國立台東大學
健康促進與休閒管理研究所在職進修碩士班 休閒事業管理組碩士論文
以體驗行銷觀點探討民宿品質之研究
─Kano 二維模式運用
研 究 生：鄭宛青 撰
指導教授：施孟隆 先生
中 華 民 國 九 十 九年六月
I
謝 誌
自從大學畢業後，經過十餘年再踏入校園，這段過程真的是五味雜 陳，能拿到碩士學位並非靠自己獨力完成，而是在家人的支持及同學的扶 持下才能修成正果。
首先我要感謝外子及所有家人在這段時間的體諒，讓我能無後顧之憂 的專心課業。還要感謝我的指導教授施孟隆博士對於畢業論文的耐心指 導，研究助理怡菁的多方協助，以及梁副校長忠銘博士、彭克仲博士對於 這份論文的指正及建議，使得這份論文更臻完善。還要感謝導師陳美芬博 士的耳提面命，天榮與阿貴、秀玲、俊德、玉樹的患難與共，永遠的第一 組組長易芳，及莊晨、教官、佩芳，還有其他同學熱心的協助。
太多的感謝無法一一道盡，衷心的將這份得來不易的成果與大家分 享。
鄭宛青 謹誌
99.07.07
II
摘 要
隨著國民所得的提高，國人對旅遊中的住宿品質越來越重視，希望利 用假日的休閒來鬆弛平日工作及生活上的壓力。因飯店業者無法容納假日 龐大的旅遊人潮，使得民宿如雨後春筍般興起。
而體驗行銷在近年來成為一個無法抵抗的風潮，其在民宿產業上亦頗 為適用。現在的民宿競爭越來越激烈，造成民宿業者必須極力凸顯自己的 民宿特色來吸引消費者的青睞，希望消費者在短時間的消費過程中能夠留 下永難忘懷的回憶。然而民宿多為家庭獨立經營，資源有限，在現在這個 資訊高度發展和變化劇烈的時代裡，絕對無法滿足市場中所有顧客的需 要，所以在選擇民宿的行銷策略中，必須針對不同顧客群的需求，挑選目 標市場，投入行銷資源，如此一來才能將有限的資源作最有效的利用 本研究採用 Kano 二維模式將民宿品質要素歸類，欲探討採用體驗行 銷策略下的35 個民宿服務中，有 10 項要素被歸為魅力品質，一維品質有 19 項，當然品質有 2 項，無差異品質有 4 項。可見大部分的要素都具有二 維屬性。並參考品質改善指標求得之結果，提出行銷策略。
關鍵字：體驗行銷、民宿、Kano
III
Abstract
With the increase in per capita income, people pay increasing attention to the quality of Bed and Breakfast (B&B) while traveling and want to use the vacation to relief pressure from work. The hotel industry can only accommodate limited crowds on holidays, allowing B&B businesses to proliferate.
In recent years, the experiential marketing has become an irresistible trend, and it is also quite applicable to the B&B industry. As B&B becomes increasingly competitive, B&B businesses must strongly promote their features to attract consumers, making every effort to leave a good impression with the costumer. However B&B businesses operate independently by a home owner with very limited resources. In today's information driven society, it is challenging to comprehensively satisfy the diverse market requirements.
Therefore, B&B's marketing strategy must optimize the resource allocation to target the appropriate consumer segment that best fits their service.
In this study, the Kano two-dimensional model is used to classify the qualities of B&B. Thirty-five qualities are explored in the B&B services using experiential marketing. There is ten so called attractive quality, nineteen items were in the one-dimensional quality, two items were in must-be quality, and four items in indifferent quality. The analysis shows that most requirements have two-dimensional properties. Considering the results from quality improvement indications, a proper marketing strategy can be proposed.
Keywords: Experiential marketing, Bed & Breakfast (B&B), Kano
IV
目 次
謝誌 ... I 中文摘要 ... II 英文摘要 ... III 目次 ... IV 圖次 ... VI 表次 ... VII
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 5
第三節 研究流程 ... 5
第二章 文獻回顧 ... 7
第一節 民宿的定義及特性 ... 7
第二節 體驗行銷的定義及相關理論 ... 16
第三節 Kano 二維品質模式 ... 30
第三章 研究設計及架構 ... 43
第一節 研究架構 ... 43
第二節 問卷設計 ... 44
第三節 樣本數與抽樣方法 ... 46
V
第四節 研究方法 ... 47
第四章 研究結果 ... 53
第一節 前測結果分析 ... 53
第二節 正式施測結果分析 ... 56
第三節 Kano 品質要素之屬性歸類 ... 61
第四節 差異性分析 ... 64
第五節 Kano 品質改善指標 ... 80
第五章 結論與建議 ... 85
第一節 結論 ... 85
第二節 建議 ... 91
參考文獻 ... 93
附錄 ... 99
VI
圖 次
圖1-1 台灣民宿成長趨勢圖 ... 2
圖1-2 研究流程圖 ... 6
圖2-1 台灣民宿數量分配圖 ... 15
圖2-2 Maslow 需求理論層次 ... 18
圖2-3 經濟價值的演進 ... 19
圖2-4 體驗的四個類型 ... 21
圖2-5 傳統行銷的特性 ... 23
圖2-6 體驗行銷的特性 ... 24
圖2-7 體驗矩陣 ... 30
圖2-8 二因子理論雙連續帶 ... 32
圖2-9 Kano 二維模式示意圖 ... 35
圖3-1 研究架構圖 ... 44
圖4-1 民宿服務品質要素分佈圖 ... 83
VII
表 次
表2-1 民宿的定義 ... 10
表2-2 我國民宿發展表 ... 12
表2-3 台灣各縣市民宿統計表 ... 13
表2-4 東部地區（合法/非法）營業民宿數量統計表 ... 14
表2-5 經濟的演進 ... 20
表2-6 民宿在傳統行銷與體驗行銷的差異比較表 ... 25
表2-7 Schvaneveldt (1991)之二維品質要素歸類表 ... 37
表2-8 Matzler and Hinterhuber (1998)之二維品質要素歸類表 ... 38
表2-9 狩野紀昭(1984)之二維品質要素歸類表 ... 38
表2-10 各研究 Kano 要素歸類採行方式彙總表 ... 39
表2-11 Kano 模式應用相關研究 ... 41
表3-1 問卷之構面及題項 ... 45
表3-2 Matzler and Hinterhuber(1998)之二維品質要素歸類表 ... 49
表4-1 前測問卷之樣本資料結構 ... 53
表4-2 前測問卷之各構面之 Cornbach´s α 係數 ... 55
表4-3 正式問卷樣本資料結構 ... 57
