第一節 研究架構 一、研究架構
根據中外文獻的整理發現，本研究參考「SERVQUAL」（service quality）
量表以及 Bitner and Booms(1981)提出的服務行銷組合的 7 的構面：「產 品」、「價格」、「通路」、「推廣」、「實體設施」、「服務人員」與「服
「便利」、「環境氣氛」、「服務人員」與「消費資訊」等構面經過消費者心中 期望和知覺的比較之後，可以用來評估原燒餐廳消費者的知覺價值，也就是 客觀滿意度，而顧客在接受到這些服務品質之後，會在心中產生一個整體滿 意與否的評估，也就是「顧客滿意度」，而「顧客滿意度」以及知覺價值(客 觀滿意度)會影響到「顧客的忠誠度」。所以本研究希望透過這些構面的衡量 了解顧客的滿意度和忠誠度，本研究也會探討不同「人口統計變數的消費者」
與「滿意度各構面」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」之間的關係。
二、問卷中變數的衡量與定義
本研究問卷中發展的變數分別為「顧客認知品質」(客觀滿意度)、「顧 客滿意度」(主觀滿意度)、「顧客忠誠度」及「人口統計變數」，茲將分別 說明各變數的內容以及涵義。
(一)顧客認知品質(客觀滿意度)
本研究參考「SERVQUAL」（service quality）量表以及 Bitner and Booms(1981)提出的服務行銷組合的 7 的構面形成了衡量服務品質的 24 個變數，經過因素分析之後，可以歸納出 7 個構面，茲將針對這 7 個構 面作一簡單說明。
1. 服務人員
本問卷用以下問題衡量服務人員是否讓顧客感到滿意：「服務人員 很親切」、「服務人員能迅速帶位」、「服務人員會適時提供服務 與協助」、「服務人員點餐時間恰當」、「服務人員上菜時間恰當」
以及「服務人員能針對我的報怨適時處理」。
2. 環境氣氛
本問卷用以下問題衡量餐廳環境氣氛是否讓顧客感到滿意：「餐廳 環境氣氛好」、「餐廳環境裝潢令人覺得舒適」、「餐廳環境清潔 乾淨」。
3. 餐點
本問卷用以下問題衡量餐點是否讓顧客感到滿意：「餐點乾淨衛 生」、「餐點種類多」、「餐具、餐盤乾淨無破損」、「餐點擺盤、
裝飾好看」、「餐點整體而言美味可口」、「餐點的份量適中」。
4. 消費資訊
本問卷用以下問題衡量原燒的消費資訊是否讓顧客感到滿意：「消 費細目清楚」、「菜單說明清楚」、「招牌明顯意見」。
5. 促銷
本問卷用以下問題衡量促銷是否讓顧客感到滿意：「會員優惠多」、
「促銷活動多」。
6. 便利
本問卷用以下問題衡量原燒的便利性是否讓顧客感到滿意：「餐廳 停車方便」、「餐廳地點方便前往」。
7. 其他
本問卷用以下問題衡量原燒的其他構面是否讓顧客感到滿意：「服 務人員儀容整潔」、「營業時間符合需求」。
(二)顧客滿意度(主觀滿意度)
本問卷用以下問題衡量顧客對於原燒餐廳的主觀滿意度：「整體來說，
我對於原燒餐廳的收費(套餐 580 元加一成)是？」、「整體來說，我在 原燒的用餐經驗是？」利用上述兩個問題，讓消費者回答非常滿意、滿 意、沒意見、不滿意還是非常滿意。
(三)顧客忠誠度
本問卷用以下問題衡量顧客對於原燒餐廳的顧客忠誠度：「我願意再度 光臨原燒」、「我願意向我的親朋好友們推薦原燒」，針對上述問題讓 顧客回答願意還是不願意。
(四)人口統計變數
利用問卷最後填寫個人基本資料的地方，要求顧客針對下述資料作填 寫：「性別」、「年齡」、「個人年收入」、「教育程度」、「職業」、「請問您 今天到原燒用餐的資訊來源是？」、「請問您今天到原燒用餐的目的 是？」、「請問這是您第一次到原燒用餐嗎？」、「請問您最近半年總共到
「原燒」用餐幾次？(含本次)」、「請問您平均一個月到「燒肉餐廳」用 餐幾次？」
第二節 資料蒐集方法
一、次級資料蒐集
閱讀顧客滿意度相關文獻並找到 Fornell 的餐飲業顧客滿意度衡量構 面，且針對餐飲業的特性以及連鎖餐飲業經營和個案公司─王品集團作次級 資料的搜集。
二、初級資料蒐集
採面對面的人員訪問法，對原燒餐廳的顧客作問卷調查，詳細說明如下：
(一)問卷設計
問卷設計採取封閉式的回答格式，並利用李克特五點量表(Likert scales)來衡量顧客對於原燒餐廳的態度。詳細問卷內容已於第三章第 一節做過說明，此將不在贅述。
(二)抽樣程序
母體是剛從原燒餐廳用餐完畢的顧客，根據該母體樣本，學生選取 原燒餐廳全省九家分店中的四家作為調查對象，為了使抽樣較具代表 性，學生針對北中南三地，選取台北南京東店、台北仁愛店、台中中港 店、及高雄中華店等地採「人員訪問」的方式，在原燒的店門口，針對 剛用完餐的顧客做「便利抽樣」。而四家店中的每一家店原則上最少抽 取三十五個樣本。調查對象餐廳如下表 3-2-1 所示：
表3-2-1 調查對象餐廳地址
原燒優質原味燒肉 地址
台北南京東店 台北市南京東路一段 23 號 台北仁愛店 台北市仁愛路四段 383 號 B1 台中中港店 台中市中港路一段 393 號 高雄中華店 高雄市中華路四段 302 號
實際抽樣時，由於業者─原燒餐廳不願意配合學生進行研究，所以 學生在不打擾餐廳正常營運之下，偷偷在店門口外面發問卷，原則上每 家餐廳發放 50~60 份問卷，可惜的是台中中港店的店長態度強硬，堅持 不讓學生在店門口發放問卷，所以台中店的抽樣作業只好作罷，表 3-2-2 說明有效樣本數。
表 3-2-2 有效樣本數
原燒優質原味燒肉 發放問卷 有效問卷
台北南京東店 60 50
台北仁愛店 58 50
高雄中華店 50 35
第三節 資料分析方法
本研究利用 SPSS 統計軟體 13 版作為資料分析工具，並使用敘述性統計、
因素分析、迴歸、變異數分析等統計方法，來分析原燒餐廳的顧客滿意度調查。
第四章 研究結果