運動賽會對城市行銷影響之研究─以2017 MIZUNO高雄國際馬拉松為例

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 運動賽會對城市行銷影響之研究─以 2017 MIZUNO 高雄國際馬拉松為例. 研究生：章鴻昱指導教授：張少熙. 中華民國 107 年 4 月中華民國臺北市.

(2) 運動賽會對城市行銷影響之研究 ─以 2017 MIZUNO 高雄國際馬拉松為例 2018 年 4 月研究生：章鴻昱指導教授：張少熙. 摘要. 本研究將以城市行銷理論為出發點，探討高雄市如何利用運動賽會進行城市形象的塑造與行銷策略的執行。本研究之研究目的為：探討高雄市如何藉由辦理高雄國際馬拉松賽會，運用城市行銷策略來提升城市形象；分析高雄國際馬拉松賽與高雄市城市行銷之關係；探究高雄國際馬拉松賽會活動之成效與影響。研究方法為深度訪談法，訪談2017 MIZUNO 高雄國際馬拉松之政府機關與執行單位、跑者，以對其策略規劃有更深入的瞭解。所得結果如下：在形象行銷方面，高雄市以在地風景為主軸，利用多方管道去行銷運動賽會，並且結合高雄陽光強烈的特色來創造活動slogan，行銷高雄市熱情、健康的形象。在吸引力行銷中，高雄市政府結合觀光局的高雄燈會藝術節共同辦理賽事，吸引一般大眾參與，達到吸引力行銷。在基礎建設行銷中，市區道路的平整度、環境清潔皆為市政府籌備賽事的重點之一。相關局處針對主要使用道路進行檢視，並且進行翻修。民眾行銷方面，2017高雄國際馬拉松並沒有像以往一樣利用明星代言人或是政治人物來宣傳賽會。. 關鍵詞：城市行銷、城市馬拉松、運動賽會管理. iii.

(3) The Impacts of Sport Event on City Marketing in 2017 MIZUNO Kaohsiung International Marathon Apr, 2018 Author: Zhang, Hong-Yu Advisor: Chang, Shao-Hsi. Abstract This study based on the city marketing theory and designed to explore how Kaohsiung City Government has been marketing the city through hosting 2017 MIZUNO Kaohsiung International Marathon. The purpose of the study was to reveal the relations between city marketing and sport event in 2017 MIZUNO Kaohsiung International Marathon. This study adopts 2017 MIZUNO Kaohsiung International Marathon as the study subject, conducting literature review and in-depth interviews with Kaohsiung City Government officials, and experts with city marketing expertise, and the runner who have been participating this particular event. The results were derived as the follows: Kaohsiung City Government blend characteristic into slogan to promote image marketing. They hold Kaohsiung Lantern Festival to attract people join sport event and visit Kaohsiung. Kaohsiung City Government also use sport event to assist city construction rebuilding and replace. People marketing is to arouse the awareness of the residents’ cohesion. Instead of using endorsement, they promote the sport event by emphasizing kindful residents.. Key words: city marketing, city marathon, sport event management. iv.