表4-4 民宿服務品質具備時之 Cornbach´s α 係數 ... 59
表4-5 民宿服務品質缺乏時之 Cornbach´s α 係數 ... 60
表4-6 Kano 品質要素歸類表 ... 62
表4-7 無差異要素修正表 ... 63
表4-8 性別之品質屬性歸類 ... 65
表4-9 居住地之品質屬性歸類 ... 66
表4-10 年齡之品質屬性歸類 ... 68
表4-11 職業之品質屬性歸類 ... 70
表4-12 教育程度之品質屬性歸類 ... 72
表4-13 個人月收入之品質屬性歸類 ... 73
表4-14 同行人數之品質屬性歸類 ... 75
VIII
表4-15 住宿民宿次數之品質屬性歸類 ... 77
表4-16 平均每人住宿金額之品質屬性歸類 ... 78
表4-17 各品質問項改善指標表 ... 81
表5-1 Kano 二維品質要素屬性歸類表 ... 86
表5-2 排序後之品質問項改善指標 ... 88
表5-3 各構面之增加滿意與消除不滿意品質的指標 ... 89
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來台灣的經濟環境快速成長，國民所得隨之提高，國人生活型態 隨著經濟的發展而產生的改變，工作中的人們必須隨時承受著工作與生活 上的壓力，於是，放假時多會安排鬆弛身心之休閒遊憩活動，形成了國人 對於休閒旅遊的重視。國人因為慢走慢遊的休閒旅遊方式興起，旅遊中除 了食宿的問題外，在住宿方面方面的需求，也不像以往只是睡飽吃足的模 式，住宿環境的氛圍也逐漸受到遊客的重視，尤其是近年來民宿的住宿方 式，提供了遊客異於旅館或飯店的體驗。依據交通部觀光局觀光統計，截 至2009 年 8 月份止，台灣合法民宿經營業者總計為 2829 家，相較於 2003 年底僅 320 家（交通部觀光局，2009），已成長了九倍之多，顯示台灣的 民宿產業逐年的呈現成長的態勢（如圖1-1 所示）。再加上週休二日的全面 實施，生活習慣改變，使得國人在二日以上的休閒活動支配時間增加，造 成各個觀光地區的住宿遊客遽增，而在遊客之消費動機與需求的不斷改變 及各觀光景點住宿設施不足之情況下，也就造就了民宿產業的快速發展。
使得台灣的民宿產業儼然已成為新興的休閒產業（林宜甲，1998）。
相較於一般飯店經營上的資源，民宿經營者的資金與營收有限，這是 先天上無法與一般飯店經營相抗衡的地方，因此最好能選擇特定客群，維 持自己的定位，依其面對的主客觀因素規劃與設計住宿設施、服務與活動 安排，以達事半功倍之效果。每年都有許多人投入民宿的旅遊市場，但並 非開門就能經營民宿，每個地區皆有屬於當地的特色，如何將特色文化與
2
民宿做適當的結合，才是現在競爭激烈的民宿市場該用心之處。如同旅館 有不同類型與等級，民宿也可以有不同類型與等級。市場區隔與定位在民 宿的經營上是相當重要的關鍵因素，不同層次的遊客因自身需求會考慮到 不同層次的民宿居住（簡廷倫，2009）。
圖1-1 台灣民宿成長趨勢圖 資料來源：交通部觀光局（2010）
為因應日趨激烈的競爭，業者不斷的以更新硬體設施及提高服務品質 來迎合顧客的需求。然而，民宿的產品和服務是極易受到競爭者的複製與 模仿，也使得業者常在不自覺中掉入了「商品化」的陷阱裡，不斷的投入 資金改善，但沒有做到市場區隔，其結果是成本的增加卻不一定讓顧客的 價值感增加，反而使得產品的定位模糊，也形成顧客以價格作為選擇民宿 的主要依據；而民宿市場已產生供需問題也顯示出民宿產品規格化的結
3
果，已經不能滿足民眾對住宿品質的要求（廖添進，2009）。因此民宿經 營者必須找出自己的消費社群是誰，清楚的產品定位，明確市場區隔理 念，除可幫助業者找到同質性高的區隔市場，還可尋求適當的行銷機會，
並提供滿足區隔群體之服務與產品。
1999 年 Schmitt (1999)率先提出了體驗行銷(experiential marketing)的觀 念；在市場高度競爭的環境下，資訊科技的普及、品牌至上的觀念以及整 合了溝通與娛樂的影響下，促使消費者購買產品與服務時，揚棄了傳統的 功能導向思考模式，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心的感受。相 對於傳統行銷注重產品的性能及利益，體驗行銷則將顧客體驗視為核心觀 念，提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環 境下，許多具競爭力的企業意識到應該為消費者的消費過程塑造成一個完 整的經驗；企業的競爭並非只是來自於產品創新、行銷組合或價格競爭等 策略，而是在於給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務，與 競爭對手的同質性越來越高時，未來的行銷戰場將集中於消費體驗的建立 (Pine II & Gilmore,1999)。越來越多的企業轉向以體驗行銷的技巧來開發市 場、與顧客互通，精心設計出各種情境用以吸引消費者付費體驗，體驗行 銷已經成為一種潮流。而民宿的經營正是屬於一種體驗行銷的過程，經營 者不僅要重視民宿本身的使用價值，更要重視民宿民宿所延伸的內涵，才 能提升民宿的顧客價值（徐達光、嚴如鈺，2003）。尤其在這體驗經濟的 時代，人們從事旅行的機會與過去相較大幅增加，各個熱門景點對消費者 來說，不再是初次體驗，越來越多民眾追求的是更深入與長時間的「體驗 式的旅遊」。而民宿除了提供住宿、餐飲服務外，還能兼賞自然風光或人 為美景，對現今的消費者而言，住民宿不僅是睡眠、當旅遊中繼站而已，
享受民宿的氣氛、所提供的附加服務以及延伸出的體驗價值也是很重要的 消費目的。換句話說，民宿空間所營造出來的氣氛、讓顧客涉入參與的程 度、民宿相關人事物所帶給顧客之感受和帶給顧客的新奇體驗…等，都是
4
消費者所重視的項目。因此，民宿已經成為深入體驗式旅遊的核心（吳佩 璇，2008）。
然而要成功營造一個特殊的體驗，必須軟體與硬體的配合，實體環境 設計與產品包裝的硬體很容易被抄襲，而透過服務人員的軟體表達體驗媒 介來讓顧客感受到體驗則較不易被模仿，它必須是服務人員從顧客的角度 來提供體驗的心意，這也正是民宿藉由體驗行銷模式所應具備的服務品 質。然而在以往的觀念中，一般人大多認為我們所能提供的服務內容越 多，就能得到較多的顧客滿意，因此民宿業者多希望藉由增加周邊的設施 及服務來得到消費者的認同。此種一維品質的觀點，應是指每一品質要素 而言，滿意度會隨著品質的充足與否成一比例增減關係。事實上，並非每 種品質要素都是如此。1984 年，日本的狩野紀昭( Noriaki Kano)博士為改 善線性假設之缺點，提出以「心理面品質」為中心概念的「Kano 品質模式」
( Kano model)，強調以「二維尺度( Two-dimensional)」的觀點，來詮釋產 品品質與滿意度的相關性。二維品質摒除以往一維品質模式的傳統觀念，
認為並非全部的品質要素充足時均會令人滿意，有時可能反而會造成不滿 意，或是對品質提升沒有影響。Kano 認為，消費者的「滿意度」與產品「品 質」達成度的高低，彼此間的相關性都不同，有五種不同的「品質」分類，
包括魅力的品質( attractive quality)、線性的品質( one-dimensional quality)、
當然的品質( must-be quality)、無差異的品質( indifferent quality)，反向的品 質( reversal quality)（陳俊智、李依潔，2008）。
因此本研究將欲利用 Kano 二維模式的觀點來歸類出民宿所採取的體 驗行銷策略所應具備之魅力的品質、線性的品質、必要的品質、無差異的 品質。將用於體驗行銷的品質要素予以分類後，找出其中有哪些要素值得 投資，哪些要素則不值得再繼續著墨，並找出其品質要素的魅力因子，以 及二維品質要素之改善指標，以作為未來民宿行銷決策、經營與發展之參
5
考依據。
第二節 研究目的
依據上述的研究背景與動機，本研究的研究目的如下：
一、 探究民宿運用體驗行銷所採行的服務項目是否具有二維品質之特性。
二、 瞭解在不同的人口統計變數之下，消費者對品質要素歸類之認知差 異。
三、 應用二維品質要素之改善指標，提供民宿業者修正體驗行銷策略之參 考依據。
第三節 研究流程
本研究內容分為五個部份，分述如下，研究流程如圖 1-2 所示：
第一章 緒論，包含研究背景與動機、目的等之概述。
第二章 文獻回顧，藉由文獻、期刊之探討瞭解民宿、體驗行銷、服務品
6
質與Kano 二維模式等相關研究。
第三章 研究方法，提出本研究使用之研究方法、操作型定義、研究假說 等之衡量工具。
第四章 實證結果與分析，討論本研究之資料分析結果，即品質要素之關 聯性檢定及Kano 品質改善指標分析。
第五章 結論與建議，彙整研究分析結果，並對業者及後續研究提出相關 建議。
