連鎖餐飲業顧客滿意度之研究─以王品集團原燒餐廳為例
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(2) 摘要 龐大外食人口造就餐飲業蓬勃發展，強烈競爭下餐飲業經營模式逐漸走向多 元，消費者在選擇餐廳上變的更為精明，如何有效何掌握顧客需求並建立顧客忠 誠度成為餐飲業未來經營重要課題。 回顧中外文獻後，發現大多數的顧客滿意度衡量多是對於探討銀行業、旅館 業…等，對於連鎖餐飲業的顧客滿意度衡量著墨甚少，因此，本研究擬找出衡量 連鎖餐飲業顧客滿意度的構面，以及針對台灣本土目前最大的連鎖餐飲業─王品 集團，做顧客滿意度的調查。 本研究參考「SERVQUAL」 （service quality）量表以及 Bitner and Booms(1981) 提出的服務行銷組合的 7 個構面等文獻，得出本研究衡量服務品質的 24 個變數， 經過因素分析之後，得出 7 個構面， 運用此 24 個構面，針對王品旗下的一個品牌─原燒餐廳，做北中南的抽樣 調查─分別是台北南京東店、台北仁愛店、高雄中華店。每一間餐廳採非機率抽 樣的方式，抽取 50 份樣本。 研究結果發現，在樣本結構方面，原燒的消費者是屬於比較年輕的，且教育 程度比較高，職業多為學生和商業/服務業的人，在客觀滿意度方面，消費者最 滿意的前三項分別為： 「服務人員儀容整潔」 、「服務人員態度親切」、「餐盤餐具 乾淨無破損」 ，而最不滿意的前三項為： 「餐廳停車方便」 、 「會員優惠多」 、 「促銷 活動多」。而價格滿意度、整體滿意度、再購意願、推荐意願這 4 個應變數和客 觀滿意度中的 7 個構面之間呈現顯著的「正相關關係」。. 2.
(3) ABSTRACT The growing proportion of eating-outside made the competitive intensity of restaurant industry stronger, therefore the business models of restaurant industry are becoming much more diversify and customers will be more calculating. It is an important issue to satisfy customers needs and build up the customer loyalty nowadays. The existing literatures of this researching field reveal that most measurement of customer satisfaction are aimed at bank industry and hotel industry and so on instead of restaurant ones. This research will focus on the biggest restaurant group─王品集團 and try to find out the aspects of valuing customer satisfaction. This study consults some references, like “SERVQUAL scale” and the “seven dimensions of Sevice Marketing”by Bitner and Booms(1981). And this study sums up the 24 variables to measure the service quality of restaurant, then this study uses the factory analysis to compress the 24 variables into 7 dimensions. The study uses the 24 variables to measure the CS of the 原燒餐廳,that one of the restaurant brands of the 王品集團. Then this study samples three restaurants of 原燒餐廳 by using the non-probability sampling. This study obtains some important findings. In sample’s structure, the customers of 原燒餐廳 are young and almost have higher educations, the majority of their occupations are students and businessman. In objective satisfaction aspects, the-highest-three-satisfaction-scores are： 「服務人員儀容整潔」 、 「服務人員態度親切」 、 「餐盤餐具乾淨無破損」.And the-lowest-three-satisfaction-scores are：「餐廳停車方便」、「會員優惠 3.
(4) 多」 、 「促銷活動多」.And「價格滿意度」 、 「整體滿意度」 、 「再購意願」 、 「推荐意 願」are four dependent variables and they have the positive relationship with the 7 dimensions of objective satisfaction.. 4.
(5) 誌謝 本論文得以完成，最感謝的人莫過於我的指導老師周泰華教授，從一開始論 文方向之決定，到後來文獻的閱讀、研究產業與企業的介紹、問卷的設計、統計 分析方法、論文寫作方式…等，都給予學生最大的協助，周泰華老師總是和顏悅 色的對學生提出批評與改進之處，讓學生在寫論文的過程中，壓力減輕不少，此 外，承蒙口試委員高雄餐旅學院郭德賓所長以及本校黃北豪教授，在口試時，提 出不少建議，讓本論文更充實完整。 在短短兩年研究生生活中，除了專業知識的學習之外，最大的收穫就是認識 了一群好朋友，這群朋友不但陪我在課業上互相砥礪，在論文上互相幫忙，也是 我想放鬆時，可以陪我一起玩樂的對象，還沒唸研究所之前，常常聽學長姐說， 研究所是交不到朋友的，大家都在忙自己的事，有些人到畢業前根本都沒互相講 過話。但是，我在中山的兩年生活，我可以很驕傲的說─我很快樂，謝謝妳們這 群朋友，讓我渡過美好的兩年，謝謝庭榕、婉蓉、玉婷、錦燕、宛儒，你是我最 好的「伴遊」 、 「飯友」 ；謝謝伯鴻、祥華、文豪、伯峰、建凱這些曾陪我「同居」 過的朋友；謝謝維倫、凱翔、志誠，你們的「垃圾話」讓我的生活生色不少；謝 謝巧玲、海倫、修賢、哲彰、阿貢、凱達、婕如，妳們在課業上的認真、用功程 度是我的榜樣；謝謝大頭，你的資料庫讓我們找資料時方便不少；謝謝慧中、心 宜、培鈺、燕琳、秀儒、老劉，妳們的美貌讓我每天在學校看到的一切都是如此 賞心悅目；謝謝擂茶、聖傑，我們是一起唱歌的「固定角」；謝謝麥克，一年級 時我們在女生宿舍前的夜夜談心，讓我印象深刻，你的做人處事也是我想學習 的；最後謝謝我的女朋友─音樂系的欣紋，妳讓我對中山大學、對高雄有了一份 不一樣的感情。. 陳杰瑞 謹誌 於中山大學企研所 民國九十六年六月 5.
(6) 目錄 第一章 第一節 第二節 第三節 第四節. 導論. 研究背景.................................................10 研究動機.................................................11 研究目的.................................................12 研究範圍與限制...........................................12 文獻整理. 第二章 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第七節. 13. 服務品質.................................................13 顧客滿意度...............................................15 美國顧客滿意度模型(ACSI).................................20 餐飲業的特性.............................................23 連鎖餐飲業的介紹.........................................26 個案公司介紹─王品集團...................................28 文獻小結.................................................32. 第三章. 研究方法. 第一節 第二節 第三節. 34. 研究架構.................................................34 資料蒐集方法.............................................38 資料分析方法.............................................39 研究結果. 第四章 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第七節 第五章. 7. 40. 有效樣本結構分析.........................................41 敘述性統計分析...........................................45 原燒餐廳消費者顧客滿意度面各構面的分析...................53 整體滿意度、顧客忠誠度和 7 個因素相關性分析...............59 顧客滿意度、顧客忠誠度與客觀滿意度的因果關係.............63 不同分店在滿意度和忠誠度各構面上是不是有顯著差異.........68 不同人口統計變數顧客在滿意度和忠誠度上是否有顯著差異.....72 結論與建議. 79. 附錄 1 問卷 88. 6.
(7) 圖目錄 圖 2-3-1 美國顧客滿意度模型圖 ......................................21 圖 3-1-1 研究架構 ..................................................34 圖 4-1-1 消費者性別.................................................41 圖 4-1-3 原燒消費者職業分佈 ........................................43 圖 4-1-5 原燒消費者的教育程度.......................................44 圖 4-2-1 餐型式提供燒肉合不合適 ....................................47 圖 4-2-2 喜歡吃到飽還是套餐形式.....................................47 圖 4-2-3 兩人共用的方式合不合適.....................................48 圖 4-2-5 消費者到原燒用餐的資訊來源 ................................49 圖 4-2-8 最近半年到原燒用餐的次數...................................51 圖 4-2-9 每個月到燒肉餐廳用餐的次數 ................................52 圖 4-6-1 原燒不同分店在環境構面的滿意度表現差異.....................71 圖 4-6-2 原燒不同分店在環境構面的滿意度表現差異.....................71 圖 4-6-3 原燒不同分店在價格滿意度表現差異...........................71 圖 4-7-1 受過不同教育對消費資訊的滿意度.............................78 圖 4-7-2 受過不同教育對其它構面的滿意度 ............................78. 7.
(8) 表目錄 表 3-2-1 調查對象餐廳地址 ..........................................39 表 3-2-2 有效樣本數................................................39 表 4-2-1 滿意度各衡量項目以及其統計分數 ............................45 表 4-3-1 KMO AND BARTLETT'S TEST ...................................53 表 4-3-2 ROTATED COMPONENT MATRIX(A) ...............................54 表 4-3-3 因素分析命名 ..............................................55 表 4-3-4 各因素的滿意度平均分數及排序...............................56 表 4-4-1 價格滿意度與客觀滿意度 7 個因素的相關分析...................59 表 4-4-2 整體滿意度與客觀滿意度 7 個因素的相關分析...................60 表 4-4-3 再購意願與客觀滿意度 7 個因素的相關分析.....................61 表 4-4-4 推荐意願與客觀滿意度 7 個因素的相關分析 ....................62 表 4-5-1 依變數為價格滿意度的迴歸模式摘要...........................63 表 4-5-2 依變數為價格滿意度的迴歸方程式.............................63 表 4-5-3 依變數為整體滿意度的迴歸模式摘要...........................64 表 4-5-4 依變數為價格滿意度的迴歸方程式 ............................64 表 4-5-5 依變數為再購意願的迴歸模式摘要.............................65 表 4-5-6 依變數為再購意願的迴歸方程式...............................66 表 4-5-7 依變數為推荐意願的迴歸模式摘要.............................67 表 4-5-8 變數為推荐意願的迴歸方程式 ................................67 表 4-6-1 原燒餐廳不同分店在滿意度各構面表現上的差異 ................69 表 4-6-2 原燒餐廳各分店在滿意度各構面的敘述統計.....................70 表 4-7-1 性別在滿意度各構面的差異 ..................................72 表 4-7-2 別不同在滿意度各構面上的表現 ..............................73 表 4-7-3 年齡在滿意度各構面的差異 ..................................73 表 4-7-4 收入在滿意度各構面的差異 ..................................75 表 4-7-5 教育程度不同在滿意度各構面的差異 ..........................76 表 4-7-6 教育程度不同在滿意度各構面上的表現 ........................77. 8.
