………………………14. 三、Be Quick 面向行動策略. ……………………………………………15. 第三章研究方法與設計. ……………………………………………………………16. 第一節研究架構及假設命題建立. ……………………………………………16 iv.

(7) 一、研究流程. ……………………………………………………………16. 二、研究假說. ……………………………………………………………17. 三、研究對象及範圍. ………………………………………………………18. 第二節研究工具 …………………………………………………………………21 一、內容分析法. ……………………………………………………………21 ……………………………………………24. 二、OpView 社群口碑資料庫三、研究架構與分析方法. …………………………………………………29. 第四章實證結果分析 …………………………………………………………………30 ……………………………………………30. 第一節線上學習平台的內容分析. 一、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台之易用性. …………………30. 二、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台的有用性. …………………36. 三、線上學習平台內容分析小結第二節線上學習平台的社群口碑分析一、線上學習平台品牌聲量分析二、線上學習平台之品牌好感度分析. ………………………………………39 ………………………………………40 ………………………………………40 …………………………………41. 三、線上學習平台 Opview 社群口碑分析小結…………………………….48 第五章結論與建議. …………………………………………………………………49. 第一節結論 ………………………………………………………………………49 第二節管理意涵 …………………………………………………………………50 第三節研究限制 …………………………………………………………………53 參考文獻. ……………………………………………………………………………54. 一、英文文獻. ……………………………………………………………54. 二、中文文獻. ……………………………………………………………54. 三、網路資料. ……………………………………………………………56. v.

(8) 表目錄表 1-1 線上學習重點口碑整理表. …………………………………………………..4. 表 1-1(續)線上學習重點口碑整理表 …………………………………………………..5 表 2-1 MOOC 平台統整表 ……………………………………………………………10 表 2-2 四大線上課程教學平台比較一覽表表 3-1 國內主要線上學習平台對照表. ………………………………………11. ……………………………………………18. 表 3-2 關鍵時刻觀點之內容分析項目對照表 ………………………………………23 表 4-1 行動策略「BE THERE」分析資訊展示內容 …………………………………33 表 4-2 行動策略「BE QUICK」分析付費方式 ………………………………………35 表 4-3 行動策略「BE USEFUL」分析內容與交流 …………………………………37 表 4-4 關鍵時刻行動策略分析項次統計表. ………………………………………39. 表 4-5「PRESSPLAY」、「HAHOW」、「YOTTA」平台易用性項次統計表 …40 表 4-6「PRESSPLAY」、「HAHOW」、「YOTTA」平台月份聲量統計表. …40. 表 4-7「PRESSPLAY」、「HAHOW」及「YOTTA」平台有用性項次統計表 …41 表 4-8「PRESSPLAY」、「HAHOW」、「YOTTA」平台 P/N 比分析表 ………42 表 4-9 研究命題驗證結果列表. ………………………………………………………48. 表 5-1 分析結果比對表 …………………………………………………………………49. vi.

(9) 圖目錄圖 1-1 國內網路使用現況比例圖. …………………………………………………..1. 圖 1-2 全球數位學習市場規模統計圖 …………………………………………………..2 圖 1-3 線上學習網路趨勢統計直方圖 …………………………………………………..4 圖 1-4 線上學習網路聲量來源圓餅圖 …………………………………………………..4 圖 2-1 知識共享、知識付費、內容付費的關聯圖圖 2-2 科技接受模式. …………………………………………………………………13. 圖 2-3 關鍵時刻示意圖圖 3-1 研究流程圖. …………………………………..9. ……………………………………………………………15. …………………………………………………………………16. 圖 3-2 研究架構圖 ………………………………………………………………………17 圖 3-3 關鍵時刻行動策略構面與平台服務對應圖 …………………………………22 ……………………………………………25. 圖 3-4 OPVIEW 查詢條件設定示意圖. 圖 3-5 OPVIEW 聲量分析示意圖 ………………………………………………………26 圖 3-6 OPVIEW 情緒線圖示意圖. …………………………………………………27 ……………………………………………28. 圖 3-7 OPVIEW 正負情緒比示意圖圖 3-8 OPVIEW 傳播趨勢示意圖. …………………………………………………28 ……………………………………………29. 圖 3-9 研究架構與分析方法示意圖圖 4-1 HAHOW 平台知識內容分類示意圖. 圖 4-2 PRESSPLAY 平台知識內容分類示意圖. ………………………………………31 …………………………………32 ………………………………………32. 圖 4-3 YOTTA 平台知識內容分類示意圖. 圖 4-4「PRESSPLAY」、「HAHOW」及「YOTTA」平台正負情緒比直方圖 …43 圖 4-5 線上學習平台「HAHOW」二月傳播趨勢圖 …………………………………43 圖 4-6 線上學習平台「HAHOW」三月傳播趨勢圖 …………………………………44 圖 4-7 社群媒體網站「精準生活設計」流量導流示意圖 ……………………………45 圖 4-8「HAHOW」學習平台四月傳播趨勢圖 ………………………………………46 圖 4-9 線上學習平台「HAHOW」五月傳播趨勢圖 …………………………………47 vii.

(10) 圖 4-10「PRESSPLAY」、「HAHOW」及「YOTTA」平台聲量統計直方圖. viii. …48.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機網路的普及化改變了現今人類的生活方式，食衣住行皆與網路密不可分，而知識的汲取方式及環境空間也出現了革命性的變化。根據財團法人台灣網路資訊中心 2018 年台灣網路報告指出，國人使用行動上網的比率已達 77.3%，約有 1,637 萬人；使用無線區域網路上網的比例則有 81.2%，約有 1,718 萬人；而 12 歲以上者曾上網人數達 1,738 萬人，推估全國上網人數已達 1,866 萬，整體上網率達 79.2%，顯示國內網路普及化及網路使用度相當活躍。. 圖 1-1 國內網路使用現況比例圖資料來源：財團法人台灣網路資訊中心，2018。自1980年代起，全球進入資訊時代，網際網路、無線通訊及行動載具等科技逐漸普及，改變整合資訊及知識傳遞的方式，而教育與學習也伴隨著方法與工具的改變產生了變化，促成了線上學習的發展(陳德懷、黃亮華，2003)。2012年起，智慧型裝置開始崛起，使用智慧型裝置進行線上學習的趨勢亦開始受到重視(黃國禎等，2015)。 1.

(12) Google在2015年提出關鍵時刻(Micro-moments)觀點，其觀點闡述出現代人對網路深刻的依賴現象；智慧型手機與無線網路普及的現今社會，當消費者產生需求時，會渴望透過智慧型手機滿足立即需求的行為，代表著消費者生活已無法脫離智慧型手機及網路(劉立行、黎書妙，2019)；同時關鍵時刻觀點也充分展現現代人對知識渴求的方式，如知識問答、家教APP、線上學習平台、以及傳遞知識為主要產品的「知識型網紅」，均出現在網路上；顯示現代人傳授及獲取知識的方式，已由過往的被動轉為主動，由緩慢轉為快速，由稀少轉為巨量。. 根據美國 Ambient Insight 研究機構在 2015 年進行的「全球數位學習市場」調查報告顯示，全球數位學習市場規模估計 2015 年已達到 465 億美元，至 2018 年亦達 530 億美元，年複合成長率為 4.4% (經濟部，2015)；而資策會於產業觀測中也指出，2017 年第一季智慧學習產業的新創企業已達 130 筆融資交易，總金額約達 5.45 億美元，成為近年來最高的交易金額之一，顯示網路及智慧型手機等行動裝置的普及、線上學習軟體與工具的日趨成熟，加上國家政策的推動等因素，均推動著線上學習為教育的重要方向(林文寶、吳淑靖，2010)。. 圖 1-2 全球數位學習市場規模統計圖資料來源：經濟部，2015。國內線上學習平台「Hahow 好學校」提供的課程內容涵括投資理財、職場技能、影片剪輯、心靈成長、健身、營養、美妝及愛情哲學等；如同其創辦宗旨：「學習學校不會教的事」提供了多元化的課程內容；而線上學習平台的課程提供者大多為 2.