確定研究主題
蒐集相關資料
相關文獻探討
建立研究架構及設計問卷
問卷發放與回收
資料分析
結論與建議 圖1-2 研究流程圖 資料來源：本研究整理
7
第二章 文獻回顧
本章主要分為三大部分，第一部份先說明民宿之定義，第二部分是探 討體驗行銷相關理論與架構，第三部分則是探討 Kano 二維模式相關理論 與研究，和品質要素的歸類方法。
第一節 民宿的定義及特性
一、 民宿的起源
國內外民宿的起源，大多是為解決觀光地區住宿設施的供需問題。以 國外民宿起源為例：德國稱民宿為Pensionen, Gashauser Frednzimmer，當 初是因為阿爾卑斯山區及觀光旅遊地區吸引了龐大的外地旅客導致住宿 設施不足，造成遊客投宿民宅而產生；英國稱民宿為B&B，起源因政府規 定地主須維持農業歷史遺產的政策及民間空閒房間利用因素，將家中空出 來的房間，以提供床位及早餐的方式出租給外出旅客，並收取比旅館更低 廉的費用，讓旅客可以體驗有別於旅館的制式服務，享受英國家庭式的款 待，感覺就像是投宿在親朋好友家作客；美國稱民宿為B&B 或是 Inn，美 國的民宿是為了解決鄉間過多旅客住宿的需求所產生。全美各地以北加州 鄉村宅院與農舍改建的民宿最為著名，其房間在四間之內且內部有精細的 裝潢，1970 年代之後兼具「回家」感覺的民宿樂趣；至於日本則稱民宿為 Minshuku，當初是因為遊憩活動造成濱海及滑雪地區附近住宿設施不足，
8
而產生投宿民家的民宿產業，主要服務項目是讓遠道而來的遊客能夠體會 傳統的住宿方式，並提供鄉土且較便宜的料理（王正賢，2006；姜惠娟，
1996；鄭健雄，2006）。
台灣民宿的起源，始於 1980 年代墾丁國家公園附近；當初是解決住 宿不足的問題。只是一種簡單住宿型態，沒有導覽或餐飲服務。起因於遊 憩區假日的大飯店旅館住宿供應不足或缺乏服務，或登山旅遊借住山區房 舍工寮緣起，有空屋人家因而起意掛起民宿的招牌，或直接到飯店門口、
車站等地招攬遊客，俗稱「鏢客」（鄭健雄，2006）。其後擴展至阿里山、
宜蘭、九份、清境等觀光地區；另外如嘉義瑞里及雲林草嶺地區，皆是因 具遊憩資源而產生住宿的需求。故台灣民宿產生的原因，肇始於觀光地區 住宿設施不足，其初期發展模式與德國及日本相類似（廖榮聰，2003）。
民國 80 年原台灣省政府原住民行政局在其部落產業發展計畫中自訂 規則，進行輔導原住民利用空屋與當地特有環境經營民宿，增加原住民收 入。而除了原住民地區在非原住民地區，風景特定區、國家公園內及各觀 光景點亦有不少人將空置之房舍改建或以新建樓房出租旅客住宿。因民宿 主人多半是在地人，藉此進而藉勢推動當地的觀光旅遊產業，同年間農委 會大舉鼓吹「傳統農業」轉型「觀光農業」，進一步刺激了民宿發展，成 為台灣一個新興的鄉村旅遊經濟產業（黃穎捷，2006a）。
二、 民宿的定義
交通部觀光局在 2001 年所頒布的民宿管理辦法第三條中，定義民宿 為「利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源 及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處 所」。另於第六條規定：「民宿之經營規模，以客房間數五間以下，且客房 總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則。但位於原住民保留地…、觀
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光地區、…之特色民宿，得以客房數十五間以下，且客房總樓地板面積二 百平方公尺以下之規模經營之」。在此之前，國內對於民宿的定義一直沒 有一個統一的標準，因為各家的說法都是基於不同的思考立場及角度，都 有其內涵及考量之處。
何郁如、湯秋玲（1989）在墾丁國家公園住宿現況研究中，將民宿定 義為以自宅套房出租給予遊客投宿，實際從事旅館業務者，但未辦理營利 事業登記。郭永傑（1991）及韓選棠、顧志豪（1992）則認為民宿係指一 般私人住宅，將其一部份居室出租予旅遊人口，以副業之形式所經營的臨 時住宿設施；與一般飯店、旅館的性質不同處在於，民宿除了能與旅客交 流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及享受如同在「家」
的咸覺。潘正華（1994）在其研究中提出，民宿之主體係指農民利用其農 宅空餘之部份房間，將整棟或分棟之農宅出租供旅客暫時居留之行為，而 民宿之客體即指旅客投宿於民宅之行為。中華農村發展規劃協會（1996）
定義民宿為借住於一般民眾住宅的方式，不同於專業化與商業化的旅館。
而後在鄭詩華（1992）的研究中提到，日本民宿組合中央會之正會員 資格中記載：「所謂民宿是指在海濱、山村或觀光地，可供不特定或多數 旅行者住宿之設施，且有執照者。」提供當地特產自製料理、有家庭氣氛、
其勞動力以家族為主、以顧客自我服務為主。在國內亦陸續有學者提出民 宿應結合觀光資源，以其周邊人文及自然特色做為經營的基礎（林宜甲，
1998；林梓聯，2001；陳秋玲，2004；楊永盛，2003；羅惠斌，1995）（如 表2-1 所示）。
10
表2-1 民宿的定義
研究者 年份 對民宿的定義
何郁如、
湯秋玲 1989 以自宅套房出租給予遊客投宿，實際從事旅館業務者，
但未辦理營利事業登記。
郭永傑 1991
以私人住宅其一部分出租於旅遊人口，以「副業方式」
經營的住宿設施；旅客能享受經營者所提供當地之味覺 及有如在「家」的感覺。
韓選棠、
顧志豪 1992 經營者將原本住宅的一部分空間，以「副業方式」來積 營的住宿型態，其基本性質與普通飯店與旅館不同。
鄭詩華 1992
在海濱，山村或觀光地，可供不特定或多是旅行者住宿 之設施並有執照者、提供當地特產自製料理、有家庭氣 氛、其勞動力以家族美為主、以顧客自我服務為主。
潘正華 1994 農民將整棟或分棟之農宅空餘之出租供旅客暫時居留 之行為。
羅惠斌 1995 一般為趣味旅遊目的，如釣魚或觀光地區個人經營之迷 你旅館，或利用空房間供旅客投宿謂之民宿。
中華農村 發展規劃 協會
1996
為借住於一般民眾住宅的方式，不同於專業化與商業化 的旅館。
林宜甲 1998
是須先定位是否為旅館業，且經營管理上需有組織，並 結合周邊資源，不管是自然的人文的資源或本身即有資 源的特色。
高崇倫 1998
民宿是指一般私人住宅將其一部分居室更新成「家」的 品質出租給旅客作為短期住宿用，其經營者多為屋主本 人，雖沒有飯店的豪華餐飲及旅館眾多的服務生，卻有 房東的熱情招呼及像「家」般的設備與住宿環境，讓旅 客就好像在自己家附近作休閒旅遊。
林梓聯 2001 是有效的運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客 自然的接觸、認識與體驗。
民宿管理
辦法 2001
第三條:本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，
結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧 生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之 住宿處所。
楊永盛 2003
民宿為一般個人住宅將其一部份居室，以「副業方式」
經營的住宿設施。其性質與普通飯店與旅館不同，除了 能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當 地鄉土味覺及有如在家的感覺的住宿設施，並結合當地 人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、
生活、生態活動。
11
續表2-1 民宿的定義
研究者 年份 對民宿的定義
陳秋玲 2004 客房少於 15 問，結合當地自然或人文資源，提供旅客 住宿及體驗之處所。
鄭健雄、
吳乾正 2004 是利用自宅空問提供旅遊者住宿，且由屋主自行經 營，房間不得超過 5 間，特色民宿則在 5-15 間。
王伯文、
沈進成、
陳正興
2005
客房數少於 15 間，結合當地自然或人文資源，以家庭 副業方式經營，提供旅客住宿及體驗之處所。
龔筱媖 2007
結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧 生產活動等特色，以家庭副業方式提供給遊客作為短期 住宿之處所。
吳正雄 2009
為民宿經營者以私人住宅空間，部分提供給旅客居住，
以「副業經營」之方式並結合當地特色，提供旅客體驗 鄉野生活之住宿場所，其實質內涵不同於商業化和專業 化的旅館，所提供的是鄉村菜餚及家庭溫馨的住宿環境 資料來源：本研究整理
