品牌商透過中間商執行通路行銷策略之研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士班碩士學位論文. 品牌商透過中間商執行通路行銷策略. 立. 政治大之研究. ‧ 國. 學. Implementing Channel Marketing Strategies. ‧. Through Channels—The Case of a Branding. n. al. y er. io. sit. Nat. Company. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：于卓民博士研究生：陳雅芬中華民國 103 年 6 月.

(2) 致謝辭. 記得兩年多前因為曜越科技林培熙董事長的鼓勵，毅然報考政大 EMBA 作為生涯規劃的另一個轉折點，也不負眾望地開始接受新的人生挑戰。剛進到校園時，親切及博學的教授們引發出我們無限求知的慾望和渴望；熱情的學長姐讓我們摘掉工作上的面具，並展現出純真的一面互相交流；緊湊的課程安排，讓我們對學生生活充滿期待和挑戰；雖然我們已經不再年輕，但多采多姿的社團活動讓我們重拾年少的青春歲月。回顧在政大 EMBA 這段學習的日子裡，亦是我人生中一段無法忘懷、充滿感激的美好回憶。. 治政程裡，不僅培養出彼此的團隊默契，也凝聚了來自各界英雄好漢的共識，並約大立定三年後一定要一起畢業；而如今這個承諾，我們終將實現。記得屬於碩一新生訓練的第一堂課：「領導與團隊」，在那四天三夜的課. ‧ 國. 學. 事實上，要在期限內完成學業和論文，如果沒有一定的決心和毅力，實在是很難達到目標，因此在這裡，我要謝謝一直支持我的家人，讓我在這段時間. ‧. 能夠心無旁鶩的做我想做的事，尤其是我親愛的老公–銓益，當假日必須去頂. sit. y. Nat. 尖學園報到並和同學們努力學習的同時，他讓我沒有後顧之憂地陪伴著我們家. io. er. 那兩隻小寶貝，也謝謝親愛的論文夥伴們，尤其是淑慧學姐，要不是你們的情義相挺，我應該無法這麼快就可以達陣。最後，一定要感謝對我不離不棄的師. al. n. 父. Ch. i n U. v. 于卓民教授，如果沒有他的指引以及協助，是絕對無法這麼有效率的完成. engchi. 此份論文研究，也誠摯的希望，未來仍有機會可以一直跟著師父終身學習。謝謝口試委員彭朱如教授及邱雅萍教授無私的分享與指導，也再次感謝這段時間一起成長的夥伴們，謝謝大家的支持和鼓勵，有你們這些「老同學」真好。. 陳雅芬. 謹誌於. 政治大學商學院經營管理碩士班中華民國一零一年八月. i.

(3) 摘要. 面對全球化競爭與產業環境的變化，如何在動態的競爭環境下永續經營，是企業目前面臨的考驗。台灣企業積極的想從低利的代工產業轉型成品牌公司，試圖調整經營策略，並建構新的核心能力，以提昇競爭力。成為品牌公司，除了本身的企業文化與競爭能力外，必須要投入相當多的能力與資源，尤其要有長期抗戰的準備；品牌的投資，不是一時的資本投入，而是需要整個企業的核心價值與組織架構的推動，若要深耕其品牌，企業的行銷策略與通路管理能力則是品牌經營的基礎架構。. 治政略與通路管理的重要性，以及在執行時，面對地主國各中間商(包括代理商與通大立路商) 不同的能力與資源所遇到的問題，因而檢視其母公司所規劃的經營策略. 本研究以品牌商的角度，透過其在地主國執行的行銷策略，分析其行銷策. ‧ 國. 學. 與行銷組合，是否符合全球化的經營意圖。. 經過資料整理與訪談後，發現該品牌商有其完善的行銷策略以推廣品牌，. ‧. 並提升該品牌的權益，但因其全球化的策略，其大部分的區域都交由代理商經. sit. y. Nat. 營，並由代理商負責執行該區域的行銷策略，此代理商與通路商的能力與資源. io. er. 會影響其行銷策略的規劃與執行，因而產生客制化的行銷方案，並與品牌商所規劃的行銷策略(即通用的行銷策略)，在內容與成效上存在差異。. n. al. Ch. i n U. v. 因此，品牌商在擬定全球化的經營策略時，必須先考量到本身的能力與資. engchi. 源，並在規劃行銷策略時，事先做好 STP 分析，選擇適合的目標市場，再行擬訂通路策略，才有辦法利用通路管理將品牌的行銷組合落實到目標族群身上，以達到企業追求長期發展的願景和目標。. 關鍵字：品牌商,中間商,通路商,行銷組合,通路管理. ii.

(4) ABSTRACT. Facing global competition and high volatility in the market, a major challenge of all firms is to seek long-term survival. Aiming to the future, some Taiwanese companies have changed their business models from suppliers to foreign branding companies to owners of their own brands through revising their strategies and building up new core competencies. Transforming into branding companies, in addition to changing corporate culture and enhancing competitiveness, these firms need to invest a lot of resources to prepare for the long run. Building a brand is a long-term commitment and a firm needs to have a comparable core value, a functional organizational structure, a well-thought marketing strategy and abilities to manage channels. This study, based a branding company's point of view, analyzes how it utilizes channels to implement its marketing strategy in a host country (i.e., Taiwan). The capabilities and resources of its channel members (including dealers and distributors) for successfully implementing its marketing strategy are assessed and how the resources constraints of these channels affect the firm’s global marketing strategy is also examined. After analyzing the data, gathering through personal interviews and other secondary sources, we found that the international brand did have well formulated marketing strategy to promote its brand and increase its brand equity for the long term. The implementation of its global marketing strategy relies on agents as well as channels in different countries to carry out. Therefore, whether a marketing strategy is effective really is in the hands of partners abroad. The international branding company’s experience in Taiwan illustrates this point well. We examined several types of channels and found that some executed its marketing strategy well and some did not. The differentiation factor is the resources and capabilities of a channel: the more it has, the better for it to implement the marketing strategy of the branding company. We also found that local adaptation is needed when a channel member had limited resources or capabilities.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. To conclude, when a branding company formulates global strategy, it has to assess its own capabilities and resources first and then engages in STP analysis and develops marketing strategy. After selecting a host country and target segments, it needs to select agents or/and channels to implement its marketing strategy. Because channels in foreign countries are the keys to create brand-awareness, a branding company has to spend resources to select and manage channels.. Keywords： Branding Companies, Marketing Strategies, Channels, Host Countries. iii.

(5) 目錄摘要 .............................................................................................................I 目錄 ..........................................................................................................IV 表目錄 ......................................................................................................VI 圖目錄 ......................................................................................................VI 第一章. 緒論........................................................................................... 1. 第一節研究背景與動機....................................................................................... 1 第二節研究問題與目的....................................................................................... 3. 政治大文獻探討................................................................................... 7 立. 第三節研究流程................................................................................................... 5. 研究方法 .................................................................................. 27. y. Nat. 第三章. 行銷通路策略 ...................................................................................... 17. ‧. 第三節. 行銷組合(MARKETING MIX).............................................................. 11. sit. 第二節. 行銷策略 ................................................................................................. 7. 學. 第一節. ‧ 國. 第二章. 第二節. 個案研究法 ........................................................................................... 29. al. v i n C h ...................................................................... 個案資料與分析 32 engchi U n. 第四章. er. 研究架構 ............................................................................................... 27. io. 第一節. 第一節. 產品屬性（PRODUCT ATTRIBUTES） ................................................. 33. 第二節. 品牌商經營策略 ................................................................................... 34. 第三節. 通用性行銷方案(即 M6)...................................................................... 34. 第四節. 地主國消費者偏好 ............................................................................... 52. 第五節. 地主國中間商和通路商資源與能力分析 ........................................... 53. 第六節. 客製化行銷方案 ................................................................................... 58. 第五章第一節. 結論與建議 .......................................... 69 研究結論 ............................................................................................... 69. iv.

(6) 第二節. 研究建議 ............................................................................................... 70. 參考文獻 .................................................................................................. 76. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1 通路選擇決策. 22. 表 2-2 行銷通路的種類與特性. 23. 表 3-1 訪談對象. 31. 表 4-1. 50. M6 通用性行銷方案彙整表. 表 4-2 地主國（台灣）產品市場品牌與通路經營資訊. 56. 表 4-3. EP 公司在地主國（台灣）通路類型能力與資源之比較. 54. 表 4-4. EP 公司執行客製化行銷方案之成果：以通路商 A, B, C 為例. 64. 表 4-5 通路經營型態與經營成效的關係. 68. 表 4-6 M6 行銷方案特性與通路的關係. 68. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1-1 品牌商、中間商與通路的關係. 2. 圖 1-2 研究流程. 5. 圖 2-1 行銷溝通活動流程圖. 15. 圖 2-2 品牌生產者和通路商主要之分配類型. 20. 圖 3-1 商品交易的商業過程. 27. 圖 3-2 研究架構圖. 28. 圖 3-3 個案研究設計種類. 30. 圖 4-1. 35. EP 公司商品規劃及銷售流程. 圖 4-2 行銷策略 M6 的相關內容. 政治大圖 4-3 執行行銷策略中與管理相關之業務激勵成效立圖 4-4 商品展示之範例. 37. 圖 4-5 方塊理論之計算模組. 44. 41. ‧ 國. 學. 圖 4-6. 39. EP 公司拉式行銷策略. 48. ‧. 圖 4-7 消費者價值理論. io. n. al. Ch. engchi. vii. 55. y. sit. EP 公司行銷方案規劃執行之相關流程. er. 圖 4-9. Nat. 圖 4-8 台灣消費者購買耳機品牌資訊. 49. i n U. v. 59.