(13) 各領域的專家或意見領袖(Key Opinion Leader)，透過線上課程平台提供自身的專業知識轉而獲利。「Hahow 好學校」也表示其平台至少已為三位課程提供者，創造出超過獲利千萬元以上的收入，顯示線上學習的需求已創造出龐大的市場商機。. 第二節線上學習平台網路口碑及輿情分析觀察本文使用 OpView 網路輿情分析軟體系統，進行線上學習的語意探索，並以撰寫時自 2018 年 10 月 01 日至 2019 年 10 月 01 日止為觀察期間，在軟體工具輸入線上學習相關關鍵字後，進行網路訊息的蒐集與分析。. 一、線上學習的網路聲量分析網路對線上學習議題的討論度，從 2019 年 3 月起保持在每月一千則以上的討論聲量，特別在 3 月、6 月及 9 月則有較高的討論度，如圖 1-3 所示；其中分別有 Youtuber「阿滴英文」即將開設補習班的愚人節貼文、網路理財達人「艾蜜莉-自由之路」的線上課程活動貼文，以及線上閱讀網站「生鮮時書」邀請線上課程平台「YOTTA」的執行長分享經營策略的講座貼文，顯示網友在線上學習的議題之中，對「語言學習」及「投資理財」等議題產生較高的關注度。. 3.

(14) 圖 1-3 線上學習網路趨勢統計直方圖資料來源：本研究繪製。. 在圖 1-4 的網路聲量來源當中，最大量的網路聲量來源來為「社群網站」，約 63.2%佔第一；其次是「討論區」，佔 33.8%；而「部落格」及「問答網站」則分別為 2.2%及 0.8%。結果顯示「社群網站」為主要聲量來源，可能是受意見領袖之號召力，或廣告投放的影響之故。. 圖 1-4 線上學習網路聲量來源圓餅圖資料來源：本研究繪製。. 二、線上學習的重點口碑整理在 2018 年 10 月 1 日至 2019 年 10 月 1 日之間，針對網友對線上學習的網路口碑進行調查，並依熱門程度排行，摘取其回文數較多，且具代表性的五篇主文匯整分析，如表 1-1 所示。表 1-1 線上學習重點口碑整理表日期 2019/9/9. 構面英語學習. 標題阿滴真的要開補習班了。. 主文內容摘要. 回文數. 這不是愚人節影片！我真的要開補習班，有興趣的家長/同學們快去掃 QR Code 填問卷喔！. 4. 2,427.

(15) 表 1-1(續)線上學習重點口碑整理表日期. 構面. 標題. 主文內容摘要. 回文數. 來源. 現在留言「索取讀書計畫表」，小編將提供您心理諮商師陳志恆【開學倒數計時，暑編排的讀書計畫表下載捷徑(國假作業卻還沒寫中、國小版本都有喔！)，即時索完？】 #讀書計畫表 2019/8/23. 親子教育. 取、盡早使用！陳志恆老師即將免費下載#拯救孩子. facebook粉絲團 > 4,774 親子天下. 推出線上課程，教導您如陪伴孩的暑假作…(略) 子何「有效學習」！填問卷就送您課程優惠卷…(略). 有在追蹤我的朋友應該都知道我和yotta的線上課程準備要開始募資預購了，那在正式開放以前，我自己先預購了五個名額來讓大家抽獎～_ 我將會在10/22tag中 2019/10/16. 甜點烘焙. 線上課程抽獎活動大家好～～有在追…(略). 獎的人，到時候再找我領線上課. 2,004. Instagram >黃偈. 程的代碼即可～～#法式甜點 #線上課程 #抽獎 #抽獎活動 #檸檬塔 #yotta. 免費送「艾蜜莉線上課程」】艾蜜莉會在線上課程告訴大家4個萬. 2019/6/12. 投資理財. 【公開留言、按讚+. 點投資的方法如果想要參加課程. 分享，免費送「艾蜜. 的大大，請在文章下方「按讚+分. 莉線上課程」】最近. 享」，並留言: (留言2選1) (1). 美中貿易戰情勢上. 我要報名艾蜜莉線上課程(2)我想. 升 …(略). 知道萬點投資的方法就送線上課程-「萬點大盤的投資方法」各位大大們不要錯…(略). 5. facebook粉絲團 > 3,754 艾蜜莉-自由之路.

(16) 我在經營 IG 時經常被詢問： 1.不清楚如何朔造品牌形象，缺乏整體規劃？ 2. 不懂如何吸引精準客群，難以脫穎而出？冒牌生 IG 線上課程開課了～留言【我 2019/8/21. 品牌行銷. 要上課】免費索取 6000 字文字秘笈我在經…(略). 3.不知道如何增加銷售、追蹤廣告成效、設定 KPI？ 4.其他人. 2,253. 的粉絲好活躍，該如何提高粉絲數量和黏著度？ #記得留言我要上課 #索取 6000 字文字秘笈 #冒牌生 #Yotta #超越地表最強小編…(略). 資料來源:本研究整理。. 本文依此五篇主文內容標記出構面主題，分別是「親子教育」、「投資理財」、「英語學習」、「品牌行銷」及「甜點烘焙」等，表示網友對於此五種構面具有較高的興趣；其中圖1-4得知Youtube頻道「阿滴英文」在2019年3月31日發佈「即將開設補習班的愚人節貼文」引發了網友的熱議；同時表1-1看到2019年9月9日同一頻道發佈「阿滴真的要開補習班了」，同樣引發熱烈討論；促使網友對「英語學習」的關注是網友本身的需求，抑或是「阿滴英文」頻道的號召力所致？在「品牌行銷」及「甜點烘焙」的面向中，主文內容都提及了「YOTTA」線上學習平台，卻未提及線上學習平台「Hahow」，是行銷策略導致此現象呢？亦是「YOTTA」知名度已超越「Hahow」？皆顯示線上學習市場競爭激烈的現況。. 6.

(17) 第三節研究目的綜觀上述背景，便捷的網路已成為獲取知識不可或缺的管道之一，各種學習 APP、音頻、視頻、線上學習平台如雨後春筍創立，隨之崛起的不是傳統觀念下「教師」的角色，而是利用自身技能或個人魅力，吸引網路流量轉換商機的「網路紅人」。然而，知識氾濫、潮流日新月異的現代社會，促使個人即便離開校園，對於知識的需求則是不減反增，讓線上學習的供需市場逐年成長；其中，線上學習者、網紅及線上學習平台等之間的關聯性，則是本研究探討的內容，因此，本研究目的如下：. 一、探討線上學習平台之操作介面對使用者對於線上學習平台的好感度影響。二、探討線上學習平台之知識內容對使用者對於線上學習平台的好感度影響。三、線上學習平台之品牌知名度對於品牌好感度的影響。四、網紅在線上學習平台開課對於線上學習平台的品牌知名度及好感度的影響。. 7.

