第四章 實證結果分析
第一節 線上學習平台的內容分析
一、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台之易用性
（一）以「Be There」行動策略分析資訊展示內容 1. 使用者瀏覽介面
隨著行動裝置普及，網路使用者的搜尋期望也隨之產生變化，「資訊展示」
面向所對應的關鍵時刻行動策略「Be There」說明了使用者意圖查詢或學習任何 知識或技能時，會透過行動裝置搜尋資訊，並期望能夠立即獲得滿足(Bernoff, 2013)，例如搜尋 Youtube 的教學影片。而 48%的智慧型手機使用者，偏好在提 供教學內容的手機網站或 App 進行消費(Google, 2015b)，純資料搜索的傳統網頁 不再能滿足搜尋的期望。
然而，在表 4-1 的使用者瀏覽介面類別中，「YOTTA」目前僅提供網站線 上學習服務，缺少手機應用程式功能。因此，相對其他兩者較難以立即回應使用 者的需求。雖「PressPlay」及「Hahow」皆具備手機應用程式，但唯有「PressPlay」
在 Android 系統以及 IOS 系統皆有上架，而「Hahow」因 IOS 系統之內容規範與 限制，僅在 Android 系統可供下載，導致難以即時掌握 IOS 系統手機使用者進行 訊息搜尋的關鍵時刻。
2. 搜尋
當使用者透過搜尋答案時，期望搜尋結果能有更多的資訊，可迅速且明確得 知在什麼實際的位置可以得到或買到真實的東西；而「搜尋」類別當中，雖然
「PressPlay」與「Hahow」皆獲得相同的總項次數，但「Hahow」在平台網頁搜 尋分類中，將課程內容依照類型分門別類為十二種類別，即表 4-3「內容與交流」
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面向中的「知識內容」類別，並且延伸細分各項主題，例如從職場技能類別中又 細分出資料彙整、效率提升、求職、創業、職場溝通、文書處理等，如圖 4-1。
而「PressPlay」以自我提升、財經、商業、娛樂、語言、藝文、生活品味、兩性 等八大分類為主，如圖 4-2 所示；「YOTTA」則分類為商業、社計、科技、語 言、生活等五種，如圖 4-3 所示，且兩者皆無依課程內容進行再度區分，導致不 同類別中的課程重複性高，不利搜尋。反觀「Hahow」在消費者的搜尋體驗中，
較能夠提供更加密集且精準的搜尋的效果。
圖 4-1 Hahow 平台知識內容分類示意圖 資料來源：Hahow 線上學習平台。
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圖 4-2 PressPlay平台知識內容分類示意圖 資料來源：PressPlay 線上學習平台。
圖 4-3 YOTTA 平台知識內容分類示意圖 資料來源：YOTTA 線上學習平台。
3. 廣告
廣告類別中，「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」三平台皆具備原生廣 告的功能，其中差異較大的項次在於分享獎勵，三平台中僅有「Hahow」推出
「Hahow 享金幣計劃」，鼓勵會員透過社群貼文、撰寫文章、傳送訊息等方式分 享學習心得，並嵌入專屬連結，若有人透過此連結購買課程，就能獲得回饋金，
可用於折抵平台內的課程費用，除了鼓勵平台使用者完成課程學習，也間接加強 了品牌宣傳的力道。免費體驗項次中，「YOTTA」提供了大量的免費體驗課程，
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平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
A1-1 網站 1 1 1
A1-2 手機應用程式 1 1 _ _
A2 搜尋
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
A2-1 搜尋功能 1 1 1
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平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
A3-1 原生廣告 1 1 1
A3-2 預測推薦 1 1 _ _
A3-3 分享獎勵 _ _ 1 _ _
A3-4 免費體驗 _ _ _ _ 1
A4 使用者帳戶管理
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
A4-1 帳戶資訊 1 1 1
A4-2 訂閱管理 1 1 1
A4-3 學習歷程記錄 1 1 1
項次總計 12 10 11 8
資料來源:本研究整理。
（二）以行動策略「Be Quick」分析付費方式 1. 購買方式
表 4-2，購買方式中僅「YOTTA」平台因尚未建立手機應用程式，無法進 行手機內購買，結帳流程與課程學習都必須在網站上完成，失去了關鍵時刻行 動策略「Be Quick」當中簡化步驟(Eliminate Steps)的核心精神，因在使用者的行 動決策過程中，每多一個步驟代表多一個出錯的機會(Bucko & Kakalejcik,2018)，
一旦使用者的需求沒有快速達到滿足，就極有可能失去一次成功交易的機會。
35 點數」與「Hahow」的「Hahow Point」皆為點數回饋的會員獎勵機制，即在平 台上透過購買課程或參與平台所訂定之相關活動來獲得點數，並可在下次購買 課程時折抵消費金額的付費形式，充分滿足了行動策略「Be There」的核心精 神。
