第三章 研究設計及架構
第四節 研究方法
本研究資料處理將由 SPSS 統計軟體做為資料分析的工具。採用樣本 特性描述統計分析，所使用的分析方法包括：信度分析、效度分析、敘述 統計、卡方獨立性檢定、Kano 二維品質歸類及其改善指標，以達成本研究 的目的，分析如下。
一、 信度分析
信度( Reliability)亦即是可靠性，是指衡量工具的可靠程度，所反映的 是測量工具內部同質性、一致性或穩定度。同質性越高，代表量表試題是 在測量相同的特質。所以信度是指測量的一致性的程度，如果同一份測驗 前後兩次測驗的結果不同，就表示這份測驗的信度差，信度並不涉及測量 是否正確，它僅關心測量本身是否穩定，以及所得結果是否可靠，也就是 測量幾次結果都是一致的問題。在許多不同的信度係數之中，以Cronbach‘s α 係數為目前採用最廣的信度指標，本研究亦用此種指標來衡量問卷的信 度大小；Cronbach‘s α 係數大於 0.7 時較被接受。Cronbach‘s α 係數值界於 0 至 1 之間，而 Cronbach‘s α 係數要多少，才算有高的信度。吳統雄（1985）
認為Cronbach‘s α 係數值可信程度的參考範圍：
48
≦0.3：不可信 α
0.3<α≦0.4：初步研究，勉強可信 0.4<α≦0.5：稍微可信
0.5<α≦0.7：可信 0.7<α≦0.9：很可信
0.9<α：十分可信 二、 效度分析
指測驗結果的正確性與有效性，測量工具能正確測出所欲測量的特質 之程度，應用的技術、工具、是否量測到要量測的東西。本研究除了參考 Schmitt(1999)對體驗模組與體驗媒介所作之定義外，用來衡量民宿體驗品 質特性量表是歸納王姿懿（2004）、吳佩璇（2008）廖添進（2009）等相 關研究，以及胡智博（2004）、許世彬（2007）等人以 Kano 模式與體驗行 銷為架構之相關文章，再加上實地走訪各民宿與民宿網頁介紹以及各相關 期刊、網站的資料，及參照相關業者意見，故仍具一定的內容效度。
三、 敘述統計
在樣本的個人資料分析上，研究中運用敘述統計分析來瞭解樣本之人 口統計基本資料（性別、年齡、學歷等）與所占之百分比。
四、 卡方獨立性檢定
卡方檢定（χ2 test）目的主要係用於類別資料之分析，當觀察樣本中，
每一元素皆有兩種特徵時，則可根據此兩種特徵將所觀察資料分為兩類，
49
為了檢驗此兩特徴值之間是否具有關聯性，比較不同的實驗變數所造成的 結果是否有顯著差異，就稱為卡方獨立性檢定。
在進行 Kano 二維品質分析時採用差異性分析，以檢定不同背景者如 性別、年齡、收入等人口統計變項在民宿品質要素歸類之關聯作一卡方檢 定，用以瞭解台東民宿的服務品質之二維品質特性歸類是否會因個人背景 不同而有所不同。
五、 Kano 二維品質歸類方法
Kano 二維品質模式透過正、反面之問項對民宿消費者進行問卷調查，
用來瞭解消費者對某品質要素具備與缺乏情況下的感受，將民宿整體服務 品質項目歸類為「魅力品質」、「一維品質」、「當然品質」、「無差異品質」、
「反向品質」，再藉由Matzler (1998)的品質要素之歸類方法分類方式為主 要參考依據，如表3-2 所示。採用的原因是因為此種方式為最多人採用（詳 見表2-10），且回答項之敘述較為清楚。回答項設計為：喜歡、理所當然、
沒有差別、不會介意、不喜歡。
表3-2 Matzler and Hinterhuber(1998)之二維品質要素歸類表
資料來源：Matzler et al (1998).
不充足
充足 喜歡 理所當然 沒有差別 不會介意 不喜歡
喜歡 無效要素 魅力要素 魅力要素 魅力要素 一維要素 理所當然 反轉要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 沒有差別 反轉要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 不會介意 反轉要素 無差異要素 無差異要素 無差異要素 當然要素 不喜歡 反轉要素 反轉要素 反轉要素 反轉要素 無效要素
50
每個受訪者對品質要素的評定不見得相同，每一項類別的品質要素都 有可能發生，所以一般在處理要素的分類時，是以統計上「相對多數」來 做歸類，也以最多人選擇的那一類別來認定為該要素。
另外，關於狩野紀昭提出結果採多數決的部分，有其他專家認為，當 問卷題項設計比較細節時，可能會造成消費者填答結果呈現較不集中的狀 況，因而產生品質要素歸類結果出現較多的「無差異要素」，此時應就評 定要素歸類時所占之百分比作一細究，以下列方式來修正（Berger et al., 1993）：
若（
O
＋A
＋M
）＞（I
＋R
＋N
），則採（
O
、A
、M
）中最大值，反之則採（
I
、R
、N
）中最大值。O
：一維要素所佔百分比；A
：魅力要素所佔百分比；M
：當然要素所佔百分比；I
：無差異要素所佔百分比；R
：反向要素所佔百分比；N
：無效要素所佔百分比六、 品質改善指標
本研究利用 Matz1er and Hinterhuber(1998)提出品質改善指標，其計算 方式如下：
51
增加滿意指標係數
= A+O
A+O+M+I
消除不滿指標係數
= O+M
A+O+M+I
A
：評定該要素為魅力要素所佔百分比O
：評定該要素為一維要素所佔百分比M
：評定該要素為當然要素所佔百分比I
：評定該要素為無差異要素所佔百分比藉由品質改善指標可以分析改善某項品質要素，可能增加的滿意度及 消除的不滿意度數值，並且可做為提供業者日後改善顧客服務的品質要 項。
52
53