美國顧客滿意度模型(ACSI)

美國顧客滿意度模型是在1994 年由學者Fornell所發展的，要執行機構為 University of Michigan中的National Quality Research Center(NQRC)。目前 ACSI，是針對美國境內200 家公司40 個產業進行調查(約佔40%的GNP)，每季度 發佈一次的指標，其宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力，並通過 ACSI指數的變化分析國內經濟，提供政府制定政策。

ACSI 是衡量顧客消費產品及服務後，對於該產品與服務之品質評估。為了 使ASCI的結果具有一致性與可比較性，ACSI模式具備下列三個特性：

一、模型中的變數是無法直接衡量的，因此ACSI 運用潛在變項(latent

variables)的方法來衡量整體的顧客滿意度。透過統計軟體(PLS)的運算，

來估算出路徑關係與顧客滿意度的分數。

二、ACSI 是針對顧客滿意作整體的衡量，其不僅考慮影響顧客滿意度的因子，

並包含前瞻性的因子(如忠誠度)。

三、潛在變項的設計必需具備一般性，以利跨公司、產業和國家的比較

(Anderson and Fornell, 2000; Bruhn and Grund, 2000)。ACSI 模式是建 立在一個因果關係的架構上。認為顧客期望、知覺品質與知覺價值會影響到 整體的顧客滿意度，而顧客滿意度則會影響到顧客抱怨與顧客忠誠度。整個 模式的最終目的，則在於解釋顧客忠誠度。

ACSI 模式的整體架構如下圖2-3-1所示。

圖 2-3-1 美國顧客滿意度模型圖

以下針對影響顧客滿意度的三個前因加以說明：

一、知覺品質

是顧客對於最近消費經驗的評估。對於顧客滿意度有直接且正向的影 響。透過二個衡量變數來描繪消費經驗的二個主要部份：顧客化與可靠性。

顧客化是指公司能夠針對顧客不同的需求，提供不同產品或服務的程度；可 靠性是指公司所提供的產品或服務可信賴、標準化、不易出錯的程度。

二、顧客期望

包括二個部份，第一個部份是顧客之前與公司接觸的經驗，其中尚包括 廣告、口碑效果等非經驗性的資訊來源；第二部份是對於公司在未來能夠達 成期望的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直接且正向的影響。

三、知覺價值

是指相對於顧客所付的價格，顧客認為他所獲得之產品品質水準。使用 價值來衡量績效，可以去除受訪者間在收入與預算限制上的差異，易於比較 高價與低價產品的服務。

以下針對模型中兩個後果做說明，顧客滿意度的結果為顧客抱怨與顧客忠誠

度：

一、顧客抱怨

得罪顧客，其再上門的機率就大幅降低。當顧客對於公司所提供的產品或服 務產生不滿意時，通常會有兩種現象：離開與或抱怨(Hirschman,1970)，所 以顧客滿意與顧客抱怨是呈現負相關(Fornell et al., 1996)。而顧客抱怨 與顧客忠誠度之間的關係則反應了公司的抱怨處理能力(Fornell,1992)，當 顧客不滿時，若能做好顧客抱怨的處理，讓顧客知道公司願意負責，顧客自 然會再上門光顧生意，則表示公司的抱怨處理能力是好的。反之，如果對於 顧客抱怨未能處理得當，表示公司的顧客抱怨處理能力太差，則顧客大多不 會再來購買。

二、

為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾向。忠誠度可視為是 獲利的一項指標；忠誠度在此模式中為最終的應變數。滿意的顧客通常會維 持較久的忠誠度，在公司有新產品或提昇原有產品時會購買更多並宣揚公司 的產品，而且較少關注公司競爭對手品牌及廣告，並會主動提供公司經營點 子。