(18) 第二章文獻探討第一節線上學習相關文獻一、線上學習與知識付費黃國禎、蘇俊銘和陳年興(2015)認為老師與學生在數位教室中藉由電腦和網路設備等媒介，教授及學習各種知識與技能活動過程，可謂狹義數位學習(e-Learning)。而近年英國將數位學習定義為利用資訊通訊科技 (Information & Communication Technology，簡稱ICT)協助學習活動，意謂學習者利用資訊傳播科技達到面授學習的目的，使學習者有較彈性的時間、地點與學習方式 (周君倚、陸洛，2014)。因此，廣義的說，凡採取網路設備及資訊傳播科技等e化的方式，進行教與學的活動即為數位學習，包括線上學習(Online Learning)。陳欣蘭(2006)認為，面對變化快速的社會，選擇再學習的成人，大部份是發自於內在的需求，希望從「再學習」的過程中彌補已經遺忘或補充自己所欠缺的知識。而建立於網路基礎之上的數位學習，打破除傳統教學當中課表時間固定、地理位置固定等學習不便的因素外，為忙碌的社會人士及居住偏遠地區的民眾，提供不同以往的學習方式，這種無地理界線、無時間限制的學習方式，使得自我成長的理念得以實踐。(林文寶、吳淑靖，2010)。然而，在科技發展之下，促使獲取知識的門檻降低，導致職場競爭激烈，傳統學習方式已無法趕上資訊傳達的速度，人們對於掌握知識與技能之殷切，使得許多人離開校園踏入職場後，為了補足欠缺的技能，以及掌握更多的資訊及知識，仍需要不斷自我提升，以解決各種問題。而此「知識焦慮」現象亦催生出各類型的知識平台及知識創造者(王晴宜，2019)。. 8.

(19) 知識生產者將自己所擁有的知識變成產品或服務，並藉由網路平台進行銷售進而獲利，而知識的接受者對於知識產品支付費用，且在付費的同時間接激勵生產者提升產品內容；將知識商品化，並透過營銷活動賦予其商業價值，即知識付費本質 (百度百科)；尤其，知識付費產業在中國發展蓬勃，大陸地區互聯網平台的「新顯學」。自從2016年5月知識付費音頻軟體「分答」上線後，便引發了洪流式的知識付費熱潮，此後「分答」、「得到」、「知乎」和「喜馬拉雅」等各以四足鼎立之姿，佔據中國知識付費市場，而2016年則被大眾稱之知識付費元年。王晴宜(2019)認為隨著互聯網各類知識付費平台的出現，對於知識付費的報導及討論也愈多，但同時「知識付費」也與「知識共享」、「內容付費」易產生相互混淆問題，而學術界對於「知識付費」目前尚未有較為系統化的定義。. 圖 2-1 知識共享、知識付費、內容付費的關聯圖資料來源：王晴宜，2019。. 二、線上學習的發展與現況 2011年Thurn等分別進行了三門大規模線上互動式免費學習課程的實驗，皆吸引了10萬人次以上的學習者參與課堂；在2012年則分別成立三個全球最重要的大規模開放式線上課程(Massive Open Online Courses, MOOCs)，即「磨課師」平台，如「Udacity」、「Coursera」和「Edx」等。至於國內由交通大學在2013年底正式啟動台灣第一個磨課師平台，即「ewant」育網開放教育平台(財團法人台灣網路資訊中心，2018)。 9.

(20) 表 2-1 MOOC 平台統整表名稱. 創立年份. 創辦人. 特色. 孟加拉裔美國人，美. 提供多國語言版本，學員可. 國麻省理工學院及哈. 選擇適合自己程度的課程。. （Khan. 佛大學商學院畢業生. 台灣授權由誠致教育基金會. Academy ）. 薩爾曼.可汗(Salman. 「均一教育平台」中文化再. Khan). 製。. 賽巴斯蒂安.特倫. 課程以科技類為主，追求深. (Sebastian. 度而非廣度，具高度互動. 前. Thrun)，曾領導. 性，上課節奏自主性高。. 四. Google開發無人車. 可汗學院. 2006年. 全球. Udacity. 2011年. 大平. 結合線上線下模式，比較像 Edx. 2012年. 台. 美國麻省理工學院和. 在大學裡上課，課程長度約. 哈佛大學共同創建. 10-12週，是其他平台的兩倍。. Coursera. 2012年. 史丹佛大學的計算機. 全球最大線上課程平台，課程多. 科學教授吳恩達和達. 元，有來自全球150所大學開設超. 芙尼.科勒(Daphne. 過2,000門課程。在2013年與台大合作開設華語課程。. Koller). 第一個中國華人線上課程平中. 學堂在線. 2013年. 國. 北京清華大學與Edx. 台，針對中國用戶不適應全. 開發. 英文介面而設立，2017年註冊人數達1,000萬，有超過 1,300門課程。台灣第一個為全球華人服務. 台. 交大育網. 灣. (ewant). 2013年. 交通大學. 的開放式線上學習平台，與全台88所大學簽約合作，累計開設500多門課程。. 資料來源：今周刊，https://www.businesstoday.com.tw/article/category/80409/post/ 201806140036/線上教育跨界要成功%20%20台灣還需催油門(2018)。. 10.

(21) 然而磨課師的課程設計多投以學校教學內容為主，對於進入職場後的成人教育(Adult education)而言，學習者在年齡、職業與學歷上雖有不同，但對於知識的需求不只僅侷限於有關認知的科學或人文教育，亦包含技能培訓或考取專業資格等可立即運用於生活及職場中的知識。成人教育的學習者也具有自我學習導向、學習型態因人而異、實用動機傾向、具豐富經驗、非連續學習，以及多元學習等共同特性 (Knowles, 1989;Cahoon, 2001;黃富順,2005; Zhang et al., 2015)。因此，在磨課師之外，採取收費制的「Udemy」、「Teachable」，以及國內的「Hahow 好學校」和「YOTTA」等線上學習平台也因應而生。. 具全球代表性的線上課程平台「Udemy」，其註冊會員高達2,400萬人，而國內代表性線上課程平台「Hahow好學校」及「YOTTA」，自2015年2月成立以來，註冊會員已分別累計達16萬人及10萬人，顯示台灣線上學習市場蓄勢待發的潛力。表 2-2 四大線上課程教學平台比較一覽表 Udemy. Teachable. Hahow. Yotta. 成立時間. 2010年. 2014年. 2015年. 2015年. 主要市場. 全球. 全球. 中文. 中文. 參加方式. 免費自由加入. 月費會員制. 須申請審核. 須申請審核. 中文平台. 有. 沒有. 有. 有. 老師人數. 4.5萬人. 7,500人. 300人. 170人. 學生人數. 3,000萬人. 400萬人. 20萬人. 10萬人. 課程數量. 10萬堂. 4萬堂. 390堂. 340堂. 備註. 全球最大. 獲利空間很大. 台灣最大. 資料來源：阿福筆記，https://affnotes.com(2020)。. 11.