(9) 第一章緒論本章敘述以從事品牌商走向國際化，推動全球化行銷策略與通路管理之研究的背景和動機，並提出本研究欲探討的問題與目的，以及描述研究的流程。. 第一節. 研究背景與動機. 在大環境的改變下，產業競爭造成了企業經營型態的改變，在面臨全球化的時代來臨，企業必須了解經營環境改變下，要如何調整其經營策略，並在跨國性的資源整合下，得到卓越得績效表現。. 政治大. 以台灣的企業經營環境而言，台灣的企業一直以代工業自居，主要以 B to B. 立. 的經營模式為主，除了技術和口碑行銷，降低成本的能力成為主要競爭的優勢，. ‧ 國. 學. 但隨著勞工成本的增加，以及勞工意識的抬頭，台商已經無法在新興國家取得低廉且勞力密集的競爭優勢，因此紛紛想轉型經營品牌。. ‧. 雖然台灣也曾經營出躍升國際舞台的知名品牌，但是面對全球化的競爭，. y. Nat. sit. 這些品牌不一定一直可以保持領先，享有其國際上的地位，而會因為一些經營. n. al. er. io. 上的問題，造成影響。像是宏碁，曾經因為個人電腦的發展，攻佔全球市場，. i n U. v. 但是因為企業內部的制度和策略出現問題，而沒有跟上行動裝置的潮流，因此. Ch. engchi. 敗下陣來；HTC 也是一個明顯的例子，初期以白牌策略取得先入市場的優勢，提升其技術及製造的能力，但是因為關鍵的產品策略出現問題，且缺乏通路管理的經驗，造成 HTC 品牌強度的減弱；目前只有華碩因為其本身具有的研發實力，以及彈性的產品策略跟定位，尚未影響到其品牌效益。若以這種趨勢，台灣企業要改變其經營策略，改以經營品牌為新的發展方向與目標，除了成功的行銷策略外，更要打造出更具核心價值的企業願景、產品策略、企業內部的執行能力以及企業外部的整合能力。對企業而言，做代工比做品牌當然單純許多，但是既然台灣科技業有經營品牌成功的案例，其他企業想要效法應該也不是問題，企業除了對品牌的定義 1.

(10) 和定位要充分準備外，最重要是要使用者感受到品牌所提出的承諾和願景，一旦讓使用者認同此品牌的價值，則其接下來的行銷策略以及營運策略才有辦法落實。通路管理的成效，直接影響到品牌商之行銷策略的推動與執行，以通路的型態而言，品牌商必須透過中間商，將產品銷售給消費者，品牌商必須做好通路的管理與控制，才能確保中間商的服務品質，因品牌商在地主國經營策略的差異，可能透過不同種類之中間商，本研究之中間商即為代理商與通路商的組合(圖 1-1)。行銷活動的推動，目的是要連結品牌和產品與消費者之間的關係，. 治政大立品牌的聲譽和傳遞品牌的價值，對於企業在經營品牌時是值得研究的議題。立. 此時中間商就是協助品牌商執行行銷方案的重要角色；因此如何透過中間商建. 中間商. y. sit. 代理商. n. al. Ch. er. io. 品牌商. ‧. 地主國（Host Country）. Nat. ‧ 國. 學. 母國（Home Country）. n U engchi. iv. 通路商 A 通路商 B 品牌商 C 品牌商 D .... 圖 1-1 品牌商、中間商與通路的關係. 2.

(11) 第二節. 研究問題與目的. 以 2013 年 Interbrand 所發佈全球百大最佳品牌中，有 55%為美國品牌，僅有 10%為日本及南韓的品牌，不過中國的品牌應該會於 2014 年的排行榜，擠入前 100 名的行列；台灣在經濟部國貿局的推動下，由 1970 年代「提升工業設計能力及品質計畫」的 OEM 產業經驗培養，到 1980 年代「提升產品形象及自創品牌計劃」之 OEM, ODM 生產模式的改變，並開始有自創品牌的萌芽，而近期的「品牌台灣發展計畫」是從 2006 年便一直推動的。經濟部國貿局為了推動「品牌台灣發展計畫」，在資源的投入上，一直注重：. 政治大二、規劃符合品牌發展的環境立一、營運品牌創投基金的投入. ‧ 國. 學. 三、投入國內品牌價值調查四、擴大品牌人才之供給. ‧. 五、建構品牌輔導平台. sit. y. Nat. 六、提升台灣產業國際形象。. io. al. er. 在台灣企業經營品牌的過程中，除了企業本身經營策略的調整、組織變革. v. n. 與創新外，可以得政府的支援與服務，讓企業在調整的過程中，有面對市場競. Ch. engchi. 爭的能力。而目前政府最新推動的策略為：. i n U. 一、診斷輔導目標企業，擘劃品牌策略與願景二、智財/專利/設計/通路管理導入，堅實品牌利基三、品牌發展情資掌握，掌握產業趨勢與商機四、品牌人才培訓紮根，儲備全方位種子尖兵由此可見，台灣品牌廠商普遍缺乏品牌經營和通路管理的經驗，因此本研究想藉由美國知名的 EP 公司(匿名)的相關經驗和執行方案，透過地主國的主客觀條件的分析，如何運用通路行銷策略，達到品牌經營的目的。通路行銷是刺激消費者購買商品的一種過程，而這種過程可以發生在零售. 3.

(12) 商店、網路商店、電視購物頻道、電話銷售等，其主要的目的，就是要促成商品的交易。而 EP 公司之策略行銷部門(Sell-through Dept.)也就是專門負責通路行銷的工作，主要負責轉換品牌行銷策略給不同型態的通路商執行。品牌商透過中間商對通路商之定位與瞭解，以及整體通路之分析，以發展有別於其他通路或競爭對手之競爭策略，讓行銷策略可以充份實現在銷售據點及消費者身上。本研究的目的是提出建議，供探討台灣企業成為品牌商之後，面對全球化的競爭，該採取何種經營策略去執行地主國之行銷策略及通路管理。透過收集. 治政大公司針對通路管理及行銷所提出之通用性行銷方案，經過地主國中間商的執行立. 美國 EP 公司的相關資料，進一步分析產品屬性與經營策略的關係，再透過 EP. 後，對地主國通路商所帶來的效益評估。經由了解其對於台灣市場的實務經驗，. ‧ 國. 學. 希望有助於台灣品牌商在面對全球化的佈局時的經營決策。因此，本研究以美. ‧. 國 EP 公司在台灣(地主國)營運的情境，提出下列研究問題：. sit. y. Nat. 品牌商如何透過中間商執行在地主國的通路行銷策略?. (二). al 中間商的能力與資源對於品牌商在地主國的通路行銷策略有 iv n. 何影響?. er. io. (一). Ch. n U engchi. 4.

(13) 第三節. 研究流程. 本研究為針對研究問題提出結論與建議，以達成研究目的，所採取的研究流程如圖 1-2。. 主題設定. 研究目的. 治政相關文獻探討大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 研究架構. 初級資料收集. 次級資料蒐集. n. 個案整理與分析. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 結論與建議圖 1-2 研究流程其中圖 1-2 之內容為: 一、確立研究主題：觀察品牌商面對全球化競爭的趨勢和變化，來產生研究動機並且確立研究主題。二、設定研究目的：以品牌商最重要的通路管理和通路行銷，面對全球化的競爭，是否需要及 5.

(14) 如何做出調整方案。三、文獻探討：主要參考營銷4P理論，以及通路策略作為研究的架構及依據。四、研究架構確立：將整體研究架構做概念性的說明，同時說明個案研究法的相關說明與資料收集的程序。五、資料蒐集：參考個案公司的網站、媒體及其他相關資訊，以及內部傳遞的公司資料，. 治政大六、個案公司描述及相關資料的整理：立作為分析的基礎。. 選定目標個案公司，就其背景與相關活動依研究架構分析資料。. ‧ 國. 學. 七、結論與建議：歸納研究結果，並提出結論與建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(15) 第二章文獻探討本研究欲了解中間商執行通路行銷策略之關鍵因素，其中將針對「行銷策略」中的「行銷組合」以及「通路管理」中的「通路行銷」進行文獻探討，就國內與國外相關學術論述進行整理。. 第一節行銷策略一、行銷策略的定義：早期的行銷學，因為其基本架構尚未成型，一直都沒有明確定義，要追朔. 政治大. 到 1960 年代，由 McCarthy(1964)提出的行銷組合( Marketing Mix )的概念，之後. 立. 行銷的概念才逐漸被建構出來，Kotler(1996)強調行銷的價值導向，認為「市場. ‧ 國. 學. 行銷是個人和集體，通過創造產品與其價值，並進行交換，以獲得其所需物品的一種社會和管理過程」。Grönroos(2007)對於行銷的定義亦強調其目的：「行. ‧. 銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及. y. Nat. sit. 其他參與者的關係，實現各方的目的」；行銷就是通過宣傳、推廣，進而促進. n. al. er. io. 產品或服務的銷售。. i n U. v. 而策略(strategy)則是企業主或是經營團隊，面對企業未來的發展發向，所. Ch. engchi. 勾勒出的整體藍圖，透過整體的描述，策略至少包括下列的意義（吳思華， 2000）： (一) 評估並界定企業的生存利基 (二) 建立並維持企業不敗的競爭優勢 (三) 達成企業目標的系列重大活動 (四) 形成內部資源分配的指導原則。. 二、行銷策略的執行：. 7.