綜上所述，本研究認為民宿為並非一般專業化、商業化之旅館，主要 是觀光地區居民為方便旅客，利用家中較少使用或閒置的空間，以家庭副 業方式經營，經營者與旅客有更多交流互動，結合當地人文、自然、生態 等環境資源及休閒活動，提供遊客住宿及享受多元的旅遊體驗之場所。
三、 台灣民宿的發展與現況
政府對民宿所作的規範與定義乃基於民宿發展日益蓬勃，其業務涉及 了住宿安全、建築法規，住宿衛生與稅捐問題等，因涉及人民生命與財產 安全，故由政府加以規範。農委會在 1994 年委託中興大學研擬民宿輔導 管理辦法草案，並於 1998 年在以經建會為主的部會協商中，將前項管理 辦法移由交通部觀光局主導。由於民宿輔導管理辦法並沒有法源依據，所 以當行政院於 2000 年初完成該草案審議而交由交通部發佈時，適遇行政 程序法頒行，因此需由交通部先行修正「觀光發展條例」，將民宿納入該 條例中，就在交通部完成前條例修正並進行多次溝通後，「民宿管理辦法」
方於2001 年 12 月正式施行（林梓聯，2001）。
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李亞珍（2005）透過生態觀念，將民宿發展分為 70 年代以前的播種 期、70 年代的萌芽期、80 年代前期的成長期、80 年代後期的茁壯期以及 90 年代以後的轉型期等五期來敘述，如表 2-2 所示：
表2-2 我國民宿發展表
時間 發展時期 發展要點
70 年代以前 播種期 非營利便民住所
民國70 年代 萌芽期 觀光景點為主要發展地區 民國80 年代前期 成長期 原住民山村為主要發展地區 民國80 年代後期 茁壯期 休閒農場為主要發展地區 民國90 年以後 轉型期 民宿管理辦法的發布施行 資料來源：李亞珍（2005）
近年來，民宿在國內地區都已經有了相當程度的發展，尤其以宜蘭縣 及花蓮縣發展最為迅速，但是綜觀整體民宿發展普遍素質卻不一，從基本 安全、衛生方面，再到硬體的設施、軟體的服務、經營管理上皆有相當大 的落差（楊永盛，2003）。根據觀光局資料顯示，在 2001 年 12 月民宿管 理辦法公布實施以前，台灣的民宿業者約有988 家，當時這些業者均非合 法民宿，而在民宿管理辦法實施後一年，申請成為合法民宿者65 家，2003 年合法民宿達到320 家，截至 2009 年底止，合法民宿已經達到 2911 家。
隨著民宿業者如雨後春筍般急遽增加，民宿產業激烈之競爭態勢可見一 般。而觀光局 2009 年 8 月之台灣民宿數量及家數統計資料顯示，台灣民 宿分佈以中部及東部最多，而東部地區合法民宿(包括台東縣、花蓮縣、宜 蘭縣)已占全台合法民宿數量的一半，如表 2-3 所示。
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表2-3 台灣各縣市民宿統計表
2009 年 08 月份 民宿家數、房間數統計表 縣市別 合法民宿 未合法民宿 小計
家數 房間數 家數 房間數 家數 房間數 台北縣 97 384 43 305 140 689 桃園縣 22 97 16 66 38 163 新竹縣 41 167 26 86 67 253 苗栗縣 175 636 3 3 178 639 台中縣 44 151 6 21 50 172 南投縣 451 2179 104 727 555 2906 彰化縣 17 69 1 14 18 83 雲林縣 49 210 14 42 63 252 嘉義縣 86 295 61 317 147 612 台南縣 48 201 0 0 48 201 高雄縣 57 233 15 76 72 309 屏東縣 82 372 51 379 133 751 宜蘭縣 456 1778 24 144 480 1922 花蓮縣 747 2618 18 67 765 2685 台東縣 313 1239 4 5 317 1244 澎湖縣 159 670 3 14 162 684 金門縣 49 230 0 0 49 230 連江縣 18 80 9 71 27 151
總 計 2911 11609 398 2337 3309 13946 資料來源：交通部觀光局網站（2009）
就東部地區而言，交通部觀光局資料顯示宜蘭縣及花蓮縣的民宿幾 乎已呈現飽和狀態，以最近一年來看，宜蘭縣民宿為零成長，而花蓮縣民 宿僅成長 5%，而台東縣民宿成長 10%，如表 2-4 所示。東部地區的民宿 數量成長幅度以台東縣最為迅速，足見台東縣近年來民宿發展趨於積極的 成長，故本研究選定台東地區為研究之地理範圍，希望藉以提供民宿業者 在經營策略上之參考。
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表2-4 東部地區（合法/非法）營業民宿數量統計表
2003/12 2006/12 2007/12 2008/12 2009/12
宜蘭縣 61 255 385 470 470
花蓮縣 47 451 672 725 762
台東縣 27 157 252 286 315
合計 135 863 1309 1481 1547
資料來源：交通部觀光局網站（2009）
台東縣合法民宿的發展大多依照土法煉鋼的方式由各民宿業者自行 模索的經營方式，缺乏專業的經營及相關單位支援，導致遊客的使用率不 高，造成民宿經營上沉重的負擔（徐欽賢、沈嘉偉，2005）。在王正賢（2006）
的研究中顯示，台東地區的民宿業者之經營大多以家庭副業之型態經營，
員工約2–3 位且以家庭成員為主，民宿經營之收入來源以住宿為主。在競 爭優勢方面，因台東許多民宿經營者大多抱著交朋友的心態在經營，對待 住客就像家人一般，親切的服務態度正符合民宿有別於一般飯店或旅館所 能給予的「家」的感覺。雖然當地的民俗節慶活動能吸引顧客上門，但當 地旅遊淡旺季差異頗大，旅遊的人潮在寒暑假期間或特殊節日時才會湧 現，旺季一過則人潮消退。
政府實施周休二日後，國民對於休閒遊憩的生活態度大幅的改變，加 上資訊的進步以及交通運輸的發展，帶動了民眾利用周末到戶外的自然遊 憩環境休閒旅遊的風潮，為鄉村注入了一股新的休閒產業發展契機（李素 馨、侯錦雄，2004）。台東縣位於寶島的後山，因為年輕人口的外流以及 不便利的交通為當地保留了自然鄉村景色，鄉村景觀最易引發人們對於自 然環境、地方文化的寧適感受與懷舊情緒(Wight,1997)。台束縣擁有極佳之 自然及人文資源，縣政府也將觀光旅遊視為主要的發展重點，加上縣內缺 乏大型的飯店，對於民宿的發展應具備極大的優勢。但是實際上，台東縣 民宿之數量及規模都遠不如其他縣市，就東部地區而言，台東縣內的合法
日 期 縣 市
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登記民宿數量也遠比宜蘭縣及花蓮縣還要來的少，民宿之整體品質也一直 無法做實質上之改善。
圖2-1 台灣民宿數量分配圖 資料來源：交通部觀光局網站（2009）
目前國內的民宿市場發展出許多不同的種類與型式，有些推崇特殊景 觀、有些則強調建築風格；總而言之，人情味濃厚而且帶有家的溫馨感就 是民宿與一般旅館的最大不同處。鄭健雄（2001）在「民宿經營之道」論 述中，以餐旅服務業(hospitality industry)的概念，認為民宿的經營必須植基 本身的實體特色，包括建築風格、料理、區位、優勢地位、品牌形象、市
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場區隔及產品地位等。隨著休閒旅遊風氣的盛行，觀光旅遊業已成為台灣 最大的消費市場，民宿已由以往單純功能性的住宿需求漸漸融入在旅程中 的一部分，而「民宿體驗」更以無比的魅力而受到遊客們的重視。
國內各旅遊風景地區之民宿業已呈現百家爭鳴之競爭態勢，民宿業者 為強化民宿之競爭優勢，同時滿足遊客的基本需求；民宿提供遊客服務的 各種基本條件，已不再是單單的一床床鋪，抑或是鄉野農村環境生活（李 宗珏、黃純德，2005）。因此，為能在競爭激烈之市場環境中脫穎而出，
民宿業者實需認清內部資源的限制與特色，強調並突顯民宿之風格與特 色，獲取實質的營運收益，制定合宜的行銷策略與方案，來爭取競爭優勢，
進而提升民宿營運績效乃為民宿永續經營管理上之重要課題。
第二節 體驗行銷的定義及相關理論
一、 體驗的意涵
體驗( Experience)一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。
1975 年 Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點；意指當人進 行活動時，如果完全投入情境中，聚集注意力，並且過濾掉所有不相關的 知覺，即進入一種舒暢的沉浸狀態（林佳弦、陳冠位，2006）。 Schmitt (1999) 定義體驗為；體驗是發生於對某些刺激（例如購買行為前後的行銷努力）
