研究結論

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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議

綜合文獻和個案資料之分析，本章將針對本研究所提出的研究問題，提出 結論與建議，以供品牌商制定其經營策略之參考，並做為後續研究之依據。

第一節 研究結論

在面對全球化時代的來臨，市場的快速變化，產業的動態競爭，使得企業 要永續經營下去，必須要面臨轉型和經營策略及組織的改造。企業的轉型和改 造，必須先了解企業在長期經營的過程中所累積下來的經驗與能力，像是品牌 資源，企業文化，技術資源等，這些能源和基礎，就是提供企業擁有持續競爭 力的核心能力。因此企業在品牌經營上，如何在全球市場上有效的執行其經營 策略，因此在本研究第一章緒論時，就提出兩項問題做為本研究之研究重點：

研究問題 1: 品牌商如何透過中間商執行在地主國的通路行銷策略?

品牌商經過產品屬性的分析，提供符合品牌定位及市場需求的產品，再決 定經營策略(如 EP 之經營策略為：管理與制度的創新，詳見第四章第二節)；然 後利用產品行銷組合，制定出通用性行銷方案(即 M6)，而此通用性行銷方案包 括行銷組合中的產品、促銷、銷售管理、教育訓練等（詳見第四章第三節）。品 牌商利用區域性經營模式，根據地主國的市場狀況與相關資源能力等條件，以 分公司或中間商來管理通路商，將其所規劃的商品，傳遞到消費者手上。利用 通用性行銷方案的執行，不僅可以了解市場實際狀況與消費者的需求，亦希望 透過不斷執行的過程，提升品牌商的經營能力和中間商的績效，使品牌獲得市 場上的認同，達到品牌商長期發展的目的。

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研究問題 2: 中間商的資源與能力對於品牌商在地主國的通路行銷策略有何影 響?

當通用性的行銷方案(即 M6)規劃完成以後，品牌商必須透過中間商執行其 行銷策略，但因為地主國資源環境以及中間商資源能力的差異，通用性行銷方 案必須按照不同的區域經營策略做調整。整體而言，通路型態的差異，會直接 影響其經營成效的高低，以直接通路而言，其通路組合為母公司與通路商，由 於與市場的黏著度最高，品牌商對於該市場資源的投入，也會最多，大大提升 該市場的經營成效；相對因為中間商組成份子不同，且因資源與能力不足的情 況下，其通路的控制度較差，因而影響到其經營績效。再則，基於中間商資源 能力所調整的客製化行銷方案，也會因為執行項目的差異，影響到整體行銷策 略的規劃與成效；因此，若要落實品牌商之相關策略活動，在初期地主國的經 營策略與中間商的夥伴選擇，是影響品牌經營的重要關鍵之一。

第二節 研究建議

作者依據多年從事國際行銷業務之經驗，再參考 EP 公司之做法，對國內 有意經營品牌之業者，提出下列建議：

一、企業之核心競爭力

EP 公司身為一品牌商，其主要的核心能力就是其品牌權益（Brand Equity）

和其企業文化。EP 公司長期經營品牌的原因，主要是希望可以提升產品價值，

增加企業經營品牌的效益，並藉由品牌形象，以增加消費者和通路商的認同感；

其品牌知名度，亦可以提升其產業競爭力，因此品牌的經營十分重要。

品牌的經營有下列幾項重點：

(一) 品牌推廣： EP 公司以專業音響傳輸線開始，一直樹立其專業化，高品質，

高性能，與音樂相關的品牌形象，而藉由一次又一次的宣傳，讓 EP 公司的品牌，

可以滿足消費者的需求，得到消費者的認同，注入品牌文化上的因素，使其成

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為生活中所需的品牌。

(二) 培養忠實的顧客：如何透過每一次宣傳和每一次銷售的機會，得到顧客的 認同和維持其對品牌的忠誠度，是十分重要，要隨時了解市場的趨勢，消費者 的需求，降低消費者對品牌的抱怨，並即時補救其對品牌的忠誠度，因此要掌 握和消費者接觸的機會，爭取和培養品牌忠誠的顧客；因此 EP 公司每年會針對 各銷售區域，包括分公司與代理商經營之地主國，制定銷售及行銷計畫，尤其 特別重視行銷計畫的內容、執行目標及成果，其經營成效會做為下一年度行銷 預算的提撥與編列依據。

(三) 品牌延伸策略：利用成功的品牌去推出新產品，可以延用品牌的知名度和 忠誠度，可以降低產品宣傳和促銷的費用，並縮短和減少產品上市的時間和成 本；但是需要考慮產品和品牌的關聯性，時機或是產業特性，以免會產品或品 牌產生負面的效益，以 EP 公司為例，先以音響線材 EP Cable 為主要產品及品 牌，之後延伸到與音樂相關之耳機、喇叭等，作為品牌產品的延伸。

(四) 合作品牌策略（Co-branding）：利用兩種品牌在產品上的聯合，可以利用雙 方強化整體的形象，提升消費者的購買意願，以 EP 公司為例，與 CHANEL 合 作產品，雙方利用彼此品牌的高知名度與技術，吸引 CHANEL 品牌的愛好者，