(4) 謝. 誌. 非常謝謝這一路上幫助過我的人，讓我在寫下謝誌的此時此刻特別想起你們。如果沒有眾人的援手，我絕對不可能走完這趟漫長的旅程。也要謝謝那些無意或有意給我挑戰的人，無論當下多痛苦，現在回頭一看，都是成長的痕跡。三年前，真的很幸運可以進入熙門，成為熙門的一份子，在即將畢業的時刻，才真正體會到老師和學長姐的苦口婆心有多麼珍貴。對我來說，能在熙門成長是上輩子修來的福份，感謝我的指導教授張少熙學務長，時常在忙得焦頭爛額時還撥空耐心指導我們做研究，並總是鼓勵我們不僅要打破砂鍋問到底，還要問砂鍋到底破哪裡!每次參加完讀書會，聽過老師的教誨之後，都有一種如沐春風的感覺。再來要謝謝我的口試委員，韓豐年教授和呂宏進校長，謝謝兩位老師在研究方面費盡心力指導我，幫助我完成這本碩士論文，對於老師們的恩情，我會一輩子感念在心。謝謝休旅所的教授，鄭志富老師、程瑞福老師、湯添進老師、李晶老師、陳美燕老師、朱文增老師、林伯修老師、林儷蓉老師、方進義老師、林國棟老師和劉元安老師，謝謝老師們對我的指導。謝謝熙門學長姊對我的照顧，謝謝佩欣學姊、怡堯學長、培明姊、名淳學長、宜澤學長、永琦姊、思銘學長、採雲學姊、桂嬌學姊、家豪、弘欽、萃瑜、晧宇、王寧。特別感謝信弘學長總是不厭其煩的指導我許多事情，無論是做研究還是執行計畫，我都從您身上獲益良多。還要謝謝孟霖學姊，因為您，我才如此幸運能認識熙門的大家。在熙門的生活充滿挑戰，而妳總是熱心的鼓勵我面對所有的事。很開心能和立亭當同學，一起度過所有的困難，謝謝妳一直在我身邊，跟妳互相支持的情誼我會一直記得。也要感謝熙門的學弟妹，在我碩班生涯的最後一年幫助我邁向畢業之路，謝謝顯奕、洽銘、睿紳、柏仰、宛蓁、郁萱。特別感謝怡伶，妳善良又能幹的特質是我要多多學習的地方。謝謝洪偉彥學長對我的論文提供許多寶貴的意見。謝謝羅振維在收集資料上對我的幫助。謝謝蔡宜真學姊的鼓勵和支持。感謝休旅所的助教姊姊們對我的照顧，小渝姊、心慈姊、怡青姊，永遠記得你們美麗、幹練的身影。再來要謝謝我的碩班同學，宗賢、冠廷、莛瑜、子玉、雨榕、人卉、蕙菁、錢丹、銘甫、王駿、挺彥、鼎毅、庭安、鴻瀟，能跟你們當同學讓我感到很幸運。最後謝謝我在求學過程中遇見的所有人，每段緣分我都相當珍惜，在這裡一併感謝! 章鴻昱謹誌 2018 年 4 月 v.

(5) 目. 次. 中文摘要………………………………..…………………….…………………….……. ….iii 英文摘要………………………………………………………………….…………...………iv 謝誌…...……………………………………………………………………..…..………….... v 目次……………………………………………………………................………………..…vi 表次…………………………………………………………….............……………. .…… viii 圖次…………………………………………………………….............……………….…… ix. 第壹章緒論…………...………………………………………………………1 第一節研究背景與動機……………………………………...………….……………1 第二節研究目的…...……………………………………………………….…………4 第三節研究問題…...………………………………………………….………………4 第四節研究範圍與限制…….………………………………..………………….……4 第五節研究重要性…...………….……………………………................……………5 第六節名詞解釋………………………………………………................……...….…5. 第貳章文獻探討….....…………………………..……………………………7 第一節運動賽會之相關研究………………………………………………..…………7 第二節城市行銷之相關研究….……………………………….................……..…….13 第三節馬拉松賽會……………………...………………………………..……………20 第四節運動賽會對城市之影響……………………………….................……………24 第五節本章總結…………………………………………………………..…………...29. 第參章研究方法…...…………………………………..……………………31 第一節研究架構……………………………………………………..…..……………31 vi.

(6) 第二節研究方法……………….…………………………………..…......……..….…32 第三節研究流程………………………………..…………….………………………34 第四節研究工具設計…………………………..……………….……………………36 第五節資料分析及處理………………………………………….……………..……37 第六節自我覺察及省思………………………………………….…………………. 38. 第肆章結果與討論...……………………………………...…..……………39 第一節高雄國際馬拉松之目標對象…………………………….……..……………39 第二節高雄國際馬拉松城市行銷分析………………………….……...……..….…40 第三節高雄國際馬拉松舉辦成效與影響…………………………………………...57 第四節總結…………………………………………………………………………...59. 第伍章結論與建議...…………………………………………..……………61 第一節結論………………………………………………………..……...……..….…61 第二節建議………………………………………………………..……...……..….…63. 引用文獻…...…………………………………..…………………66 附錄一訪談同意書………...…………………………………………………73 附錄二訪談題綱……………...........…………………………………………75 附錄三訪談逐字稿………………...…………………………………………76. vii.

