體驗行銷的定義及相關理論

一、 體驗的意涵

體驗( Experience)一詞源於拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。

1975 年 Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點；意指當人進 行活動時，如果完全投入情境中，聚集注意力，並且過濾掉所有不相關的 知覺，即進入一種舒暢的沉浸狀態（林佳弦、陳冠位，2006）。 Schmitt (1999) 定義體驗為；體驗是發生於對某些刺激（例如購買行為前後的行銷努力）

回應的個別事件，包含了整個生活本質；通常是經由事件的直接觀察或參 與所造成。體驗是非自發性而是誘發性的，也可被視為複雜的、正萌芽的 結構，帶有永遠的新奇感，沒有兩個體驗是完全相像的。

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Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想( fantasies )、感覺( feeling ) 以及趣味( fun )，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。

Holbrook 將之稱為「體驗概念」（ experiential view），消費不再只著重產 品本身的特性，更是為了追求樂趣、娛樂、幻想與感官上的刺激。Holbrook 並 認 為 大 部 分 的 購 買 行 為 可 以 由 傳 統 的 資 訊 處 理 觀 點 （ information processing perspective）來解釋，然而過去的學者往往忽略了「消費體驗」

（ consumption experience），消費體驗並非是全新的概念，早在 1970 年 代，就開始強調「消費體驗」的觀念與重要性。加入消費體驗的觀點來擴 充傳統的觀點，將使消費者行為之研究更趨完善（胡智博，2004）。

Abbott(1995)認為產品是提供消費體驗的服務表現，而人們真正想要的並非 產品本身，而是一個令人滿意的體驗。與過去不同的是，商品、服務對消 費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人在形體、

情緒、知識上參與的所得，沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是來自個 人的心境與事件的互動。

Vézina（引自林佳弦、陳冠位，2006）指出就體驗觀點而言，消費體 驗不再只侷限於一些購物前的活動（如需求的刺激、搜集資訊、估價等）。

也不只是一些購物後的活動（如滿意度的評估等），而是包含一連串會影 響消費者決策和未來行為的其他活動。近來越來越多的消費者在進行一個 消費過程時，並不是單純的購買行為，他們享受危險帶來的刺激，在刻意 營造出的氛圍下愉悅的享用一杯咖啡，這些都顯示出目前的消費主流是以 顧客體驗為主要導向。

由上述探討可知，在體驗性消費的時代，能夠佈置一個舒坦安適，氣 氛高雅的消費情境，體驗的差別感覺最大，消費者享受貼心的產品與服 務，大大地提昇了生產的附加價值。以住宿市場來說，朝向開創多樣的產 品，並提供遊客多元的選擇及多樣性的體驗乃為經營之時勢所趨。

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二、 體驗經濟

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我實現需求五類(Maslow, 1943)，以馬斯洛需求層次論說明「體驗動機」

原理：在低次層需求尚未得到滿足時，則由那些需求支配著個體的動機，

一旦低層次需求得到適當滿足，更上一層次的需求則開始佔據個體的注意 力和行動（黃穎捷，2006b）。1970 年，Toffler 提出人們因為已擁有了滿足 物質需求的系統，便開始建立一種能滿足心靈需要的新經濟。他認為體驗 的根據，即是在於人的自我實現，這也呼應了馬斯洛需求理論層級圖的最 高層次（如圖2-2 所示）。

Toffler (1970)進一步指出產品與服務的客戶需求化概念，認為服 務業最終會超過製造業，體驗生産又會超過服務業。並預言服務經濟的下 一步就是邁向體驗經濟，因此人們會會越來越關注自身內在的感受和體 驗，而企業欲取得競爭優勢必須要靠為顧客提供體驗式服務。體驗經濟是

圖 2-2 Maslow 需求理論層次 資料來源：維基百科網站（2009）

生理需求 自我實現需求

尊重需求 社交需求

安全需求

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為了滿足客戶心理滿足，提供難忘的體驗，並探討如何藉由滿足用戶的精 神需求，來提高產品與服務的價值(Pine II & Gilmore,1999)。一個體驗經濟 的發生是當設計生產者以服務為重心舞台，並與原產品作為素材道具，試 圖將個別消費者與創造出的難忘體驗連結，以此感動顧客的心靈，再創值 得消費者回憶感覺等活動的高附加價值經濟。Pine II 與 Gilmore(1998)在 Harvard Business Review 中宣告體驗經濟時代已悄悄來臨，從農業經濟供 給自然的商品，到工業經濟發展出標準化的產品，進而到服務業經濟提供 客制化的服務，轉變提升為體驗經濟，讓客人擁有回憶性的體驗，將經濟 價 值 的 演 進 分 成 四 個 階 段 ； 四 個 階 段 的 經 濟 價 值 分 別 為 初 級 產 品

（commodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experience）。

如圖2-3：

高於市價 市價

提取 初級產品

製造商品

展示體驗

提供服務 競爭狀況

無差異化的

相關的 差異化的

無關的 顧客的需要

價格定位

圖2-3 經濟價值的演進

資料來源：Pine II, B.J. & Gilmore, J. H.(1998)

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而體驗經濟型態時代下的產物就是體驗本身，與其它經濟產物不同 的，初級農產品是可加工的，工業的商品是有實體的，服務業的服務是無 形的，而體驗經濟的體驗本身是持續且難忘的。接續經濟價值的演進過 程，PineⅡ 與 Gilmore (1999)再提出演進過程的經濟型態、功能、提供物 等分類比較（如表2-5）。體驗是使消費者都以專屬於個人的方式參與其中 的事件，每個消費者不同的感受，讓他們留下客製化的消費經驗。在體驗 經濟型態中，消費只是過程，在消費結束後，消費者將會留下難忘的體驗。