(16) 一般的行銷規劃共分為三個階段：環境分析階段( Environmental Scanning )、行銷策略規劃階段( Marketing Strategy )及行銷組合階段 ( Marketing Mix )。 (ㄧ) 環境分析階段：環境分析包括企業外部環境分析(即 STEEP 分析)，其中 S 為社會( Social ) 、 T 為技術( Technological ) 、E 為經濟( Economic ) 、環境( Environment ) 、P 為政治( Political )；與產業有關的價值鏈分析以及與企業競爭力有關的五力分析。環境分析主要是透過資料的收集，了解所行銷的產品或服務的整體環境，. 政治大. 並透過 SWOT 分析，讓企業把資源和能力即中在機會和優勢最多的地方。 (二) 行銷策略規劃階段：. 立. 行銷策略分析( Marketing Strategy )指的是 STP 理論運用，其中 S 為市場. ‧ 國. 學. 區隔( Segmentation)、T 為目標市場選擇( Market Targeting)、P 為市場定位. ‧. ( Positioning)。Kotler(1997)認為，所有的行銷策略皆建立在 STP 模式的基礎上，企業在市場上發掘不同的需求和消費者，再對其提供的產品或服務加以. y. Nat. er. io. sit. 定位，以卓越的方式滿足那些需求和消費者，使得目標市場的消費者得以認定企業提供的產品或服務與形象；如果企業的定位做得不好，則市場上的消. al. n. v i n 費者則對其所提供的產品或服務以及形象感到混淆，失去行銷策略的功能及 Ch engchi U 用意。因此利用 STP 理論，可以確定企業所提供的產品或服務其目標市場是否有其他產品的競爭，讓企業在推出產品或服務時，在目標市場具有一定之競爭力。 (三) 行銷組合階段：產品行銷組合( Marketing Mix )則為行銷策略規劃的內容，等同於策略規劃過程中執行方針的制定。行銷 4P 指的是產品( Product )、定價( Price )、通. 8.

(17) 路( Place )、促銷( Promotion )。企業必須針對這些內容，做最有效的行銷組合，以滿足市場需求，追求企業經營的最大利潤。. 但是在實際執行上，企業在執行行銷策略的三階段時，在每一階段完成後，必須提出檢討，若有需要調整的地方，再回到上一階段修正，因此行銷策略的規劃與執行，必須反覆檢視，才有辦法反映市場的動態變化。. 企業面對市場激烈競爭以及產業的快速變遷，許多廠商開始調整其公司的. 治政大 B to C 品牌經營模式，或是一開始就成為以消費者為服務對象的品牌商。EP 身立競爭策略，由原本以設計研發為主的 B to B 生產代工模式，改成以行銷為主的. 為品牌商，除了要有產品研發技術外，也要投入許多行銷資源，讓消費者願意. ‧ 國. 學. 購買其產品外，也必須和消費者保持良好的關係，其中包括: 使其了解公司所. ‧. 提供的產品及服務是可以符合客戶的要求；定期的追蹤及檢視售後狀況，以確認產品的品質及功能沒有問題；完善且貼心的服務最後才有辦法獲得消費者的. y. Nat. er. io. sit. 品牌認同，為持其品牌的忠誠度。. 對於在商品銷售的過程中，通路也扮演十分重要的角色，商品被設計製造. al. n. v i n 出來，需要依靠各個通路的配合，將產品送至適合的地點，並以符合消費者的 Ch engchi U 期望和需求，供其選購；因此如果沒有通路商的協助，商品是無法從品牌商送達到消費者手上的。. 三、動態的變化：身為消費性產品的品牌商，面對產業的快速變化及消費者的習慣改變，並了解全球化時代來臨所需要面對的問題，符合新時代的經營策略，對企業的永續經營十分重要。 (一) 全球化的產業環境:. 9.

(18) 1. 零售的趨勢面對全球化的競爭，零售業已經有集中的趨勢，且其掌握通路及消費者的資源一直增加中。通路商自創品牌的動機，開始對品牌商形成壓力，因此品牌商面對強大的競爭下，必須保有自己的專利及技術，且有效率的管理消費者的回應，才有辦法增加企業的競爭力，不會被市場的動態競爭所吞食掉。 2. 消費者的購物習慣：由於網路資訊發達，消費者可以很容易取得商品資訊甚至輕鬆購得產品，因此品牌商除了在通路管理上要更加用心，必須與通路商建立更密切的合作關. 政治大. 係，以維持顧客的忠誠度，也要隨時了解產品在市場上的反應，以建立消費者的信心。. 立. 3. 產品的涉入程度：. ‧ 國. 學. 對於消費性產品，消費者比較關心的是價錢、便利性和多樣性，對於太複. ‧. 雜的規格及資訊涉入程度較低，因此如何制定消費者期望的「願付價格」 (Willingness to Pay)以及導入使用與購買產品的便利性，則十分重要。. y. Nat. er. io. sit. 4. 品牌行銷趨勢的變化：. 由於消費性市場的產品及品牌的種類繁多，且產品的生命週期也變短，消. al. n. v i n 費者開始追求的更新的技術及更多樣化的產品，品牌及產品行銷變成複雜及困 Ch engchi U 難，不能僅運用媒體的操作，必須考慮更貼近消費者的行銷方式；因此無論是品牌商或是通路商，面對這些趨勢的變化，不僅要勇於接受挑戰，並可視為這些變革為新的機會，研擬出新的策略及目標。 (二) 經營策略的制定：由於公司的經營策略會隨著內部條件和外部環境調整，在動態的市場競爭下，必須基於此環境制定公司的經營目標，而為實現此目標，由相關組織成員. 所採取的行動方針、方案或政策，即為公司的經營策略。EP 認為要制定擁有競爭優勢的經營策略，必須掌握下列幾項重點：. 10.

(19) 1. 要有全球化的思考與佈局由於現在的競爭已經是全球化競爭，因此品牌商對於企業五大區塊的管理: 生產，行銷、人才、研發以及財務，都必須加速全球化的佈局及追蹤成效。 2. 要有創新的環境和機制面對動態的產業環境，品牌商惟有累積創新的知識與能力，才有辦法提供有競爭力的產品和服務，與競爭對手產生差異化。 3. 結合網絡科技，加強營運效率利用網路及資訊科技，不僅可以提高生產效能及經營績效，也可以增加組. 治政大 4. 發展具有競爭力的核心能耐立織內的溝通效率，即時追蹤經營成效。. 力可以是服務，品質，技術，創新上的表現。. ‧. 5. 善用策略合作，快速贏得商機. 學. ‧ 國. 企業必須擁有獨特的能力，才有辦法在市場上具有競爭上的優勢，這種能. 可以利用策略夥伴或策略聯盟的關係，加強業務上的雙方合作，可以快速. er. io. sit. y. Nat. 的處理業務上面臨的問題，以確實掌握商機。. al. n. v i n 第二節 C行銷組合(Marketing Mix) hengchi U McCarthy 認為，一次成功和完整的市場行銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的管道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。行銷策略中的 4P 理論主要以供應商的角度，來研究市場的需求及變化，並尋求如何在競爭環境中取得優勢；此外，其行銷策略所重視的是產品導向而非消費者導向，並以滿足市場需求為目標。一、產品策略(Product) 產品策略是行銷組合的核心，因此企業必須不斷的研究和了解其所提供的產品與服務，以滿足消費者的需求。面對產業的競爭與市場的變化，企業. 11.