回應的個別事件，包含了整個生活本質；通常是經由事件的直接觀察或參 與所造成。體驗是非自發性而是誘發性的，也可被視為複雜的、正萌芽的 結構，帶有永遠的新奇感，沒有兩個體驗是完全相像的。
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Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想( fantasies )、感覺( feeling ) 以及趣味( fun )，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。
Holbrook 將之稱為「體驗概念」（ experiential view），消費不再只著重產 品本身的特性，更是為了追求樂趣、娛樂、幻想與感官上的刺激。Holbrook 並 認 為 大 部 分 的 購 買 行 為 可 以 由 傳 統 的 資 訊 處 理 觀 點 （ information processing perspective）來解釋，然而過去的學者往往忽略了「消費體驗」
（ consumption experience），消費體驗並非是全新的概念，早在 1970 年 代，就開始強調「消費體驗」的觀念與重要性。加入消費體驗的觀點來擴 充傳統的觀點，將使消費者行為之研究更趨完善（胡智博，2004）。
Abbott(1995)認為產品是提供消費體驗的服務表現，而人們真正想要的並非 產品本身，而是一個令人滿意的體驗。與過去不同的是，商品、服務對消 費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在形體、
情緒、知識上參與的所得，沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個 人的心境與事件的互動。
Vézina（引自林佳弦、陳冠位，2006）指出就體驗觀點而言，消費體 驗不再只侷限於一些購物前的活動（如需求的刺激、搜集資訊、估價等）。
也不只是一些購物後的活動（如滿意度的評估等），而是包含一連串會影 響消費者決策和未來行為的其他活動。近來越來越多的消費者在進行一個 消費過程時，並不是單純的購買行為，他們享受危險帶來的刺激，在刻意 營造出的氛圍下愉悅的享用一杯咖啡，這些都顯示出目前的消費主流是以 顧客體驗為主要導向。
由上述探討可知，在體驗性消費的時代，能夠佈置一個舒坦安適，氣 氛高雅的消費情境，體驗的差別感覺最大，消費者享受貼心的產品與服 務，大大地提昇了生產的附加價值。以住宿市場來說，朝向開創多樣的產 品，並提供遊客多元的選擇及多樣性的體驗乃為經營之時勢所趨。
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二、 體驗經濟
馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我實現需求五類(Maslow, 1943)，以馬斯洛需求層次論說明「體驗動機」
原理：在低次層需求尚未得到滿足時，則由那些需求支配著個體的動機，
一旦低層次需求得到適當滿足，更上一層次的需求則開始佔據個體的注意 力和行動（黃穎捷，2006b）。1970 年，Toffler 提出人們因為已擁有了滿足 物質需求的系統，便開始建立一種能滿足心靈需要的新經濟。他認為體驗 的根據，即是在於人的自我實現，這也呼應了馬斯洛需求理論層級圖的最 高層次（如圖2-2 所示）。
Toffler (1970)進一步指出產品與服務的客戶需求化概念，認為服 務業最終會超過製造業，體驗生産又會超過服務業。並預言服務經濟的下 一步就是邁向體驗經濟，因此人們會會越來越關注自身內在的感受和體 驗，而企業欲取得競爭優勢必須要靠為顧客提供體驗式服務。體驗經濟是
圖 2-2 Maslow 需求理論層次 資料來源：維基百科網站（2009）
生理需求 自我實現需求
尊重需求 社交需求
安全需求
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為了滿足客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何藉由滿足用戶的精 神需求，來提高產品與服務的價值(Pine II & Gilmore,1999)。一個體驗經濟 的發生是當設計生產者以服務為重心舞台，並與原產品作為素材道具，試 圖將個別消費者與創造出的難忘體驗連結，以此感動顧客的心靈，再創值 得消費者回憶感覺等活動的高附加價值經濟。Pine II 與 Gilmore(1998)在 Harvard Business Review 中宣告體驗經濟時代已悄悄來臨，從農業經濟供 給自然的商品，到工業經濟發展出標準化的產品，進而到服務業經濟提供 客制化的服務，轉變提升為體驗經濟，讓客人擁有回憶性的體驗，將經濟 價 值 的 演 進 分 成 四 個 階 段 ； 四 個 階 段 的 經 濟 價 值 分 別 為 初 級 產 品
（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experience）。
如圖2-3：
高於市價 市價
提取 初級產品
製造商品
展示體驗
提供服務 競爭狀況
無差異化的
相關的 差異化的
無關的 顧客的需要
價格定位
圖2-3 經濟價值的演進
資料來源：Pine II, B.J. & Gilmore, J. H.(1998)
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而體驗經濟型態時代下的產物就是體驗本身，與其它經濟產物不同 的，初級農產品是可加工的，工業的商品是有實體的，服務業的服務是無 形的，而體驗經濟的體驗本身是持續且難忘的。接續經濟價值的演進過 程，PineⅡ 與 Gilmore (1999)再提出演進過程的經濟型態、功能、提供物 等分類比較（如表2-5）。體驗是使消費者都以專屬於個人的方式參與其中 的事件，每個消費者不同的感受，讓他們留下客製化的消費經驗。在體驗 經濟型態中，消費只是過程，在消費結束後，消費者將會留下難忘的體驗。
表2-5 經濟的演進
經濟產出 商品 產品 服務 體驗
經濟型態 農業 工業 服務業 體驗
經濟功能 萃取 製造 傳遞 籌劃
提供物 可替換的 有形的 無形的 回憶性的 重要特性 自然的 標準化的 客製化的 個人的 供給方式 大量儲存 製造後貯存 按需求來供給 一段時間後顯現
賣方 交易者 製造者 提供者 籌劃者
買方 市場 使用者 顧客 客人
需求因素 特性 特色 利益 感覺
資料來源：Pine, B. J.,Ⅱ& Gilmore J. H. (1999)
Pine II 與 Gilmore(1998)認為體驗可依顧客參與形式（主動與被動）
及 環 境 與 體 驗 的 關 聯 性 （ 吸 收 與 沈 浸 ） 作 為 區 分 構 面 。 顧 客 參 與 ( Participation)的程度，區分為主動參與( Active Participation)和被動參與 ( Passive Participation)，兩者之間的差別在於消費者是否直接影響體驗展示 的過程。而環境與體驗的關連性，可區分為吸收( Absorption)與沈浸 ( immersion)兩種，吸收 (Absorption)表示透過讓人了解體驗的方法來吸引 人的注意力。沈浸( immersion)表示表示消費者變成具體體驗的一部分。換 句話說，如果體驗進入了客體，比如說看電視表示個人正在吸收體驗，假 如是客體進入體驗中，比如說玩虛擬實境的遊戲，那麼表示個人是沈浸在
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體驗當中。根據「顧客參與的形式」及「環境與體驗的關連性」，將體驗 劃分出四個體驗的類型。如圖2-4：
三、 體驗行銷
體驗行銷不再單純的將消費者視為完全理性的決策者，而是將消費者 的感官、心靈與思維引發刺激，內化為消費者個人獨一無二的情感反應，
使消費者產生難忘的個人經驗。其體驗的發生可以是發生在消費者生活週
娛樂
逃避主義 美學
教育
被動參與 主動參與
沉浸 吸收
圖2-4 體驗的四個類型
資料來源：Pine II, B.J. & Gilmore, J. H. (1998)
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遭的、親身經歷的，或是生活中一些情境的結果（張瓊莉，2003）。廖珮 妏、許立群（2009）在「體驗行銷策略模組因素驗證之研究」中歸納出，
