Kano 二維品質模式

圖2-7 體驗矩陣

資料來源：Schmitt, B. H. (1999)

第三節 Kano 二維品質模式

二維品質模式與傳統一維品質模式最大的差異在於，一維品質模式是 當品質要素（產品或服務的品質）充足時，顧客就會感到滿意；而二維品 質模式則是當顧客感覺品質要素充足時，未必會感到滿意，有時反而會造 成不滿意或沒有感覺（狩野紀昭、瀨樂信彥、高橋文夫、辻新一，1984）。

一般人多會認為業者所提供的服務越好，顧客滿意就越高，然而，顧客滿 意與服務品質的關係往往是更加複雜的。對於某些服務而言，即使做到極 周到的服務，卻只能增加少許的顧客滿意度，而有些只是在服務項目做些 改進，顧客滿意度卻大大地增加。例如百貨公司在服務台設置寄物處並無 法增加太多的顧客滿意，但在服務台即可受理商品宅配可能就能受到顧客 的正面評價。

體驗媒介

溝通 識別 產品 共同建立品牌 環境 網站 人員

策略體驗模組

感官 情感 思考 關聯 行動

體驗行銷的

策略計畫

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一、 二因子理論( Motivator-Hygiene theory)

最早的二維品質之概念是源自於 1959 年心理學家 Frederick Herzberg 所提出的理論，其用途本來是運用在員工激勵的方面，故又稱為激勵－保 健理論（ motivation-hygiene theory；M-H 理論）或工作態度的二因子理論 ( two-factor theory of job attitudes )，其原理在於，將工作的滿意度分成兩種 因素，一種稱為保健因子( Hygiene factors)或稱作維生因子( maintance factors)，又稱為 H 因子，由受訪者分別詳列出工作中愉快及不滿的項目，

其中可消除員工不滿心理因素而使其回復到原有的狀態即是，例如公司的 管理政策、工作環境、薪資福利、人際關係、安全等。另一種稱為激勵因 子(Motivators)或滿足因子(satisfiers)，又另稱為 M 因子，其對職位的滿足 具有正面的效果，使其產量增加，如工作的認同感、成就感、主官的賞識、

及未來的升遷機會等。與保健因子相比，激勵因子是員工滿意的來源，保 健因子具備時可免除員工的不滿，而激勵因子則能是員工更積極投入工作 的動力。

二因子理論最大的特色就是認為「滿足的反面並不代表不滿足」，也 就是將工作中導致不滿足的因素消除後，並不必然就能帶來工作上的滿 足。Herzberg 提出了雙重連續帶的觀念：「滿足」（Satisfaction）的相反是

「非滿足」（No Satisfaction），而「不滿足」（Dissatisfaction）的相反是「非 不滿足」（No Dissatisfaction）。Herzberg 認為導致工作滿足的因素和導致工 作不滿足的因素是完全不同的，管理者若只是消除了導致工作不滿足的因 素，雖然可以免於員工的不滿，卻不能帶來激勵員工的效果。此即為所謂 的雙連續帶，如圖2-8 所示。

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Herzberg 的二因子理論雖然在工作激勵有其價值，但也受到部分的批 評：如其忽略人性所造成的偏誤（人通常會將成功因素歸因為自己的努 力，而將失敗歸咎於非個人可掌控的因素）、可信度遭受質疑，而且可產 生滿意之因素未必可以提高生產力等。

二、 石川之前向品質及後向品質

日本石川馨於 1973 年提出的概念,又稱品質解析,將品質廣泛分為前 向品質(向前品質)及後向品質(向後品質)，其定義前向品質為「產品受消費 者喜愛、青睞的品質或是具攻擊性、積極性及戰略性意味的品質」；後向 品質則是「防禦性消極性的品質或是有缺陷、有瑕疵、不良的、不完全的 產品」（引自許世彬，2007）。

