第一章 緒論
第三節 研究流程
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第三節 研究流程
本研究為針對研究問題提出結論與建議，以達成研究目的，所採取的研究 流程如圖 1-2。
圖 1-2 研究流程 其中圖 1-2 之內容為:
一、確立研究主題：
觀察品牌商面對全球化競爭的趨勢和變化，來產生研究動機並且確立研究 主題。
二、設定研究目的：
以品牌商最重要的通路管理和通路行銷，面對全球化的競爭，是否需要及 主題設定
研究目的
相關文獻探討
研究架構
初級資料收集 次級資料蒐集
個案整理與分析
結論與建議
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如何做出調整方案。
三、文獻探討：
主要參考營銷4P理論，以及通路策略作為研究的架構及依據。
四、研究架構確立：
將整體研究架構做概念性的說明，同時說明個案研究法的相關說明與資料 收集的程序。
五、資料蒐集：
參考個案公司的網站、媒體及其他相關資訊，以及內部傳遞的公司資料，
作為分析的基礎。
六、個案公司描述及相關資料的整理：
選定目標個案公司，就其背景與相關活動依研究架構分析資料。
七、結論與建議：歸納研究結果，並提出結論與建議。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本研究欲了解中間商執行通路行銷策略之關鍵因素，其中將針對「行銷策 略」中的「行銷組合」以及「通路管理」中的「通路行銷」進行文獻探討，就 國內與國外相關學術論述進行整理。
第一節 行銷策略
一、行銷策略的定義：
早期的行銷學，因為其基本架構尚未成型，一直都沒有明確定義，要追朔
到 1960 年代，由 McCarthy(1964)提出的行銷組合( Marketing Mix )的概念，之後 行銷的概念才逐漸被建構出來，Kotler(1996)強調行銷的價值導向，認為「市場 行銷是個人和集體，通過創造產品與其價值，並進行交換，以獲得其所需物品 的一種社會和管理過程」。Grönroos(2007)對於行銷的定義亦強調其目的：「行 銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及 其他參與者的關係，實現各方的目的」；行銷就是通過宣傳、推廣，進而促進 產品或服務的銷售。
而策略(strategy)則是企業主或是經營團隊，面對企業未來的發展發向，所
勾勒出的整體藍圖，透過整體的描述，策略至少包括下列的意義（吳思華，
2000）：
(一) 評估並界定企業的生存利基 (二) 建立並維持企業不敗的競爭優勢 (三) 達成企業目標的系列重大活動 (四) 形成內部資源分配的指導原則。
二、行銷策略的執行：
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一般的行銷規劃共分為三個階段：環境分析階段( Environmental Scanning )、行銷策略規劃階段( Marketing Strategy )及行銷組合階段 ( Marketing Mix )。
(ㄧ) 環境分析階段：
環境分析包括企業外部環境分析(即 STEEP 分析)，其中 S 為社會( Social ) 、 T 為技術( Technological ) 、E 為經濟( Economic ) 、環境( Environment ) 、P 為政治( Political )；與產業有關的價值鏈分析以及與企業競爭力有關的五力分 析。環境分析主要是透過資料的收集，了解所行銷的產品或服務的整體環境，
並透過 SWOT 分析，讓企業把資源和能力即中在機會和優勢最多的地方。
(二) 行銷策略規劃階段：
行銷策略分析( Marketing Strategy )指的是 STP 理論運用，其中 S 為市場 區隔( Segmentation)、T 為目標市場選擇( Market Targeting)、P 為市場定位 ( Positioning)。Kotler(1997)認為，所有的行銷策略皆建立在 STP 模式的基礎 上，企業在市場上發掘不同的需求和消費者，再對其提供的產品或服務加以 定位，以卓越的方式滿足那些需求和消費者，使得目標市場的消費者得以認 定企業提供的產品或服務與形象；如果企業的定位做得不好，則市場上的消 費者則對其所提供的產品或服務以及形象感到混淆，失去行銷策略的功能及 用意。
因此利用 STP 理論，可以確定企業所提供的產品或服務其目標市場是否 有其他產品的競爭，讓企業在推出產品或服務時，在目標市場具有一定之競 爭力。
(三) 行銷組合階段：
產品行銷組合( Marketing Mix )則為行銷策略規劃的內容，等同於策略規 劃過程中執行方針的制定。行銷 4P 指的是產品( Product )、定價( Price )、通
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路( Place )、促銷( Promotion )。企業必須針對這些內容，做最有效的行銷組合，
以滿足市場需求，追求企業經營的最大利潤。
但是在實際執行上，企業在執行行銷策略的三階段時，在每一階段完成 後，必須提出檢討，若有需要調整的地方，再回到上一階段修正，因此行銷 策略的規劃與執行，必須反覆檢視，才有辦法反映市場的動態變化。
