顧客滿意度

行銷大師Kotler（1991）指出企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的 需求。Muller（1991）認為顧客滿意有助於企業競爭優勢，Kotler（1991）

同時也認為顧客滿意也會增加企業獲益率；Peterson & Wilson（1992）顧客 滿意度是企業政策與競爭策略的重要情境因素，從「服務品質」的文獻中可 瞭解經營服務業的本質，從「顧客滿意度」的探討，可學習瞭解探索顧客的 聲音的方法

Kolter（1996）指出滿意度是顧客知覺功能與期望兩者間差異的函數，

因此顧客滿意度來自於對產品功能特性或結果的感覺以及自己對產品的期 望，兩者比較後形成個人感覺愉快或失望的程度。周泰華(2007)認為，顧客 滿意度是顧客對所購買產品或服務的滿意程度，以及能夠期待他們未來繼續 購買的可能性。顧客在購買產品或服務之前，必定會抱持期待，希望這項產 品能具備一定的功能或希望能夠滿足需求。在顧客購買產品或接受服務之 後，其效果超出或能夠符合原來的期待，就可以稱為顧客滿意。換句話說，

顧客滿意度是事前期待與事後評價之間的關係。

二、顧客滿意度的重要性

Oliver（1980）和 Muller（1991）分別在其文獻中記載，顧客滿意有助 於企業優勢達成，Kotler（1991）和Muller（1991）指出，顧客滿意為企業 獲利的競爭利器，Fornell（1992）認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意 的顧客帶來重複的購買，「顧客滿意」為經濟福利的指標，Peterson & Wilson

（1992）並認為「顧客滿意」是企業政策與策略的重要情境因素。Jones（1995）

的產業比較調查顯示，各服務業中企業顧客滿意度被顧客評價為前三名與後 三名的廠商，其顧客滿意較高的廠商相對在企業成長與獲利率的貢獻較高。

因為有較高的顧客滿意度，必定有較高的忠誠度和銷售率；因此顧客滿意對 企業經營者是重要的，並且也是努力追求的目標。

然而，台灣連鎖店協會1999 年針對速食業等七種服務業進行顧客滿意 度的績效水準調查，結果也有以下三個結論：1.顧客滿意度的績效水準是零 售業生存的命脈。2.競爭激烈的零售業之間，高品質的服務可以降低價格競 爭的衝擊。3.企業要提供高品質的服務，企業必須定期衡量服務品質。

三、顧客滿意度的影響因素 (一)品質

產品品質的滿意程度與否決定於產品的可靠度、耐用，及方便程 度。以旅館業為例，業者將會針對「客房設施」、「服務人員效率」、「餐 廳特色」等相關品質做調查。

(二)價格

價格與品質是相對的，價格無所謂高低，主要是其背後還有購買力 的因素。高品質、高價格配合高購買力，及低品質、低價格配合低購買 力，均能使產品暢銷。以旅館業為例，業者會針對「房價合理與否」調 查。

(三)時間

顧客意願表達與企業產品送達在時間上能否配合，若時間不能配 合，亦即不能使顧客滿意。以旅館業為例，業者會針對「服務人員能否 積極迅速回應」、「訂房手續是否方便」、「訂房管道充足與否」等項目進 行調查。

(四)態度

顧客在接受服務時，服務人員對待顧客的態度是否令顧客感到舒適 滿意。以旅館業為例，服務人員的態度將直接影響顧客滿意度，業者會 調查「服務人員是否態度親切」、「顧客詢問問題時能否立即獲得滿意的 答覆」、「服務人員能否針對錯誤表示抱歉並立即修正」等項目，以確保 旅館工作人員提供良好的服務品質。

四、顧客滿意度決定因素

大部分的研究顯示，顧客滿意度會正向影響顧客再購買的行為，並推論 顧客滿意度與顧客忠誠度之間為正相關之關係。影響整體的顧客滿意的決定 因素有三個，包括：認知的品質，認知的價值、顧客期望，而整體顧客滿意 的好與壞會直接影響兩個後續的結果，一是顧客忠誠度，另一是顧客的報 怨，以下分別說明其意義：

