行銷通路之類型與績效衡量方式

我們通常以通路階層的數目來表示通路的長度（ length），以下將分別介紹

「消費品的通路」、「工業品的通路」、「多重通路」、「逆向通路」：

（door-to-door selling）、直接郵購、電話行銷（tele-marketing）、電視行 銷（television marketing）、網路行銷、製造商自營零售店。譬如雅芳化妝品 公司的銷售人員以逐戶推銷的方式，直接將化妝品銷售給家庭主婦。

商，再由零售商賣給消費者。代理商只負責仲介買賣，並不擁有產品的所有權。

另一種情況是製造廠商經由製造廠商的銷售代表或代理商（而不是配銷商） marketing channel）。如圖 2-3 所示，製造廠商可能使用某些類型的通路來服 務消費者市場，同時利用另外類型的通路來服務企業市場。

圖2-3 多重通路分配系統

來源：Philip Kotler and Gary Armstrong, Principle of Marketing,10^th ed.

在某些情況下，製造廠商可利用多重通路來執行其多品牌的策略。它用某

用 Kenmore 的品牌名稱賣家用電氣用品給西爾斯百貨公司。

由於市場區隔化愈來愈精細，可用或新增的通路增加，已使多重通路分配 系統愈來愈普遍，有愈來愈多的廠商採用多重通路分配系統。例如統一企業一方 面透過7-11統一超商系統銷售其消費品，另一方面也經由傳統的通路（統一→批 發商→零售店）來銷售其消費品。

東森得易購公司也是採用多重通路系統的成功實例。該公司於1999年成 立，產品線主要有個人流行商品、3C商品、休閒文化用品、日常用品、珠寶飾品 等。得易購公司的通路系統包括以下五種通路：

1. 電視購物頻道：東森第1台、第2台、第3台。

2. 廣播網：東森廣播網。

3. 型錄郵購：東森得易購型錄。

4. 網路購物：etmall.com。

5. 平面報紙：與民眾日報、聯合報、經濟日報、民生報等合作刊登「東森 購物特區」。

（四）逆向通路

傳統上，分配通路係將產品從製造廠商或生產者運送到最終使用者，但有 時候產品也會作反方向的行動，即從最終使用者向製造廠商或生產者移動，此種 通路稱為逆向通路（reverse channel）。

逆向通路有兩種類型，一是回收再利用（recycling），一是召回（recalls）。 隨著環境保護意識的提高，回收再用益受重視；如空瓶和空罐由回收公司回收後 再賣給製造廠商使用，即屬一種逆向通路。召回是指製造廠商發現其產品有瑕 疵，可能會通知購買者送回其產品，並由製造廠商退款，或予更換，或加以修理。

譬如汽車公司發現其汽車的某一零件有缺陷，或玩具製造廠商發現其玩具不安 全，可能會將已賣出的汽車或玩具召回修理或更換。黃俊英（2004）。

若以通路密度來區分，Rosenldom(1995)將通路分為密集配銷、選擇配銷、

獨家配銷三類，分別說明如下：

(1)密集配銷(intensive distribution)：透過同一層的中間商，盡可能擴大市 場規模，使產品銷售點普及，以增加消費者購買之機會。如食品、飲料類或日常 生活用品等。

(2)選擇配銷(selective distribution)：只選擇部分適當之中間商，而其產品 並非到處有銷售；對消費者而言，需要付出較多購物之時間成本。如汽車產品。

(3)專屬配銷(exclusive distribution)：企業在特定區域範圍、時間內，選擇 特定一家中間商，其產品單由一家經銷商代理，獨享公司產品之專賣權。如石油 等。

二、行銷通路績效的衡量方式

（一）Stern & El-Ansary（1988）主張通路績效應採多重構面的變數來衡量。

Kumar（1991）從供應商的觀點來評估經銷商的績效，提出理性系統、行為系統、

內部程序與開放系統四個效能模型。Vickery（1991）在企業策略、產能和績效 間關係的研究中提出以稅前資產報酬率、市場佔有率、成長率來衡量績效。

（二）Bowersox & Cooper（1992）從策略管理的角度，對通路績效的評估建議 應包含財務績效與顧客滿意度。Kotler（1994）提出製造商評估經銷商績效的準 則為銷售配額達成率、平均存貨水準、顧客送貨服務時間、損壞與遺失商品的處 理、在促銷與訓練計劃的配合情形、經銷商對顧客的服務事項。其中多數是以獲 利率、成長率等具體可量化的財務性指標來衡量。