體驗行銷，是基於個別遊客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發 動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。從觀光產業角度，體驗在 描述遊客主觀的內心狀態，體驗被用來傳達各種觀光活動或事件的意義，
因此觀光休閒產業比起其服務業更具強烈的情緒和體驗的反應，故企業必 須瞭解自己所販售的是回憶，而非產品本身，業者更應將產品與服務加以 體驗化。
Holbrook(2000)也提到行銷的概念已從傳統的行銷概念 4P（ Product、
People 、 Promotion 、 Place ） ， 逐 漸 演 進 成 4E 的 行 銷 概 念 ， 即 體 驗
（ Experience）、娛樂（ Entertainment）、表現慾（ Exhibitionism）及好 消息的分享（ Evangelizing），由此也宣示了經濟產業應由服務型態進而 轉入體驗的型式（吳凡星，2007）。
四、 傳統行銷與體驗行銷之比較
Schmitt（1999）認為傳統行銷首重的是性能與效益，傳統行銷具有下 述四個特性（如圖2-5 所示）：（一）專注於功能上的性能與效益；（二）
產品分類與競爭只是狹隘的定義；（三）顧客被視為理性決策者；（四）
方法與工具是分析的、定量的、口語的。因應經濟環境的演進，行銷的策 略由產品功能進展為顧客體驗。為了進入到這個新的行銷世紀，以下三個 行銷趨勢正在向整個企業界揭示一個全新的方法（一）隨著技術與媒體發 達，資訊科技日新月異，電子產品流動速度快。（二）品牌成為各項商品 或服務的行銷重心。由於品牌可帶給人們不同的形象、聯想與體驗，他們 全都可以商品化或延伸，並都有品牌資產。（三）整合溝通與娛樂的無所 不在，並與品牌相連結，溝通也將不再是單向的。
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基於科技與資訊的翻新速度加快，以及國人平均所得提高，人們已不 再滿足於生理上的基本需求，傳統的行銷觀念已跟不上時代的潮流，顧客 的多元需求必須藉由多元的創新體驗型式來滿足，體驗行銷即是將傳統行 銷模式著重於性能與效益的理念轉變為提供顧客整體消費情境與品牌體 驗。Schmitt（1999）進一步指出體驗行銷具有以下四個關鍵特性（如圖 2-6 所示）：（一）焦點在顧客體驗上；（二）檢驗消費情靜；（三）顧客是 理性與情感的動物；（四）方法和工具有多種來源。
傳統行銷
性能與效益
顧客是理性決策者 產品類型與競爭的定義狹
方法是分析、定量與口語的
圖2-5 傳統行銷的特性 資料來源：Schmitt, B. H. (1999)
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由上述比較得出體驗行銷與傳統行銷具備以下四點差異：
(一)就產品宣傳的面向，體驗行銷不像傳統行銷只注重產品所能帶給 顧客的性能與效益。而是把焦點放在顧客體驗上，包含了感官、情感、
思考、行動與關聯等體驗，
(二)就產品競爭能力看來，體驗行銷人員重視整體消費情境的意義更 甚而塑造消費情境來提供商品與服務，以帶給顧客消費時不同於競爭 者之體驗，取代過去產品類型與競爭的狹隘定義，僅將產品分類，然 後等顧客上門購買。
(三)以消費者的特性看來，對體驗行銷人員而言，顧客兼具理性與感 性，早期決策者的觀點則認為顧客是理性的。
(四)針對行銷策略的研擬開發，相較於傳統行銷分析、定量與口語的 方法論，體驗行銷的方法與工具是奇特且多面向的。
體驗行銷
顧客體驗 檢驗消費情境 顧客是理性與情感的動物
方法是多元的
圖2-6 體驗行銷的特性 資料來源：Schmitt, B. H. (1999)
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吳佩璇（2008）在「以體驗行銷與顧客價值觀點探究民宿特色與服務 品牌之權益」的研究中，針對民宿的住宿遊客而言，在傳統與體驗這兩種 不同的行銷方式下，顧客的特質與民宿之間的關連性，作出以下之差異比 較（如表2-6 所示）：
表2-6 民宿在傳統行銷與體驗行銷的差異比較表
行銷類別 傳統行銷 體驗行銷
宣傳焦點
著重於功能上的性能與屬性。
亦即假設顧客當地旅遊為其重 點，住宿只是附帶，會在宣傳 上強調地理位置的便捷、價格 之低廉、設備之齊全等吸引顧 客光臨。
注重顧客的體驗的各種面向，而 提供知覺的、情感的、認知的、
行為的與關係的價值。例如以鮮 豔的色彩來佈置房間，給顧客活 潑的感受；民宿主人之熱情好客 引領消費者情感上的體驗等。
民宿所提供 的服務項目
電視、床、棉被、熱水壺、盥 洗用具、衛浴設施、早餐等基 本項目。
突顯民宿風格主題之元素，並藉 由刺激感官的方式加以包裝，豐 富左述的傳統行銷內容，以其提 供更有價值的補充。例如原住民 原始風格的民宿，以小木屋來呈 現，搭配蟲鳴鳥叫音樂的播放，
將帶給投宿者更為豐富的體驗。
競爭者認定 依地理位置、價格來區隔競爭 者。
以主題風格、環境屬性等消費情 境來判斷潛在競爭者。
顧客屬性
住宿客被視為理性的決策者，
在了解民宿的環境背景與所提 供的服務項目後，會自行選擇 參與或不參與。
顧客理性與感性兼具，會想要能 觸動其心思與心靈的活動與服 務，並與整體型態相符合，即便 是需要額外付費，也願意參與。
資料來源：吳佩璇（2008）
五、 體驗行銷的基礎架構
Schmitt（1999）提出體驗行銷的基礎架構，整個架構分為兩個層面：
「策略體驗模組」與「體驗媒介」。他強調體驗行銷的核心，是為顧客創 造不同的體驗形式，其最終目標則是為顧客創造整體體驗，誘發他們各個 層面的知覺，使其願意對提供產品或服務的企業產生喜好及正面的評價，
進而願意支付報酬並產生忠誠。為達成此一目的，須借助體驗做為行銷策
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略與執行的一部份，採用的方式是提供感官( sense )、情感( feel )、思考 ( think )、行動( act )與關聯( relate )五種不同形式的策略體驗模組( Strategic experiential Modules, SEMs )。
（一） 感官體驗( Sense )
Schmitt (1999) 認為以美學作為策略，可以刺激顧客感官的刺激，
感官於行銷策略中扮演三大重要角色，分別是區分產品與公司的區分 者；其訴求目標是為了創造知覺體驗的感覺，經由視覺、聽覺、觸覺、
味覺與嗅覺功能引發顧客動機、增加產品價值、及區分公司與產品。
經由以上知覺的刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足，而產生 Stimulate-Process-Conclusion（刺激─過程─結果）的模型。感官體驗的 成功關鍵，是確保一致性，並創造多樣性。這是展示一種生動與審美 感受兼具的體驗，稱之為直接而真實的體驗(Pine II & Gilmore,1998)。
（二） 情感體驗( Feel )
Schmitt (1999)認為情感體驗有兩個要素：心情與感情。心情是一 種原因不明的狀態，而感情則具有明確的原因，它包括生氣、忌妒與 猜忌等。情感行銷是藉由提供某種體驗，使消費者對公司品牌產生情 感的策略方法。其訴求在於顧客內在的感情與情緒；目標是創造情感 體驗；範圍由品牌與溫和正面心情的連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒。
大部分的情感是在消費期間發生，因此，要促使消費者主動參與，消 費情境的營造相當重要，並注意任何的刺激所激發出何種情緒反應。
（三） 思考體驗( Think )
思考體驗訴求的核心元素為智力，目標是以創意的方式使顧客創 造認知與解決問題的體驗，藉由鼓勵顧客從事較費心與較具創意的思
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考，促使其對企業與產品或服務重新進行評估。過程是經由驚奇、誘 發到刺激。驚奇必須是正面的，讓顧客覺得獲得的比預期的還要多，「誘 發」則是激起顧客的興趣、挑起顧客做集中與分散的思考，使其獲得 創造認知與解決問題的體驗。
Schmitt (1999)又指出思考體驗的形式分為集中思考與分散思考兩 種：(1)集中思考是將一個明確合理的問題，用分析推論或進行可能性 的思考，作出裁決的簡單經驗法則。行銷方式必須具有方向性，活動 方案必須精確傳達訊息，告訴顧客應該如何思索面前的選擇。(2)分散 思考運用隨心所欲的自由聯想活動，以及視覺形象(如圖片、顏色提 示)，它端賴於一個特定領域的知識，因此顧客需具有相同的相關產品 知識，才能了解誘發這些分散思考的訴求。
（四） 行動體驗( Act )