(一)認知的品質

它是指最近的消費經驗來提供市場的評估。而消費經驗可包括兩個 基本的部份：

1. 顧客化(customization)

係指公司所提供的產品和服務能夠滿足不同顧客的異質性需 求程度。

2. 可靠性(reliability)

係指公司所提供的產品或服務具可靠性、標準化和免於缺失的 程度。

(二)認知的價值

係指相對於所付出的價格之下，所認知的產品或服務品質之水準是 否有其價值存在。

(三)顧客期望

在顧客期望的意義有兩方面，其中是有關服務提供者的先前消費經 驗，或者雖未消費但從廣告或口碑中所體會的品質水準；另一方面是預 期服務提供者在未來所能提供的品質。

(四)顧客忠誠度

一般可視為「個人態度」和「重覆購買」的行為。而最直接的衡量 方式就是重覆購買行為，但有研究者指出，隨著行銷研究的發展，忠誠 度與重覆購買行為已經證實無法畫上等號。研究指出，忠誠度可以下列

三個指標衡量之：

1. 顧客再購意願(intent to repurchase)

是任何時候藉由詢問顧客未來是否再次購買特定產品或服務 的意願。

2. 主要行為(primary behavior)

是以公司與顧客的實際交易資料來衡量顧客忠誠度，這些資料 以最近之購買經驗與行為進行分析，包括：顧客的購買時間、購買 頻率及數量等購買行為。

3. 次要行為(secondary behavior)

指顧客是否願意公開的介紹或推薦該產品或服務以及口碑，進 而吸引新的顧客。

(五)顧客的報怨

指當顧客不滿意時，則顧客會報怨；若顧客滿意，則不至於有抱怨 產生。

五、顧客滿意度衡量指標 (一)主觀滿意度

整體而言，顧客對於購買之產品或服務滿意與否。例如：「整體而 言，您對高雄銀行滿意嗎？」再以非常不滿意(1 分)、不滿意(2 分)、

沒意見(3 分)、滿意(4 分)及非常滿意(5 分)等五尺度衡量主觀滿意度。

(二)客觀滿意度

顧客對於購買之物品或服務本身內容的滿意程度，如產品價格、服 務人員態度等。例如：「顧客服務能正確的處理交易內容、不出錯」、「高 雄銀行的櫃檯人員專業知識充足」等問題，以非常不滿意(1 分)、不滿 意(2 分)、沒意見(3 分)、滿意(4 分)及非常滿意(5 分)等五尺度將所有 客觀滿意度相關題目得分加總後除以總題數，及可衡量客觀滿意度。

(三)再購意願

顧客在此次購買行為之後，願意再前往同一地點消費之意願。例 如：「未來一年內您願意與高雄銀行往來嗎？」等問題，以非常不願意 (1 分)、不願意(2 分)、沒意見(3 分)、願意(4 分)及非常願意(5 分)等 五尺度衡量再購意願。

(四)推薦意願

顧客在此次購買行為之後，將此訊息推薦給親朋好友的意願。例 如：「您願意推薦親友與高雄銀行往來嗎？」等問題，以非常不願意(1 分)、不願意(2 分)、沒意見(3 分)、願意(4 分)及非常願意(5 分)等五 尺度衡量推薦意願。

六、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係

當顧客的消費經驗滿意時，顧客對於這商品或服務會產生再購買的意願 與行為，也就是對產品或服務產生忠誠。顧客忠誠是顧客滿意的結果，且當 顧客滿意度提高時，顧客忠誠度也會增加，即再購行為與顧客滿意度間為正 向相關。Stumm & Thiry（1991）指出企業應更重視顧客忠誠度，而不應只 重視顧客滿意度。顧客滿意度與品牌忠誠度或再購買行為相關性非常高，但 感到滿意的顧客卻不一定忠誠。Fay（1994）提出問題表示：較高的品質能 產生較高的顧客滿意度，但較高的顧客滿意度卻不一定能產生較高的顧客忠 誠度，顧客滿意度之重要性不能被質疑，但顧客滿意度對企業的影響不容易 被評估。