(20) 成功發展的關鍵因素在於：是否可以提供滿足消費者需求的產品，並訂出符合市場現況的產品策略。 (一) 產品的基本概念開發滿足消費者需求的產品，並將此產品迅速、有效地傳送到消費者手中，構成了企業銷售的重要活動。甚麼樣的產品可以滿足消費者需求？隨著科學技術的快速發展，社會的進步，資訊的發達，消費者偏好變得十分多元化，市場競爭的程度也越來越激烈，消費者對於產品的需求，也不在只是功能上的表現。. 治政大的價值時，誰就能擁有消費者，占有市場，取得產品的競爭優勢。立. 在產品核心技術的標準化之下，誰能更快、更多的滿足消費者的所認定. (二) 產品屬性的決定因素如下:. ‧ 國. 學. 1. 需求因素：不同產品滿足消費者不同層次的需求，馬斯洛的需求層次論提出:. ‧. 人們的需求分不同層次，從生理需求、安全需求到社交需求到自我實現需求，需求的層次讓產品有不同的定義。. y. Nat. er. io. sit. 2. 消費者特性：「目標消費群」為產品和品牌重要的指標之一，因為其消費心理的差異導致了消費行為的差異，而這些差異性的消費者個體最後形成了特定. n. al. Ch. 產品消費群體的群體行為。. engchi. i n U. v. 3. 市場競爭：企業面臨市場的競爭，會制定出其競爭策略，而產品的結構也可能因此而改變；惡性的競爭會導致消費者權益的損失，而影響到產品的價值。 4. 訂價策略：價格的高低會影響消費者對此產品的需求及價值的體現，但其主要形成的原因，則是由於產品的供需狀況以及競爭型態所決定。 5. 通路特性：通路的集中度與通路的特性是由產品需求與消費者特性所決定的。不同通路內銷售的產品，其定價策略及行銷策略也會有所差異。. 12.

(21) (三) 產品的生命周期產品歷經導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，從投入市場到退出市場的整個過程，稱為產品的生命周期。產品在進入導入期，其銷售較緩慢，利潤因為前期的投資多為負數；當銷售量逐漸增長，利潤轉虧為盈時，產品進入了成長期；當銷售量趨於穩定，利潤成長處於停滯期，則顯示產品進入成熟期；當產品進入衰退期後，可以發現銷售量緩慢下降、利潤開始下滑的情形。由於銷售和產品利潤與產品週期有十分密切的關係，因此行銷和促銷活. 政治大. 動的規劃，可依據不同的階段而調整。 (四) 產品服務. 立. 顧客服務的目的主要讓消費者在購買和使用產品的過程中，得到滿足和. ‧ 國. 學. 效用；產品越複雜，消費者對其所提供的服務依賴性越強。隨著市場的競爭，. ‧. 關於技術方面得服務，是無法維持長久的競爭優勢；惟有貼近市場，提供消費者購買前完整的產品資訊，以及購買後完善的售後服務，才有辦法建立產. y. Nat. n. er. io. al. sit. 品與消費者之間的依存關係。. 二、定價策略(Price). Ch. engchi. i n U. v. 定價策略指企業在考慮會影響市場價格內外部因素的基礎上，為達到企業追求的定價與利潤目標而採取的價格策略。制定合理的市場價格，不但企業內部必須對成本做出精確的核算、分析、控制和預測外，還要根據市場結構、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出抉擇；定價策略的選擇，是影響企業達到目標訂價的重要因素。 (一) 定價策略選擇產品和服務的定價形式不僅受產品本身價值、成本和市場供需的影響，也受到市場競爭程度和市場結構的控制。在完全競爭或壟斷的市場結構下，. 13.

(22) 多數企業是無法控制市場的價格，由於市場上同質性商品選擇性多，市場訊息充分，因此企業為增加市場佔有率，紛紛採用多樣性定價策略，調整市場價格。 (二) 定價策略種類 1. 滲透定價(Penetration Pricing)：為達到短期內快速成長的目標，以犧牲毛利的方式，利用較低的產品價格打入市場，以換取較多的銷售；並藉著需求的增加，規模經濟會讓產品成本和定價也會不斷降低。 2. 產品附件定價(Optional- Product Pricing)：指與主要產品搭配銷售之選擇性. 政治大. 商品或附屬性產品的定價策略，但前提必須要能夠定義出主要商品和選購配件。. 立. 牌的心理而制定遠高於其他同類產品的價格。. 學. ‧ 國. 3. 溢價定價（Premium Pricing）：指名牌產品的定價策略，利用消費者仰慕名. ‧. 4. 競爭定價(Competition Pricing)：指企業為了在市場中取得競爭優勢，人為地運用高額定價或者低額定價來突出企業產品的形象，從而擴大市場占有率，. y. Nat. er. io. sit. 獲得利潤的一種決策。. 5. 價值定價(Value Pricing): 指讓產品價格盡量反映產品的實際價值，以合理. al. n. v i n 的價格提供產品符合其價值之品質與服務的組合。 Ch engchi U 6. 綑綁定價(Bundle Pricing)：指供應商將一種產品與其他產品組合在一起，. 並用一個價格出售；其定價方式可以提供企業更大的利益，但也會影響到產品本身的價值或影響到消費者的權益問題。 7. 吸脂定價(skimming price): 在產品生命週期之新產品導入階段，供應商會制定較高的定價，並在競爭者研製出相似的產品以前，儘快回收前期開發的投資，並賺取較多的利潤；當產品進入下一階段，再逐步降低價格，使新產品進入彈性更大的市場。. 14.

(23) 三、促銷策略(Promotion) 促銷策略是行銷組合的基本策略之一，其主要的功能便是透過人員的推銷、廣告的宣傳、公關活動的推廣等各種不同的促銷方式，向消費者傳遞產品訊息，引起消費者的注意，並激發其購買的慾望以及消費行為，並促進產品銷售的行為。 (一)策略一般的行銷策略大約分為兩種:推式策略(Push Marketing)和拉式策略(Pull Marketing) (圖 2-1)：. 推式策略:. 立. 通路成員. 消費者. 學. ‧ 國. 品牌商. 政治大. 品牌商的行銷溝通活動. 通路成員的行銷溝通活動. ‧. io. 產品需求. sit. 通路成員. 消費者. 產品需求. er. Nat. 品牌商. y. 拉式策略:. al. n. v i n C h 品牌商的行銷溝通活動 U i e h n c g 圖 2-1 行銷溝通活動流程圖. 1. 推式策略是以銷售為主，利用業務人員將產品推到銷售通路上，再由銷售人員將產品推薦消費者。這樣的銷售方式比較適用於: (1) 品牌規模較小，沒有充裕的資金可以運用在完善的行銷計畫上。 (2) 市場較集中，較少分銷管道，以銷售為主的產品。 (3) 產品具有高價值且需要人員服務者。 2. 拉式策略則是利用廣告或是公開的訊息，以消費者為主要訴求的對象，使其對品牌或企業產生興趣，進而購買其商品，以宣傳的方式將消費者引向零 15.

(24) 售商、經銷商再到生產企業的銷售策略。主要適用於： (1) 市場廣大且產品需求高 (2) 商品訊息可以快速且容易傳達給消費者 (3) 符合市場趨勢的產品 (4) 產品容易觸動消費者情感面的需求 (二)利益行銷在資訊發達的時代，消費者很容易可以取得商品的知識，透過廣闊的交易平台，及社群的力量，消費者的勢力不容忽視，因此追求業績成長已經不. 治政大實的商品資訊、開發消費者真正需要的產品，讓客戶滿意的程度去影響其他立再是追求高明的行銷手法，而是要學習如何維護客戶的利益，提供消費者真. 消費者的認同。. ‧ 國. 學. 全面品質管理(Total Quality Management: TQM)和顧客滿意度是重要的基. ‧. 本概念，也是贏得客戶信賴和維護客戶利益的基本條件，也惟有優良的產品，才會得到消費的信心及認可。. y. Nat. er. io. sit. 關係行銷是無法成為創造銷售的方法，而是加強企業與消費者的關係，了解消費者的需求，提供消費者所需的產品資訊與服務，透過這樣的方式，. al. n. v i n 企業才有辦法留住消費者而具有面對全球性競爭的能力。 Ch engchi U (三) 協同行銷. 當企業面臨高度競爭及越形複雜的市場區隔時，彈性和速度成為企業競爭力的關鍵指標，因此為達到此目標，企業必須採用協同的方式，與客戶端利用共同的平台相互溝通，共同執行產品的行銷策略，而達到促進銷售的目的。 (四) 行銷工具以消費性產品而言，企業以拉式行銷策略，向消費者傳達品牌的定位及產品的價值，讓消費者認同企業的形象，進而購買其商品；而認同品牌定位. 16.

(25) 及形象的方式有: 1. 公共區域的宣傳海報，或是商場內的形象牆及掛軸 2. 與知名品牌合作聯名商品 3. 統一形象的展示空間及商品 4. 品牌或產品代言人適合的行銷工具，有助於品牌形象的建立，再加上利益行銷重視的全面品質管理，顧客滿意度調查及客戶關係的經營與管理，利用網站服務和社群平台的經營，讓企業與消費者維持性且長期的關係。. 政治大立第三節行銷通路策略. ‧ 國. 學. 行銷組合中關於行銷通路(Place)的部分，對整個銷售流程中，是十分重要的部分。根據 Stern, EL-Ansary & Coughlan(1996)的定義，行銷通路為一群. ‧. 相互依存的組織所組合而成，這些組織主要的功能為促使產品或服務能被使. sit. y. Nat. 用或消費。Bowersox & Cooper(1992)提出：產品或服務經由製造、配銷以及. io. er. 零售的過程而至消費者手中，其所參與買賣的行為的商業成員所組成相互依. al. v i n Ch 廣義來說，則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項，其內涵不 engchi U n. 存的系統，成為行銷通路。. 僅是以正確的地點、數量、品質，提供商品或服務來滿足需求，而且必須透過通路間成員的促銷活動來刺激消費者的需求，因此行銷通路不應只是一種關係或是銷售方式，也是一種從事行銷及服務的活動。隨著外在環境不斷的變化，行銷通路所面對的競爭不僅來自產業內的其他通路，更來自外在條件不同的通路競爭，像是虛擬通路。因此，如何透過不斷創新和層次的提升，結合最新的科技技術與概念，讓行銷通路成為更具包容性的經營模式，這也是維持高度競爭力不可避免的趨勢。在通路的型態中，由品牌商母國的總公司對地主國做通路管理，但也會. 17.

