研究架構

本研究以通路系統較為複雜之化妝品、保健食品與新一代的清潔用品之多重 通路為研究範圍。

一、台鹽公司的化妝品、保健食品與新一代的清潔用品推出後的通路策略為：

1. 先用立委代言，廣為宣傳，建立品牌，然後採取一般的廣告促銷。

2. 產品區隔－不同通路、不同進價、不同消費者、不同產品。

3. 多重促銷－廣告、節慶禮盒、權威代言人宣傳、產品組合（搭配）促銷等。

台鹽公司生產的化妝品首先建立品牌「綠迷雅」 ，以添加「生物科技產品-膠原蛋白」為原料，與一般化妝品差異化為訴求，並請多位立法委員宣傳使用效 果良好，引起消費者注意，成功進入化妝品市場。

由於希望迅速打開市場、廣泛鋪貨，採用多重通路促銷，按不同性質通路商 與合約銷售金額差異，給予不同進貨價格，例如加盟店與系通經銷商之進貨價格 就有不同，並按通路之目標消費群，予以不同價位的產品銷售，需要專業人員解 說與服務的較高價位化妝品，由加盟店（或直營店）與系統經銷商銷售，價位較 低的新一代的清潔用品則於特犯通路商販售。網路經銷商亦按年銷售額給予不同 之進貨價格。

二、台鹽運用的影響方法為：

1.成立加盟店與直營店。

2.建立系統經銷商銷售系統。

3.建立網路經銷商銷售系統。

4.推廣特販（Key Account）通路商。

5.採取不同通路、不同銷售額、不同進價策略。

6.開發第二品牌－重新建立通路秩序、區隔市場。

（本項僅至生產「新綠米雅」產品，尚未開發第二品牌產品）

台鹽公司一方面經由各種方式建立品牌，一方面藉者品牌的建立成立加盟 店與直營店，並迅速擴充加盟店的家數，在短短的一年增加至 180 家加盟店與

10 家直營店，同時按區域與不同市場建立系統經銷商銷售系統，台灣北區有「皇 賓公司」，南區有「雙葉公司」，百貨公司市場歸「雅馥公司」，也針對要求購買 與付款便利性的顧客，建立網路經銷商銷售系統，除此之外，並積極推廣特販（Key Account）通路商，包括五大便利商店（7-11、全家、萊爾富、福客多、O.K）、 量販店（家樂福、大潤發等）及葯妝連鎖店（康是美、屈臣氏、人人藥妝等）。

台鹽公司採取不同的通路、不同銷售額給予不同進價的策略，當「綠迷雅」

等產品尚在成長期時，銷售額急速攀升，目標向上、向外發展，各種通路都有優 厚利潤，「財務績效」與「行銷績效」都在良好的狀態，所以 93 年是台鹽公司的 黃金時期，台鹽公司、通路商、投資股東都有很好的獲利。

但是當消費者的新鮮感消退，加上台灣經濟不景氣，一般大眾無多餘的預 算購買化妝品與保健食品，另台塑、台糖公司亦推出類似產品就爭，「綠米雅」

品牌很快進入成熟期、走向衰敗期，銷售額急速下降，向上、向外發展的目標受 到壓縮，於是各通路商之間「違規鋪貨」、「削價競爭」、「市場重疊紊亂」等問題 浮現，94 年台鹽公司的總營業額下降 15.3%，化妝品的營業額下降 40.4%。

台鹽公司知道事態嚴重，亟思挽回頹勢，因此有「開發第二品牌－重新建 立通路秩序、區隔市場」的構想，但是考慮目前總體環境的影響與建立第二品牌 的經濟效益等因素，僅先行推出「新綠米雅」產品，開發第二品牌產品尚在評估 與準備中。

三、本研究有關評估台鹽公司的通路績效為：

1. 評估各通路之財務績效，包括營業額、獲利率、成長率。

2. 蒐集資料分析各通路之行銷績效，包括顧客需求、購買便利性、付款條件、

顧客滿意度（價格、產品價值與服務）、重複購買率等。

本研究評估台鹽公司產品 93、94 年的通路績效，無論在「財務績效」與「行 銷績效」都是負成長與衰退狀況。惟「失敗是最好的導師」，研究找出失敗的原 因與建議，何嘗對台鹽公司的未來是有助益的。

四、有關台鹽公司化妝品與保健食品研究架構如下圖所示，而影響各通路之財務

績效（包括營業額、獲利率、成長率）下滑最主要的因素為外在的環境，例 如：

1.競爭：台糖、台塑公司推出類似產品，削價搶市場。

2.景氣不佳：收入減少，無多餘預算買化妝品、保健食品。

圖 3-6 研究架構 1.建立品牌

2.通路區隔 3.多重通路促銷

1.加盟店與直營店 2.系統經銷商 3.網路經銷商

4.特販（Key Account）通路商 5.不同通路、不同進價與市場

1.財務績效 2.行銷績效

（通路類型與行銷方式）

（通路績效）

（通路策略）

總體環境：競爭與景氣

第三節 資料蒐集方法