(7) 表. 次. 表 2-1 世界著名大型運動賽會的位階分類表……………………..…..….….…….……..10 表 2-2 城市行銷之發展…………………………………………….….…………………...15 表 3-1 本研究訪談對象…………………………………………..……................……….…33 表 3-2 訪談大綱……………………………….………………….…….................…...….…36. viii.

(8) 圖. 次. 圖 3 -1 .研究架構圖 .……………………… …………………………...……… ……31 圖 3-2.研究流程圖………….……………………………..……………..………35 圖 3-3.三角交叉檢測法…….…………………………………..…………………………...37 圖 4-1.高雄國際馬拉松路線圖…………………………………..…………………………44. ix.

(9) 第壹章. 緒論. 本章共有六節，分別為：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節說明研究之重要性；第六節為名詞解釋。. 第一節研究背景與動機 21世紀在全球化的影響下，進入激烈競爭的時代，通訊科技、交通、金融、媒體的進步，促進經濟和社會發展速度。在情勢詭譎多變的情況下，國家之間的界限不再是重要的戰略依據，取而代之的是地方興起與地方自主 (何瑋琦，2015；馬群傑、汪明生、陳建寧，2006)。全球化發展深化了市場的不確定性，並進一步激化了國際競爭，國與國乃至城市間的競爭發展到史無前例的高點 (陳玉梅，2005)。城市如何改變過去的行銷模式，轉而針對自身的優勢進行城市行銷是重要的議題。長久以來，都市之間就一直存在著競爭關係，城市必需為本身的發展爭取有限的資源，例如：產業中心的設立、大學校址的選擇、國際大型會議、運動賽會的主辦權、大量資金的投資及高素質人口的進駐等。Kotler, P., Haider, D. H., 與Rein, I. (1993) 提出「地區行銷」的觀念，以因應區域經濟所面臨的困境。地區行銷有別於過去由上而下的社會模式發展模式，改強調由下而上的經濟模式，整合都市的資源，重建基本設施及環境，創造高價值、低污染的就業環境，創造獨特的產業服務文化，並且透過各種方法行銷給目標對象，活化地區長期的經濟發展 (Porter，1995)。為了尋找開發城市的資源，各城市開始舉辦各種活動，積極樹立城市形象以打造城市品牌。方佩欣 (2009) 提到，利用舉辦賽會來為城市做行銷，可以塑造城市形象、提高城市知名度。在全球化的競爭之下，許多城市都希望藉由各種行銷手法吸引外資、人才及遊客，達到振興當地經濟發展、塑造城市形象、提升人民生活品質等目的。儘管近年來國內對於地區行銷的研究為數不少，但是相關研究大多重於短期形象策略， 1.