(26) 因為本身資源與能力以及地主國的市場環境，其區域的經營策略會有所差異，因此品牌商在地主國的經營策略會分成兩種：以子公司管理通路商，以及透過代理商管理通路商，由於代理商與通路商皆為中間商，因此本研究統稱為中間商。以公司的營運的模式而言，分公司與代理商的經營管理方式與資源能力的分配，是有程度上的差異；分公司為母公司之分支機構，因此會受母公司的管控，以公司組織內部進行分工，依照行銷業務的分類與範疇，負責指定區域的工作，因此品牌商若在地主國採取設置分公司的經營策略，則分公司. 治政大或授權，將產品配銷到通路上，供消費者選購，而代理商因為其本身的資源立. 必須取代品牌商在當地負起通路管理之責任；代理商則是受到品牌商的委託. 與能力，其所負責的工作內容也會有差異，其中包括業務管理，品牌管理，. ‧ 國. 學. 行銷管理甚至物流管理能力等，這些職能也是品牌商考慮進入地主國市場的. ‧. 經營策略之一。. 但是以分公司或代理商的經營方式而言，品牌商對分公司的控管及支援. y. Nat. er. io. sit. 能力較強，比較願意提供較多的資源與服務；相對於代理商，因為雙方的合作建立在彼此的利益上，且彼此的權利義務是基於雙方簽署的代理商合約，. al. n. v i n 因此若有一方對於合作的過程或成效不滿意，則會有解約的風險，這對於品 Ch engchi U 牌商想深耕地主國市場的經營策略，存在有較多的變數。一、行銷通路的重要性 Kotler（1984）認為行銷通路的重要性，可以歸納為下列四點：（一）以產品策略而言：產品在銷售過程中所傳遞給消費者的印象，與通路商的配合程度，有很密切的關係；其中為提高通路產品銷售與管理能力，包括產品的包裝與標示，需要遵循行銷通路的要求及配合其陳列設計，而產品售後服務與保證，與行銷通路的資源與能力也有很重要的關聯性。. 18.

(27) （二）以定價策略而言：在制定產品終端售價時，品牌商必須預留其利潤空間，以補貼行銷通路所提供的銷售活動與服務；另外產品的運送方式和途徑，也會影響到產品的成本，因此在定價時，也應考慮在內。（三）以行銷策略而言：行銷通路所執行的行銷活動，會影響到整體行銷策略的成效，因此品牌商在擬定通路的行銷策略時，必須考慮到合作通路商的促銷能力、信用狀況、合作意願以及相關費用支出等，以便預估其執行的成效。（四）以銷售情報而言：有關產品的市場狀況、消費者喜好及競爭對手的相. 治政大能力的程度與範圍，亦為品牌商選擇其行銷通路時必須考慮的因素之一。立. 關情報，行銷通路成為收集這些資訊的重要來源；因此，通路所能收集情報. ‧ 國. 學. 二、行銷通路的功能. ‧. 另外 Kotler 認為行銷通路所執行的主要功能，包括交易的功能，物流的功能，促成交易的功能，其說明如下:. y. Nat. (三). er. al. v i n 物流功能: 指的是產品的儲存及運送。 Ch engchi U 促進交易的功能: 包括提供市場資訊，產品資訊，促銷，獎勵等。 n. (二). io. 轉。. sit. (一) 交易功能: 指的是產品的購買、銷售，經營風險的承擔，以及物權的移. 這些功能促使通路成員必須專業化且效率化分工，克服彼此資源與能力的差異，提高觸及效率，這樣才會有助於品牌產品的發展及銷售能力。. 三、通路的形態與整合方式根據通路的型態和類型，分為下列四種(圖 2-2)： (一) 零階通路(Zero-level channel)：又稱為直接行銷通路，商品由生產者直接賣給終端消費者。. 19.

(28) (二) 一階通路(One-level channel)：指的是生產者只透過一層銷售中介單位，將商品銷售給消費者；在消費者市場，此中介單位通常為零售商。 (三) 二階通路(Two-level channel)：指的是生產者透過二層銷售中介單位，由生產者透過經銷商將商品交付給零售商，再由零售商銷售給消費者。 (四) 三階通路(Three-level channel)：指的是生產者透過三層銷售中介單位，由生產者透過代理商將商品交付. 政治大. 給經銷商和零售商，再由零售商銷售給消費者。. 立. 消費品之生產製造者. ‧ 國. 學代理商代理商. ‧. 經銷商. 經銷商. y. n. al. Ch. sit. io. 零售商. 零售商零售商. i n U. 終端消費者. engchi. er. Nat. 零售商. v. 圖 2-2 品牌生產者和通路商主要之分配類型. 四、行銷通路的選擇在通路的選擇之前，首先要先對消費者要有基本的認知，並對消費者偏好做出研究與分類。 (一)消費者偏好的假設由於消費者在購買產品的過程中，很容易因為不可控制的外在因素，影響. 20.

(29) 其消費行為，因此在討論消費者偏好時，有下列假設: 1. 完備性假設: 消費者對於不同的產品組合，一定可以做出比較和排列，亦即消費者可以針對兩種不同的產品做出大於，小於或是相同的偏好決策。 2. 傳遞性假設: 指的是消費者對產品間微小的差異，不會有明顯的差別，且其對產品的偏好會有一致性傳遞，若 A 產品偏好大於 B 產品，B 產品大於 C 產品，則 A 產品必定會大於 C 產品。 3. 非對稱性假設: 消費者對於其他條件一樣的情況下，對於商品的選擇性或是數量越多，消費者就越容易感到滿足。. 治政大產品的規劃及行銷策略的依據。立. 這些性質都會影響到品牌商面對市場的調查及消費者反應，並成為其調整. 消費者偏好基本上可以分為四種類型:. 學. ‧ 國. (二) 消費者偏好的類型. ‧. 1. 第一種類型: 這類的消費者沒有穩定且明確的偏好，因此很難提供一個明確的解決方案，以滿足其偏好。但因為這類的消費者不了解自己的偏好，因此容. y. Nat. er. io. sit. 易被影響，因此品牌商若能剛好能提出令他們的滿意的產品或是服務，而這個基礎就會成為他們日後的偏好。. al. n. v i n 2. 第二種類型: 這類的消費者仍然沒有穩定且明確的偏好，但是對於供給的評 Ch engchi U 估，是建立在產品的外觀或是事情的表象。但是只要針對他們的需求及習慣，提供專業資訊或是有益的協助，則有助於他們對商品或是服務的選擇。 3. 第三種類型: 這類型的消費者，有穩定的消費偏好，而這些偏好影響他們的選擇，但是他們以為他們是理性的消費者，但是其主觀的，情感的因素，才是驅動其消費的主要原因，因此產品或服務的規格及功能，通常無法改變這類型消費者的偏好程度。 4. 第四種類型: 這類型的消費者有清楚的偏好，也十分了解其偏好，因此面對廠商所提供的產品或服務，可以明確的分辨出來，因此品牌商對於此類型的消. 21.

(30) 費者，必須針對其需求，提出令其滿意的產品及服務，加強與消費者間之供需關係。因此 Ragan, Menezes, & Maier (1992)曾提出：新的工業品要進入市場，其通路選擇的決策，可以依八種消費者的需求及其特性，選擇適合的通路型態，如下表 1-2。通路型態分為兩種，一種是直接通路，指的是製造商將產品製造出來之後，就直接銷售給消費者，沒有透過其他中間商，許多大型的廠商使用的是直接通路；第二種是間接通路，則是指製造商透過其他中間商，將生產出來的產品賣給消費者，而大多數的消費品都使用間接通路(洪順慶. 政治大. ,1999)。. 立. 消費者需求屬性. 特. 性. 產品顧客化程度. 高. 產品品質保證程度. 高. 通路型態. 直接通路. ‧. 複雜. 直接通路. 高. n. al. 分. 利. Ch. 類. 性. 間接通路. er. io. 單位價值. sit. y. Nat. 產品資訊複雜程度. 便. 學. ‧ 國. 表 2-1 通路選擇決策. n U engchi 容易. iv. 直接通路間接通路. 重要. 間接通路. 售後服務程度. 複雜. 直接通路. 後勤支援. 複雜. 直接通路. 五、行銷通路的種類以一般行銷通路的特性以及產品服務的本質而言，可分類如(表 2-2)，並說明如下:. 22.

