第二章 文獻探討
第三節 行銷通路策略
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及形象的方式有:
1. 公共區域的宣傳海報，或是商場內的形象牆及掛軸 2. 與知名品牌合作聯名商品
3. 統一形象的展示空間及商品 4. 品牌或產品代言人
適合的行銷工具，有助於品牌形象的建立，再加上利益行銷重視的全面 品質管理，顧客滿意度調查及客戶關係的經營與管理，利用網站服務和社群 平台的經營，讓企業與消費者維持性且長期的關係。
第三節 行銷通路策略
行銷組合中關於行銷通路(Place)的部分，對整個銷售流程中，是十分重 要的部分。根據 Stern, EL-Ansary & Coughlan(1996)的定義，行銷通路為一群 相互依存的組織所組合而成，這些組織主要的功能為促使產品或服務能被使 用或消費。Bowersox & Cooper(1992)提出：產品或服務經由製造、配銷以及 零售的過程而至消費者手中，其所參與買賣的行為的商業成員所組成相互依 存的系統，成為行銷通路。
廣義來說，則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項，其內涵不 僅是以正確的地點、數量、品質，提供商品或服務來滿足需求，而且必須透 過通路間成員的促銷活動來刺激消費者的需求，因此行銷通路不應只是一種 關係或是銷售方式，也是一種從事行銷及服務的活動。
隨著外在環境不斷的變化，行銷通路所面對的競爭不僅來自產業內的其 他通路，更來自外在條件不同的通路競爭，像是虛擬通路。因此，如何透過 不斷創新和層次的提升，結合最新的科技技術與概念，讓行銷通路成為更具 包容性的經營模式，這也是維持高度競爭力不可避免的趨勢。
在通路的型態中，由品牌商母國的總公司對地主國做通路管理，但也會
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因為本身資源與能力以及地主國的市場環境，其區域的經營策略會有所差異
，因此品牌商在地主國的經營策略會分成兩種：以子公司管理通路商，以及 透過代理商管理通路商，由於代理商與通路商皆為中間商，因此本研究統稱 為中間商。
以公司的營運的模式而言，分公司與代理商的經營管理方式與資源能力 的分配，是有程度上的差異；分公司為母公司之分支機構，因此會受母公司 的管控，以公司組織內部進行分工，依照行銷業務的分類與範疇，負責指定 區域的工作，因此品牌商若在地主國採取設置分公司的經營策略，則分公司 必須取代品牌商在當地負起通路管理之責任；代理商則是受到品牌商的委託 或授權，將產品配銷到通路上，供消費者選購，而代理商因為其本身的資源 與能力，其所負責的工作內容也會有差異，其中包括業務管理，品牌管理，
行銷管理甚至物流管理能力等，這些職能也是品牌商考慮進入地主國市場的 經營策略之一。
但是以分公司或代理商的經營方式而言，品牌商對分公司的控管及支援 能力較強，比較願意提供較多的資源與服務；相對於代理商，因為雙方的合 作建立在彼此的利益上，且彼此的權利義務是基於雙方簽署的代理商合約，
因此若有一方對於合作的過程或成效不滿意，則會有解約的風險，這對於品 牌商想深耕地主國市場的經營策略，存在有較多的變數。
一、行銷通路的重要性
Kotler（1984）認為行銷通路的重要性，可以歸納為下列四點：
（一）以產品策略而言：產品在銷售過程中所傳遞給消費者的印象，與通 路商的配合程度，有很密切的關係；其中為提高通路產品銷售與管理能力
，包括產品的包裝與標示，需要遵循行銷通路的要求及配合其陳列設計，
而產品售後服務與保證，與行銷通路的資源與能力也有很重要的關聯性。
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（二）以定價策略而言：在制定產品終端售價時，品牌商必須預留其利潤空 間，以補貼行銷通路所提供的銷售活動與服務；另外產品的運送方式和途徑
，也會影響到產品的成本，因此在定價時，也應考慮在內。
（三）以行銷策略而言：行銷通路所執行的行銷活動，會影響到整體行銷策 略的成效，因此品牌商在擬定通路的行銷策略時，必須考慮到合作通路商的 促銷能力、信用狀況、合作意願以及相關費用支出等，以便預估其執行的成 效。
（四）以銷售情報而言：有關產品的市場狀況、消費者喜好及競爭對手的相 關情報，行銷通路成為收集這些資訊的重要來源；因此，通路所能收集情報 能力的程度與範圍，亦為品牌商選擇其行銷通路時必須考慮的因素之一。
二、行銷通路的功能
另外 Kotler 認為行銷通路所執行的主要功能，包括交易的功能，物流的 功能，促成交易的功能，其說明如下:
(一) 交易功能: 指的是產品的購買、銷售，經營風險的承擔，以及物權的移 轉。
(二) 物流功能: 指的是產品的儲存及運送。
(三) 促進交易的功能: 包括提供市場資訊，產品資訊，促銷，獎勵等。
這些功能促使通路成員必須專業化且效率化分工，克服彼此資源與能力 的差異，提高觸及效率，這樣才會有助於品牌產品的發展及銷售能力。