(22) 第二節網紅相關文獻一、網紅的定義周得媛等人(2019)提到「網紅」(Internet celebrity)或 blogebrity(部落格名人)、 cyberstar(網路明星)、online celebrity(網路名人)等名詞，是從中國流行到台灣的新興詞彙，意指在現實或者網路生活中因某事件或某行為，或人物因外貌或才藝或特殊事件在網路上爆紅，有意或無意間受到網路世界的追捧成為「網絡紅人」；因此，網路紅人的產生不是自發的，而是網路媒介環境下，網路紅人、網紅推手、傳統媒體、以及受眾心理需求等利益共同體融合作用下的產物。. 至於造成網路紅人興盛的原因，除了智慧型手機普及之外，網路流量的廉價，行動裝置畫質亦愈清晰，在自拍與上傳影片的品質相對容易且快速，且透過社群平台還可以與直接進行線上互動，打破以往媒體單向傳播訊息的模式，成為網紅迅速爆紅的主因。因此，許多網紅可能以單人或數人組成團體，依靠新媒體的趨勢順勢崛起，進而成為網路紅人，而網紅以個人特色為號召，培養出自己的追隨者；追隨者愈多，對於社會的影響力也隨之增大(楊運秀、郭芳伃，2017)。. 二、知識型網紅的定義網路紅人個人特色不盡相同，林嘉慧(2019)提出「網紅」可略分為三種類型：(1) 利用長相圈粉變現的顏值派、(2)以內容 IP(intellectual property)取勝的實力派、以及 (3)透過特殊或有趣的技能表演博取眼球的個性派(數位時代，2018)；其中與線上學習有相關聯的網路紅人，即擔任知識生產者的角色，以內容 IP 取勝的一方，稱之為「知識型網紅」，其具體定義為能夠在付費內容平台或知識服務 APP 中，對某項領域題材長期產出具商業價值內容的網紅。由上說明欲成為知識型網紅，必須滿足三大要點：(1)必須要全職經營付費內容平台或知識服務 APP、(2)內容創作必須有讓人信任且能夠變現的 IP 價值、以及(3) 12.

(23) 必須具備粉絲號召力並擁有固定流量數。而國內主要線上學習平台「PressPlay」與「Hahow」和「YOTTA」等課程生產者，除各專業領域之專家及素人之外，亦有網路紅人開班授課。. 第三節科技接受模式科技接受模式(technology acceptance model，TAM)，是用以解釋和預測使用者對資訊系統的接受程度。其發展脈絡源 Davis(1989)援用了社會心理學領域中，用於預測個人態度與行為意向的理論--理性行為理論(theory of reasoned action: TRA)。此模式主張：外部因素會影響使用者的個人信念(beliefs)，這個信念會影響使用者的態度 (attitudes)及意願(intentions)，進而影響資訊系統使用情形(周君倚、陸洛，2014)；而知覺易用性乃指個人對特定資訊系統易使用的程度，若資訊科技系統讓使用者愈易使用，則使用者採用該資訊科技系統的態度愈正向(Venkatesh, 2000)；其核心價值提供一般性的理論基礎，普遍用於解釋或預測資訊科技使用的影響因素。. 圖 2-2 科技接受模式資料來源: Davis，1989。. 然而，陳宜木聖、蕭雅文和林怡倩(2017)認為影響使用者有用性與易用性認知的可能外部影響因素(如：使用者的個人變項、系統特性及環境變項等變數)，將隨著資訊科技的使用情形及特性不同而產生各種的變化；而使用態度亦可視為使用者將過. 13.

(24) 去的學習經驗結果，對某一特定對象產生一致性的偏好及厭惡行為的整體評價，使用意願則是使用特定科技系統的行為傾向程度。. 第四節關鍵時刻行動策略關鍵決策點或關鍵時刻(Micro-moments)的觀點是由 Google 提出，意謂智慧型手機普及與隨時隨地上網等現象，使用者的生活與其自身的智慧型手機關係密切，當使用者在特定的情境產生特定需求時，能立刻滿足其期望(劉立行、黎書妙，2019)，如圖 2-3 所示。而 Google 為落實關鍵時刻的觀點，提出了「Be There」、「Be Useful」和「Be Quick」三大面向的行動策略(Mobile Strategies)，分別說明如下：. 一、Be There 面向行動策略產品內容或服務提供者事先預想使用者將在何種情境下產生需求，且將對應的解決方案準備好，提供使用者搜尋並能立即回應需求。「Be There」與使用者的搜尋體驗緊密相依，例如引導使用者立刻付費、引導使用者延伸閱讀等，使使用者的需求都能立即獲得滿足(Bernoff，2013)。. 二、Be Useful 面向行動策略根據 Google 和 Ipsos 的報告中指出：當使用者的需求無法立刻被滿足時，僅 9% 的使用者仍會停留在手機版網站或 App (Google, 2015)。當使用者因為「想知道」的起心動念，透過 App 瀏覽資訊時，使用者希望得到方案不只是推銷，而是能夠得到心中問號的搜尋結果。以科技接受模式論之，知覺有用、易用與有趣性等構面被滿足後，將能正向影響使用者的使用態度，提升情感聯繫和歸屬感 (龔琳晏，2015)。. 14.

(25) 三、Be Quick 面向行動策略使用者的需求要能立刻得到滿足，因此，Ted、Josh 和 Julie(2015)提出縮短速度的三項方案：即簡化步驟(eliminate steps)、預期需求(anticipate needs)和快速讀取(l oad like lightning)等。. 圖 2-3 關鍵時刻示意圖資料來源：Think with Google,https://straas.io/blog/wpcontent/uploads/2019/02/google-micro-moments-768x541.png(2015)。. 15.

(26) 第三章研究方法與設計第一節研究架構及假設命題建立一、研究流程本研究透過兩個方面來解析本次的研究主題，藉以Google所提出的「關鍵時刻」觀點以消費者體驗的角度對國內主要三大線上學習平台進行分析定義，另外使用 OpView 社群口碑資料庫軟體，對此三大線上學習平台的相關輿情進行資料分析，將兩方分析結果相互驗證，進行評析並提出建議，研究流程如下圖3-1所示。. 圖 3-1 研究流程圖. 16.

(27) 二、研究假說本節依前章節之敘述及研究中之相關文獻為基礎，探討影響使用者對於線上學習平台好感度以及網路聲量之因素，並建立本研究之相關假說，如圖 3-2 所示：. H1 線上學習平台易用性. 線上學習平台. H3. 品牌聲量. 線上學習平台品牌好感度. 線上學習平台有用性 H2. H5. H4 網紅開課. 圖 3-2 研究架構圖. 依研究架構擬出各項假說，命題如下： H1：線上學習平台的易用性對於品牌聲量具正面影響。 H2：線上學習平台的有用性對於品牌聲量具正面影響。 H3：線上學習平台的品牌聲量對於品牌好感度具正面影響。 H4：網紅開設課程對於線上學習平台的品牌聲量具正面影響。 H5：網紅開設課程對於線上學習平台的品牌好感具正面影響。. 17.