(31) 1. 直營店/專賣店/百貨公司: 這類型的通路以產品的種類和服務滿足消費者，會考量到消費者的需求提出相關的商品企劃和服務，以期培養出忠誠的消費族群，因此藉由這些通路執行具體的行銷策略，是可以提升經營績效的。 2. 量販店/超級市場/折扣商店/連鎖商店(賣場): 這類通路產品種類眾多，其所重視的是商品周轉率及營業效率，因此會利用減少通路的利潤，降低產品售價以吸引消費者的購買，也因為通路利潤降低，以減少服務並降低相關成本，去維持整體的營運績效。. 治政大營造便利的消費環境或是程序，降低消費者對價格的敏感度，或減少其立. 3. 郵購/自動販賣機/便利商店:. 他通路需要投資的行銷或營運費用，並控制產品種類避免過度的相互競爭，. ‧ 國. 學. 以期加速消費者的購買行為，增加通路利潤，維持營運績效。. ‧. 4. 虛擬商店/網路商店:. 由於省去實體通路的店面營運成本，利用工具讓產品資訊公開且詳細、. y. Nat. er. io. sit. 無時間與空間限制的購買環境，並利用通路降低的利潤，大量使用促銷方案和行銷手段，讓消費者在網路上購物，成為一種趨勢。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-2 行銷通路的種類與特性通路類型. 通路特性. 直營店/專賣店/百貨公司. 擴大產品的種類以及服務. 量販店/超級市場/折扣商店/連. 擴大產品種類，並試圖降低通路的利潤及服務. 鎖商店(賣場) 郵購/自動販賣機/便利商店. 增加購買的便利性，提高商品的毛利，控制商品的種類. 網路商店. 增加商品種類，降低銷售利潤，充分提供相關資訊. 23.

(32) 六、行銷通路的規劃 Kotler(1994)認為：行銷通路的設計規劃，是品牌商管理階層所需要考慮的重要決策之一，選擇配銷通路時，必須考慮其資源和能力，該通路的相關能力，與未來行銷策略的執行與規劃(如定價、促銷等)，有相當密切的關聯性，而且通路決策對於公司未來對客戶以及消費者的承諾，是很重要的關鍵因素。劉玉琰(1999)提出：錯誤的行銷通路選擇，會對組織的成功與否有重大的影響，因為一旦決定了行銷通路，配銷系統需要花相當多的時間去建立與維持，短期內是不會輕易改變的，因此，行銷通路的設計在行銷策略上是. 治政大 O´Shaughnessy(1992)建議依照下列四個步驟，可以做為行銷通路設計的立. 極重要的一環。. 工具：. ‧ 國. 學. 1. 制定通路所要達到的目標。. ‧. 2. 選擇通路結構的類型，決定直接銷售或透過中間商配銷。 3. 決定行銷通路涵蓋密度，可以運用策略包括：獨家式配銷（ Exclusive. y. Nat. er. al. v i n 當通路政策確定之後，便可開始選擇適合的通路。 Ch engchi U n. 4.. io. distribution）。. sit. distribution）、選擇式配銷（Selective distribution）或密集式配銷（Intensive. 七、行銷通路的管理品牌商在通路管理需要落實幾項工作重點，可以避免通路失去控制，造成市場混亂，利益失衡，影響到企業的品牌權益。 (一) 嚴格的通路型態劃分由於公司的資源能力問題，無法在全球化的國際市場逐一設置據點，因此要針對區域市場的規模，做通路型態的調整。若市場較大且具有相當基礎，則品牌商可以投入較多的資源進行通路深耕策略；對於其他較小規模或為開. 24.

(33) 發地區，則可以採用傳統網路式銷售，現今網路和配送系統發達，利用網路銷售，可以節省大量的資源和人力。 (二) 嚴格的客戶等級劃分整個銷售的過程及成效，與品牌商選定之中間商和通路商的資源與能力有很大的關係，因此嚴格的客戶等級劃分，不僅可以做為品牌商投入資源的多寡為依據，也可以提升客戶對此品牌的積極性，利用差異化的等級劃分，以尋求真正的合作夥伴，奠定品牌在該區域的深度發展。 (三) 嚴格的庫存管理. 治政大都會影響品牌在當地的優勢；太低的庫存會造成市場價格的哄抬或是買不到立. 庫存的管理會影響到整個市場及分銷體制的競爭力，過低或過高的庫存，. 貨的抱怨，太高庫存會造成通路商的恐慌而拋貨，造成價格戰；這些現象都. ‧ 國. 學. 會影響到客戶和消費者的信心，因此嚴格的庫存管理不僅可以增加雙方的營. ‧. 運績效，也可以了解產品市場真正的反應。 (四) 加強通路監管機制. y. Nat. er. io. sit. 對於通路的管理，除了對市場的了解外，也要加強中間商(代理商)的訓練和管制。透過觀察市場的反應和銷售狀況，確認中間商的能力和範疇，並藉. n. al. i n 由通路的巡點和教育訓練，避免下列狀況： Ch engchi U 1. 公司的行銷策略是否有效落實，. v. 2. 品牌對於通路的相關投資是否有效運用， 3. 市場上的價格或是配銷是否有所爭議等。. 八、通路績效 (一) 通路績效的定義績效指的是企業或組織達成其特定目標之程度（陳定國，1993）。Stern, El-Ansary & Coughlan(1996)認為：一旦達成組織間管理的目標，就能達到有效. 25.

(34) 的通路績效，並能將資源有效地配置於所有的通路成員中。Gaski & Nevin（1985）則認為通路績效是供應商和經銷商之間的關係，能夠協助經銷商達成供應商所設定目標的程度。 (二) 通路績效的評估 Lusch & Brown(1996)認為績效評估可以採用下列六項指標來衡量： 1. 銷售成長 2. 利潤成長 3. 整體獲利 4. 流動性 5. 員工生產力. 立. 6. 現金流量等。. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(35) 第三章研究方法本章分為兩個部分: 第一部分說明研究架構及其內容；而第二部分則是說明採用個案研究法理由和研究進行的程序。. 第一節研究架構在整個商品交易的商業過程中，包括品牌商和供應商的交易、品牌商和中間商的交易、中間商和通路商的交易、通路商和消費者的交易，以及品牌商和消費者的交易，這些交易的過程，需要許多資源及能力的相互配合(圖 3-1)，而. 政治大. 這些過程也需要以行銷做為基礎，讓有關商品的產品，定位，訂價，通路及促. 立. 銷，都是以消費者的需求為出發點，並讓消費者得到最大的滿足。. ‧ 國. 學. io. y. sit. 中間商. 交易. 交易. n. al. 通路商. Ch. Sell-in 流程. er. 品牌商. Nat. 交易. ‧. 供應商. iv. 消費者交易. nSell-thru.流程 U engchi 交易. 圖 3-1 商品交易的商業過程. 但大部分的品牌商認為，在各銷售區域或國家擁有自己的分公司或代理商，每年針對他們的經營績效和客戶滿意度做檢討，並提出符合其需求的產品和行銷策略，以達成年度目標；其所重視的只有前段的交易關係，也就是本研究內容所指的 Sell-in 流程，而忽略中間商與通路商以及消費者的交易關係，亦即是 Sell-through 流程。品牌商將商品透過中間商與通路商，並銷售給終端消費者的. 27.

(36) 過程，是一件非常複雜且講求效率的管理流程及交換關係，因此如何具體實施相關策略，對品牌商的經營績效有十分顯著的影響。本研究基於此商業模式，分析品牌商如何注重通路管理，擬訂具有競爭力的行銷策略，並面對全球化的趨勢，如何調整其方案以符合各區域之經營型態及消費者之特性。圖 3-2 為本研究之研究架構，說明如下:由於全球化的趨勢，市場競爭越來越激烈，產品的同質化程度很高，因此品牌成為企業最重要的無形資產，依據產品的特性及市場的趨勢，運用品牌商的資源及核心能耐，制訂出公司的經營策略，規劃其通用性的行銷策略和方案，再根據各區域地主國消. 治政大策略及方案，其中地主國消費者偏好，會影響品牌商對地主國之通路策略，當立費者的差異，評估各區域中間商和通路商之資源與能力後，提出客製化的行銷. 行銷方案確認並執行後，最後進行績效評估。此種做法的目的是讓品牌商透過. ‧ 國. 學. 精準的行銷策略，以加強其通路管理的成效，並藉由行銷策略的實施，與通路. ‧. 商和消費者建立良好的關係，增加通路商和消費者對品牌的忠誠度和滿意度，也同時提升了品牌的價值。. n 產品屬性. 品牌商經營策略. er. io. sit. y. Nat. al. v i n Ch i U e n g c h地主國消費者偏好. 地主國中間商和通路商能力與資源. 通用性行銷方案. 客製化行銷方案. 圖 3-2 研究架構圖. 28. 績效評估.