(9) 表 4-8-1 滿意度平均分數及排序.......................................80. 9.
(10) 第一章 導論 第一節 研究背景 近幾年來，台灣家庭平均年所得由盛轉衰，食品飲料費佔家庭消費支出的比 例亦由 1996 年的 25.2%降至 2003 年的 23.1%；然而在外伙食費占消費支出的比 例卻逐年增長，2003 年在外伙食費占消費的支出的比例已攀升至 31.0%，顯示餐 飲業的潛在市場漸漸擴大。 連鎖餐飲業是餐飲業的經營型態之一，近年來由於經濟部商業司推動「連鎖 加盟服務事業四年中程計畫」 ，因此連鎖餐飲業的未來發展備受期待。2004 年台 灣連鎖餐飲店總計 231 家、店數達 21167 家，上述兩項數值較 2003 年而言有大 幅成長，其中直營店家數成長 18.1%，加盟店家數成長 14.8%。顯示連鎖餐飲業 是近年來成長快速的產業之ㄧ。 龐大外食人口造就餐飲業蓬勃發展，強烈競爭下餐飲業經營模式逐漸走向多 元，消費者在餐廳的選擇上逐漸轉變為講求個人化與獨特性、重視享受餐點之外 的附加價值。消費者在選擇餐廳上變的更為精明，如何有效何掌握顧客需求並建 立顧客忠誠度成為餐飲業未來經營重要課題。. 10.
(11) 第二節 研究動機 連 鎖 餐 飲 業 的 核 心 原 則 就 是 簡 單 化 (simplificaton) 、 標 準 化 (standardization)、專業化(specialization)。簡單化是簡化作業流程，提高 工作效率；標準化是連鎖系統複製的基礎，會表現在產品、服務與企業形象上； 專業化是則是總部與分店分工、專業化經營。 因此，理想上，連鎖餐飲業中，同一品牌的各分店由於標準化的關係，所產 出的產品、服務品質與企業形象理想上應該達到相同的水準。目前台灣最大的連 鎖餐飲業是王品集團，旗下餐廳有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原燒、聚 北海道昆布鍋、ikki 懷石創作料理與夏慕尼新香榭鐵板燒。因此本研究想要透 過顧客滿意度調查，去了解目前台灣連鎖餐飲業的標竿─王品集團，是否真的抓 住了顧客的需求，顧客是否滿意王品集團的餐點價格、餐點品質、服務人員與服 務態度與餐廳環境，是否願意再度光臨王品集團旗下餐廳，是否願意將王品集團 旗下餐廳推薦給更多人…等。本研究還希望透過北中南的抽樣，了解到王品集團 旗下餐廳各分店是否提供相同的餐點與服務品質，達到連鎖餐飲業的標準化這一 項核心原則。 由於時間與經費的限制，本研究僅針對王品集團旗下的一個品牌─原燒，作 北中南的抽樣調查，選定原燒餐廳的原因是由於原燒餐廳的經營方式與市面上的 燒肉餐廳不同，市面上的燒肉餐廳是以吃到飽的形式或是單點燒肉的形式經營， 而原燒餐廳是以套餐的形式經營，除提供燒肉之外，還有沙拉、湯物、烤物、石 鍋拌飯、石鍋鮮蔬與甜點。目前原燒餐廳共有 9 家店，本研究選其 4 家作為調查 餐廳，為了研究的客觀性，餐廳的選擇上希望遍及北中南，分別是台北 2 家、台 中 1 家與高雄 1 家。. 11.
(12) 第三節 研究目的 研究目的如下： 1.. 調查原燒餐廳消費者特性，包括人口統計變數以及消費頻率及消費動機。. 2.. 了解顧客對於原燒餐廳的滿意程度，以提供原燒餐廳各方面改善的建議。. 3.. 了解原燒餐廳不同分店之間，在顧客滿意度與顧客忠誠度方面的差異。. 4.. 了解原燒餐廳的消費者中，不同人口統計變數的消費者在顧客滿意度與忠 誠度方面的差異。. 第四節 研究範圍與限制 茲將研究範圍分為研究對象與研究內容做說明。研究對象方面，是以原燒的 顧客作為調查對象，本研究選擇以原燒餐廳的台北南京東店、台北仁愛店、台中 中港店以及高雄中華店這四家店為對象，實際抽樣時，本研究的作法是在原燒餐 廳門外等候用餐完畢的顧客，該做法的好處是可以讓問卷給剛剛消費完的顧客填 寫，趁顧客對於原燒的服務傳遞還印象深刻時，給予本研究寶貴的資訊；該作法 的限制是願意填寫問卷的族群以家庭客群和朋友聚餐的客群居多，情侶多不願意 協助問卷填寫。另一個限制為樣本數方面，由於研究時間經費有限，對於每一家 餐廳僅抽樣 35~50 份，樣本代表性上或許不是那麼理想。. 12.
(13) 第二章 文獻整理 第一節 服務品質 一直以來，服務品質一直是服務業的研究重點， Parasuraman,Zeithaml,& Berry（1985）提出，服務（service）和商品（goods）的最大不同為服務具有 四項特性即無形性（intangibility）、易逝性（perishability）、異質性 （heterogeneity）、與不可分割性（inseparability），茲說明如如下： 一、 無形性（intangible） 服務是無形的，在消費者購買、消費之前，服務是無法聽到、看到、摸 到、聞到或感覺到的，服務沒辦法像有形商品般可以事前衡量品質，所以服 務提供者需要提供一些保證，或其他可以證明服務品質的具體事實來減低服 務對消費者的不確定性。 二、 易逝性（perishability） 服務無法事先儲存。且服務提供者提供服務的產能彈性很小，所以服務 提供者在服務供給沒辦法隨時調整之下，需要對需求做好管理。 三、 異質性（heterogeneity） 服務會隨著服務提供者的不同，服務時間的不同，服務的地點不同，使 服務的效果不同，因此如何有效的降低每次服務的異質性，是重大的挑戰。 四、 不可分割性（inseparability） 實體商品必須經由製造、儲存、配送、銷售等過程，才能給消費者，而 服務之生產與消費通常是同時進行，服務是由人來提供，因此顧客、服務人 員、現場實體環境三方面的互動，都會影響消費品質。. 由於服務具有上述特性，所以服務業的服務品質是很難評估的，Parasuraman et al.（1988）認為對消費者而言，服務品質較產品品質更不易於評價，服務品 質知覺是由消費者期望與實際服務感受間比較而來的；他們主要針對四種服務業. 13.
(14) （銀行、電器維修業、證券經紀商與信用卡公司）進行實證研究，將十個構面精 簡成五項服務品質構面，提出可供衡量服務品質的量表，稱為「SERVQUAL」 （service quality）量表。該量表說明，對「服務品質」的衡量可以利用五個 構面，茲分述如下： 一、同理心(empathy) 「同理心」是指員工提供顧客關心和個人照顧的程度。 二、保證性(assurance) 「保證性」是指員工的知識與禮節可以被顧客信任的。 三、反應性(responsiveness) 「反應性」是指員工提供服務時的意願和及時性。 四、可靠性(reliability) 「可靠性」是指員工可靠準確提供顧客所承諾的範圍。 五、有形性(tangibles) 「有形性」是指實體設施、設備、人員的儀表。. 除了上述的「SERVQUAL」（service quality）量表可以用來衡量服務品質 之外，學者Bitner and Booms(1981)亦提出衡量服務品質的構面，他們認為服務 具有無形性，不同於一般的有形產品，在「產品」、「價格」、「通路」與「推 廣」4個P的行銷組合中，再加入「實體設施」、「服務人員」與「服務過程」構 成7個P的服務行銷組合。 一般而言，學術界定義目前的「顧客滿意度」大多以「服務品質」為基礎， 這個觀念可由Parasuraman（1985）等學者所提出的理論得到證明。Cronin & Tayor （1992）證明較高的「服務品質」水準將導致「顧客滿意度」增加，甚至Bolton & Drew（1991）指出「顧客滿意度」是以「服務品質」為前置反應。所以服務 品質的衡量是顧客滿意度調查重要的評估重點之一。. 14.