行動體驗強調創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的 顧客體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗，其目標便是藉由增 加身體的體驗，來指出做事的替代方法和替代的生活型態與互動，並 豐富消費者的生活。傳統行銷在探討消費者行為時，通常將焦點放在 區隔、分類、預估行為與生活型態上，而行動行銷則強調利用實質身 體體驗、原動行動（無意識的行為）、身體信號（如手勢、音調、目光 接觸）及環境對身體欲望的影響來影響消費行為(Schmitt,1999)。
（五） 關聯體驗( Relate )
關聯隱含著與其他人的一個連結，包括其他社群，或是一個較寬 廣、更抽象的社會實體。藉由將個人與反射在品牌中較廣的社會與文 化的環境產生關聯，超越個人感情、認知與行動。關聯行銷包括了感 官、情感、思考與行動四個層面的體驗，經由品牌購買與使用，與其
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他人，甚至整個全體及文化有關聯。消費者實際視一個品牌是社會組 織中心，甚至接手行銷的角色；因此提供由社會文化意義與消費者互 動，產生具影響力的體驗，為消費者創造一個獨到的社會識別(Schmitt, 1999)。
策略體驗模組是來自體驗行銷的策略基礎，而體驗媒介是體驗行銷的戰 術執行工具。其中包含溝通、視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、
空間的環境、網站與電子媒體、人員。
（一） 溝通
溝通體驗媒介包括廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌型廣告目 錄、小冊子與新聞稿、年報等）、以及品牌化的公共關係活動案。
（二） 視覺口語識別
視覺口語識別媒介包含名稱、商標與標誌系統。是企業識別顧問 最主要的領域。
（三） 產品呈現
產品呈現媒介包括產品設計、包裝、以及品牌吉祥物。除了核心 產品設計之外，還有售後市場的產品設計。
（四） 共同建立品牌
共同建立品牌的體驗媒介，包括事件行銷與贊助、同盟與合作、
授權使用、電影中產品露臉、以合作活動案等形式。
（五） 空間環境
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空間環境包括建築物、辦公事、工廠空間、零售與公共空間、以 及商展攤位。
（六） 網站與電子媒體
網際網路為許多創造體驗的公司增加了與顧客互動的機會，它完 全改變迄今所熟悉的溝通、互動、或交易體驗。而電子媒體正在取代 生活體驗與創造新體驗，目前已使用於銷售交易、網路即時通訊、撥 放影像資訊。
（七） 人員
包括銷售人員、公司代表、顧客服務提供者、以及任何可以與公 司或是品牌連結的人。對體驗行銷模組而言，是個有力的體驗媒介。
採用策略體驗模組與體驗媒介，可以建構出體驗矩陣（Experiential Grid）；他是體驗行銷主要的策略規劃工具，如圖 2-7 所示。在體驗行銷 的策劃上，體驗矩陣提供相當的助益，可做為經營者確立目標及修正、運 作之依據。
由以上之探討可知，體驗行銷是企業改變產業推廣方式，由只注重產 品功能與效益的方向，進而以消費者為本位擴大並著重在消費者內心世界 的渴望，更滿足消費者購買慾望，而創造出屬於消費者獨特的體驗感受，
運用各種體驗媒介與策略體驗模組，使消費者留下深刻且永難忘懷的消費 印象（葉美玲，2006）。隨著消費市場競爭日益激烈，國內從以提供服務 為主的傳統經濟型態，逐漸朝向滿足消費者體驗的消費形式發展。民宿經 營採行體驗行銷的目的就是為顧客創造美好的住宿消費體驗，這樣的行銷 手法不需要大筆行銷經費，而是結合民宿本身內、外資源與創意，以顧客 的體驗為第一要務，把焦點放在消費者的情境引導，配合創意來提高消費
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者的感官、情感等刺激，來跟目前為數眾多的競爭者做出區隔及提高滿意 度。
圖2-7 體驗矩陣
資料來源：Schmitt, B. H. (1999)
第三節 Kano 二維品質模式
二維品質模式與傳統一維品質模式最大的差異在於，一維品質模式是 當品質要素（產品或服務的品質）充足時，顧客就會感到滿意；而二維品 質模式則是當顧客感覺品質要素充足時，未必會感到滿意，有時反而會造 成不滿意或沒有感覺（狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一，1984）。
一般人多會認為業者所提供的服務越好，顧客滿意就越高，然而，顧客滿 意與服務品質的關係往往是更加複雜的。對於某些服務而言，即使做到極 周到的服務，卻只能增加少許的顧客滿意度，而有些只是在服務項目做些 改進，顧客滿意度卻大大地增加。例如百貨公司在服務台設置寄物處並無 法增加太多的顧客滿意，但在服務台即可受理商品宅配可能就能受到顧客 的正面評價。
體驗媒介
溝通 識別 產品 共同建立品牌 環境 網站 人員
策略體驗模組
感官 情感 思考 關聯 行動
體驗行銷的
策略計畫
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一、 二因子理論( Motivator-Hygiene theory)
最早的二維品質之概念是源自於 1959 年心理學家 Frederick Herzberg 所提出的理論，其用途本來是運用在員工激勵的方面，故又稱為激勵－保 健理論（ motivation-hygiene theory；M-H 理論）或工作態度的二因子理論 ( two-factor theory of job attitudes )，其原理在於，將工作的滿意度分成兩種 因素，一種稱為保健因子( Hygiene factors)或稱作維生因子( maintance factors)，又稱為 H 因子，由受訪者分別詳列出工作中愉快及不滿的項目，
其中可消除員工不滿心理因素而使其回復到原有的狀態即是，例如公司的 管理政策、工作環境、薪資福利、人際關係、安全等。另一種稱為激勵因 子(Motivators)或滿足因子(satisfiers)，又另稱為 M 因子，其對職位的滿足 具有正面的效果，使其產量增加，如工作的認同感、成就感、主官的賞識、
及未來的升遷機會等。與保健因子相比，激勵因子是員工滿意的來源，保 健因子具備時可免除員工的不滿，而激勵因子則能是員工更積極投入工作 的動力。
二因子理論最大的特色就是認為「滿足的反面並不代表不滿足」，也 就是將工作中導致不滿足的因素消除後，並不必然就能帶來工作上的滿 足。Herzberg 提出了雙重連續帶的觀念：「滿足」（Satisfaction）的相反是
「非滿足」（No Satisfaction），而「不滿足」（Dissatisfaction）的相反是「非 不滿足」（No Dissatisfaction）。Herzberg 認為導致工作滿足的因素和導致工 作不滿足的因素是完全不同的，管理者若只是消除了導致工作不滿足的因 素，雖然可以免於員工的不滿，卻不能帶來激勵員工的效果。此即為所謂 的雙連續帶，如圖2-8 所示。
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Herzberg 的二因子理論雖然在工作激勵有其價值，但也受到部分的批 評：如其忽略人性所造成的偏誤（人通常會將成功因素歸因為自己的努 力，而將失敗歸咎於非個人可掌控的因素）、可信度遭受質疑，而且可產 生滿意之因素未必可以提高生產力等。
二、 石川之前向品質及後向品質
日本石川馨於 1973 年提出的概念,又稱品質解析,將品質廣泛分為前 向品質(向前品質)及後向品質(向後品質)，其定義前向品質為「產品受消費 者喜愛、青睞的品質或是具攻擊性、積極性及戰略性意味的品質」；後向 品質則是「防禦性消極性的品質或是有缺陷、有瑕疵、不良的、不完全的 產品」（引自許世彬，2007）。
三、 Swan 與 Combs 之顧客滿意的二因子理論
Swan 與 Combs (1976)由 Herzberg 之「M-H 理論」發展出二因子理 論，其認為滿意和不滿是互相獨立的。對於產品效能與消費者滿意之間的 關係，Swan 與 Combs 提出了產品的機制性構面（instrumental dimension）
與表現性構面（expressive dimension），分別是組成顧客不滿意及滿意的兩 個主要構面。表現性的需求（即心理需求）被滿足前，機制性需求（即物
保健因子
滿足 非滿足
激勵因子
不滿足 非不滿足
圖2-8 二因子理論雙連續帶
資料來源：Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B.B. (1959)
