結論

經由 Kano 二維品質問卷之調查與資料分析，茲將本研究所得之結論 分析如下：

一、 人口統計資料結果

根據問卷調查結果可知，民宿消費者女性所占比例為 69.32%，較男性 消費者多出一倍多；依其居住地區而言，以居住北部之消費者比例39.93%

占最大多數，可見北部地區之旅客為台東民宿的主要客源，這顯示北部地 區之人口及旅遊風氣特性對台東觀光市場具相當程度的重要性；遊客年齡 層則以 26-35 歲占 50.17%為最多，這顯示出一般青年喜歡有別於一般旅 館、飯店之住宿體驗的特質；以職業別而言，遊客以公教人員占32.42%為 最多，顯示公教人員於休假時間從事國內旅遊風氣之盛；在教育程度方面 擁有大學學歷者佔有半數，這裡可以看出遊客教育程度較高，間接也代表 了現階段台灣高等教育之普及；在遊客個人月收入上，以每月40000 元以 上之所得占41.98%，此可呼應依職業別之結果；而同行人數以 1-2 人及 3-4 人各占約 1/3，顯示多為兩人結伴出遊或家庭旅遊。住宿民宿次數則以 4 次以上者佔將近半數，可見住宿民宿之旅遊方式已能受到消費者之認同；

在平均每人花費在住宿上之金額，以 1001-1500 元者居多，這顯示民宿已 不再是一般旅館飯店之替代方案，消費者能接受價格與一般觀光旅館接近 之民宿；以年齡層、職業合併觀察，遊客乃以年輕之公務人員居多，一般

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就能夠提高住宿旅客的滿意度；若能再適度改善「魅力品質」之品質要素 時，則會對業者應會帶來更多的助益。

民宿業者亦可參考經由品質改善指標排序後的品質問項來進行改善

（如表 5-2）。首先，若以提高消費者滿意為目的，包括「建築外觀、裝 潢設計很吸引人」、「有優美的自然景觀」、「環境營造具創意與特色」、

「物超所值」、「接待服務讓我覺得受到關懷」等五項的改善對其影響最 大；若欲消除消費者之不滿時，則改善包括「客房及周邊設施乾淨衛生」、

「價格合理」、「網站上客戶詢問事項能迅速回應」、「接待服務讓我覺 得受到關懷」、「提供停車空間」等五項最能達成效果。其中，「接待服 務讓我覺得受到關懷」此項品質要素兩項指標都很高，亦即說明，針對此 項要素改善不僅僅能提高滿意度，也能消除不滿意。顯示一般飯店旅館具 備的大量資源雖能提供高品質的服務，但消費者在選擇住宿民宿時，還希 望能得到與一般商業旅館不同的情感訴求。

根據本研究各構面來觀察增加滿意與消除不滿意品質的指標（如表 5-3），業者可依「感官行銷」→「關聯行銷」→「情感行銷」→「行動行 銷」→「思考行銷」構面之順序來改善品質以提高滿意度，或以「感官行 銷」→「情感行銷」→「關聯行銷」→「思考行銷」→「行動行銷」構面 之順序來改善品質以降低顧客的不滿。意即針對「感官行銷」的改善是可 提升最多的滿意度並且消除不滿意之構面，因而業者宜以此構面的改善作 為優先考量。

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不同年齡層的遊客對「網站設計清楚傳達住宿環境」、「有各種主題 房設計」、「紀念品讓我有收藏的慾望」、「舉辦特定日期促銷活動」、

「規畫住宿以外之體驗活動」有顯著不同之看法。尤其是「有各種主題房 設計」一項之差異性非常顯著，36-45 歲間的消費者認為該項是魅力要素，

其他年齡層之消費者則多認為是無差異要素，經問卷統計 36-45 歲間的旅 客占 1/3 以上，此年齡層通常為家庭出遊，並具穩定經濟能力之消費群，

建議業者可將卡通人物主題運用於客房設計來吸引此消費群。

不同職業別的旅客在本研究結果雖無明顯差異，但分析其品質要素歸 類，可看出軍公教及從商的消費族群多認為「規畫住宿以外之體驗活動」

此項為魅力要素。此這兩個職業別一般來說相較於其他職業別有較高的收 入，對應於不同的個人月收入方面，4 萬元以上的高收入族群也在此項要 素歸納出同上之結果。此為台東民宿主要消費族群，建議業者可規畫其他 如採果、賞螢等體驗活動，以滿足此消費族群之要求。

不同教育程度的旅客對於「規畫住宿以外之體驗活動」、「紀念品讓我 有收藏的慾望」、」「代購當地農特產品及宅配服務」等3 項品質要素有顯 著不同的看法。尤其「規畫住宿以外之體驗活動」此項，學歷為大專者認 為此項為魅力要素，其餘則認為無差異。根據人口統計結果，大學學歷以 上之旅客占了半數以上，業者可增加豐富住宿以外體驗活動來吸引這部分 消費群。

不同的同行人數對於「物超所值」、「沿路設立指示牌」、「客房及周邊 設施乾淨衛生」、「接待服務讓我覺得受到關懷」、「滿足個別需求」、「主人 瞭解台東文化並樂於對遊客解說」、「包棟服務或提供旅客私密空間」、「讓 我有沉浸心靈的感受」、「讓我有另一個家的感覺」、「規畫住宿以外之體驗 活動」、「代購當地農特產品及宅配服務」、「網站讓我未在現場即能感受到 住宿氣氛」、「紀念品讓我有收藏的慾望」、「民宿名稱、商標與標誌系統具

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有獨特性」等14 項品質要素有顯著不同的看法。其中，「網站讓我未在現 場即能感受到住宿氣氛」這一項，同行人數為1-4 人認為是一維要素，5-8 人同行時則認為是無差異要素。民宿業者若是想吸引一般情侶、夫妻或小 家庭旅遊人口，建議在網頁設計上多作著墨。

住宿民宿次數不同的旅客，對「宣導品附有創意、引人注意」、「網站 讓我未在現場即能感受到住宿氣氛」的看法有顯著差異。尤其是「網站讓 我未在現場即能感受到住宿氣氛」此項，住宿次數在 1、3 次者認為是無 差異要素，而住宿2 次和 4 次以上者則認為是一維要素。所以承上一段所 述，民宿若能在網頁設計上做加強，較能吸引喜歡住宿民宿之旅客。