(15) 第二節 顧客滿意度 一、顧客滿意度的定義 行銷大師Kotler（1991）指出企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的 需求。Muller（1991）認為顧客滿意有助於企業競爭優勢，Kotler（1991） 同時也認為顧客滿意也會增加企業獲益率；Peterson & Wilson（1992）顧客 滿意度是企業政策與競爭策略的重要情境因素，從「服務品質」的文獻中可 瞭解經營服務業的本質，從「顧客滿意度」的探討，可學習瞭解探索顧客的 聲音的方法 Kolter（1996）指出滿意度是顧客知覺功能與期望兩者間差異的函數， 因此顧客滿意度來自於對產品功能特性或結果的感覺以及自己對產品的期 望，兩者比較後形成個人感覺愉快或失望的程度。周泰華(2007)認為，顧客 滿意度是顧客對所購買產品或服務的滿意程度，以及能夠期待他們未來繼續 購買的可能性。顧客在購買產品或服務之前，必定會抱持期待，希望這項產 品能具備一定的功能或希望能夠滿足需求。在顧客購買產品或接受服務之 後，其效果超出或能夠符合原來的期待，就可以稱為顧客滿意。換句話說， 顧客滿意度是事前期待與事後評價之間的關係。 二、顧客滿意度的重要性 Oliver（1980）和 Muller（1991）分別在其文獻中記載，顧客滿意有助 於企業優勢達成，Kotler（1991）和Muller（1991）指出，顧客滿意為企業 獲利的競爭利器，Fornell（1992）認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意 的顧客帶來重複的購買，「顧客滿意」為經濟福利的指標，Peterson & Wilson （1992）並認為「顧客滿意」是企業政策與策略的重要情境因素。Jones（1995） 的產業比較調查顯示，各服務業中企業顧客滿意度被顧客評價為前三名與後 三名的廠商，其顧客滿意較高的廠商相對在企業成長與獲利率的貢獻較高。 因為有較高的顧客滿意度，必定有較高的忠誠度和銷售率；因此顧客滿意對 企業經營者是重要的，並且也是努力追求的目標。 15.
(16) 然而，台灣連鎖店協會1999 年針對速食業等七種服務業進行顧客滿意 度的績效水準調查，結果也有以下三個結論：1.顧客滿意度的績效水準是零 售業生存的命脈。2.競爭激烈的零售業之間，高品質的服務可以降低價格競 爭的衝擊。3.企業要提供高品質的服務，企業必須定期衡量服務品質。 三、顧客滿意度的影響因素 (一)品質 產品品質的滿意程度與否決定於產品的可靠度、耐用，及方便程 度。以旅館業為例，業者將會針對「客房設施」 、 「服務人員效率」 、 「餐 廳特色」等相關品質做調查。 (二)價格 價格與品質是相對的，價格無所謂高低，主要是其背後還有購買力 的因素。高品質、高價格配合高購買力，及低品質、低價格配合低購買 力，均能使產品暢銷。以旅館業為例，業者會針對「房價合理與否」調 查。 (三)時間 顧客意願表達與企業產品送達在時間上能否配合，若時間不能配 合，亦即不能使顧客滿意。以旅館業為例，業者會針對「服務人員能否 積極迅速回應」 、 「訂房手續是否方便」 、 「訂房管道充足與否」等項目進 行調查。 (四)態度 顧客在接受服務時，服務人員對待顧客的態度是否令顧客感到舒適 滿意。以旅館業為例，服務人員的態度將直接影響顧客滿意度，業者會 調查「服務人員是否態度親切」 、 「顧客詢問問題時能否立即獲得滿意的 答覆」 、 「服務人員能否針對錯誤表示抱歉並立即修正」等項目，以確保 旅館工作人員提供良好的服務品質。. 16.
(17) 四、顧客滿意度決定因素 大部分的研究顯示，顧客滿意度會正向影響顧客再購買的行為，並推論 顧客滿意度與顧客忠誠度之間為正相關之關係。影響整體的顧客滿意的決定 因素有三個，包括：認知的品質，認知的價值、顧客期望，而整體顧客滿意 的好與壞會直接影響兩個後續的結果，一是顧客忠誠度，另一是顧客的報 怨，以下分別說明其意義： (一)認知的品質 它是指最近的消費經驗來提供市場的評估。而消費經驗可包括兩個 基本的部份： 1.. 顧客化(customization) 係指公司所提供的產品和服務能夠滿足不同顧客的異質性需 求程度。. 2.. 可靠性(reliability) 係指公司所提供的產品或服務具可靠性、標準化和免於缺失的 程度。. (二)認知的價值 係指相對於所付出的價格之下，所認知的產品或服務品質之水準是 否有其價值存在。 (三)顧客期望 在顧客期望的意義有兩方面，其中是有關服務提供者的先前消費經 驗，或者雖未消費但從廣告或口碑中所體會的品質水準；另一方面是預 期服務提供者在未來所能提供的品質。 (四)顧客忠誠度 一般可視為「個人態度」和「重覆購買」的行為。而最直接的衡量 方式就是重覆購買行為，但有研究者指出，隨著行銷研究的發展，忠誠 度與重覆購買行為已經證實無法畫上等號。研究指出，忠誠度可以下列 17.
(18) 三個指標衡量之： 1.. 顧客再購意願(intent to repurchase) 是任何時候藉由詢問顧客未來是否再次購買特定產品或服務 的意願。. 2.. 主要行為(primary behavior) 是以公司與顧客的實際交易資料來衡量顧客忠誠度，這些資料 以最近之購買經驗與行為進行分析，包括：顧客的購買時間、購買 頻率及數量等購買行為。. 3.. 次要行為(secondary behavior) 指顧客是否願意公開的介紹或推薦該產品或服務以及口碑，進 而吸引新的顧客。. (五)顧客的報怨 指當顧客不滿意時，則顧客會報怨；若顧客滿意，則不至於有抱怨 產生。. 五、顧客滿意度衡量指標 (一)主觀滿意度 整體而言，顧客對於購買之產品或服務滿意與否。例如： 「整體而 言，您對高雄銀行滿意嗎？」再以非常不滿意(1 分)、不滿意(2 分)、 沒意見(3 分)、滿意(4 分)及非常滿意(5 分)等五尺度衡量主觀滿意度。 (二)客觀滿意度 顧客對於購買之物品或服務本身內容的滿意程度，如產品價格、服 務人員態度等。例如： 「顧客服務能正確的處理交易內容、不出錯」 、 「高 雄銀行的櫃檯人員專業知識充足」等問題，以非常不滿意(1 分)、不滿 意(2 分)、沒意見(3 分)、滿意(4 分)及非常滿意(5 分)等五尺度將所有 客觀滿意度相關題目得分加總後除以總題數，及可衡量客觀滿意度。 18.
(19) (三)再購意願 顧客在此次購買行為之後，願意再前往同一地點消費之意願。例 如：「未來一年內您願意與高雄銀行往來嗎？」等問題，以非常不願意 (1 分)、不願意(2 分)、沒意見(3 分)、願意(4 分)及非常願意(5 分)等 五尺度衡量再購意願。 (四)推薦意願 顧客在此次購買行為之後，將此訊息推薦給親朋好友的意願。例 如：「您願意推薦親友與高雄銀行往來嗎？」等問題，以非常不願意(1 分)、不願意(2 分)、沒意見(3 分)、願意(4 分)及非常願意(5 分)等五 尺度衡量推薦意願。. 六、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 當顧客的消費經驗滿意時，顧客對於這商品或服務會產生再購買的意願 與行為，也就是對產品或服務產生忠誠。顧客忠誠是顧客滿意的結果，且當 顧客滿意度提高時，顧客忠誠度也會增加，即再購行為與顧客滿意度間為正 向相關。Stumm & Thiry（1991）指出企業應更重視顧客忠誠度，而不應只 重視顧客滿意度。顧客滿意度與品牌忠誠度或再購買行為相關性非常高，但 感到滿意的顧客卻不一定忠誠。Fay（1994）提出問題表示：較高的品質能 產生較高的顧客滿意度，但較高的顧客滿意度卻不一定能產生較高的顧客忠 誠度，顧客滿意度之重要性不能被質疑，但顧客滿意度對企業的影響不容易 被評估。. 19.
(20) 第三節 美國顧客滿意度模型(ACSI) 美國顧客滿意度模型是在1994 年由學者Fornell所發展的，要執行機構為 University of Michigan中的National Quality Research Center(NQRC)。目前 ACSI，是針對美國境內200 家公司40 個產業進行調查(約佔40%的GNP)，每季度 發佈一次的指標，其宗旨在幫助美國企業提高在國際市場中的競爭力，並通過 ACSI指數的變化分析國內經濟，提供政府制定政策。 ACSI 是衡量顧客消費產品及服務後，對於該產品與服務之品質評估。為了 使ASCI的結果具有一致性與可比較性，ACSI模式具備下列三個特性： 一、模型中的變數是無法直接衡量的，因此ACSI 運用潛在變項(latent variables)的方法來衡量整體的顧客滿意度。透過統計軟體(PLS)的運算， 來估算出路徑關係與顧客滿意度的分數。 二、ACSI 是針對顧客滿意作整體的衡量，其不僅考慮影響顧客滿意度的因子， 並包含前瞻性的因子(如忠誠度)。 三、潛在變項的設計必需具備一般性，以利跨公司、產業和國家的比較 (Anderson and Fornell, 2000; Bruhn and Grund, 2000)。ACSI 模式是建 立在一個因果關係的架構上。認為顧客期望、知覺品質與知覺價值會影響到 整體的顧客滿意度，而顧客滿意度則會影響到顧客抱怨與顧客忠誠度。整個 模式的最終目的，則在於解釋顧客忠誠度。. 20.
(21) ACSI 模式的整體架構如下圖2-3-1所示。. 圖 2-3-1 美國顧客滿意度模型圖. 以下針對影響顧客滿意度的三個前因加以說明： 一、知覺品質 是顧客對於最近消費經驗的評估。對於顧客滿意度有直接且正向的影 響。透過二個衡量變數來描繪消費經驗的二個主要部份：顧客化與可靠性。 顧客化是指公司能夠針對顧客不同的需求，提供不同產品或服務的程度；可 靠性是指公司所提供的產品或服務可信賴、標準化、不易出錯的程度。 二、顧客期望 包括二個部份，第一個部份是顧客之前與公司接觸的經驗，其中尚包括 廣告、口碑效果等非經驗性的資訊來源；第二部份是對於公司在未來能夠達 成期望的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直接且正向的影響。 三、知覺價值 是指相對於顧客所付的價格，顧客認為他所獲得之產品品質水準。使用 價值來衡量績效，可以去除受訪者間在收入與預算限制上的差異，易於比較 高價與低價產品的服務。. 以下針對模型中兩個後果做說明，顧客滿意度的結果為顧客抱怨與顧客忠誠. 21.