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質需求）需先被滿足才行，而且只有表現性的產品效能才能產生顧客滿 意，而減少表現性要素會降低顧客滿意，但是不會導致顧客不滿意。非令 人滿意的機制性效能會造成顧客不滿，但是表現良好的機制性效能卻不能 造成顧客滿意，也就是說機制性構面僅是顧客滿意之必要條件，而非充分 條件。
Swan 與 Combs 以重要事件法( The Critical Incident Method)為其方 法論，配合半結構式問卷，以衣服為主要實證對象，其和Herzberg 的二因 子方法類似，先要求受訪者回想對某衣服特別滿意及不滿意的項目為何？
再請受訪者回答在何時會感到滿意(或不滿意)，其結果如下：
(一)顧客滿意通常發生在表現超過預期，而不滿意則是表現低於預期 時。
(二)顧客滿意通常與產品的表現性構面有關，如款式、表現自我、身 份等，而不滿意則多與機制性構面有關，如：耐久性、永不褪色等。
(三)顧客滿意需要機制性構面表現先達到預期，且表達性構面亦達到 預期時才會發生，所以機制性構面為顧客滿意之必要條件，卻非充分 條件。
四、 Kano 二維品質模式
日本學者狩野紀昭和高橋文夫引自 Herzberg 的工作動機「M-H 理論」
加以類推定名為「品質的M-H 性」，並對電視等消費財進行調查。而狩野 紀昭更提出石川馨的「後向品質」讓人有降低產品不良的感覺及索賠活動 的印象;並且認為「品質的 M-H 性」對一般人而言較難以親近，所以他重 新賦予魅力品質（Attractive quality）及當然品質（Must-be quality）的名稱。
並與瀨樂信彥等人（1984）正式提出「二維品質模式」以及實證研究。
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Kano 為了探討顧客需求的特性，最初運用於製造業產品品質的開發，
以顧客對電視及裝飾用座燈的需求來進行二維品質之調查，研究發現顧客 對品質的看法並非是一維的而是有二維的傾向，故若單就品質的一維觀 念，是難以掌握使用者的品質意志，如對顧客需求未能正確估計，要設計 出能真正滿足顧客需求的產品將是非常不容易的。
所以 Kano 將品質要素區分為魅力品質要素( Attraction)、一維品質要 素( One-dimension)、當然品質要素( Must-be)、無差異品質要素( Indifferent) 與反向品質要素( Reverse)等五項，而品質要素是否充足與顧客是否得到滿 足中的二維空間，各有著不同的需求與表現，一般稱其為 Kano 二維模式 ( Kano Two-Dimension Model)，如圖 2-9 所示。有關 Kano 五項品質要素的 意義，茲分別說明如下：
(一)魅力品質要素(Attractive)：此要素充足時即滿足，不充足時也認 為沒有辦法而被接受的品質要素，叫做有魅力的品質。
(二)一維品質要素(One-dimensional)：如要素充足時即滿足，不充足時 便會引起不滿。
(三)當然品質要素(Must-be)：要素充足時是應該，不充足時即會引起 不滿的品質要素。
(四)無差異品質要素(Indifferent)：不論充足與否都不會造成滿意或不 滿意的品質要素。
(五)反向品質要素(Reverse)：此品質要素充足時反而引起不滿，不充 足時才感到滿意。
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圖2-9 Kano 二維模式示意圖
資料來源：Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. and Tsuji, S. (1984).
五、 Kano 二維品質模式的優點
針對 Kano 二維品質模式的優點，戴永久（1996）提出，二維品質和 一維品質的差別，其實在於基本思考上邏輯之不同，二維品質突破一般線 性思考的空間，其應用在策略上時，不但能洞徹顧客的心、找出潛在的顧 客 需 求 ， 而 如 魅 力 品 質 更 能 鼓 勵 創 新( Innovation) 並 注 重 顧 客 抱 怨 ( Customer focus)，消除不滿意的一維品質。而「第四代管理」作者 Joiner(1993)指出 Kano 的模式有下列兩點好處：
(一) 能夠幫助員工設定工作中的優先順序。
(二) 能幫助人們認清「沒有抱怨等於顧客滿意」的錯誤想法。
書中並提出，消除顧客不滿意的因素，只是避免顧客流失，並非能夠 創造出忠誠的顧客。沒有顧客抱怨，可能表示顧客根本不知道有其他選
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擇，或有更好的產品服務，而不代表他們滿意或喜歡我們的產品、服務，
而且此次具魅力品質的特性，下次很快的會變成一項當然品質特性。
傳統上顧客偏好的衡量，是取決於顧客對於該要素的滿意程度而言，
滿意程度從非常滿意到非常不滿意分成5~7 個線性尺度，使用這樣的衡量 方式，必然隱含了服務要素對顧客滿意的影響是呈「線性關係」的假設。
這種一維的假設下，服務要素提供愈充分，顧客的滿意程度愈高；反之，
提供愈少，顧客滿意程度愈低。然而，在有些情況下，服務要素可能是非 線性的( Huiskonen & Pirttilä,1998)，若仍是採用傳統線性觀念的做法，將 無法找出真正重要的品質要素。Kano 模式不僅提出了理論上的模式，也提 出實際的做法，不同於一般的理論較多探討顧客偏好，Kano 模式較偏重探 討消費者的預期心態，及探討影響顧客滿意的因素( Jane & Dominguez，
2003)。Kano 模式對於不同的品質要素提出較清楚明確的敘述，品質要素 的分類更可以使不同顧客需求的辨識更加容易。
多位學者（ Matzler & Hinterhuber, 1998；Tan & Pawitra, 2001；Jane &
Dominguez, 2003；胡智博，2004）認為 Kano 模式有以下幾項優點：
(一) 能更了解產品的需求，可以找出在顧客滿意上有最大影響力的品 質特性，有助於了解產品開發的主要焦點，像改善魅力要素與一維要 素，對顧客滿意的影響力就遠大於改善當然要素。
(二) 對當然要素、一維要素與魅力要素之需求的不同，由此找出不同 的顧客區隔，進而為不同的顧客區隔量身訂做，解決特殊需求問題。
(三) 在抵換關係（Trade-Off）的情況下，Kano 模式能提供有效的指引。
如果兩種產品要素因為財務限制無法同時做提升，則對顧客滿意影響 力最大者，可以優先實施。
(四) Kano 模式可以將品質上的差異形成一種策略，魅力品質就是打擊 對手的重要關鍵。
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六、 二維要素歸類
有關二維品質模式的歸類，依照 Schvaneveldt , Enkawa 與 Miyakawa (1991)、 Matzler et al. (1998)及狩野紀昭等人（1984）的研究，可以從顧客 分別就某項品質要素的具備及未具備兩種情況時的感受或滿意度，依顧客 對每個品質要素所回答的項目來做品質屬性的歸類。品質要素屬性的歸類 方式，是由一組正向與反向的問題形式所組成，透過問項設法得知某項品 質要素具備或不具備時受訪者的反應，而各家學者品質歸類的方式說明如 下：
Schvaneveldt et al. (1991)提出之二維品質要素歸類表，係利用「喜 歡」、「正如所預期的」、「沒有影響」、「毫無幫助」與「不喜歡」五種等級 評估受測者的期望，如下表2-7 所示。
表2-7 Schvaneveldt (1991)之二維品質要素歸類表
資料來源：Schvaneveldt, S. J., Enkawa, T. & Miyakawa, M.(1991).
Matzler (1998)之二維品質要素歸類表，係利用「喜歡」、「理所當然」、
「沒有差別」、「不會介意」與「不喜歡」等五級評估受測者的期望，作為 二維品質分類之依據，如下表2-8 所示。
不充足
充足 喜歡 正如所期望
的 沒有影響 毫無幫助 不喜歡 喜歡 其他 魅力評價 魅力評價 魅力評價 一維評價 正如所期望的 其他 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 沒有影響 其他 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 毫無幫助 其他 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價
不喜歡 逆評價 其他 其他 其他 其他