(28) 三、研究對象及範圍（一）研究對象 Rochet 和 Tirole(2004)對「平台」給予明確的定義：平台可能不直接生產產品或提供服務，而是提供明確交流需求的雙方可以進行互動的場域，在此雙方可以彼此建立關聯。平台有助於降低雙方交易成本，包括搜尋、議價和訊息交流等成本，促進雙方之間能夠順暢的進行交易。平台集結大量生產者和消費者，促進高價值的交易快速發生，國內的線上學習市場也逐步發展，本研究以目前市佔率較高的三個線上學習平台作為研究對象，其運作模式彙整如下：表 3-1 國內主要線上學習平台對照表平台名稱. PressPlay. Hahow. Yotta. 平台定位. 知識服務平台. 知識服務平台. 知識服務平台. 付費機制. 付費訂閱. 付費講座. 付費講座. 定價模式. 內容生產者對單次及每. 內容生產者對單次內. 內容生產者對單次內. 月連續訂閱內容進行動. 容進行動態定價。. 容進行動態定價。. 網路紅人、自媒體、. 網路紅人、自媒體、. 網路紅人、自媒體、. 各領域 KOL. 各領域素人. 各領域素人. 態定價。. 內容生產者. 服務型態. 付費訂閱專欄與課程. 付費講座. 免費講座、付費講座. 資料來源：自行整理。. 1. PressPlay 「PressPlay」成立於 2013 年，2016 年才正式上線，目前會員人數約 44 萬人。「PressPlay」不同於一般線上學習平台的單次課堂購買制度，而是採取按月扣款的訂閱制度，主要目的為協助創作者在內容創作的同時獲得穩定的收入。「PressPlay」為呈現不同類型的課程內容，提供了相對其它線上學習平台更佳完整的課程類型與工具，包含支援影片、圖文與音頻上傳，內容防盜、內容觀 18.

(29) 看權限管理、金流自動扣款、訂閱金額分析、私訊與互動社團等功能。而「阿滴英文」自 2017 年開始就在「PressPlay」開啟專案訂閱服務，提供不同方案的英語學習月刊，目前已有 1,986 人次付費訂閱。. 2. Hahow 「Hahow」由江前緯、黃彥傑、王紹丞及黃柏翔等 4 位七年級生憑藉對教育的相同理念，於 2015 年共同創立，目前會員人數約 20 萬人。「Hahow」取自台語「學校」(ㄏㄚˇㄏㄠ)的發音，其創辦宗旨為：「學在學校不教的事」，是亞洲領先的募資學習平台。「Hahow」為國內最具規模的線上學習平台，並且在 2019 年初完成了 Pre-A 輪清華天使會融資，預計在 2020 年農曆年前完成 400 萬美元 A 輪融資，用於深耕台灣企業內訓市場，並規劃進軍新加坡、馬來西亞、香港等東南亞國家。本研究對象網紅《阿滴英文》在此平台亦開設了「Youtuber 的 36 堂課：讓你被更多人看到」以及「百萬 Youtuber 阿滴-攻心剪輯術！」兩堂 Youtube 影音相關課程，目前分別募集到了 3,388 人次以及 9,984 人次購買課程。. 3. YOTTA 「YOTTA」於 2015 年成立，「你最專業的學習夥伴」為其經營理念，主要服務為提供募資機制的線上課程，目前會員人數約 10 萬人。此平台雖課程數量及會員人數規模較小，但提供授課講師全方位的整體服務，免費製作募資宣傳短片，也提供專業的教學設計師協助安排課程內容。「YOTTA」同時利用自身官網、FB 粉絲頁、電子報以及媒體廣告協助推廣課程，但本研究對象網紅「阿滴英文」在此平台目前並無開設課程。. （二）研究設計之影響因素:阿滴英文「阿滴英文」是國內知名 youtube 頻道，頻道內容主要以英文教學為主，頻道主持人是一對自幼在新加坡留學的兄妹---哥哥阿滴以及妹妹滴妹，兄妹搞笑互動以及生動有趣的英文教學方式使得頻道人氣居高不下，並在 19.

(30) 2019 年 1 月時突破了 200 萬人次的訂閱人數，是國內第六個百萬訂閱頻道。除了網路影音創作外，阿滴與滴妹也出版書籍「英語每日一滴」、「跟著阿滴滴妹說出溜英文：網路人氣影片系列 10 句常用英文大補帖」。. 本研究以「阿滴英文」作為影響因素之原因有二，原因之一因該頻道符合文獻所述之知識型網紅需必須具備之三項條件：全職經營付費內容平台或知識服務 APP、需穩定產出能夠變現的創作內容以及必須擁有粉絲人數產生固定流量數；該頻道專職經營社群媒體之餘，在「PressPlay」付費訂閱平台亦每月穩定更新知識內容，且該頻道擁有百萬訂閱人數，具有強大的網路號招力，以上說明皆充分展現其知識型網紅的特徵。原因之二，本研究觀察期間內「阿滴英文」在「PressPlay」進行訂閱制內容服務，亦同時在「Hahow」開啟單堂募資課程，唯獨在「YOTTA」沒有進行課程募資活動。「阿滴英文」在此三大線上學習平台中的三種不同狀態，符合本研究欲探討網紅開課對線上學習平台影響程度之研究背景，故本研究以「阿滴英文」作為本研究之影響因素。. （三）研究範圍 1. 事件敘述 . 事件一：「阿滴英文」於「Hahow」平台開設「百萬 Youtuber 攻心剪輯術」課程。 2019 年 2 月 18 日「阿滴英文」開始募資課程 2019 年 3 月 11 日阿滴於 Youtube 頻道進行直播說明課程內容 2019 年 3 月 18 日課程募資結束 2019 年 5 月 19 日正式開課. . 事件二：「阿滴英文」自 2017 年起於「PressPlay」平台提供訂閱服務，並於 2019 年推出「DEAR」英文月刊。 20.

(31) . 事件三：「阿滴英文」自 2017 年起至今在「YOTTA」平台上無提供服務。. 2. 觀察期間設定本研究章節以「阿滴英文」在「Hahow」平台開始進行「百萬 Youtuber 攻心剪輯術」課程募資為起始點進行一年期間的觀察；觀察期間設定為 2019 年 3 月 1 日至 2020 年 3 月 1 日，並於此期間探究不同情境背景之三大線上學習平台於此期間的變化。. 第二節研究工具一、內容分析法內容分析法是針對明顯的傳播內容做客觀且有系統的量化，並且加以描述的一種研究方法。研究者在運用內容分析時，根據文獻資料的特質進一步的分類，並利用系統、量化及客觀等方式建立類別及構面，將資料內容用量化來描述(王石番， 1991)。本文參考劉立行、黎書妙(2019)對知識付費平台之研究，針對線上學習平台「PressPlay」、「Hahow」以及「YOTTA」之網站內容與手機應用程式功能，檢視並歸納其內容後自行發展分析類目，彙整出四大階層進行分析研究。首先根據文獻關鍵時刻的行動策略「Be There」、「Be Useful」和「Be Quick」等三構面設定為第一階層。其次，再以關鍵時刻行動策略針對平台使用者的消費過程進行分類，從課程搜尋開始，首先接觸到平台瀏覽介面及廣告，到選擇課程內容至最後的付款方式及個人帳戶管理，依其性質分類為「資訊展示」、「內容與交流」以及「付費方式」，並將其設定為第二階層的三大面向，再依各面向內涵分類第三階層，如圖3-3所示。 21.

