行銷通路績效評估的架構

El-Ansary and Brown(1989)認為通路結構的長短因素、主要受市場因素、

產品因素、公司因素與通路成員因素的影響。影響通路結構是採長通路或是短通 路設計的因素，而通路結構階層數的多寡，決定通路成員的利潤分配多寡與通路 控制、通路成員溝通的困難與否等問題。

Rangan、Menezes and Maire(1992)，亦提出影響通路決策偏向短通路或是長 通路的因素包括：

(1) 產品資訊的搜尋及技術的複雜性：越複雜者越傾向直接通路。

(2) 產品顧客化的程度的重要性：越高越傾向直接通路。

(3) 產品的品質影響購買決策的關鍵性：越高越傾向直接通路。

(4) 產品的單價與單位價值程度：越高越傾向直接通路。

(5) 產品的種類選擇及一次購足的需求性：越高越傾向間接通路。

(6) 產品替代程度：越高越傾向間接通路。

(7) 客戶依賴售後服務的機會程度：越高越傾向間接通路。

(8) 運送等候後勤服務的複雜與重要程度：越高越傾向直接通路。

二、評估通路績效評估之架構

圖2-4 評估通路績效之架構

(A Framework for Measuring Channel Member Performance) 某些情況下，這些順序可能改變，或某些反覆的過程中的某些步驟將重複，

直到足夠的績效評估浮現。無論如何，這些步驟的應用能夠引導致有效的通路績 效評估，以及較好的通路管理與通路績效的結合。

1.描述一般的績效本質（Describe the General Nature of Performance）

第一步驟是建立一個適合於研究脈絡的一般績效的描述，強調開始的步驟是 考慮多面及影響的因子之廣泛的範圍，以免相關的績效面被忽略掉。起始之點是 決定評估績效的目的「是為了驗證一個理論或為了一個經理人作決定？」，如果 理論經試驗，及績效的定義可能被置入理論中，實證的實驗是否正確性是依靠在 理論脈絡中適當的績效評估。例如，就最低交易成本而論，描述績效之執行成本 模式，一個最適的績效評估聚焦於成本上(Heide and John 1988)。另一個為經 理重視的績效問題是考慮顧客服務績效的評估，顧客滿意度也許是顧客服務績效 很好的指標，但是這些滿意度無法估算顧客服務活動之利益，亦無法評估因服務

描述績效的本質

產生績效尺度的項目 具體指定被評估的

焦點範圍

確認績效評估的 洞察力

建立所需數據的類型

不滿意而失去顧客多少(Reichheld 1994)。可選擇的定義績效之起始點會是績效 的3E's；效益（effectiveness）、效率（efficiency）以及公平（equity）(Stem and EI-Ansary 1992)、以結果為基礎對應以行為為基礎之控制系統(Anderson and Oliver 1987)、或 OE/P 文獻之數據理論模式 (Cameron and Whetten 1983)。

2.確定被評估的焦點範圍（Specify the Focal Domain Being Evaluated）

這個步驟開始精注於績效的範疇，使任何附加不確定的構面將納入評估中 (Bagozzi 1984)。主要目標是保證績效樣品建構有足夠的範圍，並防範不足的問 題 (Bemardin and Beatty 1984; Nagle 1953)。提早注意外來構面的干擾與相 關不足構面的發生，可以保證以後建構績效評估指標之可信度 (Torgerson 1958)。

去完成包括文獻探討、與不同的研究對象面談、某些研究的設定，從可預見 的績效期限開始可能是明智的，例 如從特定的結果開始，包括銷售額或受雇者的 週轉率，以及回復到更屬觀念上的定義，特別是當看得見的指標非常熟悉，但是 研究者與回答者卻有不明確的定義認知，另外，相關的績效範圍以及檢查的時期 應該設定，以盡可能確定焦點之領域。

3. 確 定 績 效 評 估 之 透 明 度 （ Identify the Performance Assessment Perspective）

這個步驟確定被評估績效的觀點，至少有三項觀點，一個是績效能被從內 部評估的觀點，例如通路自我績效評估，可比較實際與目的及目標績效。另一個 是外部的觀點，是被現有（或潛在）的通路夥伴評估 (e.g., Kumar et al.1992 從供應商的觀點評估零售商的績效)，最後第三部份是外部通路，它能評估通路 成員的績效，例如，一個管理的經銷商調查可認知的價格或限制性的銷售行為。

明確的績效評估觀點之認識是非常重要的步驟，因為它是績效準則主要的決定因 素（例如自己的目標對應被他人設定的目標）。

4.建立所需數據之類型（Establish the Type of Data Required）

先前的步驟已經定義了績效的範圍與設立評估績效的參數，這個步驟標明

了「從一個定義的議題去評估另依議題」之過度階段，這個特定的評估類型（財 務的對應非財務的，自覺的對應客觀的，原始的對應標準化的）與適當的方法（例 如調查、內部稽核、第二手資料）係為了選擇蒐集的資料。數據選擇的形式和類 型大都以績效評估的實施之焦點和本質為根據，

即，資料應與研究的問題相關，

其他考慮的因素，像資料可用性和統計分析程序，也都能影響資料蒐集的型式。

5.產生績效尺度之項目（Generate Items for Performance Scale.）

在這點，績效尺度項目的特殊項目形成。如果發展過程已經全部強調具體、

看得見的指標，具體的規模，這特定的尺度之項目能被由那些指標形成。如果過 程集中於更多的抽象概念或者定義的外形，這些概念和外形能透過焦點小組的討 論、批判性的事件研究，或者相似的技術以建立特殊的項目(丘姬兒1979)。

雖然我們的架構在這點已經終止，但是評估發展過程如果沒有進一步估算它 的可靠性和有效性，則是不完整的。這種架構的好處是獲得完整性的通路績效的 相關範圍、關鍵的選擇與明確的決策，因此，研究的發現更能相對容易與清晰地 被其他的研究解釋，及整合於已存在的文獻中。

MARK T. SPRIGGS University of Oregon（1994）

第四節 行銷通路與價格的關係之探討