（三）El-Ansary（1972）定義通路績效是通路成員對通路領導者滿意或不滿意 的結果，為兩個公司間通路關係的結果與目的。Gaski & Nevin（1985）則視通 路績效為經銷商對於供應商目標達成的貢獻程度。

績效可由單一或多重構面來衡量。El-Ansary（1972）將績效以定性與定量 兩方面來衡量，定性方面：如合作、協調、衝突、認同、承諾的程度，而定量方 面：如單位生產成本、配銷成本、缺貨成本。Mohr and Nevin（1990）認為通路 績效為多構面的衡量結果，包括了效能、公平性、生產力以及獲利率。

El-Ansary and Stern（1992）將通路績效分為兩部份來討論：（1）整體的

觀點：在考慮成本效益後，決定通路中的工作分配，衡量的方式包括效用、公平、

效率等構面，也就是強調通路整體的配合。（2）個體的觀點：針對獲利與成本 兩個問題來衡量，如通路產生的報酬等。

（四）Brown, Lusch and Nicholson（1995）以兩個構面來衡量通路績效：（1）

零售商對供應商績效的知覺：如供應商產品的可獲得性、全國性的廣告、產品的 品質、訂購流程等。（2）零售商的財務績效。

（五）Kumar（1996）認為績效衡量的指標包括：（1）經銷商的銷售績效（2）

製造商對經銷商財務績效的滿意度（3）製造商對經銷商創造成長的滿意度（4）

製造商對經銷商能力的滿意度（5）製造商對經銷商服從通路政策（即契約）的 滿意度（6）製造商對經銷商適應市場改變的滿意度（7）經銷商的支援績效。

（六）顧客滿意度

滿意度為買方對於其與賣方關係的整體滿意感覺（Andaleeb, 1996）。Mohr and Nevin（1990）定義通路滿意度為對於通路關係特性之情感性評估或認知性評估。

由於受訪者常常不願意提供客觀、真實的績效數據資料，因此許多研究仍是以受 訪者對於績效的滿意度作為衡量的方式（Naman & Slevin, 1993； Siguaw, Simpson and Baker, 1998），而Mayo et al（1998）在其研究中採用通路滿意 度來衡量批發商對供應商關係。本研究採用上述學者之看法，除財務性的評估 外，亦以滿意度作為績效衡量的指標。（黃馨逸 成功大學 2004年碩士論文）

Bowersox (1990)認為，通路的績效衡量提供了通路管理的機制，並幫助通 路的設計與結構，通路成員關係之新機會發現與問題改善；El-Ansary(1976)則 將通路績效定義為通路成員對通路領導者滿意或是不滿意的結果，亦是兩個公司 通路關係的結果與最終目的。

通路中的成員如製造商、批發商、零售商全都是為了產生消費者要求之服務 產生而在通路所提供必要的服務。而在此通路流程中，任何提供服務的參與者必 有生產成本的投入，評估「投入」與「產出」比率的關係便是「效率」衡量基礎。

有關績效的衡量，Kast(1970)認為通路績效應包含效能、效率、及組織成員

的滿意度；Ferry(1980)認為傳統的財務績效是研究者最常用來衡量組織間結果 的指標，如投資報酬率、銷貨收入、獲利率等。

邱宏裕（2002）認為近幾年來，流通業強調「顧客滿意」(CS，Consumer Satisfaction)的經營策略，蔚為一股風潮，各企業從以往的自我中心，轉為極 力去探求消費者意向、需求，進而爭取消費者的滿足，整個商業機能的運作，終 究必須以末端的消費者為依歸。在物資充裕的社會裡，商品的流通不再是生產者 導向，而是消費者導向。在供過於求的市場上，如何以快速、有禮的服務，配合 不斷被創造出來的商品附加價值，以爭取顧客，建立零售點與消費者的長期關 係，是通路績效衡量的重要參考之一。

第三節 行銷通路績效評估的架構