(32) 圖 3-3 關鍵時刻行動策略構面與平台服務對應圖. 如表 3-2 所示，在第三階層之下依其功能再度細分出第四階層各項次，並依此表統計關鍵時刻行動策略「Be There」構面的滿分項次即 12 項次，「Be Useful」構面的滿分項次即 21 項次，而「Be Quick」構面的滿分項次則是 7 項次。本研究將依此內容分析表量化及比較此三家線上學習平台的現況，如符合分析架構中項目即可在該項目得分。. 22.

(33) 表 3-2 關鍵時刻觀點之內容分析項目對照表關鍵時刻行動策略. Be There 構面. Be Useful 構面. Be Quick 構面. 對應平台功能. Ａ資訊展示面向. B 內容與交流面向. Ｃ付費方式面向. A1 使用者瀏覽介面. B1 知識內容類別. C1 購買方式. A1-1 網站. B1-1 音樂學習. C1-1 網站購買. A1-2 手機應用程式. B1-2 語言學習. C1-2 手機內購買. A2 搜尋. B1-3 攝影. C2 付費形式. A2-1 搜尋功能. B1-4 藝術. C2-1 點數. A2-2 熱門搜尋推薦. B1-5 設計. C2-2 現金. B1-6 人文. C3 付款方式. A3 廣告. B1-7 行銷. C3-1 信用卡付款. A3-1 原生廣告. B1-8 程式. C3-2 第三方支付. A3-2 預測推薦. B1-9 投資理財. C3-3 實體付款. A3-3 分享獎勵. B1-10 職場技能. __. A3-4 免費體驗. B1-11 手作. __. A4 使用者帳戶管理. B1-12 生活品味. __. A4-1 帳戶資訊. B1-13 兩性關係. __. A4-2 訂閱管理. B1-14 自我提升. __. A4-3 學習歷程記錄. B1-15 娛樂. __. B2 知識內容載體. __. A2-3 搜尋結果再推薦. 服務項目. __. 23.

(34) 項次總計. __. B2-1 文字內容. __. __. B2-2 音頻內容. __. __. B2-3 視頻內容. __. __. B2-4 電子書. __. __. B3 知識社群. __. __. B3-1 互動討論. __. __. B3-2 筆記與交流. __. 12. 21. 7. 資料來源：自行整理. 二、OpView 社群口碑資料庫社群聆聽(social listening)，又稱社群分析(social analytics)、或社群智慧(social intelligence)，是指將網路既成的大數據資料，利用先進的自動語意技術，進行內容分析(楊喨智、楊立偉，2014)。而本文使用意藍資訊之 OpView 軟體蒐集其社群口碑資料庫，是目前國內具規模的雲端網路輿情觀測中心，擁有百台雲端主機，涵蓋台灣九成以上社群流量。OpView 之社群口碑資料庫採用語意分析技術，收納眾多的網路社群口碑加以匯集成分析數據，屬於非干擾性研究，相較傳統問卷調查及焦點群體等方法，較具有代表性且較準確。(杜聖聰、劉念夏、杜厚霖，2015)。使用 OpView 軟體蒐集社群口碑資料時，須針對欲觀察之事件進行相對應的查詢條件設定，其設定內容如下（楊立偉、邵功新，2016）：. . 時間區間：可查詢近一年之內之線上資料，預設有最近 7 天、最近 15 天、最近 30 天以及指定單一月份之顯示，也可依照指定時間區間查詢。. 24.

(35) . 情報來源：可選擇討論區、社群網站、問答網站、部落格與新聞五種來源，可以選擇單一來源，也可以任意組合或是全部一同顯示。. . 設定主題：須依照欲觀察事件之相關關鍵字設定單一或是多項主題，主題設定完成後，可選取已設定之單一主題進行搜尋，或選擇多項主題進行結果比對。. . 維度選擇：在既選的主題範圍下，在維度下拉選單內選擇設定的監測維度，進一步篩選出各主題維度相關的資料內容。. . 關鍵字篩選：在既選的主題範圍下，增加關鍵字搜尋條件，進一步篩選出與關鍵字相關的資料內容。. . 作者篩選：可針對作者帳號名稱，限縮查詢內容，關鍵字可比對出完全一致的作者名稱，英文不分大小寫。. 圖 3-4 Opview 查詢條件設定示意圖資料來源：意藍資訊公司資料庫。. 25.

(36) 以下針對本研究使用之分析工具說明：（一）聲量分析工具依照選擇的來源顯示查詢時間區間內的總聲量數與比例，可篩選資料組成、觀察趨勢變化，可以日、週、月為統計單位顯示圖表，下圖為以週為單位之圖表範例。. 圖 3-5 Opview 聲量分析示意圖資料來源：意藍資訊公司資料庫。. （二）情緒線圖及正負情緒比工具透過情緒線圖可了解觀察主題的正面及負面情緒的討論比例；如下圖所示，情緒線圖中藍色線條代表總則數、綠色線條表示正面則數、紅色線條則表示負面則數。. 26.

(37) 圖 3-6 Opview 情緒線圖示意圖資料來源：意藍資訊公司資料庫。正負情緒比係指在指定日期內將欲分析之主題的情緒線圖之正、負之情緒聲量以柱狀圖及詳細數據表格同時呈現。正負情緒比數值是將正面情緒聲量數 (P)除以負面情緒聲量(N)。若數值越大，代表討論情緒越趨向正面；反之則趨於負面。. 27.

(38) 圖 3-7 Opview 正負情緒比示意圖資料來源：意藍資訊公司資料庫。（三）傳播趨勢分析主要功能可追蹤特定主題在網路頻道上的聲量變化及頻道分佈；選查詢該頻道內容傳播趨勢，鎖定特定主題在網路頻道上的聲量變化及頻道分佈，可快速比較重要頻道變動趨勢。系統將自動選取輸入區間的最後一日取四週來計算，呈現四週間的前 10 大頻道排行列表。各頻道以泡泡圖方式表現，圓型面積越大代表討論聲量越大。. 圖 3-8 Opview 傳播趨勢示意圖資料來源：意藍資訊公司資料庫。（四）關鍵字設定本研究欲觀察三大平台之網路輿情，故以「PressPlay」、「Hahow」以及「YOTTA」三平台名稱作為主要關鍵字，再使用布林邏輯與相關詞彙「線上課. 28.

(39) 程」或「線上學習」組成關鍵字，連結關鍵字之間的關係，本研究關鍵字設定及其內涵如下： . (線上學習|線上課程)&pressplay：與「PressPlay」相關之線上學習，或與「PressPlay」相關之線上課程。. . (線上學習|線上課程)&hahow：與「Hahow」相關之線上學習，或與「Hahow」相關之線上課程。. . (線上學習|線上課程)&yotta：與「YOTTA」相關之線上學習，或與「YOTTA」相關之線上課程。. 三、研究架構與分析方法本研究擬用上述兩種分析方法進行研究探討，如圖 3-9 所示，首先將針對線上學習平台本身的功能及內容以內容分析法進行項次統計，再以 Opview 社群口碑資料庫針對線上學習平台的網路聲量、品牌好感度進行觀察，最後將此兩種研究方法所得結果進行假說驗證。. 內容分析. Opview 社群口碑分. 線上學習平台易用性. H1. Be There-資訊展示. 線上學習平. Be Quick-付款方式. 線上學習平台. H3. 台知名度. 好感度. H4. 線上學習平台有用性. H5. Be Useful-內容與交流. H2. 網紅開課. 圖 3-9 研究架構與分析方法示意圖. 29.