(37) 第二節個案研究法由於本研究針對一個品牌商(簡稱 EP 公司)面對全球化的產業競爭，如何制定公司的經營策略以及差異化的行銷策略，其所考慮的變動因素以及提供解決問題的方案，符合個案研究法的研究精神。. 一、個案研究法定義與種類 (一) 個案研究法的定義個案研究法在 Yin (1994)的定義分兩部分: 1. 個案研究法是以經驗為主的調查法，其深入研究當前社會現象與真實生活，. 政治大. 而個案研究法經常被使用在現象與社會脈絡 (context) 不容易區分的情況。. 立. 2. 個案研究法主要用於處理獨特的事件，尤其在事件中有非常多的「變數」為. ‧ 國. 學. 研究者的興趣，因此需要尋找不同來源的證據。如果資料結果呈現一致性，即可以發展成理論雛型，並可用來引導將來資料搜集與分析。. ‧. 因此 Yin 認為，若有以下三種情況時，便適合展開個案研究： 1. 當所要研究的問題呈現「如何」及「為何」的型態時。. y. Nat. n. al. (二) 個案研究法的設計類型. Ch. engchi. er. io. 3. 針對目前的情況來做研究，而非過去的事件。. sit. 2. 對所要研究的事件無明顯的控制力，甚至無法控制時。. i n U. v. 依據 Yin(1994) 個案研究中指出，個案研究策略可以分為四個設計類型：單一個案整體性設計、單一個案嵌入式設計、多重個案整體性設計、以及多重個案嵌入式設計(圖 3-3)。. 29.

(38) 單一個案. 多重個案. 單一分析 (整體性). 類型一. 類型二. 多重分析 (嵌入式). 類型三. 類型四. 圖 3-3 個案研究設計種類. 政治大. 一般來說，由多重個案研究所得到的證據較具可行性及完整性；在缺點方. 立. 面，一些特殊的個案(例外或少見的個案、關鍵性因素的個案等)就不適用多重. ‧ 國. 學. 個案法，而且多重個案研究需要大量的資源和時間，對研究者而言會有執行上的困難。. ‧. 因此本研究適用於單一個案崁入式的設計，因為是以 EP 公司的經營策略. y. Nat. sit. 和行銷策略作為研究的個案，並且因全球化競爭的環境，同時會影響各地主國. n. al. er. io. 中間商及通路商行銷策略的調整。. 二、資料收集方式. Ch. engchi. i n U. v. 資料收集的方式分為初級資料收集、次級資料收集，以及實際參與其專案，茲說明如下: (一) 初級資料收集以 EP 公司為例，透過人員面談的方式，取得與此研究之相關資料，因此訪談的對象範圍包括從策略面的經營階層到執行面的功能主管，都是推動行銷策略過程中的重要關鍵角色，訪談對象的資料請見表 3-1。. 30.

(39) 表 3-1 訪談對象受訪者. 現任職位. 備. 註. A君. EP 公司亞太區總監/中國分公司總經理. 掌管 EP 公司亞太地區的營運管理. B君. EP 公司 Sell-Through 策略行銷主管. 協助 EP 公司全球的行銷策略. C君. EP 公司亞太區業務行銷主管. 執行 EP 公司亞太地區的行銷策略. D君. EP 公司歐洲區業務行銷主管. 執行 EP 公司歐洲區的行銷策略. E君. EP 公司台灣區代理商總經理. EP 公司台灣區獨家代理商. F君. EP 公司台灣區代理商業務行銷主管. 執行 EP 公司台灣區的行銷策略. G君. EP 公司台灣區通路商 A 主管. J君. 負責 EP 公司台灣區產品配銷. EP 公司台灣區直營店店長. 負責 EP 公司台灣區產品銷售. EP 公司台灣區通路商 A 銷售代表. 負責 EP 公司台灣區產品銷售. ‧. K君. EP 公司台灣區通路商 C 主管. 學. I君. ‧ 國. H君. 政治大負責 EP 公司台灣區產品配銷 EP 公司台灣區通路商 B 主管負責 EP 公司台灣區產品配銷立. y. Nat. sit. (二) 次級資料收集. n. al. er. io. 除透過訪談得到的資料外，也透過公司網站，媒體相關報導，企業發佈的. i n U. v. 公開訊息，甚至是 EP 公司所提供內部相關資料。除了與 EP 公司相關的資料外. Ch. engchi. ，也收集現階段的產業資訊，從企業本身的角度，由產品的特性，大環境的變遷，判斷企業在面對全球化競爭環境下，如何處理相關問題，並發掘那些問題會是企業在執行相關策略時，所面臨到的關鍵挑戰。 (三) 實際參與其專案因本身工作經歷的關係，研究者曾經親身參與此專案之執行，透過年度目標制定會議、定期業績檢討會議、Road show 以及 EP 公司所提供的教育訓練等，從中了解 EP 公司的經營及行銷策略，並透過其不同單位的規劃及協助，讓中間商(指的是分公司或代理商)得到充分授權，因而參與和執行區域性的行銷政策。. 31.

(40) 第四章個案資料與分析 EP 公司成立於 1979 年以高性能的喇叭線出發，進而發展出與影音有關的傳輸線，成為高品質、高效能，與影音相關的專業線材供應商，近年因為多媒體的蓬勃發展，EP 公司開始發展與影音相關之產品，除了線材外，亦增加以綠色能源有關的電源連接線，播放音樂的喇叭以及耳機裝置，甚至行動裝置之相關配件。. 一、EP 公司主要的經營目標：. 政治大通路及合作夥伴的關係，並運用其創新的文化以及獨特的風格，打造成一個實立. 成為一個具有經濟實力及管理績效之公司：利用 EP 公司的品牌效應，結合. ‧. ‧ 國. 學. 力雄厚，管理完善的公司。. 二、充分發揮其創新文化：. sit. y. Nat. 其創新的文化可以從：(一) 利用 M6 的行銷策略，以接近市場並經營通路. al. er. io. 關係；(二) 利用廣泛的教育訓練，傳遞經營管理 EP 品牌的技巧；(三) 提供貼. v. n. 近市場及消費者需求的產品設計和服務；(四) 利用推式和拉式行銷策略，挑戰. Ch. 現狀以及傳統的行銷手法。. engchi. i n U. 三、展現其公司風格： EP 公司所注重的品質程度已經與競爭對手有所區隔，而讓產品擁有更多的功能、特色和創新才是競爭的關鍵；要讓消費者了解品牌的差異，不僅是基本上大家所期望的品質要求，而是要讓消費者在內部（產品或服務的使用經驗）和外部（品牌公司舉辦的演唱會等）都有不同的品牌裨益。. 四、. 成為一個真正國際化的公司：. 32.

(41) 運用全球化的經營與行銷，讓所有的消費者都擁有一樣的體驗，即使語言和文化會有所差異，但是透過 EP 公司所建立的管道與機制，可以成為公司與中間商及通路商之橋梁，其所領導的國際團隊，則提升其競爭優勢。因此 EP 公司注重整體的營運概念，不僅在產品的開發上，讓消費者認同其品牌的價值，也協助中間商對於各地主國的通路商提出面對產業變化和競爭的調整方案，利用產品的規劃，管理機制的改變，以及滿足消費者的購買體驗，以增加中間商及通路商的經營績效及營利能力。. 治政大再依照各地主國的變異性，提出調整方案，並討論其執行所面臨的績效評估及立本章節分為七小節，以產品的屬性，討論品牌商的經營策略和行銷策略，. 成果。. ‧ 國. 學 ‧. 第一節產品屬性（Product Attributes）. sit. y. Nat. 產品屬性的是產品本身所具有的特性，會依據不同的因素而產生與其他產. io. er. 品的差異性，而這些差異化在消費者心目中，也因此產生不同的價值。. al. v i n Ch 價格、包裝設計與產品外觀、使用者情境、使用族群等)，而這些不同性質的組 engchi U n. 以品牌商的角度而言，品牌的聯想與產品屬性有很密切的關係(包括其產品. 合，最容易被消費者所察覺，因為消費者重視的是產品屬性所提供的利益，進而影響到其購買的意願。因此，EP公司在其發展的初期，就已經運用產品設計、產品品質、產品形象和產品利益區隔出專業化的產品屬性，再利用其創新的文化精神及企業的獨特風格，打造其品牌形象，提供讓客戶及消費者滿意的產品及服務，不僅讓客戶及消費者產生其對EP公司之品牌認同感，並培養客戶及消費者之品牌忠誠度。. 33.