三、 Swan 與 Combs 之顧客滿意的二因子理論

Swan 與 Combs (1976)由 Herzberg 之「M-H 理論」發展出二因子理 論，其認為滿意和不滿是互相獨立的。對於產品效能與消費者滿意之間的 關係，Swan 與 Combs 提出了產品的機制性構面（instrumental dimension）

與表現性構面（expressive dimension），分別是組成顧客不滿意及滿意的兩 個主要構面。表現性的需求（即心理需求）被滿足前，機制性需求（即物

保健因子

滿足 非滿足

激勵因子

不滿足 非不滿足

圖2-8 二因子理論雙連續帶

資料來源：Herzberg, F., Mausner, B., & Snyderman, B.B. (1959)

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質需求）需先被滿足才行，而且只有表現性的產品效能才能產生顧客滿 意，而減少表現性要素會降低顧客滿意，但是不會導致顧客不滿意。非令 人滿意的機制性效能會造成顧客不滿，但是表現良好的機制性效能卻不能 造成顧客滿意，也就是說機制性構面僅是顧客滿意之必要條件，而非充分 條件。

Swan 與 Combs 以重要事件法( The Critical Incident Method)為其方 法論，配合半結構式問卷，以衣服為主要實證對象，其和Herzberg 的二因 子方法類似，先要求受訪者回想對某衣服特別滿意及不滿意的項目為何？

再請受訪者回答在何時會感到滿意(或不滿意)，其結果如下：

(一)顧客滿意通常發生在表現超過預期，而不滿意則是表現低於預期 時。

(二)顧客滿意通常與產品的表現性構面有關，如款式、表現自我、身 份等，而不滿意則多與機制性構面有關，如：耐久性、永不褪色等。

(三)顧客滿意需要機制性構面表現先達到預期，且表達性構面亦達到 預期時才會發生，所以機制性構面為顧客滿意之必要條件，卻非充分 條件。

四、 Kano 二維品質模式

日本學者狩野紀昭和高橋文夫引自 Herzberg 的工作動機「M-H 理論」

加以類推定名為「品質的M-H 性」，並對電視等消費財進行調查。而狩野 紀昭更提出石川馨的「後向品質」讓人有降低產品不良的感覺及索賠活動 的印象;並且認為「品質的 M-H 性」對一般人而言較難以親近，所以他重 新賦予魅力品質（Attractive quality）及當然品質（Must-be quality）的名稱。

並與瀨樂信彥等人（1984）正式提出「二維品質模式」以及實證研究。

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Kano 為了探討顧客需求的特性，最初運用於製造業產品品質的開發，

以顧客對電視及裝飾用座燈的需求來進行二維品質之調查，研究發現顧客 對品質的看法並非是一維的而是有二維的傾向，故若單就品質的一維觀 念，是難以掌握使用者的品質意志，如對顧客需求未能正確估計，要設計 出能真正滿足顧客需求的產品將是非常不容易的。

所以 Kano 將品質要素區分為魅力品質要素( Attraction)、一維品質要 素( One-dimension)、當然品質要素( Must-be)、無差異品質要素( Indifferent) 與反向品質要素( Reverse)等五項，而品質要素是否充足與顧客是否得到滿 足中的二維空間，各有著不同的需求與表現，一般稱其為 Kano 二維模式 ( Kano Two-Dimension Model)，如圖 2-9 所示。有關 Kano 五項品質要素的 意義，茲分別說明如下：

(一)魅力品質要素(Attractive)：此要素充足時即滿足，不充足時也認 為沒有辦法而被接受的品質要素，叫做有魅力的品質。

(二)一維品質要素(One-dimensional)：如要素充足時即滿足，不充足時 便會引起不滿。

(三)當然品質要素(Must-be)：要素充足時是應該，不充足時即會引起 不滿的品質要素。

(四)無差異品質要素(Indifferent)：不論充足與否都不會造成滿意或不 滿意的品質要素。

(五)反向品質要素(Reverse)：此品質要素充足時反而引起不滿，不充 足時才感到滿意。

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圖2-9 Kano 二維模式示意圖

資料來源：Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. and Tsuji, S. (1984).