(22) 度： 一、顧客抱怨 得罪顧客，其再上門的機率就大幅降低。當顧客對於公司所提供的產品或服 務產生不滿意時，通常會有兩種現象：離開與或抱怨(Hirschman,1970)，所 以顧客滿意與顧客抱怨是呈現負相關(Fornell et al., 1996)。而顧客抱怨 與顧客忠誠度之間的關係則反應了公司的抱怨處理能力(Fornell,1992)，當 顧客不滿時，若能做好顧客抱怨的處理，讓顧客知道公司願意負責，顧客自 然會再上門光顧生意，則表示公司的抱怨處理能力是好的。反之，如果對於 顧客抱怨未能處理得當，表示公司的顧客抱怨處理能力太差，則顧客大多不 會再來購買。 二、 顧客忠誠. 為顧客再次向該公司購買產品的意圖及向他人推薦的傾向。忠誠度可視為是 獲利的一項指標；忠誠度在此模式中為最終的應變數。滿意的顧客通常會維 持較久的忠誠度，在公司有新產品或提昇原有產品時會購買更多並宣揚公司 的產品，而且較少關注公司競爭對手品牌及廣告，並會主動提供公司經營點 子。. 22.
(23) 第四節 餐飲業的特性 陳文聰(1999)認為，餐飲業屬於服務業，其所提供的產品，大部分是無形而 隨即消逝的，與其他產業有明顯差異之處。下列將簡單介紹幾項餐飲業的特性： 一、 生產與消費須同時出現與進行 餐廳所提供的服務，從客人進入餐廳後、點菜、到廚房依其所點的菜餚 製成成品，這之間是無法事先作好和預料得到的，可說與一般零售店的商品 展示銷售有所不同。所以餐飲業較不容易做好銷售量的預估以達到控制生產 量的結果，因為兩者幾乎是同時進行的。 二、 無法事先預知 一般顧客在餐廳所接受的服務品質，很難在消費之前獲知或察覺，不像 購買其他商品，如洗衣機、沙發椅等日常用品，可事先檢視打量清楚，符合 品質要求標準後再行購買。所以餐飲服務業更需要塑造良好的企業形象與口 碑，使顧客在消費前能了解餐廳所提供的服務品質，產生正確的期望，減少 對餐廳的抱怨。 三、 異質性 由於餐飲服務業是與客人商密度接觸的行業。同樣的服務員在不同時間 與場合所提供給客人的服務，可能不盡相同，更何況不同的服務員所表現出 來的服務品質可能也不一樣。再者，不同顧客所需求的與期待的服務也因個 人特質而會有所不同，因此，如何克服此特性，達到餐廳服務標準化與一致 性，是餐飲服務業古往今來的挑戰。 四、 起伏不定的需求 由於餐廳的生意比較被動，須等客人門才算，不管是外賣、外送或在餐 廳裡面用餐。對於客人的數量，以及所消費的餐食，一般很難預估，所牽涉 的因素也很廣，如客人對食物的喜好及交通、天候、情緒等的影響。在某些 地方的餐飲業，淡旺季很明顯，較容易處理，在人力支援方面可事先安排， 使管理上減少很多的困擾。但在菜餚的準備與生產上，一樣是不容易。 23.
(24) 五、 產品無法儲存 餐廳有形的產品，如菜餚、點心，經過短時間儲放就會變質，如果沒有 消費掉，可能就要丟棄，因而會增加食物成本；其次為要保有食物新鮮度， 餐食不能太早準備的。所以餐廳成品是很難事先儲備的。餐廳的座位數，也 可視為商品的一部分，每天都是固定的量，如果當天沒有用完，不可能隔天 就會坐滿，或因此增多數量，一切都將歸零從頭算起，所以如何達到最高的 使用率與最大的銷售額，乃是經營者最主要的行銷策略。 六、 上班時間特殊 餐飲業為滿足不同客人的需求，營業時間通常較長而且特殊，如採中間 空班制，亦即「兩頭班」，假日無休等，為求公平及應付不同時段的客人， 員工必須接受輪班與輪休的安排，工作與休假時間很難固定。目前主管人員 的工作時間平均在 12 小時以上，可說相當長，如果對這行業沒有相當喜愛 與投入，一般人實在無法勝任與適應。 七、 勞力密集 餐飲業是講求服務的地方，而服務須由人來擔綱提供以示謹慎，很難由 機器來取代，尤其講求細膩精緻服務的高級餐廳更是如此，故餐飲服務業對 於基層的工作人員需求量很高。為要使整個餐飲作業程序如行雲流水般流 暢，服務人員密集無隙的提供服務非常重要，一旦人手出現不足現象，服務 水準立刻就會降低。 八、 對無形產品難標準化 餐飲業所提供的服務，大部分很難有一套準確的衡量標準，不像製造業 可以大量而標準化生產，最主要它是以人為主的服務業，服務人員外在表現 與內在個性都會影響顧客對服務品質的認定，再者，只要服務人員合了顧客 的口味，讓顧客順心對眼，則顧客對他們所提供的服務就會感到滿意，否則 不論有多好的服務熱忱及親切態度，一旦讓顧客產生不愉快的經驗，就很難 得到顧客正面的肯定。因此員工教育訓練是非常重要的，唯有如此，才能確 24.
(25) 保服務品質的一致性與持續性。 九、 包羅萬象 消費者意識抬頭，而且為了滿足不同層次的客源，餐飲業相對地提供多 樣化的功能以滿足顧客不斷改變的需求與期望。例如外賣、外燴、窗口服務、 外送服務，提供電腦網路、商務與休閒設備的服務等，充分延伸餐飲服務業 的範圍與內容。. 25.
(26) 第五節 連鎖餐飲業的介紹 一、連鎖餐飲業的定義 連鎖經營為餐飲業管理上關鍵性的發展模式，可有效達到快速進入市 場、達成經濟規模、投入資金較低、共同分散風險。而連鎖餐飲業的定義如 下(施志宜，1993；黃子維，1999)： 1. 可以快速供應產品。 2. 可以大量生產且供應品質穩定的產品。 3. 現場製作過程簡單化、標準化。 4. 提供簡單化、格式化的菜單選項。 二、連鎖餐飲業的經營型態 連鎖餐飲業以店舖的所有權與經營權區分，可概括分為直營連鎖和加盟 連鎖。 1. 直營連鎖(Regular Chain) 總公司直接經營的連鎖店，各連鎖店經營權利屬於連鎖總公 司。直營連鎖的經營本質包括所有權和經營權集中、管理權集中、 營業性質相同。 2. 加盟連鎖(Franchise Chain) 連鎖總部與加盟店有持續性契約關係存在，依契約總部必須提 供商業授權、人員培訓、組織架構與商品供銷等，加盟店則需支付 相對的報酬。 加盟連鎖的經營本質則是所有權和經營權分離、管理權集中或 分散、營業性質相似，以契約存續期間為之。而加盟連鎖又可以分 為委託加盟、特許加盟和自願加盟。 (1). 委託加盟 加盟總公司百分之百投資設立的加盟店，再由加盟總公司 或區域加盟公司與加盟者簽訂授權契約，委託加盟者經營加盟 26.
(27) 店。委託加盟店的所有權歸總公司，經營權歸加盟者，加盟者 需接受總公司統一管理。 (2). 特許加盟 大部分加盟店所需資金(60%以上)是加盟者負責。加盟者 取得授權及使用商標、產品、服務等的方式與委託加盟類似。 特許加盟店所有權為總公司與加盟者共有，經營權歸加盟者， 且加盟者要接受總公司統一管理。. (3). 自願加盟 連鎖分店的設立，資金全部由加盟者負責，其他諸如人員 供給、獲取授權的方式、商標與產品服務的使用，與委託加盟 方式類似。自願加盟店的所有權與經營權均歸加盟者，且部分 接受總公司統一管理。. 27.
(28) 第六節 個案公司介紹─王品集團 一、 集團介紹 王品集團成立於 1990 年，創辦人是戴勝益先生，王品集團旗下擁有王 品台塑牛排、西堤、陶板屋、原燒、聚、夏慕尼、IKKI 等 7 個品牌，兩岸 分店數總計達 72 家，去年(2005 年)營收 26.8 億元，今年(2006 年)預估可 達 35.2 億元，成長逾 31%。而未來，更是以每年開設 2 個新餐飲事業體的 目標邁進，2030 年王品集團希冀在市場上擁有 50 種品牌，未來全球將會有 1 萬家店，戴勝益先生在他的餐飲王國裡，建立王品的核心制度並複製成功 經驗，不斷創下豐碩獲利與經營規模，更擘劃出未來 25 年後的餐飲王國版 圖。如此蓬勃發展，王品集團所擁有的優質文化與連鎖餐飲的健全制度正是 其主因。「顧客是我們的恩人、同仁是我們的家人」，是王品集團的最高宗 旨。 二、王品的企業文化與經營哲學 1.. 企業文化 王品集團用五不政策打造企業文化，戴勝益指出他經營連鎖加盟業 有五不：不搞政治、不官商勾結、不做股票、不做業外投資、不借錢經 營。. 2.. 海豚領導學 戴勝益有一次在觀看海豚跳火圈時，領悟到訓獸師「即時獎勵、立 即分享」的訓練方法，並將得來的靈感運用在企業管理上，這種對員工 採立即分享的每月股利分享制度，讓王品集團每年需要付出每年 2 億 7 千萬的鼓勵分紅，但也因為王品捨得給，讓好人才能留下來。. 28.
