緒論

第一章     緒論 

第一節 研究背景與動機

近年來台灣的經濟環境快速成長，國民所得隨之提高，國人生活型態 隨著經濟的發展而產生的改變，工作中的人們必須隨時承受著工作與生活 上的壓力，於是，放假時多會安排鬆弛身心之休閒遊憩活動，形成了國人 對於休閒旅遊的重視。國人因為慢走慢遊的休閒旅遊方式興起，旅遊中除 了食宿的問題外，在住宿方面方面的需求，也不像以往只是睡飽吃足的模 式，住宿環境的氛圍也逐漸受到遊客的重視，尤其是近年來民宿的住宿方 式，提供了遊客異於旅館或飯店的體驗。依據交通部觀光局觀光統計，截 至2009 年 8 月份止，台灣合法民宿經營業者總計為 2829 家，相較於 2003 年底僅 320 家（交通部觀光局，2009），已成長了九倍之多，顯示台灣的 民宿產業逐年的呈現成長的態勢（如圖1-1 所示）。再加上週休二日的全面 實施，生活習慣改變，使得國人在二日以上的休閒活動支配時間增加，造 成各個觀光地區的住宿遊客遽增，而在遊客之消費動機與需求的不斷改變 及各觀光景點住宿設施不足之情況下，也就造就了民宿產業的快速發展。

使得台灣的民宿產業儼然已成為新興的休閒產業（林宜甲，1998）。

相較於一般飯店經營上的資源，民宿經營者的資金與營收有限，這是 先天上無法與一般飯店經營相抗衡的地方，因此最好能選擇特定客群，維 持自己的定位，依其面對的主客觀因素規劃與設計住宿設施、服務與活動 安排，以達事半功倍之效果。每年都有許多人投入民宿的旅遊市場，但並 非開門就能經營民宿，每個地區皆有屬於當地的特色，如何將特色文化與

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民宿做適當的結合，才是現在競爭激烈的民宿市場該用心之處。如同旅館 有不同類型與等級，民宿也可以有不同類型與等級。市場區隔與定位在民 宿的經營上是相當重要的關鍵因素，不同層次的遊客因自身需求會考慮到 不同層次的民宿居住（簡廷倫，2009）。

圖1-1 台灣民宿成長趨勢圖 資料來源：交通部觀光局（2010）

為因應日趨激烈的競爭，業者不斷的以更新硬體設施及提高服務品質 來迎合顧客的需求。然而，民宿的產品和服務是極易受到競爭者的複製與 模仿，也使得業者常在不自覺中掉入了「商品化」的陷阱裡，不斷的投入 資金改善，但沒有做到市場區隔，其結果是成本的增加卻不一定讓顧客的 價值感增加，反而使得產品的定位模糊，也形成顧客以價格作為選擇民宿 的主要依據；而民宿市場已產生供需問題也顯示出民宿產品規格化的結

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果，已經不能滿足民眾對住宿品質的要求（廖添進，2009）。因此民宿經 營者必須找出自己的消費社群是誰，清楚的產品定位，明確市場區隔理 念，除可幫助業者找到同質性高的區隔市場，還可尋求適當的行銷機會，

