第一節 研究架構
本研究根據研究目的與問題及文獻彙整擬出研究架構圖，如圖3-1所示。
圖3-1. 研究架構圖
城市行銷 高雄國際馬拉松
主辦單位 運動賽會
深度訪談法 個案分析法
第二節 研究方法
研究方法可分為量化研究與質化研究。量化研究者較關心為設計、測量及抽樣的 議題，以演繹取向強調在蒐集與分析資料之前必須有周詳的計畫；質化研究者較關心 為原始資料的豐富性、結構以及情感等議題，以歸納取向強調從所蒐集的資料發展出 洞識以及推論 (王佳煌、潘中道，2002)。本研究採用質化研究，並以「個案分析法」、
「深度訪談法」來分析探討「2017MIZUNO高雄國際馬拉松」之行銷策略。
一、個案分析法
個案分析法結合各種方式蒐集完整有效的個案資料，從多方面把握單一研究對象 的發展變化，並針對研究對象進行深入而具體的研究。主要目標是要解決個別問題，
提供實例以供理論模式做比照 (葉乃嘉，2006)。本研究以「2017 MIZUNO高雄國際馬 拉松」來探討高雄市的城市行銷策略規劃。研究者希望藉由「2017 MIZUNO高雄國際 馬拉松」做為本研究之個案，針對高雄市政府與高雄馬的承辦單位在舉辦賽事時，執 行狀況與其行銷策略加以分析探討，期望可以為此帶來研究發現與建議。
二、 深度訪談法
質性研究的訪談過程是面對面的對話方式，在這當中研究與訪談者之間是對等的 互動關係，研究者透過對話過程與保持開放和彈性的原則，瞭解研究參與者對某個主 題的經驗、感受與觀點等 (鈕文英，2013)。至於深度訪談指的是希望透過訪談取得重 要因素，這些重要因素並非單純用面對面訪談就能得到結果 (文崇一、楊國樞，2000）。 深度訪談目的在於透析訪談的真正內幕、真實意涵、衝擊影響、未來發展以及解決之 道。一般而言，深度訪談比一般訪談要花費更多的時間，但是其所得到的結果更具能 深入描述事物的本質，以做進一步的分析。
深度訪談法可得知事情發生背後所代表的意義。然而，半結構式訪談中，研究者 對訪談的結構具有一定的控制作用，但同時也允許受訪者積極參與，研究者需事先備 好訪談題綱，根據自身的研究設計對受訪者提出問題，並根據訪談的具體情況對訪談
程序及內容進行調整 (陳向明，2011) 。因此，本研究藉由深度訪談法，訪談對象為 高雄市政府相關單位、承辦賽事單位及跑者，研究者以半結構訪談法，事先預先擬定 訪談題綱，透過面對面自然談話的方式與研究參與者交談，並在訪談過程中，自行依 照訪談情況進行問題順序的微調，這不僅可避免結構式訪談缺乏彈性及過度制式化，
也可避免非結構式過度鬆散及受訪者離題等問題，達到資料收集的方便性。透過這樣 瞭解研究參與者的真實經驗，並歸納出結果，最後提出結論。
本研究其訪談對象為舉辦「2017高雄國際馬拉松」之政府機關與承辦單位、跑者 三種類別來進行訪談。訪談過程中，會挑選適合的場所讓受訪者能依照實際情形自由 回答，並適時調整訪談大綱的問題順序，避免訪談過度制式化，希冀能對策略規畫及 效益評估有更深入的瞭解。
表 3-1
本研究訪談對象
類別 受訪對象 訪談時間 編碼
承辦單位 高雄市體育處官員 2017年4月 A1 執行單位 高雄國際馬拉松執行者 2017年3月 B1 執行單位 高雄國際馬拉松執行者 2017年3月 B2 執行單位 高雄國際馬拉松執行者 2017年3月 B3
民間 跑者 2017年4月 C1
資料來源：本研究者自行整理
第三節 研究流程
本研究的流程，首先說明研究動機與研究目的，接著討論行銷、城市行銷、事件行 銷等相關理論，並檢視其相關文獻。研究方法之設計，選擇較適當的研究方法，本研究 以個案分析法與深度訪談法為主。接下來進行個案介紹，分析高雄國際馬拉松的行銷策 略。最後以研究的問題進行回答與說明，並提出研究發現與建議。將上述之研究流程為 圖 3-2 所示。
一、 產生研究目的與問題
本研究探討高雄市如何藉由辦理國際馬拉松賽來進行城市行銷。
二、 蒐集相關文獻與資料
根據研究目的，蒐集有關運動賽會、城市行銷、馬拉松賽會發展及影響之文獻，並 加以整理和歸納、分析。
三、 建立研究架構
根據研究目的與文獻建立研究架構，
四、 擬定訪談題綱
擬定與訪談對象訪談之問題。
五、 進行深度訪談
與訪談對象進行訪談。
六、 資料處理與分析 分析訪談後的結果。
七、 彙整結果與討論
依據資料分析之結果及研究目的和研究問題，撰寫本研究之結論以及建議。
八、 提出結論與建議
依據資料分析之結果以及研究目的和研究問題，撰寫本研究之結論以及建議。整理 上述流程為圖3-2。
建立研究架構
圖3-2. 研究流程圖
產生研究目的與問題
蒐集相關文獻與資料
擬定訪談題綱
進行深度訪談
資料處理與分析
彙整結果與討論
提出結論與建議