(29) 3.. 一五一開店方程式 戴勝益還有一套他從經營王品所領悟到的「一五一方程式」。他認 為設立一家新餐廳的資本額為一千萬元，那麼每年營業額應該要有五千 萬元，每年獲利應為一千萬元，淨利為 20%，才是值得經營的餐廳，也 就是說，一年就要能回本。. 4.. 必勝策略 17 字箴言 戴勝益用 17 字箴言---「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深 耕」，擬定王品必勝策略。例如知名的王品台塑牛排，就是不同於平常 半生半熟的牛排，而是用中式醬汁醃製的全熟牛排，利用這種明顯的差 異化及優越性，去做深耕。一個品牌只經營一種商品，戴勝益強調， 「賣 火鍋的店，不會同時賣牛排，或是又賣烤肉」 ，這正是王品「焦點深耕」 的堅持。. 5.. 不做市場的烈士 戴勝益說，為符合「客觀化的定位」 ， 「王品只做市場接受的東西」。 集團旗下的 5 大品牌，不管是牛排（王品台塑牛排、陶板屋、西堤）、 火鍋（聚）或燒烤（原燒），都是消費者慣用的餐點，王品現在不做市 場沒有的東西，未來也不會做餐飲業的烈士。. 6.. 只走直營不做加盟 目前有 47 家店的王品集團，有沒有考慮「把餅做大」 ，趕搭當前市 場流行的加盟熱，戴勝益笑說，「自己生的孩子自己養，不養別人生的 孩子，也不會把自己的孩子給別人養」當下集團只走直營、不做加盟， 持守「自己養大孩子」的經營理念。 29.
(30) 7.. 面對同業競爭的方法 競爭激烈台灣餐飲業，王品如何站穩自己的腳步，戴勝益說，透過 不斷向同業學習，讓王品「內力」倍增。 「我們沒有『競爭對手』，只有提攜的老師，好的可以學習，差的可以 借鏡，許多同業都是『王品之師』 ，像上閤屋、巴黎國際海鮮、肯德基、 白木屋等企業老闆們，都到集團『中常會』演講過」 ，到目前為止， 「王 品之師」已達二百多人。. 8.. 醒獅團計畫─內部創業 從小在台灣中部長大的戴勝益記得，摘龍眼時，可能只要一小時就 能摘 80％的龍眼，但剩下 20％的龍眼，可能花 5 個小時還摘不完， 「一 旦一個品牌的市場漸趨飽和，為何不乾脆另外開闢一個新品牌呢？」戴 勝益還從民俗舞獅團所發想的「醒獅團計畫」中，每頭醒獅獨具特色， 各自在共同的舞台上表演，看似各自吸引觀眾，但所有的醒獅卻又都在 同一個大舞台上演出，各自觀眾群的目光其實也等於被吸引在同一個大 舞台上。 想要達成「醒獅團計畫」，就要開發新的餐飲品牌，為了要開發另 一個新品牌，戴勝益需要有人站出來帶頭創建新品牌，這群戴勝益口中 的「獅王」，指的就是領導王品台塑牛排、陶板屋、西堤、原燒及聚等 這幾個餐飲品牌的總經理。 「讓同仁有較同業更好的福利，並且讓他們有夢想、有願景，才是 留住人才的釜底抽薪之計，」戴勝益認為國人寧為雞首，不為牛後的觀 念已經根深蒂固，因此就積極面來說，內部創業能夠讓集團的勢力持續 對外擴張，就消極面而言，也能留住優秀同仁，免為競爭者所用。. 30.
(31) 醒獅團計畫的核心，簡單來說，就是將王品台塑牛排的成功經驗不 斷複製，走多品牌路線，平均一年開設兩個新品牌餐廳。不過戴勝益也 體認，除了有願景，如果制度上還是維持獨肥老闆，瘦了員工的傳統思 維，絕對無法突破企業的成長瓶頸，在這方面，戴勝益做到了絕大多數 老闆做不到的事。. 31.
(32) 第七節 文獻小結 行銷大師 Kotler（1991）指出企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的需 求。同時也認為顧客滿意也會增加企業獲益率。根據台灣連鎖店協會 1999 年針 對速食業等七種服務業進行顧客滿意度的績效水準調查，結果也有以下三個結 論：1.顧客滿意度的績效水準是零售業生存的命脈。2.競爭激烈的零售業之間， 高品質的服務可以降低價格競爭的衝擊。3.企業要提供高品質的服務，企業必須 定期衡量服務品質。 所以，顧客滿意度調查在企業經營中是不可或缺的定期評估項目之ㄧ，特別 是針對服務業而言，因為服務品質較產品品質較難評估，所以定期的對服務品質 做評估是非常重要的。 本研究希望透過顧客滿意度調查，了解目前台灣最大的連鎖餐飲集團─王品 集團的原燒餐廳的顧客滿意度，根據上述文獻的整理可以歸納出幾個重點。首先 在顧客滿意度的衡量上，周泰華(2007)認為，顧客滿意度的衡量指標有以下四點： 一、主觀滿意度 主觀滿意度是要衡量顧客對於整體服務經驗的滿意程度，本研究的主觀 滿意度是在衡量原燒餐廳的顧客滿意度，所以在主觀滿意度的衡量上面可以 透過「整體而言，我在原燒餐廳的用餐經驗是？」類似問題詢問顧客的滿意 程度是非常滿意、滿意、沒意見、不滿意還是非常不滿意。 二、客觀滿意度 客觀滿意度主要是在衡量服務提供者的服務品質。除了可以用 「SERVQUAL」（service quality）量表來衡量服務品質之外，也可以用學 者Bitner and Booms(1981)提出的服務行銷組合的7的構面來衡量： 「產品」、 「價格」、「通路」、「推廣」、「實體設施」、「服務人員」與「服務過 程」。. 32.
(33) 三、再購意願 顧客在接觸過服務之後，願意再前往同一地點消費的意願。例如本研究 在衡量原燒餐廳的再購意願時，可以提出類似問題：「我願意再度光臨原燒」 來衡量。 四、推薦意願 顧客在接觸過服務之後，願意推薦該服務給其他人的意願。例如本研究 在衡量原燒餐廳的推荐意願時，可以提出類似問題：「我願意向我的親朋好 友們推薦原燒」來衡量。. 33.
(34) 第三章 研究方法 第一節 研究架構 一、研究架構 根據中外文獻的整理發現，本研究參考「SERVQUAL」 （service quality） 量表以及 Bitner and Booms(1981)提出的服務行銷組合的 7 的構面：「產 品」、「價格」、「通路」、「推廣」、「實體設施」、「服務人員」與「服 務過程」，得出衡量服務品質的 24 個變數，經過因素分析之後，得出 7 個 構面，並希望以此 7 個構面衡量「顧客認知品質」(客觀滿意度)、「顧客滿 意度」(主觀滿意度)、「顧客忠誠度」(再購意願、推荐意願)以及「顧客滿 意度」、「顧客忠誠度」、「人口統計變數」之間的關係。. 服務品質 衡量構面 餐點 其他 促銷 便利 環境氣氛 服務人 員. 顧客滿意度. 顧客期望. 知覺價值 (客觀滿意度) 知覺品質. 顧客忠誠度. 人口統計變數. 圖 3-1-1 研究架構. 圖 3-1-1 的研究架構圖說明了，原燒餐廳的「餐點」 、 「其他」 、 「促銷」、 34.
(35) 「便利」 、 「環境氣氛」 、 「服務人員」與「消費資訊」等構面經過消費者心中 期望和知覺的比較之後，可以用來評估原燒餐廳消費者的知覺價值，也就是 客觀滿意度，而顧客在接受到這些服務品質之後，會在心中產生一個整體滿 意與否的評估，也就是「顧客滿意度」 ，而「顧客滿意度」以及知覺價值(客 觀滿意度)會影響到「顧客的忠誠度」 。所以本研究希望透過這些構面的衡量 了解顧客的滿意度和忠誠度，本研究也會探討不同「人口統計變數的消費者」 與「滿意度各構面」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」之間的關係。. 二、問卷中變數的衡量與定義 本研究問卷中發展的變數分別為「顧客認知品質」(客觀滿意度)、「顧 客滿意度」(主觀滿意度)、「顧客忠誠度」及「人口統計變數」，茲將分別 說明各變數的內容以及涵義。 (一)顧客認知品質(客觀滿意度) 本研究參考「SERVQUAL」（service quality）量表以及 Bitner and Booms(1981)提出的服務行銷組合的 7 的構面形成了衡量服務品質的 24 個變數，經過因素分析之後，可以歸納出 7 個構面，茲將針對這 7 個構 面作一簡單說明。 1.. 服務人員 本問卷用以下問題衡量服務人員是否讓顧客感到滿意：「服務人員 很親切」、「服務人員能迅速帶位」、「服務人員會適時提供服務 與協助」、「服務人員點餐時間恰當」、「服務人員上菜時間恰當」 以及「服務人員能針對我的報怨適時處理」。. 35.