並提供滿足區隔群體之服務與產品。

1999 年 Schmitt (1999)率先提出了體驗行銷(experiential marketing)的觀 念；在市場高度競爭的環境下，資訊科技的普及、品牌至上的觀念以及整 合了溝通與娛樂的影響下，促使消費者購買產品與服務時，揚棄了傳統的 功能導向思考模式，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心的感受。相 對於傳統行銷注重產品的性能及利益，體驗行銷則將顧客體驗視為核心觀 念，提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環 境下，許多具競爭力的企業意識到應該為消費者的消費過程塑造成一個完 整的經驗；企業的競爭並非只是來自於產品創新、行銷組合或價格競爭等 策略，而是在於給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務，與 競爭對手的同質性越來越高時，未來的行銷戰場將集中於消費體驗的建立 (Pine II & Gilmore,1999)。越來越多的企業轉向以體驗行銷的技巧來開發市 場、與顧客互通，精心設計出各種情境用以吸引消費者付費體驗，體驗行 銷已經成為一種潮流。而民宿的經營正是屬於一種體驗行銷的過程，經營 者不僅要重視民宿本身的使用價值，更要重視民宿民宿所延伸的內涵，才 能提升民宿的顧客價值（徐達光、嚴如鈺，2003）。尤其在這體驗經濟的 時代，人們從事旅行的機會與過去相較大幅增加，各個熱門景點對消費者 來說，不再是初次體驗，越來越多民眾追求的是更深入與長時間的「體驗 式的旅遊」。而民宿除了提供住宿、餐飲服務外，還能兼賞自然風光或人 為美景，對現今的消費者而言，住民宿不僅是睡眠、當旅遊中繼站而已，

享受民宿的氣氛、所提供的附加服務以及延伸出的體驗價值也是很重要的 消費目的。換句話說，民宿空間所營造出來的氣氛、讓顧客涉入參與的程 度、民宿相關人事物所帶給顧客之感受和帶給顧客的新奇體驗…等，都是

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消費者所重視的項目。因此，民宿已經成為深入體驗式旅遊的核心（吳佩 璇，2008）。

然而要成功營造一個特殊的體驗，必須軟體與硬體的配合，實體環境 設計與產品包裝的硬體很容易被抄襲，而透過服務人員的軟體表達體驗媒 介來讓顧客感受到體驗則較不易被模仿，它必須是服務人員從顧客的角度 來提供體驗的心意，這也正是民宿藉由體驗行銷模式所應具備的服務品 質。然而在以往的觀念中，一般人大多認為我們所能提供的服務內容越 多，就能得到較多的顧客滿意，因此民宿業者多希望藉由增加周邊的設施 及服務來得到消費者的認同。此種一維品質的觀點，應是指每一品質要素 而言，滿意度會隨著品質的充足與否成一比例增減關係。事實上，並非每 種品質要素都是如此。1984 年，日本的狩野紀昭( Noriaki Kano)博士為改 善線性假設之缺點，提出以「心理面品質」為中心概念的「Kano 品質模式」

( Kano model)，強調以「二維尺度( Two-dimensional)」的觀點，來詮釋產 品品質與滿意度的相關性。二維品質摒除以往一維品質模式的傳統觀念，

認為並非全部的品質要素充足時均會令人滿意，有時可能反而會造成不滿 意，或是對品質提升沒有影響。Kano 認為，消費者的「滿意度」與產品「品 質」達成度的高低，彼此間的相關性都不同，有五種不同的「品質」分類，

包括魅力的品質( attractive quality)、線性的品質( one-dimensional quality)、

當然的品質( must-be quality)、無差異的品質( indifferent quality)，反向的品 質( reversal quality)（陳俊智、李依潔，2008）。

因此本研究將欲利用 Kano 二維模式的觀點來歸類出民宿所採取的體 驗行銷策略所應具備之魅力的品質、線性的品質、必要的品質、無差異的 品質。將用於體驗行銷的品質要素予以分類後，找出其中有哪些要素值得 投資，哪些要素則不值得再繼續著墨，並找出其品質要素的魅力因子，以 及二維品質要素之改善指標，以作為未來民宿行銷決策、經營與發展之參

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考依據。

第二節 研究目的

依據上述的研究背景與動機，本研究的研究目的如下：

一、 探究民宿運用體驗行銷所採行的服務項目是否具有二維品質之特性。

二、 瞭解在不同的人口統計變數之下，消費者對品質要素歸類之認知差 異。

三、 應用二維品質要素之改善指標，提供民宿業者修正體驗行銷策略之參 考依據。

第三節 研究流程

本研究內容分為五個部份，分述如下，研究流程如圖 1-2 所示：

第一章 緒論，包含研究背景與動機、目的等之概述。