21世紀在全球化的影響下，進入激烈競爭的時代，通訊科技、交通、金融、媒體 的進步，促進經濟和社會發展速度。在情勢詭譎多變的情況下，國家之間的界限不再 是重要的戰略依據，取而代之的是地方興起與地方自主 (何瑋琦，2015；馬群傑、汪 明生、陳建寧，2006)。全球化發展深化了市場的不確定性，並進一步激化了國際競爭，
國與國乃至城市間的競爭發展到史無前例的高點 (陳玉梅，2005)。城市如何改變過去 的行銷模式，轉而針對自身的優勢進行城市行銷是重要的議題。長久以來，都市之間 就一直存在著競爭關係，城市必需為本身的發展爭取有限的資源，例如：產業中心的 設立、大學校址的選擇、國際大型會議、運動賽會的主辦權、大量資金的投資及高素 質人口的進駐等。Kotler, P., Haider, D. H., 與Rein, I. (1993) 提出「地區行銷」的觀念，
以因應區域經濟所面臨的困境。地區行銷有別於過去由上而下的社會模式發展模式，
改強調由下而上的經濟模式，整合都市的資源，重建基本設施及環境，創造高價值、
低污染的就業環境，創造獨特的產業服務文化，並且透過各種方法行銷給目標對象，
活化地區長期的經濟發展 (Porter，1995)。
為了尋找開發城市的資源，各城市開始舉辦各種活動，積極樹立城市形象以打造 城市品牌。方佩欣 (2009) 提到，利用舉辦賽會來為城市做行銷，可以塑造城市形象、
提高城市知名度。在全球化的競爭之下，許多城市都希望藉由各種行銷手法吸引外資、
人才及遊客，達到振興當地經濟發展、塑造城市形象、提升人民生活品質等目的。儘 管近年來國內對於地區行銷的研究為數不少，但是相關研究大多重於短期形象策略，
鮮少探討地區行銷的基本意涵與理念，對於地方發展的助益限於治標，無法就地區整 體發展做長遠規劃。地區行銷所注重的不只是形象的塑造，更強調地方民眾的支持與 對未來發展的共識。葉公鼎 (2013) 提到，大型運動賽會通常所費不貲，主辦者往往 必須花費大量經費來辦理賽會。花費狀況及收入來源依照賽會因主辦者的特性而有不 同。除了經濟貢獻之外，對形象、知名度、品牌、運動水準及民眾價值觀等非經濟因 素也很重要。因應賽會的舉辦，必須提升市政各項基礎建設的質、量及速度，與賽會 相關產業，如食、衣、住、行、育樂、觀光、醫療、後勤、物流等產業之發展與品質，
因此而可提供更具競爭能力的服務，而提升日後舉辦相關重大賽會成功的機會，使得 舉辦城市的整體發展與國際競爭能力提高。
隨著觀光與體育政策的實施推動下，國內的運動觀光風氣孕育而生，並創造運動 觀光的新風潮。而在國內的運動觀光市場中，又以運動賽會觀光 (如高雄世運、臺北 聽奧、臺北世大運) 及動態運動觀光 (如太魯閣國際馬拉松、臺東鐵人三項、泳渡日 月潭等) 為活動推展的主流。其中舉辦運動賽會除了能吸引人們前往參賽與促進當地 觀光發展之外，更能替主辦城市增加知名度，達到城市行銷之效果 (林秉毅、鄭志富，
2010)。在 2009 年我國首次舉辦世界運動會，吸引近六千名團員參加，緊接著舉辦 臺北夏季聽障奧運會，吸引約四千餘名選手及各地加油團前往參與。另外，根據遠見 雜誌 (2013) 運動新趨勢中提到，國內運動觀光產業近年來悄然崛起，透過運動、度 假與觀光的結合 (如兩鐵環島、水陸兩棲) ，使臺灣逐漸成為運動觀光的新地標。
現今馬拉松賽逐漸成為一項人們喜愛的運動，舉辦馬拉松賽能提升城市的能見度 並帶來觀光人潮及旅遊商機，對於地方經濟與產業發展，都有一定程度的幫助，因此 眾多知名城市以舉辦國際馬拉松賽會做為提高城市知名度的方式，如目前世界六大馬 拉松賽事：紐約、芝加哥、波士頓、柏林、東京及倫敦馬拉松，每年參加的人數均數 以萬計，為當地帶來可觀的經濟收入 (連央毅，2013)。臺灣各地舉辦馬拉松賽事的時 間並不久，但這項賽事卻在全國各地逐漸成為重要的運動賽會，投入馬拉松運動的人 口逐漸成長。探究其原因，除了入門簡單之外，或許是因為馬拉松不僅是一項考驗耐
力與體能的運動，還能培養樂觀、堅毅、勤奮、努力的精神，對國民智能的提升也有 很大的幫助 (陳美燕，2007)。
高雄國際馬拉松正是在此背景之下誕生，該項賽事自 2010 年開始舉辦，至 2017 年為第八屆，歷來為高雄市政府教育局主辦，並與行政院體育委員會(今體育署)、中 華民國田徑協會等單位合作，並且由 MIZUNO 公司連續八年冠名贊助。高雄市政府為 了推展高雄城市觀光所籌劃之賽會，路線包括許多著名景點，如 2009 年世運主場館、
85 大樓、 高雄巨蛋、蓮池潭等。2017 年共有來自菲律賓、肯亞、日本、美國等 31 個國家、308 位國外選手及 2 萬多名國內跑者參與，國別數與人數均創新高。高雄市 是中華民國的直轄市，人口排名第三，為臺灣南部政治和經濟及交通中樞。由於高雄 市政府傾全力舉辦高雄馬拉松，資源充足無虞，人力與物力皆達到一定的水準，加上 天時 (國民運動風氣漸盛)、地利 (高雄的氣候舒適宜人)、人和 (政府支持並與民間單 位通力合作)，高馬累積了一定的口碑與人氣，並獲得全臺灣最有友善路跑城市以及南 部最大馬拉松盛事之稱。除此之外，高雄市更在教育部體育署舉辦的「運動 i 臺灣」
票選中，獲得全臺「全民參與獎」第一名，讓運動除了實踐自我價值外，更能貼近在 地生活和當地文化；與旅行的結合，讓運動的力量綻放出城市的特色風采。
由上述可知，許多城市利用運動賽會的舉辦來行銷城市，但有關主辦城市的城市 行銷的策略與賽會舉辦對於主辦城市的影響的瞭解還有所不足 (連央毅，2013)。因此 探討賽會主辦城市的城市行銷策略與運動賽會的舉辦對於城市形象的影響有其重要 性，因此本研究選取此項賽事，欲藉由馬拉松賽會之辦理來探究城市行銷如何產生作 用，希冀透過本研究來瞭解運動賽會對城市行銷產生的影響。