(36) 2.. 環境氣氛 本問卷用以下問題衡量餐廳環境氣氛是否讓顧客感到滿意：「餐廳 環境氣氛好」、「餐廳環境裝潢令人覺得舒適」、「餐廳環境清潔 乾淨」。. 3.. 餐點 本問卷用以下問題衡量餐點是否讓顧客感到滿意：「餐點乾淨衛 生」、「餐點種類多」、「餐具、餐盤乾淨無破損」、「餐點擺盤、 裝飾好看」、「餐點整體而言美味可口」、「餐點的份量適中」。. 4.. 消費資訊 本問卷用以下問題衡量原燒的消費資訊是否讓顧客感到滿意：「消 費細目清楚」、「菜單說明清楚」、「招牌明顯意見」。. 5.. 促銷 本問卷用以下問題衡量促銷是否讓顧客感到滿意： 「會員優惠多」、 「促銷活動多」。. 6.. 便利 本問卷用以下問題衡量原燒的便利性是否讓顧客感到滿意：「餐廳 停車方便」、「餐廳地點方便前往」。. 7.. 其他 本問卷用以下問題衡量原燒的其他構面是否讓顧客感到滿意：「服 務人員儀容整潔」、「營業時間符合需求」。 36.
(37) (二)顧客滿意度(主觀滿意度) 本問卷用以下問題衡量顧客對於原燒餐廳的主觀滿意度：「整體來說， 我對於原燒餐廳的收費(套餐 580 元加一成)是？」、「整體來說，我在 原燒的用餐經驗是？」利用上述兩個問題，讓消費者回答非常滿意、滿 意、沒意見、不滿意還是非常滿意。. (三)顧客忠誠度 本問卷用以下問題衡量顧客對於原燒餐廳的顧客忠誠度：「我願意再度 光臨原燒」、「我願意向我的親朋好友們推薦原燒」，針對上述問題讓 顧客回答願意還是不願意。 (四)人口統計變數 利用問卷最後填寫個人基本資料的地方，要求顧客針對下述資料作填 寫：「性別」 、「年齡」、 「個人年收入」、「教育程度」 、「職業」、「請問您 今天到原燒用餐的資訊來源是？」、「請問您今天到原燒用餐的目的 是？」 、 「請問這是您第一次到原燒用餐嗎？」 、 「請問您最近半年總共到 「原燒」用餐幾次？(含本次)」 、 「請問您平均一個月到「燒肉餐廳」用 餐幾次？」. 37.
(38) 第二節 資料蒐集方法 一、次級資料蒐集 閱讀顧客滿意度相關文獻並找到 Fornell 的餐飲業顧客滿意度衡量構 面，且針對餐飲業的特性以及連鎖餐飲業經營和個案公司─王品集團作次級 資料的搜集。 二、初級資料蒐集 採面對面的人員訪問法，對原燒餐廳的顧客作問卷調查，詳細說明如下： (一)問卷設計 問卷設計採取封閉式的回答格式，並利用李克特五點量表(Likert scales)來衡量顧客對於原燒餐廳的態度。詳細問卷內容已於第三章第 一節做過說明，此將不在贅述。 (二)抽樣程序 母體是剛從原燒餐廳用餐完畢的顧客，根據該母體樣本，學生選取 原燒餐廳全省九家分店中的四家作為調查對象，為了使抽樣較具代表 性，學生針對北中南三地，選取台北南京東店、台北仁愛店、台中中港 店、及高雄中華店等地採「人員訪問」的方式，在原燒的店門口，針對 剛用完餐的顧客做「便利抽樣」。而四家店中的每一家店原則上最少抽 取三十五個樣本。調查對象餐廳如下表 3-2-1 所示：. 38.
(39) 表3-2-1 調查對象餐廳地址. 原燒優質原味燒肉. 地址. 台北南京東店. 台北市南京東路一段 23 號. 台北仁愛店. 台北市仁愛路四段 383 號 B1. 台中中港店. 台中市中港路一段 393 號. 高雄中華店. 高雄市中華路四段 302 號. 實際抽樣時，由於業者─原燒餐廳不願意配合學生進行研究，所以 學生在不打擾餐廳正常營運之下，偷偷在店門口外面發問卷，原則上每 家餐廳發放 50~60 份問卷，可惜的是台中中港店的店長態度強硬，堅持 不讓學生在店門口發放問卷，所以台中店的抽樣作業只好作罷，表 3-2-2 說明有效樣本數。 表 3-2-2 有效樣本數. 原燒優質原味燒肉. 發放問卷. 有效問卷. 台北南京東店. 60. 50. 台北仁愛店. 58. 50. 高雄中華店. 50. 35. 第三節 資料分析方法 本研究利用 SPSS 統計軟體 13 版作為資料分析工具，並使用敘述性統計、 因素分析、迴歸、變異數分析等統計方法，來分析原燒餐廳的顧客滿意度調查。. 39.
(40) 第四章 研究結果 本章將針對以下幾項去做分析： 一、 樣本結構分析以了解原燒餐廳的顧客有哪些特徵 二、 敘述性統計分析以了解原燒餐廳消費者的一些消費特性以及消費偏好以及 對原燒餐廳顧客滿意度各構面做描述和滿意程度分數的統計 三、 因素分析以了解原燒顧客滿意度 24 個小構面可以縮減成哪些重要構面。 四、 迴歸分析以了解原燒餐廳的顧客滿意度中，整體滿意度和因素分析之後的 各構面之間的關係和強度大小。顧客忠誠度和因素分析之後的各構面之間 的關係和強度大小。 五、 學生將針對所調查的原燒 3 家分店去做比較，了解不同分店在客觀滿意度、 主觀滿意度和忠誠度各構面上是不是有顯著差異。 六、 了解原燒餐廳的顧客中，不同人口統計變數的顧客在在客觀滿意度、主觀 滿意度和忠誠度各構面上是不是有顯著差異。. 40.
(41) 第一節 有效樣本結構分析 根據回收的 135 份有效問卷，進行原燒餐廳顧客的敘述性統計分析，希望透 過此項分析，了解原燒餐廳的顧客具有哪些特徵。 一、性別 由問卷得知，到原燒用餐的顧客以女生較多，135 份回收的問卷中，女生佔 了 73 份問卷，約 54.1%，見圖 4-1-1，所以基本上是男女各半，但是女生多 一點點。. 男生 46% 女生 54%. 男生 女生. 圖4-1-1、消費者性別. 41.
(42) 二、消費者年齡分布 由問卷得知，原燒餐廳顧客的年齡分布如圖 4-1-2 所示，20~24 歲的消費者 最多，約佔 26%，而 25~29 歲、30~34 歲、以及 35~39 歲的消費者也有很多， 分別是 19%、19%、16%，總而言之，20~39 歲這個族群的人佔了原燒消費者 的 75%以上，原燒的消費者是屬於比較年輕的。. 7%. 7%. 2%. 7% 26%. 16%. 16%. 19以下 35~39. 19%. 20~24 40~44. 25~29 45~49. 30~34 50以上. 圖 4-1-2 原燒消費者年齡分佈. 三、職業 由問卷得知，原燒消費者的職業分佈如圖 4-1-3，學生和商業/服務業佔大 多數，約有 38%和 28%，而農業、工業的從業人員最少，顯示，原燒的餐飲 以及服務提供是比較精緻以及比較年輕的，對於農業、工業人員這些比較喜 歡餐飲份量多的人比較不具吸引力。. 42.
(43) 11%. 4% 2% 3%1% 4%. 9%. 28% 38% 農業 商業/服務業 家管. 工業 學生 待業中. 軍公教 自由業 其他. 圖4-1-3 原燒消費者職業分佈. 四、個人年收入 由問卷得知，原燒消費者個人年收入分佈如圖 4-1-4 所示，其中，個人年收 入在 29 萬以下的佔了 45%，可能跟原燒的顧客比較年輕有關，由上述的年 齡分佈得知，24 歲以下的人佔了 38%，所以，現在 24 歲以下的年輕人很多 還是學生，所以在年收入方面不多。. 14%. 5% 29萬以下 45%. 30~49萬 50~69萬 70~99萬. 22%. 100萬以上 14%. 圖 4-1-4 原燒消費者個人年收入分佈. 43.
(44) 五、教育程度 由問卷得知，原燒消費者的教育程度如圖 4-1-5 所示，大專大學就佔了大多 數，約有 79%，而研究所以上的人更佔了 7%，所以原燒的消費者是教育程度 高的，而教育程度高的人對於飲食以及服務態度各方面也會稍微比較講究。. 7%. 1%. 13% 國中 高中職 大專大學 研究所以上. 79%. 圖4-1-5原燒消費者的教育程度. 44.
(45) 第二節 敘述性統計分析 一、原燒滿意度各構面分析 本問卷在顧客滿意度衡量上，共用了 24 題去衡量，並採用五點量表來衡量 消費者的態度，若顧客「非常不滿意」則給予 1 分，「不滿意」則給 2 分， 「沒意見」則給 3 分，「滿意」則給 4 分，「非常滿意」則給 5 分，各衡量 項目以及其統計的滿意度分數如表 4-2-1 所示。 表4-2-1 滿意度各衡量項目以及其統計分數 個數. 最小值. 最大值. 平均數. 標準差. 排序. 服務人員儀容整潔. 135. 3.00. 5.00. 4.6222. .57129. 1. 服務人員態度親切. 135. 3.00. 5.00. 4.4963. .65647. 2. 餐盤餐具乾淨無破損. 135. 3.00. 5.00. 4.4593. .59554. 3. 餐點美味. 135. 2.00. 5.00. 4.4593. .62010. 4. 餐點乾淨衛生. 135. 3.00. 5.00. 4.4444. .56867. 5. 與協助. 135. 2.00. 5.00. 4.4296. .68612. 6. 餐點擺盤、裝飾好. 135. 2.00. 5.00. 4.3852. .70165. 7. 服務人員迅速帶位. 135. 1.00. 5.00. 4.3407. .81188. 8. 時處理. 135. 2.00. 5.00. 4.3333. .75310. 9. 餐廳環境氣氛好. 135. 3.00. 5.00. 4.2963. .66998. 10. 餐廳環境裝潢令人舒適. 135. 3.00. 5.00. 4.2741. .69572. 11. 餐點燒肉的分量. 135. 2.00. 5.00. 4.2741. .65140. 12. 服務人員點餐時間恰當. 135. 2.00. 5.00. 4.2296. .76237. 13. 營業時間符合需求. 135. 2.00. 5.00. 4.2148. .69524. 14. 服務人員適時提供服務. 服務人員能針對抱怨適. 45.