(40) 第四章實證結果分析第一節線上學習平台的內容分析一、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台之易用性（一）以「Be There」行動策略分析資訊展示內容 1. 使用者瀏覽介面隨著行動裝置普及，網路使用者的搜尋期望也隨之產生變化，「資訊展示」面向所對應的關鍵時刻行動策略「Be There」說明了使用者意圖查詢或學習任何知識或技能時，會透過行動裝置搜尋資訊，並期望能夠立即獲得滿足(Bernoff, 2013)，例如搜尋 Youtube 的教學影片。而 48%的智慧型手機使用者，偏好在提供教學內容的手機網站或 App 進行消費(Google, 2015b)，純資料搜索的傳統網頁不再能滿足搜尋的期望。. 然而，在表 4-1 的使用者瀏覽介面類別中，「YOTTA」目前僅提供網站線上學習服務，缺少手機應用程式功能。因此，相對其他兩者較難以立即回應使用者的需求。雖「PressPlay」及「Hahow」皆具備手機應用程式，但唯有「PressPlay」在 Android 系統以及 IOS 系統皆有上架，而「Hahow」因 IOS 系統之內容規範與限制，僅在 Android 系統可供下載，導致難以即時掌握 IOS 系統手機使用者進行訊息搜尋的關鍵時刻。. 2. 搜尋當使用者透過搜尋答案時，期望搜尋結果能有更多的資訊，可迅速且明確得知在什麼實際的位置可以得到或買到真實的東西；而「搜尋」類別當中，雖然「PressPlay」與「Hahow」皆獲得相同的總項次數，但「Hahow」在平台網頁搜尋分類中，將課程內容依照類型分門別類為十二種類別，即表 4-3「內容與交流」 30.

(41) 面向中的「知識內容」類別，並且延伸細分各項主題，例如從職場技能類別中又細分出資料彙整、效率提升、求職、創業、職場溝通、文書處理等，如圖 4-1。而「PressPlay」以自我提升、財經、商業、娛樂、語言、藝文、生活品味、兩性等八大分類為主，如圖 4-2 所示；「YOTTA」則分類為商業、社計、科技、語言、生活等五種，如圖 4-3 所示，且兩者皆無依課程內容進行再度區分，導致不同類別中的課程重複性高，不利搜尋。反觀「Hahow」在消費者的搜尋體驗中，較能夠提供更加密集且精準的搜尋的效果。. 圖 4-1 Hahow 平台知識內容分類示意圖資料來源：Hahow 線上學習平台。. 31.

(42) 圖 4-2 PressPlay 平台知識內容分類示意圖資料來源：PressPlay 線上學習平台。. 圖 4-3 YOTTA 平台知識內容分類示意圖資料來源：YOTTA 線上學習平台。. 3. 廣告廣告類別中，「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」三平台皆具備原生廣告的功能，其中差異較大的項次在於分享獎勵，三平台中僅有「Hahow」推出「Hahow 享金幣計劃」，鼓勵會員透過社群貼文、撰寫文章、傳送訊息等方式分享學習心得，並嵌入專屬連結，若有人透過此連結購買課程，就能獲得回饋金，可用於折抵平台內的課程費用，除了鼓勵平台使用者完成課程學習，也間接加強了品牌宣傳的力道。免費體驗項次中，「YOTTA」提供了大量的免費體驗課程， 32.

(43) 透過免費體驗提高使用者對付費課程的購買意願，同時避免使用者因購買與期待不符之課程，導致負面評價，除了提高購買意願亦提升品牌好感度。 4. 使用者帳戶管理而最後在使用者帳戶管理的類別中，「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」三平台皆為會員制的付費線上學習平台，故在個人帳戶資訊、學習歷程、訂閱及課堂都有完整且標準化的購買記錄，皆可提供使用者搜尋並立即回應需求。. 表 4-1 行動策略「Be There」分析資訊展示內容關鍵時刻行動策略. Be There. 對應平台功能. Ａ資訊展示 A1 使用者瀏覽介面平台名稱. PressPlay. Hahow. YOTTA. A1-1 網站. 1. 1. 1. A1-2 手機應用程式. 1. 1. __. PressPlay. Hahow. YOTTA. A2-1 搜尋功能. 1. 1. 1. A2-2 熱門搜尋推薦. 1. 1. 1. A2-3 搜尋結果. 1. 1. __. A2 搜尋內容項目平台名稱. 再推薦 A3 廣告 33.

(44) 平台名稱. PressPlay. Hahow. YOTTA. A3-1 原生廣告. 1. 1. 1. A3-2 預測推薦. 1. 1. __. A3-3 分享獎勵. __. 1. __. A3-4 免費體驗. __. __. 1. PressPlay. Hahow. YOTTA. A4-1 帳戶資訊. 1. 1. 1. A4-2 訂閱管理. 1. 1. 1. A4-3 學習歷程記錄. 1. 1. 1. 12. 10. 11. 8. A4 使用者帳戶管理平台名稱. 項次總計. 資料來源:本研究整理。. （二）以行動策略「Be Quick」分析付費方式 1. 購買方式表 4-2，購買方式中僅「YOTTA」平台因尚未建立手機應用程式，無法進行手機內購買，結帳流程與課程學習都必須在網站上完成，失去了關鍵時刻行動策略「Be Quick」當中簡化步驟(Eliminate Steps)的核心精神，因在使用者的行動決策過程中，每多一個步驟代表多一個出錯的機會(Bucko & Kakalejcik,2018)，一旦使用者的需求沒有快速達到滿足，就極有可能失去一次成功交易的機會。. 34.

(45) 2. 付費形式付費形式對應到行動策略「Be There」，即使用者的需求已在內容或服務提供者的預想之中，且提供者已將回應方案準備完全(Bernoff,2013)，例如「點數折抵」步驟，不但縮短了結帳的步驟，還可能為透過獎勵分享、鼓勵完課的制度，增加平台內回購的機率，以及站外的廣告宣傳效果。而「PressPlay」的「P 點數」與「Hahow」的「Hahow Point」皆為點數回饋的會員獎勵機制，即在平台上透過購買課程或參與平台所訂定之相關活動來獲得點數，並可在下次購買課程時折抵消費金額的付費形式，充分滿足了行動策略「Be There」的核心精神。. 3. 付款方式付款方式之中，唯有「Hahow」可連結社群應用程式以 Line Pay 執行第三方支付，建立快速結帳的通道，達成行動策略「Be There」的核心精神，能夠立刻滿足使用者的需求。表 4-2 行動策略「Be Quick」分析付費方式關鍵時刻行動策略. Be Quick. 對應平台功能. Ｃ付費方式 C1 購買方式平台名稱. PressPlay. Hahow. YOTTA. C1-1 網站購買. 1. 1. 1. C1-2 手機內購買. 1. 1. __. C2 付費形式服務項目平台名稱. PressPlay. Hahow. YOTTA. C2-1 點數. 1. 1. __. 35.