企業面對市場激烈競爭以及產業的快速變遷，許多廠商開始調整其公司的 競爭策略，由原本以設計研發為主的 B to B 生產代工模式，改成以行銷為主的 B to C 品牌經營模式，或是一開始就成為以消費者為服務對象的品牌商。EP 身 為品牌商，除了要有產品研發技術外，也要投入許多行銷資源，讓消費者願意 購買其產品外，也必須和消費者保持良好的關係，其中包括: 使其了解公司所 提供的產品及服務是可以符合客戶的要求；定期的追蹤及檢視售後狀況，以確 認產品的品質及功能沒有問題；完善且貼心的服務最後才有辦法獲得消費者的 品牌認同，為持其品牌的忠誠度。
對於在商品銷售的過程中，通路也扮演十分重要的角色，商品被設計製造 出來，需要依靠各個通路的配合，將產品送至適合的地點，並以符合消費者的 期望和需求，供其選購；因此如果沒有通路商的協助，商品是無法從品牌商送 達到消費者手上的。
三、動態的變化：
身為消費性產品的品牌商，面對產業的快速變化及消費者的習慣改變，並 了解全球化時代來臨所需要面對的問題，符合新時代的經營策略，對企業的永 續經營十分重要。
(一) 全球化的產業環境:
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1. 零售的趨勢
面對全球化的競爭，零售業已經有集中的趨勢，且其掌握通路及消費者的 資源一直增加中。通路商自創品牌的動機，開始對品牌商形成壓力，因此品牌 商面對強大的競爭下，必須保有自己的專利及技術，且有效率的管理消費者的 回應，才有辦法增加企業的競爭力，不會被市場的動態競爭所吞食掉。
2. 消費者的購物習慣：
由於網路資訊發達，消費者可以很容易取得商品資訊甚至輕鬆購得產品，
因此品牌商除了在通路管理上要更加用心，必須與通路商建立更密切的合作關 係，以維持顧客的忠誠度，也要隨時了解產品在市場上的反應，以建立消費者 的信心。
3. 產品的涉入程度：
對於消費性產品，消費者比較關心的是價錢、便利性和多樣性，對於太複 雜的規格及資訊涉入程度較低，因此如何制定消費者期望的「願付價格」
(Willingness to Pay)以及導入使用與購買產品的便利性，則十分重要。
4. 品牌行銷趨勢的變化：
由於消費性市場的產品及品牌的種類繁多，且產品的生命週期也變短，消 費者開始追求的更新的技術及更多樣化的產品，品牌及產品行銷變成複雜及困 難，不能僅運用媒體的操作，必須考慮更貼近消費者的行銷方式；因此無論是 品牌商或是通路商，面對這些趨勢的變化，不僅要勇於接受挑戰，並可視為這 些變革為新的機會，研擬出新的策略及目標。
(二) 經營策略的制定：
由於公司的經營策略會隨著內部條件和外部環境調整，在動態的市場競爭 下，必須基於此環境制定公司的經營目標，而為實現此目標，由相關組織成員 所採取的行動方針、方案或政策，即為公司的經營策略。EP 認為要制定擁有競 爭優勢的經營策略，必須掌握下列幾項重點：
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1. 要有全球化的思考與佈局
由於現在的競爭已經是全球化競爭，因此品牌商對於企業五大區塊的管理:
生產，行銷、人才、研發以及財務，都必須加速全球化的佈局及追蹤成效。
2. 要有創新的環境和機制
面對動態的產業環境，品牌商惟有累積創新的知識與能力，才有辦法提供 有競爭力的產品和服務，與競爭對手產生差異化。
3. 結合網絡科技，加強營運效率
利用網路及資訊科技，不僅可以提高生產效能及經營績效，也可以增加組 織內的溝通效率，即時追蹤經營成效。
4. 發展具有競爭力的核心能耐
企業必須擁有獨特的能力，才有辦法在市場上具有競爭上的優勢，這種能 力可以是服務，品質，技術，創新上的表現。
5. 善用策略合作，快速贏得商機
可以利用策略夥伴或策略聯盟的關係，加強業務上的雙方合作，可以快速 的處理業務上面臨的問題，以確實掌握商機。
第二節 行銷組合(Marketing Mix)
McCarthy 認為，一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、
適當的價格、適當的管道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特 定市場的行為。行銷策略中的 4P 理論主要以供應商的角度，來研究市場的需 求及變化，並尋求如何在競爭環境中取得優勢；此外，其行銷策略所重視的 是產品導向而非消費者導向，並以滿足市場需求為目標。
一、 產品策略(Product)
產品策略是行銷組合的核心，因此企業必須不斷的研究和了解其所提供 的產品與服務，以滿足消費者的需求。面對產業的競爭與市場的變化，企業
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成功發展的關鍵因素在於：是否可以提供滿足消費者需求的產品，並訂出符 合市場現況的產品策略。
(一) 產品的基本概念
開發滿足消費者需求的產品，並將此產品迅速、有效地傳送到消費者手 中，構成了企業銷售的重要活動。甚麼樣的產品可以滿足消費者需求？隨著 科學技術的快速發展，社會的進步，資訊的發達，消費者偏好變得十分多元 化，市場競爭的程度也越來越激烈，消費者對於產品的需求，也不在只是功 能上的表現。
在產品核心技術的標準化之下，誰能更快、更多的滿足消費者的所認定
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