五、 Kano 二維品質模式的優點

針對 Kano 二維品質模式的優點，戴永久（1996）提出，二維品質和 一維品質的差別，其實在於基本思考上邏輯之不同，二維品質突破一般線 性思考的空間，其應用在策略上時，不但能洞徹顧客的心、找出潛在的顧 客 需 求 ， 而 如 魅 力 品 質 更 能 鼓 勵 創 新( Innovation) 並 注 重 顧 客 抱 怨 ( Customer focus)，消除不滿意的一維品質。而「第四代管理」作者 Joiner(1993)指出 Kano 的模式有下列兩點好處：

(一) 能夠幫助員工設定工作中的優先順序。

(二) 能幫助人們認清「沒有抱怨等於顧客滿意」的錯誤想法。

書中並提出，消除顧客不滿意的因素，只是避免顧客流失，並非能夠 創造出忠誠的顧客。沒有顧客抱怨，可能表示顧客根本不知道有其他選

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擇，或有更好的產品服務，而不代表他們滿意或喜歡我們的產品、服務，

而且此次具魅力品質的特性，下次很快的會變成一項當然品質特性。

傳統上顧客偏好的衡量，是取決於顧客對於該要素的滿意程度而言，

滿意程度從非常滿意到非常不滿意分成5~7 個線性尺度，使用這樣的衡量 方式，必然隱含了服務要素對顧客滿意的影響是呈「線性關係」的假設。

這種一維的假設下，服務要素提供愈充分，顧客的滿意程度愈高；反之，

提供愈少，顧客滿意程度愈低。然而，在有些情況下，服務要素可能是非 線性的( Huiskonen & Pirttilä,1998)，若仍是採用傳統線性觀念的做法，將 無法找出真正重要的品質要素。Kano 模式不僅提出了理論上的模式，也提 出實際的做法，不同於一般的理論較多探討顧客偏好，Kano 模式較偏重探 討消費者的預期心態，及探討影響顧客滿意的因素( Jane & Dominguez，

2003)。Kano 模式對於不同的品質要素提出較清楚明確的敘述，品質要素 的分類更可以使不同顧客需求的辨識更加容易。

多位學者（ Matzler & Hinterhuber, 1998；Tan & Pawitra, 2001；Jane &

Dominguez, 2003；胡智博，2004）認為 Kano 模式有以下幾項優點：

(一) 能更了解產品的需求，可以找出在顧客滿意上有最大影響力的品 質特性，有助於了解產品開發的主要焦點，像改善魅力要素與一維要 素，對顧客滿意的影響力就遠大於改善當然要素。

(二) 對當然要素、一維要素與魅力要素之需求的不同，由此找出不同 的顧客區隔，進而為不同的顧客區隔量身訂做，解決特殊需求問題。

(三) 在抵換關係（Trade-Off）的情況下，Kano 模式能提供有效的指引。

如果兩種產品要素因為財務限制無法同時做提升，則對顧客滿意影響 力最大者，可以優先實施。

(四) Kano 模式可以將品質上的差異形成一種策略，魅力品質就是打擊 對手的重要關鍵。

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六、 二維要素歸類

有關二維品質模式的歸類，依照 Schvaneveldt , Enkawa 與 Miyakawa (1991)、 Matzler et al. (1998)及狩野紀昭等人（1984）的研究，可以從顧客 分別就某項品質要素的具備及未具備兩種情況時的感受或滿意度，依顧客 對每個品質要素所回答的項目來做品質屬性的歸類。品質要素屬性的歸類

有關二維品質模式的歸類，依照 Schvaneveldt , Enkawa 與 Miyakawa (1991)、 Matzler et al. (1998)及狩野紀昭等人（1984）的研究，可以從顧客 分別就某項品質要素的具備及未具備兩種情況時的感受或滿意度，依顧客 對每個品質要素所回答的項目來做品質屬性的歸類。品質要素屬性的歸類