並提供屬於 EP 公司技術的產品。

二、創新的企業文化

EP 公司的理念就是以創新的產品和服務，提升消費者的生活方式。因此其 不僅在產品上力求創新，在服務上也強調自己與顧客的關係，並非僅是產品供 應商，而是為了提升客戶利益，協助客戶解決問題之合作夥伴；這些在其宣導 和執行 M6 行銷方案時，都可以感受得到。

三、通路管理能力

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在現今市場的競爭下，通路成為企業取得競爭優勢和提高談判條件的重要 因素，因此企業開始將通路的建置和維護變成一個忠要的工作項目，對於組織 內部也針對通路的管理做出職能的調整，像 EP 公司的策略行銷部門，就是針對 通路管理所成立的組織，做為總公司與分公司及代理商之間的溝通橋樑，以解 決各銷售區域所面臨的問題。

(一) 通路問題

通路因為建置與開發不易，且面對全球化通路的管理，常會有一些狀況產 生，造成整體營運的效益問題，例如：

1. 中間商（代理商）的資源能力不足，造成通路上的產品庫存過高，無法掌握 實際的市場狀況。

2. 利用代理商，通路商現有的資源進入市場，可以減少對該市場的投入成本，

但若缺乏對該市場的管理及資訊處理能力，則會失去當地品牌的效益。

3. 面對已經投入的通路建置或維護費用，卻無法得到當初規劃的投資報酬率。

4. 產品和行銷無法得到當地消費者的認同，卻也無法從通路了解真正的原因。

5. 熱賣商品價格失去控管，或是配貨問題，產生消費者信心問題。

6. 新產品推出，也已經在各通路投入相關費用，但通路的回購情形偏低。

7. 通路的資源能力不同，造成品牌形象在各通路的差異。

(二) 通路管理的重點

上述通路最常面臨到的問題，就是在決定通路策略時必須逐一審視的條件 和規劃程序；在通路設計的考量因素中，就有針對地主國的市場因素，包括市 場類型、消費者型態、購買力的評估；而針對品牌商的資源，也要考慮企業本 身的資源，是否對通路的管理能力和控制能力；另外中間商/ 代理商的因素，

包括其通路取得的難易程度，其所提供服務的資源與能力水準，以及不可控制 的環境因素(如法律、經濟、社會、文化等)，都是影響通路效率的重要因素。

以 EP 公司為例，其策略行銷部門必須掌握各區域的銷售狀況，因此會要求

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各營業區域，包括分公司和代理商，每週提供客戶別的 Sell-through Report，每 月提供行銷報告，每季要提出銷售報表，每年要檢討及制定年度銷售及行銷計 畫。

(三) 通路的行銷策略

如同前述，通路行銷策略必須考量到該通路的定位、區域市場通路的 SWOT 分析等，才有辦法依據不同的通路提出有效的行銷策略。以 EP 公司為例，其所 制定的通用性 M6 的行銷方案，其中就包括重要的行銷組合 4P(如產品組合、陳 列、價格及促銷)，再依據各區域市場的概況，以及中間商與通路商之資源與能 力，再提出客制化的銷方案。

除了本研究所提出的通路行銷策略的內容及流程外，還有其他因素可供參 考：

一、商品上架的手段

不管企業的行銷策略是「推式策略」或是「拉式策略」，商品上架，還是整 個銷售過程的重要關鍵因素。以「推式策略」而言，商品本身要夠有吸引力，

或是品牌商願意投資較多的資源在通路或是商品的行銷上；若是品牌力較弱的 商品，面對強勢通路的上架要求，就必須利用「拉式策略」，想辦法得到消費者 的共鳴，引發市場的需求，讓通路願意調整商品上架的條件，以達到擴展銷售 據點的目的。

二、創意的行銷手法

商品上架後，如何吸引消費者，引發消費者購買的動機和行為，也是行銷 組合非常重要的部分之一。其中包括：

(一) 通路陳設規劃

在通路陳列方面，一般常指的是產品貨架、落地陳列和櫃台區，除了商品

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的包裝陳列、產品的實體展示和櫃台的促銷方案，利用情境式或主題式的展售 空間，更容易得到消費者的同理心和觸動其消費慾望，有助於購買率的提升。

(二) 掌握通路與商機

為了增加營運的績效，除了現有通路的維護外，新通路的開發也十分重要，

由於現在生活的方式與資訊取得的介面與以前大相逕庭，因此通路的界線越來 越模糊，只要與產品有相關聯性的通路或是活動，都是可以開發或經營的對象。

(三) 宅經濟的運用

在經濟不景氣時，或是忙碌的生活之下，越來越多人利用電腦、手機或是 電視購物，因此虛擬通路的商機，在這幾年成長迅速，只要有創意的行銷手法

在經濟不景氣時，或是忙碌的生活之下，越來越多人利用電腦、手機或是 電視購物，因此虛擬通路的商機，在這幾年成長迅速，只要有創意的行銷手法