3. 付款方式
付款方式之中，唯有「Hahow」可連結社群應用程式以 Line Pay 執行第三 方支付，建立快速結帳的通道，達成行動策略「Be There」的核心精神，能夠 立刻滿足使用者的需求。
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
C1-1 網站購買 1 1 1
C1-2 手機內購買 1 1 _ _
C2 付費形式
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
C2-1 點數 1 1 _ _
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C2-2 現金 1 1 1
C3 付款方式
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
C3-1 信用卡付款 1 1 1
C3-2 第三方支付 _ _ 1 _ _
C3-3 實體付款 1 1 1
項次累計 7 6 7 4
資料來源:本研究整理。
二、以關鍵時刻行動策略分析線上學習平台的有用性
（一）以行動策略「Be Useful」分析內容與交流 1. 知識內容類別
「知識內容類別」中可發現「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」三者 的課程內容幾乎全屬於應用學習類，而 Google 在 2015 年的網路觀察中發現，
當使用者正在進行某任務，或者即將接受一個新任務，會以手機應用程式搜尋
「如何做⋯⋯」(How-to-content)的教學資訊，而 Youtube 搜尋資料亦顯示這類的 教學內容在一年內成長了 70%，「PressPlay」、「Hahow」及「YOTTA」的應 用學習類課程亦呈現了此現象，顯示國內的線上學習平台使用者對於知識內容 的偏好較偏重於應用層面，基礎知識類在線上付費學習平台的發展相當闕如(劉 立行、黎書妙，2019)。
2. 知識內容載體
「知識內容載體」類別中，分為「文字」、「視頻」、「電子書」及「音頻」
四種主要載體，其中唯「視頻」是此三平台的共有的常見載體。其中，「PressPlay」
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關鍵時刻行動策略「Be Useful」代表使用者希望得到的解決方案不只 是推銷，而是能夠得到心中問號的搜尋結果；對此「PressPlay」、
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B1-7 行銷 1 1 1
B1-8 程式 _ _ 1 1
B1-9 投資理財 1 1 1
B1-10 職場技能 1 1 1
B1-11 手作 _ _ 1 1
B1-12 生活品味 1 1 1
B1-13 兩性關係 1 _ _ _ _
B1-14 自我提升 1 1 1
B1-15 娛樂 1 _ _ _ _
B2 知識內容載體
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
B2-1 文字內容 1 1 1
B2-2 音頻內容 1 _ _ _ _
B2-3 視頻內容 1 1 1
B2-4 電子書 １ _ _ _ _
B3 知識社群
平台名稱 PressPlay Hahow YOTTA
B3-1 互動討論 1 1 1
B3-2 作業與筆記 _ _ 1 1
項次總計 21 18 17 16
資料來源:本研究整理。
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三、線上學習平台內容分析小結
表 4-4 關鍵時刻行動策略分析項次統計表結果顯示「Hahow」共達到 35 項，是 三平台中項次符合數量最多的。其次是「PressPlay」共有 34 項，最後是「YOTTA」
共 28 項。而本文文獻提及科技接受模式(technology acceptance model，TAM)，其中 知覺易用性乃指個人對特定資訊系統易使用的程度，若資訊科技系統讓使用者愈易 使用，則使用者採用該資訊科技系統的態度愈正向(Venkatesh, 2000)，普遍用於解釋 或預測資訊科技使用的影響因素；綜觀上述分析結果，對於使用者而言「Hahow」
平台的易用性及有用性較高，其次是「PressPlay」，而「YOTTA」則相對偏弱。
表 4-4 關鍵時刻行動策略分析項次統計表
資料來源:本研究整理。
科技接受模式觀點 平台易用性 平台有用性 _ _
關鍵時刻行動策略 Be There Be Quick Be Useful _ _
對應內容項目 資訊展示 付費方式 內容與交流 項次總累計
PressPlay 10 6 18 34
Hahow 11 7 17 35
YOTTA 8 4 16 28
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表 4-5「PressPlay」、「Hahow」、「YOTTA」學習平台易用性項次統計表
資料來源:本研究整理。
而表 4-6 社群口碑分析中的聲量統計結果顯示「Hahow」討論則數達 766 則，
品牌聲量最高，其次「YOTTA」的討論則數達到 636 則，而「PressPlay」討論則數 161 則是三者之間品牌聲量最少的平台。其比較結果與線上學習平台的易用性對品 牌聲量具正面影響之假設有明顯差異。
表 4-6 線上學習平台「PressPlay」、「Hahow」、「YOTTA」月份聲量統計表
資料來源:本研究整理。