表2-5 經濟的演進

經濟產出 商品 產品 服務 體驗

經濟型態 農業 工業 服務業 體驗

經濟功能 萃取 製造 傳遞 籌劃

提供物 可替換的 有形的 無形的 回憶性的 重要特性 自然的 標準化的 客製化的 個人的 供給方式 大量儲存 製造後貯存 按需求來供給 一段時間後顯現

賣方 交易者 製造者 提供者 籌劃者

買方 市場 使用者 顧客 客人

需求因素 特性 特色 利益 感覺

資料來源：Pine, B. J.,Ⅱ& Gilmore J. H. (1999)

Pine II 與 Gilmore(1998)認為體驗可依顧客參與形式（主動與被動）

及 環 境 與 體 驗 的 關 聯 性 （ 吸 收 與 沈 浸 ） 作 為 區 分 構 面 。 顧 客 參 與 ( Participation)的程度，區分為主動參與( Active Participation)和被動參與 ( Passive Participation)，兩者之間的差別在於消費者是否直接影響體驗展示 的過程。而環境與體驗的關連性，可區分為吸收( Absorption)與沈浸 ( immersion)兩種，吸收 (Absorption)表示透過讓人了解體驗的方法來吸引 人的注意力。沈浸( immersion)表示表示消費者變成具體體驗的一部分。換 句話說，如果體驗進入了客體，比如說看電視表示個人正在吸收體驗，假 如是客體進入體驗中，比如說玩虛擬實境的遊戲，那麼表示個人是沈浸在

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體驗當中。根據「顧客參與的形式」及「環境與體驗的關連性」，將體驗 劃分出四個體驗的類型。如圖2-4：

三、 體驗行銷

體驗行銷不再單純的將消費者視為完全理性的決策者，而是將消費者 的感官、心靈與思維引發刺激，內化為消費者個人獨一無二的情感反應，

使消費者產生難忘的個人經驗。其體驗的發生可以是發生在消費者生活週

娛樂

逃避主義 美學

教育

被動參與 主動參與

沉浸 吸收

圖2-4 體驗的四個類型

資料來源：Pine II, B.J. & Gilmore, J. H. (1998)

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遭的、親身經歷的，或是生活中一些情境的結果（張瓊莉，2003）。廖珮 妏、許立群（2009）在「體驗行銷策略模組因素驗證之研究」中歸納出，

體驗行銷，是基於個別遊客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而誘發 動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。從觀光產業角度，體驗在 描述遊客主觀的內心狀態，體驗被用來傳達各種觀光活動或事件的意義，

因此觀光休閒產業比起其服務業更具強烈的情緒和體驗的反應，故企業必 須瞭解自己所販售的是回憶，而非產品本身，業者更應將產品與服務加以 體驗化。

Holbrook(2000)也提到行銷的概念已從傳統的行銷概念 4P（ Product、

People 、 Promotion 、 Place ） ， 逐 漸 演 進 成 4E 的 行 銷 概 念 ， 即 體 驗

（ Experience）、娛樂（ Entertainment）、表現慾（ Exhibitionism）及好 消息的分享（ Evangelizing），由此也宣示了經濟產業應由服務型態進而 轉入體驗的型式（吳凡星，2007）。

四、 傳統行銷與體驗行銷之比較

Schmitt（1999）認為傳統行銷首重的是性能與效益，傳統行銷具有下 述四個特性（如圖2-5 所示）：（一）專注於功能上的性能與效益；（二）

產品分類與競爭只是狹隘的定義；（三）顧客被視為理性決策者；（四）

方法與工具是分析的、定量的、口語的。因應經濟環境的演進，行銷的策 略由產品功能進展為顧客體驗。為了進入到這個新的行銷世紀，以下三個 行銷趨勢正在向整個企業界揭示一個全新的方法（一）隨著技術與媒體發 達，資訊科技日新月異，電子產品流動速度快。（二）品牌成為各項商品 或服務的行銷重心。由於品牌可帶給人們不同的形象、聯想與體驗，他們 全都可以商品化或延伸，並都有品牌資產。（三）整合溝通與娛樂的無所 不在，並與品牌相連結，溝通也將不再是單向的。

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基於科技與資訊的翻新速度加快，以及國人平均所得提高，人們已不 再滿足於生理上的基本需求，傳統的行銷觀念已跟不上時代的潮流，顧客 的多元需求必須藉由多元的創新體驗型式來滿足，體驗行銷即是將傳統行 銷模式著重於性能與效益的理念轉變為提供顧客整體消費情境與品牌體 驗。Schmitt（1999）進一步指出體驗行銷具有以下四個關鍵特性（如圖 2-6 所示）：（一）焦點在顧客體驗上；（二）檢驗消費情靜；（三）顧客是 理性與情感的動物；（四）方法和工具有多種來源。

傳統行銷

性能與效益

顧客是理性決策者 產品類型與競爭的定義狹

方法是分析、定量與口語的

圖2-5 傳統行銷的特性 資料來源：Schmitt, B. H. (1999)

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由上述比較得出體驗行銷與傳統行銷具備以下四點差異：

(一)就產品宣傳的面向，體驗行銷不像傳統行銷只注重產品所能帶給

(一)就產品宣傳的面向，體驗行銷不像傳統行銷只注重產品所能帶給