(46) 餐廳環境清潔乾淨. 135. 2.00. 5.00. 4.2074. .74409. 15. 服務人員上菜時間恰當. 135. 2.00. 5.00. 4.1556. .73166. 16. 招牌明顯易見. 135. 2.00. 5.00. 4.0741. .75932. 17. 消費細目清楚. 135. 1.00. 5.00. 4.0222. .81467. 18. 餐點種類. 135. 2.00. 5.00. 3.9852. .80098. 19. 菜單說明清楚. 135. 2.00. 5.00. 3.9111. .82378. 20. 餐廳的地點方便前往. 135. 1.00. 5.00. 3.7111. .87985. 21. 促銷活動多. 135. 1.00. 5.00. 3.4667. .94474. 22. 會員優惠多. 135. 1.00. 5.00. 3.3852. .95406. 23. 餐廳停車方便. 135. 1.00. 5.00. 3.0889. 1.12943. 24. 有效的 N (完全排除). 135. 由上表可以得知，顧客對於原燒餐廳大致上都還蠻滿意的，除了「餐廳停車 方便」、「餐廳的地點方便前往」、「餐點種類」、「促銷活動多」、「會 員優惠多」、「菜單說明清楚」這 6 項的分數不到 4 分(滿意)之外，其他項 都有 4 分以上。其中最滿意的前三項分別為「服務人員儀容整潔」、「服務 人員態度親切」、「餐盤餐具乾淨無破損」。而最不滿意的前三項分別為「餐 廳停車方便」、「會員優惠多」、「促銷活動多」。 二、套餐形式合不合適 由於原燒餐廳提供燒肉的方式是採去套餐形式的，不同於仿間大多數的燒肉 餐廳採取的吃到飽形式或單點燒肉形式，所以，本研究想了解消費者對於套 餐型式提供燒肉的接受程度，如圖 4-2-1 所示，結果顯示，96%消費者都覺 得合適，顯示套餐型式提供燒肉是可行的。. 46.
(47) 4% 合適 不合適 96%. 圖4-2-1 餐型式提供燒肉合不合適. 三、吃到飽還是套餐 雖然大多數的消費者都可以接受以套餐型式提供燒肉的方式，但是，學生想 進一步了解，傳統吃到飽形式的接受程度和原燒的套餐形式比較起來，消費 者喜歡哪一個，如圖 4-2-2 所示。雖然 96%的消費者都可以接受以套餐形式 提供燒肉，但是只有 75%的消費者比較喜歡這樣的方式，還是有 25%的消費 者喜歡傳統吃到飽的形式。. 25% 吃到飽 套餐 75%. 圖4-2-2喜歡吃到飽還是套餐形式. 四、兩人共用合適不合適. 47.
(48) 原燒的套餐非常奇怪，明明是套餐，應該是一個人享用「燒肉拼盤」、「沙 拉」、「湯物」、「烤物」、「季節冰沙」、「石鍋拌飯」、「石鍋鮮蔬」 及「甜點」等料理，可是原燒的套餐中，「燒肉拼盤」、「石鍋拌飯」、「石 鍋鮮蔬」這三樣料理竟然是採取兩人共用的方式，無形中，個人套餐的份量 縮水了，所以本研究想調查「燒肉拼盤」、「石鍋拌飯」、「石鍋鮮蔬」這 三樣料理採取兩人共用的方式到底恰不恰當，如圖 4-3-3 所示。結果發現， 原燒的顧客對於兩人共用的方式接受度還算高，覺得非常合適和合適的消費 者，約佔 18%和 41%，覺得不合適和非常不合適的消費者約佔 13%和 1%。. 18%. 1%. 13% 非常不合適 不合適 沒意見 27%. 41%. 合適 非常合適. 圖4-2-3兩人共用的方式合不合適. 五、原燒吸引人的地方 透過問卷調查，採用複選最多兩題的方式，調查原燒餐廳的消費者最喜歡原 燒餐廳的哪些特點，如圖 4-2-4 所示。發現原燒最吸引人的地方是「餐點好 吃」跟「服務好」，分別佔了 28%和 22%。而「套餐形式」也是原燒吸引人 的地方，有 16%的消費者覺得套餐型式吸引他們。. 48.
(49) 7%. 10%. 菜色多樣化. 4%. 16%. 套餐形式 服務好. 10%. 價格合理 餐點好吃 22% 28%. 氣氛好 環境裝潢好. 3%. 衣服不會留下烤肉味. 圖 4-2-4 原燒吸引人的地方 六、到原燒用餐的資訊來源 透過問卷調查，統計消費者是如何取得到原燒餐廳用餐的資訊。如圖 4-2-5 所示，發現，「朋友介紹」的比例佔了半數以上，有 57%，所以製造好口碑 對原燒來說是相當重要的，而「以前來過」這一個資訊來源也是非常重要的， 顯示顧客忠誠度中的「再購意願」和「推薦意願」的衡量對於原燒餐廳是非 常重要的，因為原燒的顧客到原燒用餐的資訊來源中，這兩項就佔了將近 8 成的比例。. 1%4%. 6%. 22%. 10%. 以前來過 朋友介紹 網路訊息 新聞報導 廣告文宣 其他. 57%. 圖4-2-5 消費者到原燒用餐的資訊來源. 七、到原燒用餐的目的 由問卷得知，如圖 4-2-6 所示，原燒的消費者到原燒用餐的主要目的中， 「朋 友聚餐」佔最多，約 30%，而「約會」佔 19%為次多，再來就是「慶生」跟 49.
(50) 「家庭聚餐」，分別佔 19%跟 16%，而「商務聚餐」和「同事聚餐」方面總 共加起來才只有 12%，這項資訊對原燒來說相當重要，綜合之前做過的研究 發現，原燒的客群為年輕人，受過高等教育，學生或商業/服務業人士居多， 到原燒用餐多為「跟朋友的聚會」(包括慶生)和「約會」，所以他們會重視 氣氛是不是很好，適不適合坐下來聊天…等。有由於這些用餐目的，所以原 燒在出菜上面千萬不能太快，否則會很掃興。. 3%. 19%. 家庭聚餐. 16%. 朋友聚餐 同事聚餐 商務聚餐 結婚紀念. 19%. 30% 1%. 10%. 約會 慶生 其他. 2%. 圖 4-2-6 到原燒用餐的目的 八、新舊客人比例 由問卷得知，如圖 4-2-7 所示，原燒餐廳的新舊客人比例，第一次到原燒用 餐的客人佔了 71%，顯示，原燒的客人中，新客佔的比例算高，且綜合之前 做的分析，原燒顧客對於到原燒用餐的資訊來源，以朋友介紹佔了多數，以 前來過為其次，所以原燒的新客大多為朋友介紹來的，70%以上的新客顯示， 原燒的口碑做得還不錯。. 50.
(51) 29% 是. 否. 71%. 圖 4-2-7 第一次到原燒用餐嗎 九、最近半年到原燒用餐的次數 而在原燒 29%的舊客人中，統計一下，最近半年內到原燒用餐的次數，如圖 4-2-8 所示，發現 58%以內的顧客在半年內共光顧了原燒 2 次(包含本次)， 而 3 次以內的顧客，超過 75%，所以，原燒的顧客是屬於再購頻率不高的， 大約 2~3 個月才會光顧一次，顧客對於原燒的印象都很好，且願意再回來消 費，但是頻率不高，這是原燒需要改進的地方，或許是因為消費的方式過於 單調，所以很難吸引消費者常常光顧。. 3% 3% 2次以下. 19%. 3次 4次 58%. 17%. 5次 6次以上. 圖4-2-8最近半年到原燒用餐的次數. 51.
(52) 十、到燒肉餐廳用餐次數 學生想了解，原燒的消費者平均每個月到燒肉餐廳吃飯的頻率，如圖 4-2-9 所示。發現，原燒的消費者超過 9 成的客人平均一個月到燒肉餐廳用餐的次 數為 1 次以下，所以一般消費者對於燒肉餐廳用餐頻率本來就不高。. 8%. 1% 1次以下 2~3次 4~5次 91%. 圖4-2-9 每個月到燒肉餐廳用餐的次數. 52.
