第三章 研究方法
第二節 個案研究法
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 個案研究法
由於本研究針對一個品牌商(簡稱 EP 公司)面對全球化的產業競爭，如何制 定公司的經營策略以及差異化的行銷策略，其所考慮的變動因素以及提供解決 問題的方案，符合個案研究法的研究精神。
一、個案研究法定義與種類 (一) 個案研究法的定義
個案研究法在 Yin (1994)的定義分兩部分:
1. 個案研究法是以經驗為主的調查法，其深入研究當前社會現象與真實生活，
而個案研究法經常被使用在現象與社會脈絡 (context) 不容易區分的情況。
2. 個案研究法主要用於處理獨特的事件，尤其在事件中有非常多的「變數」為 研究者的興趣，因此需要尋找不同來源的證據。如果資料結果呈現一致性，即 可以發展成理論雛型，並可用來引導將來資料搜集與分析。
因此 Yin 認為，若有以下三種情況時，便適合展開個案研究：
1. 當所要研究的問題呈現「如何」及「為何」的型態時。
2. 對所要研究的事件無明顯的控制力，甚至無法控制時。
3. 針對目前的情況來做研究，而非過去的事件。
(二) 個案研究法的設計類型
依據 Yin(1994) 個案研究中指出，個案研究策略可以分為四個設計類型：
單一個案整體性設計、單一個案嵌入式設計、多重個案整體性設計、以及多重 個案嵌入式設計(圖 3-3)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 3-3 個案研究設計種類
一般來說，由多重個案研究所得到的證據較具可行性及完整性；在缺點方 面，一些特殊的個案(例外或少見的個案、關鍵性因素的個案等)就不適用多重 個案法，而且多重個案研究需要大量的資源和時間，對研究者而言會有執行上 的困難。
因此本研究適用於單一個案崁入式的設計，因為是以 EP 公司的經營策略 和行銷策略作為研究的個案，並且因全球化競爭的環境，同時會影響各地主國 中間商及通路商行銷策略的調整。
二、資料收集方式
資料收集的方式分為初級資料收集、次級資料收集，以及實際參與其專案
，茲說明如下:
(一) 初級資料收集
以 EP 公司為例，透過人員面談的方式，取得與此研究之相關資料，因此 訪談的對象範圍包括從策略面的經營階層到執行面的功能主管，都是推動行 銷策略過程中的重要關鍵角色，訪談對象的資料請見表 3-1。
類型一 類型二
類型三 類型四
單一個案 多重個案
單一分析 (整體性)
多重分析 (嵌入式)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
表 3-1 訪談對象
受訪者 現任職位 備 註
A 君 EP 公司亞太區總監/中國分公司總經理 掌管 EP 公司亞太地區的營運管理
B 君 EP 公司 Sell-Through 策略行銷主管 協助 EP 公司全球的行銷策略
C 君 EP 公司亞太區業務行銷主管 執行 EP 公司亞太地區的行銷策略
D 君 EP 公司歐洲區業務行銷主管 執行 EP 公司歐洲區的行銷策略
E 君 EP 公司台灣區代理商總經理 EP 公司台灣區獨家代理商
F 君 EP 公司台灣區代理商業務行銷主管 執行 EP 公司台灣區的行銷策略 G 君 EP 公司台灣區通路商 A 主管 負責 EP 公司台灣區產品配銷 H 君 EP 公司台灣區通路商 B 主管 負責 EP 公司台灣區產品配銷 I 君 EP 公司台灣區通路商 C 主管 負責 EP 公司台灣區產品配銷 J 君 EP 公司台灣區直營店店長 負責 EP 公司台灣區產品銷售 K 君 EP 公司台灣區通路商 A 銷售代表 負責 EP 公司台灣區產品銷售
(二) 次級資料收集
除透過訪談得到的資料外，也透過公司網站，媒體相關報導，企業發佈的 公開訊息，甚至是 EP 公司所提供內部相關資料。除了與 EP 公司相關的資料外
，也收集現階段的產業資訊，從企業本身的角度，由產品的特性，大環境的變 遷，判斷企業在面對全球化競爭環境下，如何處理相關問題，並發掘那些問題 會是企業在執行相關策略時，所面臨到的關鍵挑戰。
(三) 實際參與其專案
因本身工作經歷的關係，研究者曾經親身參與此專案之執行，透過年度目 標制定會議、定期業績檢討會議、Road show 以及 EP 公司所提供的教育訓練等，
從中了解 EP 公司的經營及行銷策略，並透過其不同單位的規劃及協助，讓中間 商(指的是分公司或代理商)得到充分授權，因而參與和執行區域性的行銷政策。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 個案資料與分析
EP 公司成立於 1979 年以高性能的喇叭線出發，進而發展出與影音有關的 傳輸線，成為高品質、高效能，與影音相關的專業線材供應商，近年因為多媒 體的蓬勃發展，EP 公司開始發展與影音相關之產品，除了線材外，亦增加以綠 色能源有關的電源連接線，播放音樂的喇叭以及耳機裝置，甚至行動裝置之相 關配件。
一、EP 公司主要的經營目標：
成為一個具有經濟實力及管理績效之公司：利用 EP 公司的品牌效應，結合 通路及合作夥伴的關係，並運用其創新的文化以及獨特的風格，打造成一個實 力雄厚，管理完善的公司。
