3.1 研究架構
綜合上一章的文獻探討，本研究架構出市場導向、綠色採購活動及環保 績效之概念性關係模式如圖 3.1。研究架構中，綠色採購活動有三個構面，分 別為 ISO14000 環境管理系統、綠色供應鏈及環境化設計，並對環保管理績 效與環保操作績效兩個構面產生影響；而影響綠色採購活動對環保績效之市 場導向的構面為：情報收集、情報傳遞及情報回應。
圖 3.1 研究架構 資料來源：本研究整理
根據圖 4.1 之研究架構所示，本研究主要在驗證三大構面間之相互關係，
即市場導向、綠色採購活動與環保績效之關係。
綠色採購活動
ISO14000 環境管理系統 綠色供應鏈
環境化設計
環保績效
管理績效 操作績效 市場導向
情報收集 情報傳遞 情報回應
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3.2 研究方法
在過去學者的文獻中，會用到的研究方法大概不外乎兩大主流，一為「量 化研究」（quantitative research），二為「質性研究」（qualitative research）。內 容如下：
一、量化研究之特色
「量化研究」為目前多數學者所採用的研究方法，也是目前研究方 法的主流，內容主要是透過數理的基礎，將資料簡化成一個數量來分析。
在簡化的過程中，須透過科學的方法或工具，並以「客觀」、「嚴謹」的 態度來分析，藉由數據的分析將資料簡潔地呈現。
量化研究講求的是資料的效度，但往往因為研究者個人認知的存 在，在工具的選擇及量化的過程注入太多的個人觀點，使得研究的可信 度降低。因此，研究者必須謹慎地選擇研究工具結構，使該工具所測量 的為研究時所欲測量的，而測量工具必須以適切且標準化的程序來測 量，研究重點則偏重在於該測量工具的測驗項目、調查問題、測量工具 及量化的過程(吳芝儀、李奉儒【11】)。而量化的過程如量化的適切，則 此研究通常較具說服力，但量化研究通常因為過於拘泥量化的過程，常 常忘了研究核心的理論基礎，使得研究的主題與方向易造成偏頗。因此 計量的研究在執行之前，勢必需要一個相當明確及嚴謹的理論基礎為前 提的研究假說，在這樣的研究假說建立後，再以量化研究來驗證假說是 否成立。而且在研究中，許多質性的因子（factor）是難以甚至無法量化，
因此，在透過質性研究的歸納，可以提出一個量化的衡量指標來估算這 些無法量化的因子，而提出可以量化的衡量指標是需要有其嚴謹的理論 基礎存在為前提。
二、質性研究之特色
「質性研究」則是藉由過去學者文獻的論證加以彙整，在彙整的過 程中，以的嚴謹的脈絡來分析些學者的論點，透過這樣的分析與彙整，
歸納出一個非常紮實的理論基礎。質性研究方法的優點之ㄧ，即在無先 決的假設前，以歸納的、自然的研究策略來整合。而且理論來自於實地 工作經驗，並奠基於資料上(Glaser and Strauss【70】)。
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質性研究之效度，大部分的關鍵在於寫作者之技巧、能力和嚴謹地 執行其工作(吳芝儀、李奉儒【11】)。而陳向明【27】認為在質性研究中，
研究者本身即是研究工具，在自然的情境下採用多種資料收集方法對社 會現象進行整體性探索，使用歸納法分析資料和形成理論，或與研究對 象進行互動對其行為及意義，並建構其解釋性的一種活動。Guba and Lincoln【71】則將此類的研究層面稱為「自然研究」，亦認為自然研究者 本身即是工具，而研究者的技巧、精神狀態、知識程度及對不同工具之 經驗而導致結果有所差異。然而，當人類成為工具時所具有之獨特領域 為人的彈性、洞察與能力，均足以彌補執行研究上的缺失。王文科【7】
也指出，質性研究者在敘述研究發現與詮釋時，「研究者通常以長篇敘述 的方式，提供蒐集而得的資料，並將資料予以分析。如經過處理，乃因 具充分的描述，可讓讀者自行判斷所作分析的準確程度」。由以上學者在 質性研究的論點，研究者的心智將主導整個研究的運作；換言之，研究 者的主觀容易影響研究結果。因此，質性研究將會有研究結果帶有過多 研究者主觀色彩的風險在，為了避免這樣的情形發生，必然要在文獻的 蒐集上下功夫，以求達到研究的客觀與完整。
在質性研究時，會因不同科學領域的學者而使用不同類型的質化方 法，質化研究的類型大致為紮根理論研究法、民俗誌(ethnography)、現象 學派(the phenomenological approach)，生命史(life histories)及對話分析 (conversational analysis)等類型(徐宗國【23】)。而本文將以紮根理論研究 法來進行本研究，以避免過多的主觀。紮根理論是用歸納的方式，對現 象加以分析所得之結果。換言之，透過系統化的資料蒐集與分析，進而 發展、發掘新的結果，並已暫時地驗證的理論(徐宗國【23】)。
本研究在這樣的前提下，對過去學者的文獻進行歸納與彙整，包括 國內外的期刊論文，甚至產、官、學界的數據結果等的文獻。並藉由彙 整分析來建立研究假說。
3.3 研究變項說明
本研究所探討的構面包括市場導向、綠色採購活動與企業環保績效共三 部份。並整理如於 3-1。
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一、市場導向
「市場導向」，係指企業由透過各種管道收集取得市場相關資訊後，
並使資訊在組織中傳遞，而企業對此資訊做出回應，本研究綜合各學者 的觀念，採用 Kohli and Jaworski【86】所提出的：「情報的收集」、「情報 的傳遞」與「對情報的回應」。因 Kohli and Jaworski【86】在情報的收集 上能展現出企業在推動綠色採購活動的驅動力，以符合本文探討企業做 決策時的產生過程。
二、綠色採購活動
「綠色採購」，係指在所有競爭的產品與服務中，選擇傷害環境及人 類健康較少，且具同等功能的產品與服務(賴麗瑩【51】)。本研究結合學 者及環保組織的觀點，認為影響企業綠色採購之因素有 ISO14000 環境管 理系統的推行、綠色供應鏈、環境化設計等三種因素。
三、企業環保績效
「企業環保績效」，係指企業在環境管理及操作管理上的成效。依 ISO 14031 的分類將環保績效分為「環保管理績效」與「環保操作管理績效」
來衡量。
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表 3.1 本研究之研究構面及衡量指標
研究構面 衡量項指標 參考文獻
市場導向
1.情報的收集。
2.情報的傳遞。
3.情報的回應。
Shapiro(1988) Webster(1988)
Ames and Hlavacek(1988) Kohli and Jaworski(1990)
綠色採購活動
1.ISO14000 環境管理系統 的推行。
2.綠色供應鏈。
3.環境化設計。
日本綠色採購聯盟(2002) 陳潤明(2001)
GEMI(2001)
Zsidisin and Hendrick(1998)
企業環保績效
1.環保管理績效：提升企業 形象、提高利潤、與臨近 社區關係、環境管理政策 與方案之實施。
2.環保作業績效：物料使用 量、節省能(資)源的使用、
減少廢棄物產出量、污染 物排放量
ISO14031 國際標準組織 Thoresen(1999)
吳景煌(2000) 薛華泰(2002) 黃佩琳(2002) 段國慶(2003)
資料來源：本研究整理
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