(53) 第三節 原燒餐廳消費者顧客滿意度面各構面的分析 一、 因素分析與信度分析 因素分析是一種縮減空間(或維度)的技術，其主要目的在以較少的維數 (number of dimensions)來表示原先的資料結構，也就是簡化資料。且因素 分析是一種互依分析(Analysis of independence)，所謂的互依法是將所有 的變數「一視同仁」。而在樣本數的要求方面：(1)樣本數不得低於 50，最 好有 100 個以上；(2)樣本數最少為變數個數的 5 倍，最好是 10 倍。 對 24 個滿意度各構面作完因素分析之後，將針對這些因素作信度分析，了 解問卷的可靠性。我們將用 Cronbach’s α來作為衡量，當 Cronbach’s α 值＞0.70 時，屬於高信度；而 0.35≦Cronbach’s α≦0.7 時，屬於尚可， 若 Cronbach’s α＜0.35 則為低信度。 二、 原燒顧客滿意度各構面的因素分析 學生以 SPSS 13.0 版作為資料分析的統計軟體，對問卷作因素分析之前要先 了解問卷是否適合作因素分析，KMO 是「取樣適切性」檢定，而 Barlett 是 「球形」檢定如表，KMO 的值應介於 0 到 1 之間，愈接近 1，表示變數之間 的共同因素越多，愈適合作因素分析，而 KMO 值的要求為至少大於 0.6。 Barlett 是球形檢定，若檢定結果為顯著的話，則表示母群體的相關矩陣間 有共同因素存在，適合作因素分析。由表 4-3-1 所示，本份問卷的 KMO 為 0.851，且 Barlett 檢定亦為顯著，所以表示本份問卷適合作因素分析。. 表4-3-1 KMO and Bartlett's Test 53.
(54) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.. .851. Bartlett's. Approx. Chi-Square. 1851.419. df. 276. Sig.. .000. Test. of. Sphericity. 而因素分析的結果如表 4-3-2 所示，我們可以知道，本份問卷的「客觀滿意 度」方面共有 24 個題項，共可以萃取出 7 個因素。 表4-3-2 Rotated Component Matrix(a) Component 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 服務人員點餐時間恰當. .781. .246. .116. .052. -.052. .091. .104. 服務人員上菜時間恰當. .726. .151. .169. -.051. -.043. .217. -.105. .706. .152. .026. .310. .255. .038. .257. .674. .168. -.015. .310. .307. -.068. .211. .654. .201. .254. .182. .141. .029. -.028. 服務人員迅速帶位. .544. .166. .010. .333. .446. -.026. .108. 餐點擺盤、裝飾好. .114. .821. -.081. .136. .195. -.062. .154. 餐盤餐具乾淨無破損. .196. .781. -.016. .227. .032. .037. .034. 餐點美味. .138. .760. .078. .170. .227. .060. .083. 餐點乾淨衛生. .278. .660. .182. .164. -.162. -.055. .269. 餐點種類. .367. .613. .356. .105. .066. -.072. -.251. 餐點燒肉的分量. .191. .526. .012. .121. .140. .417. .039. 服務人員適時提供服務 與協助 服務人員態度親切 服務人員能針對抱怨適 時處理. 54.
(55) 消費細目清楚. .125. .052. .842. .195. .124. .091. -.002. 菜單說明清楚. .152. .022. .803. .195. .222. .119. .014. 招牌明顯易見. .092. .034. .681. -.043. .279. .057. .416. 餐廳環境裝潢令人舒適. .137. .227. .096. .872. .034. .062. .083. 餐廳環境氣氛好. .123. .202. .215. .842. .047. .117. .139. 餐廳環境清潔乾淨. .312. .286. .143. .722. .134. .114. -.091. 會員優惠多. .136. .198. .365. .076. .797. .161. .042. 促銷活動多. .133. .149. .411. .060. .787. .124. .061. 餐廳停車方便. .004. -.058. .052. .056. .055. .864. .125. 餐廳的地點方便前往. .255. .077. .385. .208. .164. .633. -.024. 服務人員儀容整潔. .501. .231. -.044. .175. -.066. .018. .646. 營業時間符合需求. .001. .192. .383. .066. .211. .241. .613. 經過學生自行整理之後，將7個因素作好命名並做信度分析，整理如表4-3-3所示：. 表 4-3-3因素分析命名 因素命名. 服務人員 餐點. 變數名稱. 因素負荷量. 解釋變異量. Cronbach’s α. 服務人員點餐時間恰當. 0.781. 35.252%. 0.859. 服務人員上菜時間恰當. 0.726. 服務人員適時提供服務與協助. 0.706. 服務人員態度親切. 0.674. 服務人員能針對抱怨適時處理. 0.654. 服務人員迅速帶位. 0.544. 餐點擺盤、裝飾好. 0.821. 11.206%. 0.847. 餐盤餐具乾淨無破損. 0.781. 55.
(56) 消費資訊 環境氣氛 促銷 便利 其他. 餐點美味. 0.760. 餐點乾淨衛生. 0.660. 餐點種類. 0.613. 餐點燒肉的分量. 0.526. 消費細目清楚. 0.842. 菜單說明清楚. 0.803. 招牌明顯易見. 0.681. 餐廳環境裝潢令人舒適. 0.872. 餐廳環境氣氛好. 0.842. 餐廳環境清潔乾淨. 0.722. 會員優惠多. 0.797. 促銷活動多. 0.787. 餐廳停車方便. 0.864. 餐廳的地點方便前往. 0.633. 服務人員儀容整潔. 0.646. 營業時間符合需求. 0.613. 6.709%. 0.829. 6.137%. 0.882. 4.997%. 0.929. 4.411%. 0.590. 4.181%. 0.432. 從上面的表可以發現，這7個因素中，除了「便利」和「其他」兩因素的信度在 0.35≦Cronbach’s α≦0.7這個範圍中，所以信度為尚可之外，其他5個因素的 信度都是在Cronbach’s α值＞0.70，屬於高信度的。. 學生將「客觀滿意度」中各構面的滿意度平均分數計算如表4-3-4所示： 表4-3-4各因素的滿意度平均分數及排序 因素命名. 變數名稱. 各變數分數. 服務人員儀容整潔. 4.6222. 56. 各因素分數. 排序.
(57) 其他. 餐點. 服務人員. 營業時間符合需求. 4.2148. 餐點擺盤、裝飾好. 4.3852. 餐盤餐具乾淨無破損. 4.4593. 餐點美味. 4.4593. 餐點乾淨衛生. 4.4444. 餐點種類. 3.9852. 餐點燒肉的分量. 4.2741. 服務人員點餐時間恰當. 4.2296. 服務人員上菜時間恰當. 4.1556. 服務人員適時提供服務與協. 4.4296. 4.4185. 1. 4.3346. 2. 4.3309. 3. 4.2593. 4. 4.0025. 5. 3.4259. 6. 3.4000. 7. 助 服務人員態度親切. 4.4963. 服務人員能針對抱怨適時處. 4.3333. 理. 環境氣氛. 消費資訊. 促銷. 便利. 服務人員迅速帶位. 4.3407. 餐廳環境裝潢令人舒適. 4.2741. 餐廳環境氣氛好. 4.2963. 餐廳環境清潔乾淨. 4.2074. 消費細目清楚. 4.0222. 菜單說明清楚. 4.0741. 招牌明顯易見. 4.0741. 會員優惠多. 3.3852. 促銷活動多. 3.4667. 餐廳停車方便. 3.0889. 餐廳的地點方便前往. 3.7111. 57.
(58) 由表可以發現，原燒的消費者對於原燒的「便利」、「促銷」這兩個因素是比較 不滿意的，評價都是3.4分(普通)左右，顯示原燒在「餐廳停車方便」、「餐廳 停車方便」、「會員優惠多」、「促銷活動多」這幾個地方應該要再加強。. 58.
(59) 第四節 整體滿意度、顧客忠誠度和 7 個因素相關性分析 本節將運用上一個小節所跑出來「客觀滿意度」的 7 個因素和「價格滿意度」、 「整體滿意度」、「再購意願」、「推荐意願」等 4 個變數，去跑相關分析，了 解這 7 個因素和價格滿意度、整體滿意度、再購意願、推荐意願的相關性。 一、價格滿意度和 7 個因素的相關分析 將價格滿意度和客觀滿意度的 7 個因素做相關分析，結果如表 4-4-1 所示。 表4-4-1價格滿意度與客觀滿意度7個因素的相關分析 Correlations 服務人員 1. 餐點 消費資訊 環境氣氛 服務人員 Pearson Correlation .570** .368** .521** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 135 135 135 135 餐點 Pearson Correlation .570** 1 .273** .515** Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 N 135 135 135 135 消費資訊 Pearson Correlation .368** .273** 1 .336** Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 N 135 135 135 135 環境氣氛 Pearson Correlation .521** .515** .336** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 135 135 135 135 促銷 Pearson Correlation .415** .361** .582** .320** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 135 135 135 135 便利 Pearson Correlation .270** .178* .379** .290** Sig. (2-tailed) .002 .039 .000 .001 N 135 135 135 135 其他 Pearson Correlation .491** .436** .405** .375** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 135 135 135 135 價格滿意度 Pearson Correlation .216* .144 .340** .070 Sig. (2-tailed) .012 .096 .000 .417 N 135 135 135 135 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).. 促銷 .415** .000 135 .361** .000 135 .582** .000 135 .320** .000 135 1 135 .355** .000 135 .367** .000 135 .422** .000 135. 便利 .270** .002 135 .178* .039 135 .379** .000 135 .290** .001 135 .355** .000 135 1 135 .313** .000 135 .262** .002 135. 其他 價格滿意度 .491** .216* .000 .012 135 135 .436** .144 .000 .096 135 135 .405** .340** .000 .000 135 135 .375** .070 .000 .417 135 135 .367** .422** .000 .000 135 135 .313** .262** .000 .002 135 135 1 .310** .000 135 135 .310** 1 .000 135 135. 結果如表所示，價格滿意度和客觀滿意度中的「服務人員」、「消費資訊」、 「促銷」、「便利」、「其他」等皆呈顯著的正相關關係。和「餐點」、「環 境氣氛」則呈現不顯著。其中，價格滿意度和「促銷」呈現比較高的相關性， 相關係數為0.422，顯示多一點促銷活動的話，顧客對於原燒的餐點價格滿 意度會提高。. 二、整體滿意度和 7 個因素的相關分析 59.
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