二、充分發揮其創新文化：
其創新的文化可以從：(一) 利用 M6 的行銷策略，以接近市場並經營通路 關係；(二) 利用廣泛的教育訓練，傳遞經營管理 EP 品牌的技巧；(三) 提供貼 近市場及消費者需求的產品設計和服務；(四) 利用推式和拉式行銷策略，挑戰 現狀以及傳統的行銷手法。
三、展現其公司風格：
EP 公司所注重的品質程度已經與競爭對手有所區隔，而讓產品擁有更多的 功能、特色和創新才是競爭的關鍵；要讓消費者了解品牌的差異，不僅是基本 上大家所期望的品質要求，而是要讓消費者在內部（產品或服務的使用經驗）
和外部（品牌公司舉辦的演唱會等）都有不同的品牌裨益。
四、 成為一個真正國際化的公司：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
運用全球化的經營與行銷，讓所有的消費者都擁有一樣的體驗，即使語言 和文化會有所差異，但是透過 EP 公司所建立的管道與機制，可以成為公司與中 間商及通路商之橋梁，其所領導的國際團隊，則提升其競爭優勢。
因此 EP 公司注重整體的營運概念，不僅在產品的開發上，讓消費者認同其 品牌的價值，也協助中間商對於各地主國的通路商提出面對產業變化和競爭的 調整方案，利用產品的規劃，管理機制的改變，以及滿足消費者的購買體驗，
以增加中間商及通路商的經營績效及營利能力。
本章節分為七小節，以產品的屬性，討論品牌商的經營策略和行銷策略，
再依照各地主國的變異性，提出調整方案，並討論其執行所面臨的績效評估及 成果。
第一節 產品屬性（Product Attributes）
產品屬性的是產品本身所具有的特性，會依據不同的因素而產生與其他產 品的差異性，而這些差異化在消費者心目中，也因此產生不同的價值。
以品牌商的角度而言，品牌的聯想與產品屬性有很密切的關係(包括其產品 價格、包裝設計與產品外觀、使用者情境、使用族群等)，而這些不同性質的組 合，最容易被消費者所察覺，因為消費者重視的是產品屬性所提供的利益，進 而影響到其購買的意願。因此，EP公司在其發展的初期，就已經運用產品設計、
產品品質、產品形象和產品利益區隔出專業化的產品屬性，再利用其創新的文 化精神及企業的獨特風格，打造其品牌形象，提供讓客戶及消費者滿意的產品 及服務，不僅讓客戶及消費者產生其對EP公司之品牌認同感，並培養客戶及消 費者之品牌忠誠度。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 品牌商經營策略
「管理創新是企業生存與發展的靈魂」，以此個案為例，品牌商的經營策略，
除營銷的四大要素:產品、價格、地點和促銷(4P: Product, Price, Place, Promotion) 外，還導入管理制度的創新。
利用制度創新和管理過程的創新，EP 強調其獨特的行銷策略 M6 理論，不 再定位為產品供應商，而是一群訓練有素的顧問團隊，不僅提供產品的供應與 服務，並透過其 M6 的推動與執行，協助通路夥伴提升銷售能力及建立與消費 者之間的關係；在這發展的過程中，品牌商不僅做到品牌的推廣外，並因為這 些服務提高客戶與消費者的品牌忠誠度。
第三節 通用性行銷方案(即 M6)
一、通用性行銷方案的執行目標：
EP 商品銷售的管道主要以實體通路和虛擬通路為主，以實體通路而言，產 品從品牌商生產完成後，會分發到分公司或分銷至各區域的代理商，商品會因 為各地的需求，經由通路商配貨到各銷售據點，針對最終消費者銷售；而虛擬 通路，則是要跟產品線的專案人員合作，提供有效且具體的銷售策略。M6 的目 標客戶是通路商，包含的通路類型有專賣店、連鎖店及大賣場等。
為達到經營的績效及合作的目標，在執行 M6 之前，EP 和執行 M6 的通路 商要先訂定「合作備忘錄」，藉由討論的過程及目標的制定，為雙方的合作立下 基礎，其具體的內容如下:
(一) 了解所合作的通路商其行銷及 Sell Through 銷售策略，以便雙方基於共同目 標相互合作。
(二) 透過雙方討論，確定如何協助提升其消費者的使用經驗，並增加主要產品 的銷售及獲利能力。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(四) 利用現有的產品線和專業技術，協助其現在及未來產品的規劃及銷售策 略。
(五) 雙方基於合作夥伴的關係，協助其通路的產品線有充分的教育訓練，完整 的消費者使用經驗，以及專業的產品銷售。
(六) 規劃符合該通路及其消費者之行銷策略。
(七) 讓合作之通路商了解 M6 具體實施後的工作成效。
二、M6 的主要概念：
產品在公司被設計，研發出來後，經由大量生產成為商品後，透過業務團 隊，經過有經驗的銷售及推廣後，到經銷商的採購手上，經過採購的採買，產 品被運送到各零售商的銷售團隊，並分配到各區域的專賣店或是銷售據點，再 到消費者手上。(圖 4-1)
說明：品牌商→分公司/代理商→分公司/代理商之商品行銷人員→通路商採購人員→通路商區域
說明：品牌商→分公司/代理商→分公司/代理商之商品行銷人員→通路商採購人員→通路商區域