三、通路的形態與整合方式
根據通路的型態和類型，分為下列四種(圖 2-2)：
(一) 零階通路(Zero-level channel)：
又稱為直接行銷通路，商品由生產者直接賣給終端消費者。
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(二) 一階通路(One-level channel)：
指的是生產者只透過一層銷售中介單位，將商品銷售給消費者；在消費 者市場，此中介單位通常為零售商。
(三) 二階通路(Two-level channel)：
指的是生產者透過二層銷售中介單位，由生產者透過經銷商將商品交付 給零售商，再由零售商銷售給消費者。
(四) 三階通路(Three-level channel)：
指的是生產者透過三層銷售中介單位，由生產者透過代理商將商品交付 給經銷商和零售商，再由零售商銷售給消費者。
圖 2-2 品牌生產者和通路商主要之分配類型
四、行銷通路的選擇
在通路的選擇之前，首先要先對消費者要有基本的認知，並對消費者偏 好做出研究與分類。
(一)消費者偏好的假設
由於消費者在購買產品的過程中，很容易因為不可控制的外在因素，影響 消費品之生產製造者
終端消費者 零售商
零售商 零售商 零售商 代理商 代理商
經銷商 經銷商
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其消費行為，因此在討論消費者偏好時，有下列假設:
1. 完備性假設: 消費者對於不同的產品組合，一定可以做出比較和排列，亦即 消費者可以針對兩種不同的產品做出大於，小於或是相同的偏好決策。
2. 傳遞性假設: 指的是消費者對產品間微小的差異，不會有明顯的差別，且其 對產品的偏好會有一致性傳遞，若 A 產品偏好大於 B 產品，B 產品大於 C 產品，
則 A 產品必定會大於 C 產品。
3. 非對稱性假設: 消費者對於其他條件一樣的情況下，對於商品的選擇性或是 數量越多，消費者就越容易感到滿足。
這些性質都會影響到品牌商面對市場的調查及消費者反應，並成為其調整 產品的規劃及行銷策略的依據。
(二) 消費者偏好的類型
消費者偏好基本上可以分為四種類型:
1. 第一種類型: 這類的消費者沒有穩定且明確的偏好，因此很難提供一個明確 的解決方案，以滿足其偏好。但因為這類的消費者不了解自己的偏好，因此容 易被影響，因此品牌商若能剛好能提出令他們的滿意的產品或是服務，而這個 基礎就會成為他們日後的偏好。
2. 第二種類型: 這類的消費者仍然沒有穩定且明確的偏好，但是對於供給的評 估，是建立在產品的外觀或是事情的表象。但是只要針對他們的需求及習慣，
提供專業資訊或是有益的協助，則有助於他們對商品或是服務的選擇。
3. 第三種類型: 這類型的消費者，有穩定的消費偏好，而這些偏好影響他們的 選擇，但是他們以為他們是理性的消費者，但是其主觀的，情感的因素，才是 驅動其消費的主要原因，因此產品或服務的規格及功能，通常無法改變這類型 消費者的偏好程度。
4. 第四種類型: 這類型的消費者有清楚的偏好，也十分了解其偏好，因此面對 廠商所提供的產品或服務，可以明確的分辨出來，因此品牌商對於此類型的消
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費者，必須針對其需求，提出令其滿意的產品及服務，加強與消費者間之供需 關係。
因此 Ragan, Menezes, & Maier (1992)曾提出：新的工業品要進入市場，
其通路選擇的決策，可以依八種消費者的需求及其特性，選擇適合的通路型 態，如下表 1-2。通路型態分為兩種，一種是直接通路，指的是製造商將產 品製造出來之後，就直接銷售給消費者，沒有透過其他中間商，許多大型的 廠商使用的是直接通路；第二種是間接通路，則是指製造商透過其他中間商
，將生產出來的產品賣給消費者，而大多數的消費品都使用間接通路(洪順慶 ,1999)。
表 2-1 通路選擇決策
消費者需求屬性 特 性 通路型態 產品資訊複雜程度 複雜 直接通路
產品顧客化程度 高 直接通路
產品品質保證程度 高 間接通路
單位價值 高 直接通路
分 類 容易 間接通路
便 利 性 重要 間接通路
售後服務程度 複雜 直接通路
後勤支援 複雜 直接通路
五、行銷通路的種類
以一般行銷通路的特性以及產品服務的本質而言，可分類如(表 2-2)，並 說明如下:
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1. 直營店/專賣店/百貨公司:
這類型的通路以產品的種類和服務滿足消費者，會考量到消費者的需求 提出相關的商品企劃和服務，以期培養出忠誠的消費族群，因此藉由這些通 路執行具體的行銷策略，是可以提升經營績效的。
2. 量販店/超級市場/折扣商店/連鎖商店(賣場):
2. 量販店/超級市場/折扣商店/連鎖商店(賣場):