(42) 第二節品牌商經營策略「管理創新是企業生存與發展的靈魂」，以此個案為例，品牌商的經營策略，除營銷的四大要素:產品、價格、地點和促銷(4P: Product, Price, Place, Promotion) 外，還導入管理制度的創新。利用制度創新和管理過程的創新，EP 強調其獨特的行銷策略 M6 理論，不再定位為產品供應商，而是一群訓練有素的顧問團隊，不僅提供產品的供應與服務，並透過其 M6 的推動與執行，協助通路夥伴提升銷售能力及建立與消費者之間的關係；在這發展的過程中，品牌商不僅做到品牌的推廣外，並因為這. 政治大. 些服務提高客戶與消費者的品牌忠誠度。. 立. ‧ 國. 學. 第三節通用性行銷方案(即 M6). 一、通用性行銷方案的執行目標：. ‧. EP 商品銷售的管道主要以實體通路和虛擬通路為主，以實體通路而言，產. y. Nat. sit. 品從品牌商生產完成後，會分發到分公司或分銷至各區域的代理商，商品會因. n. al. er. io. 為各地的需求，經由通路商配貨到各銷售據點，針對最終消費者銷售；而虛擬. i n U. v. 通路，則是要跟產品線的專案人員合作，提供有效且具體的銷售策略。M6 的目. Ch. engchi. 標客戶是通路商，包含的通路類型有專賣店、連鎖店及大賣場等。為達到經營的績效及合作的目標，在執行 M6 之前，EP 和執行 M6 的通路商要先訂定「合作備忘錄」，藉由討論的過程及目標的制定，為雙方的合作立下基礎，其具體的內容如下: (一) 了解所合作的通路商其行銷及 Sell Through 銷售策略，以便雙方基於共同目標相互合作。 (二) 透過雙方討論，確定如何協助提升其消費者的使用經驗，並增加主要產品的銷售及獲利能力。 (三) 利用此全盤性及完整的策略，可以提升其消費者、員工及股東的福利。 34.

(43) (四) 利用現有的產品線和專業技術，協助其現在及未來產品的規劃及銷售策略。 (五) 雙方基於合作夥伴的關係，協助其通路的產品線有充分的教育訓練，完整的消費者使用經驗，以及專業的產品銷售。 (六) 規劃符合該通路及其消費者之行銷策略。 (七) 讓合作之通路商了解 M6 具體實施後的工作成效。. 二、M6 的主要概念：. 治政大隊，經過有經驗的銷售及推廣後，到經銷商的採購手上，經過採購的採買，產立產品在公司被設計，研發出來後，經由大量生產成為商品後，透過業務團. 品被運送到各零售商的銷售團隊，並分配到各區域的專賣店或是銷售據點，再. ‧ 國. 學. 到消費者手上。(圖 4-1). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 說明：品牌商→分公司/代理商→分公司/代理商之商品行銷人員→通路商採購人員→通路商區域經理→店經理→門市銷售人員→終端消費者. 圖 4-1 EP 公司商品規劃及銷售流程. 35.

(44) 而在產品銷售的過程中共分成兩個階段: （一）Sell-in: 指的是產品從公司或工廠出來，到經銷商的採購手上，而這階段的銷售過程，主要是業務將產品透過代理商或是銷售代表，銷售到各經銷商上。（二）Sell-through: 指的是產品經由經銷商採購下單，運送到各零售商的專賣店或是銷售據點，並銷售給消費者的商業行為。(Sell-in –庫存 = Sell-thru) 這完整的銷售流程中，實際上 Sell-through 比 Sell-in 更為重要，而 Sell-through 的過程，才有辦法在這供應鏈上真正帶來產品因為銷售過程中所帶來的獲利及價值。. 治政大廣告費的投入、產品的促銷、改善店面的裝潢和陳列、有利地點的選擇、及投立若要增加店面的來客數，不管是品牌商、代理商或是通路商，都必須透過. 資在高密度商業區域，這些投入的成本都非常高，再加上大環境的變化，企業. ‧ 國. 學. 的營運成本只會越來越高，因此當有消費者上門時，如何在第一時間掌握到消. ‧. 費者的需求以及提供完善的服務，以及如何讓消費者第一時間完成交易，而不要有模糊的考慮時間，錯失消費機會，是非常重要的課題。. y. Nat. er. io. sit. 因此 M6 就是針對品牌商的銷售策略和產品特色，為滿足消費者的需求，達到產品銷售的目的，並依據不同通路商的經營方式，提供完整的行銷策略及. n. al. 服務。. Ch. engchi. i n U. v. 三、M6 的執行面向： M6 包括為達成績效目標的管理制度(Management)，有效率的產品組合(Mix)，符合消費者行為的商品陳列(Merchandising)，運用管理指標追蹤成效 (Measurements)，利用教育訓練拉進品牌商與通路商的距離(Monsterization)以及強調品牌價值以及提升品牌效益的協同行銷(Marketing)。(圖 4-2). 36.

(45) Management Commitment For Driving The M6 Process From The Top Down. Monster Products For Every Component For Every Customer in Best, Better, Good. Making Solution Selling “Easy to Shop:” Positioning of Monster Using Tommy Towers. We Don’t Care What You Buy, We Care What You Sell. Monster Training Motivates!. Measuring Attachment, ASP and IPT Sales. Setting Goals and Watermarks. (一) 行銷方案的管理制度 M1(Management)：. 學. ‧ 國. 政治大圖 4-2 行銷策略 M6立的相關內容. Collaborative Marketing To Drive Customers Into The Store and Drive Sell Through. ‧. 主要是將 M6 的管理流程，從上到下的落實，並對其管理成效做出承諾。. sit. y. Nat. 因此要共同致力於實現雙方所制定的目標，而管理承諾的關鍵就是提供通路商. io. er. 最佳的體驗，如何得到他們的承諾並完成管理的目標?教育則是一個簡單的成功. al. v i n Ch 以麥當勞為例，明確的經營理念與規範化管理：麥當勞的黃金準則是顧客至 engchi U n. 秘訣。其主要概念為: 1.. 上，顧客永遠第一。提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即 QSC＆V 原則，這些原則有詳細嚴格的量化標準，使其成為所有麥當勞餐廳從業人員的行為規範。這是麥當勞規範化管理的重要內容。 2. 嚴格的檢查監督制度：為了使各加盟店都能夠達到令消費者滿意的服務與標準化，除了上述理念和規範以外，麥當勞公司還建立了嚴格的檢查監督制度。因此為了要達到雙方合作的目的，完成既定的目標，明確的訊息、有制度的管理和監督監察的機制是十分重要的。因此當雙方確認要執行 M6 合作方案. 37.

(46) 後，一定要由客戶的管理者發給銷售單位及業務一份正式聲明，以此表明其管理階層對此專案的重視，並由此聲明，讓公司政策可以由上到下清楚明白的傳達並有效的被執行。 3. 管理技巧的分享：面對消費者，第一線銷售人員的態度和管理十分重要，經過長期客戶關係的管理及維護，對於不同通路所面臨到的銷售問題及相關經驗，歸納整理如下: (1) 如何做比做甚麼重要針對第一線的銷售人員，「要提早」且「常常」提供給銷售人員產品及銷. 治政大便讓業務人員可以提供消費者及時且有效的服務；同時也要提醒他們產品較立售的訊息，透過密切的溝通，可以了解產品銷售的問題，提出解決方案，以. 短且深入的介紹比長篇且表面的產品訊息重要多了；講重點及簡短的介紹，. ‧ 國. 學. 比較可以引起消費者的興趣…這些訊息，雖然淺而易見，但是如果我們不和. 當產品銷售不佳時，便很難了解問題的核心。. Nat. y. ‧. 第一線的銷售人員做這樣的溝通，而只是告知他們要銷售產品，這樣的管理，. er. io. sit. (2) 將心比心. 不管是客戶或是員工，不管是銷售的產品或是服務，如果對你很重要，. al. n. v i n 對他們而言也是同樣的重要；因此，不管是銷售策略或是管理，如果你都不 Ch engchi U 重視的情況下，員工怎會全力以赴。 (3) 隨時檢視工作重點為達到營收的目標，公司的管理者必須隨時檢視店面的營運狀況，包括業務報告，銷售報表，了解主要的店面的銷售狀況… 等，並適時與消費者直接溝通，以確認所有被提出的問題已被解決。 (4) 用數字管理對於整體的銷售要有訂定出明確的目標，並要定期檢視，才能達到有效的管理。. 38.

(47) (5) 明確定義工作內容針對銷售業績或是促銷專案，要有明確的承辦人員，銷售目標及活動區間，才能明確的劃分權責問題，作為績效管理的準則。 (6) 反 80/20 法則關於業務人員的管理，一般的 80/20 法則是指 20%的業務創造出 80%的業績，而公司為了提升業績，所採取的激勵辦法，只是讓 20%的業務提升一些業績而得到激勵，但是這裡提到的管理，則是專注於業績較差 80% 的業務人員，利用一些激勵辦法，僅針對那些 80%的業務人員，促使他們達到平均. 治政大人員業績的提升，公司整體的業績，一定會有顯著的成長。(圖 4-3) 立. 水準；雖然原先創造 80%營收的業務人員，沒有任何激勵，但加上 80%業務. ‧ 國. 學 ‧. THE RESULT. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. FLATTEN THE SLOPE OF THE CURVE 圖 4-3 執行行銷策略中與管理相關之業務激勵成效. (二)產品組合 M2(Mix)：一般產品的設計要從入門款到高階機種，以便提供客戶或消費者選擇。擁有好、較好、最好的產品，並搭配其他配件，也是銷售計畫的一個重要部分。評估客戶的主要銷售產品，搭配此產品銷售的周邊產品，提供最佳的產品組合，. 39.