(46) C2-2 現金. 1. 1. 1. PressPlay. Hahow. YOTTA. C3-1 信用卡付款. 1. 1. 1. C3-2 第三方支付. __. 1. __. 1. 1. 1. 6. 7. 4. C3 付款方式平台名稱. C3-3 實體付款項次累計. 7. 資料來源:本研究整理。. 二、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台的有用性（一）以行動策略「Be Useful」分析內容與交流 1. 知識內容類別「知識內容類別」中可發現「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」三者的課程內容幾乎全屬於應用學習類，而 Google 在 2015 年的網路觀察中發現，當使用者正在進行某任務，或者即將接受一個新任務，會以手機應用程式搜尋「如何做⋯⋯」(How-to-content)的教學資訊，而 Youtube 搜尋資料亦顯示這類的教學內容在一年內成長了 70%，「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」的應用學習類課程亦呈現了此現象，顯示國內的線上學習平台使用者對於知識內容的偏好較偏重於應用層面，基礎知識類在線上付費學習平台的發展相當闕如(劉立行、黎書妙，2019)。 2. 知識內容載體「知識內容載體」類別中，分為「文字」、「視頻」、「電子書」及「音頻」四種主要載體，其中唯「視頻」是此三平台的共有的常見載體。其中，「PressPlay」 36.

(47) 以訂閱服務為主要經營模式之故，該平台為呈現課程提供者創作的不同類型課程內容，知識內容載體也較多樣化，例如「阿滴英文」的訂閱專案則是以發行每月電子報及實體月刊為主要的知識傳授模式。「PressPlay」亦以先驅者之姿提供免費音頻知識內容，延伸使用者訂閱服務的體驗，同時提高使用者對付費課程的購買意願。. 3. 知識社群關鍵時刻行動策略「Be Useful」代表使用者希望得到的解決方案不只是推銷，而是能夠得到心中問號的搜尋結果；對此「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」三者皆提供使用者與課程生產者的互動機制，可進行發問及回覆。同時，為了提升使用者課程體驗的過程，「Hahow」和「YOTTA」亦提供作業分享及筆記功能，以鼓勵使用者完成課程並提升學習效率。表 4-3 行動策略「Be Useful」分析內容與交流關鍵時刻行動策略. Be Useful. 對應平台功能. B 內容與交流 B1 知識內容類別. 內容項目. 平台名稱. PressPlay. Hahow. YOTTA. B1-1 音樂. 1. 1. 1. B1-2 語言. 1. 1. 1. B1-3 攝影. 1. 1. 1. B1-4 藝術. 1. 1. 1. B1-5 設計. 1. 1. 1. B1-6 人文. 1. 1. __. 37.

(48) B1-7 行銷. 1. 1. 1. B1-8 程式. __. 1. 1. B1-9 投資理財. 1. 1. 1. B1-10 職場技能. 1. 1. 1. __. 1. 1. B1-12 生活品味. 1. 1. 1. B1-13 兩性關係. 1. __. __. B1-14 自我提升. 1. 1. 1. B1-15 娛樂. 1. __. __. PressPlay. Hahow. YOTTA. B2-1 文字內容. 1. 1. 1. B2-2 音頻內容. 1. __. __. B2-3 視頻內容. 1. 1. 1. B2-4 電子書. １. __. __. PressPlay. Hahow. YOTTA. 1. 1. 1. B3-2 作業與筆記. __. 1. 1. 21. 18. 17. 16. B1-11 手作. B2 知識內容載體平台名稱. B3 知識社群平台名稱 B3-1 互動討論. 項次總計. 資料來源:本研究整理。 38.

(49) 三、線上學習平台內容分析小結表 4-4 關鍵時刻行動策略分析項次統計表結果顯示「Hahow」共達到 35 項，是三平台中項次符合數量最多的。其次是「PressPlay」共有 34 項，最後是「YOTTA」共 28 項。而本文文獻提及科技接受模式(technology acceptance model，TAM)，其中知覺易用性乃指個人對特定資訊系統易使用的程度，若資訊科技系統讓使用者愈易使用，則使用者採用該資訊科技系統的態度愈正向(Venkatesh, 2000)，普遍用於解釋或預測資訊科技使用的影響因素；綜觀上述分析結果，對於使用者而言「Hahow」平台的易用性及有用性較高，其次是「PressPlay」，而「YOTTA」則相對偏弱。. 表 4-4 關鍵時刻行動策略分析項次統計表科技接受模式觀點. 平台易用性. 平台有用性. __. 關鍵時刻行動策略. Be There. Be Quick. Be Useful. __. 對應內容項目. 資訊展示. 付費方式. 內容與交流. 項次總累計. PressPlay. 10. 6. 18. 34. Hahow. 11. 7. 17. 35. YOTTA. 8. 4. 16. 28. 資料來源:本研究整理。. 39.

(50) 第二節線上學習平台的社群口碑分析一、線上學習平台品牌聲量分析表 4-5 關鍵時刻行動策略的內容分析中，「Hahow」在表示平台易用性內容中的資訊展示及付費方式總計相次共有 18 項，其次是「PressPlay」有 16 項，兩者皆對於使用者的正向影響效果較強，而「YOTTA」的總計項次有 12 項，是三者總項次中最少之故，平台易用性最弱。表 4-5「PressPlay」、「Hahow」、「YOTTA」學習平台易用性項次統計表關鍵時刻行動策略. Be There. Be Quick. __. 對應平台面向. 資訊展示. 付費方式. 項次總累計. Hahow. 11. 7. 18. PressPlay. 10. 6. 16. YOTTA. 8. 4. 12. 資料來源:本研究整理。而表 4-6 社群口碑分析中的聲量統計結果顯示「Hahow」討論則數達 766 則，品牌聲量最高，其次「YOTTA」的討論則數達到 636 則，而「PressPlay」討論則數 161 則是三者之間品牌聲量最少的平台。其比較結果與線上學習平台的易用性對品牌聲量具正面影響之假設有明顯差異。表 4-6 線上學習平台「PressPlay」、「Hahow」、「YOTTA」月份聲量統計表線上學習平台. Mar. Apr. May. Jun. Jul. Aug. Sep. Oct. Nov. Dec. Jan. Feb. Mar. 總計. Hahow. 26. 44. 55. 63. 51. 49. 70. 59. 86. 103. 66. 76. 18. 766. YOTTA. 18. 26. 74. 36. 43. 47. 40. 55. 98. 80. 47. 57. 15. 636. PressPlay. 5. 4. 15. 12. 9. 3. 12. 11. 6. 28. 11. 19. 6. 141. 資料來源:本研究整理。 40.

(51) 表 4-7 關鍵時刻行動策略的有用性內容分析中，「PressPlay」總計項次達 18 項，對於使用者的正向影響效果較強，其次是「Hahow」有 17 項，而「YOTTA」的平台有用性最弱，總計項次為 16 項。但其統計結果與線上學習平台的有用性對品牌聲量具正面影響之假設亦有明顯差異。. 表 4-7「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」學習平台有用性項次統計表關鍵時刻行動策略. Be Useful. __. 對應內容項目. 內容與交流. 項次總累計. PressPlay. 18. 18. Hahow. 17. 17. YOTTA. 16. 16. 資料來源:本研究整理。. 二、線上學習平台之品牌好感度分析正負情緒比統計結果如表 4-8 顯示，「YOTTA」總聲量數為 636 則，P/N 比為 11.62 是最高得分者，而「Hahow」雖然擁有最多的聲量數 766 則，但 P/N 比數值 8.18，位居第二，最後則是「PressPlay」總聲量數 141 則，P/N 比 3.5 位居第三。其統計結果與表 4-6 不一致，和線上學習平台的品牌聲量對品牌好感度具正面影響之假設不一致。. 41.