(10) 鮮少探討地區行銷的基本意涵與理念，對於地方發展的助益限於治標，無法就地區整體發展做長遠規劃。地區行銷所注重的不只是形象的塑造，更強調地方民眾的支持與對未來發展的共識。葉公鼎 (2013) 提到，大型運動賽會通常所費不貲，主辦者往往必須花費大量經費來辦理賽會。花費狀況及收入來源依照賽會因主辦者的特性而有不同。除了經濟貢獻之外，對形象、知名度、品牌、運動水準及民眾價值觀等非經濟因素也很重要。因應賽會的舉辦，必須提升市政各項基礎建設的質、量及速度，與賽會相關產業，如食、衣、住、行、育樂、觀光、醫療、後勤、物流等產業之發展與品質，因此而可提供更具競爭能力的服務，而提升日後舉辦相關重大賽會成功的機會，使得舉辦城市的整體發展與國際競爭能力提高。隨著觀光與體育政策的實施推動下，國內的運動觀光風氣孕育而生，並創造運動觀光的新風潮。而在國內的運動觀光市場中，又以運動賽會觀光 (如高雄世運、臺北聽奧、臺北世大運) 及動態運動觀光 (如太魯閣國際馬拉松、臺東鐵人三項、泳渡日月潭等) 為活動推展的主流。其中舉辦運動賽會除了能吸引人們前往參賽與促進當地觀光發展之外，更能替主辦城市增加知名度，達到城市行銷之效果 (林秉毅、鄭志富， 2010)。在 2009 年我國首次舉辦世界運動會，吸引近六千名團員參加，緊接著舉辦臺北夏季聽障奧運會，吸引約四千餘名選手及各地加油團前往參與。另外，根據遠見雜誌 (2013) 運動新趨勢中提到，國內運動觀光產業近年來悄然崛起，透過運動、度假與觀光的結合 (如兩鐵環島、水陸兩棲) ，使臺灣逐漸成為運動觀光的新地標。現今馬拉松賽逐漸成為一項人們喜愛的運動，舉辦馬拉松賽能提升城市的能見度並帶來觀光人潮及旅遊商機，對於地方經濟與產業發展，都有一定程度的幫助，因此眾多知名城市以舉辦國際馬拉松賽會做為提高城市知名度的方式，如目前世界六大馬拉松賽事：紐約、芝加哥、波士頓、柏林、東京及倫敦馬拉松，每年參加的人數均數以萬計，為當地帶來可觀的經濟收入 (連央毅，2013)。臺灣各地舉辦馬拉松賽事的時間並不久，但這項賽事卻在全國各地逐漸成為重要的運動賽會，投入馬拉松運動的人口逐漸成長。探究其原因，除了入門簡單之外，或許是因為馬拉松不僅是一項考驗耐 2.

(11) 力與體能的運動，還能培養樂觀、堅毅、勤奮、努力的精神，對國民智能的提升也有很大的幫助 (陳美燕，2007)。高雄國際馬拉松正是在此背景之下誕生，該項賽事自 2010 年開始舉辦，至 2017 年為第八屆，歷來為高雄市政府教育局主辦，並與行政院體育委員會(今體育署)、中華民國田徑協會等單位合作，並且由 MIZUNO 公司連續八年冠名贊助。高雄市政府為了推展高雄城市觀光所籌劃之賽會，路線包括許多著名景點，如 2009 年世運主場館、 85 大樓、高雄巨蛋、蓮池潭等。2017 年共有來自菲律賓、肯亞、日本、美國等 31 個國家、308 位國外選手及 2 萬多名國內跑者參與，國別數與人數均創新高。高雄市是中華民國的直轄市，人口排名第三，為臺灣南部政治和經濟及交通中樞。由於高雄市政府傾全力舉辦高雄馬拉松，資源充足無虞，人力與物力皆達到一定的水準，加上天時 (國民運動風氣漸盛)、地利 (高雄的氣候舒適宜人)、人和 (政府支持並與民間單位通力合作)，高馬累積了一定的口碑與人氣，並獲得全臺灣最有友善路跑城市以及南部最大馬拉松盛事之稱。除此之外，高雄市更在教育部體育署舉辦的「運動 i 臺灣」票選中，獲得全臺「全民參與獎」第一名，讓運動除了實踐自我價值外，更能貼近在地生活和當地文化；與旅行的結合，讓運動的力量綻放出城市的特色風采。由上述可知，許多城市利用運動賽會的舉辦來行銷城市，但有關主辦城市的城市行銷的策略與賽會舉辦對於主辦城市的影響的瞭解還有所不足 (連央毅，2013)。因此探討賽會主辦城市的城市行銷策略與運動賽會的舉辦對於城市形象的影響有其重要性，因此本研究選取此項賽事，欲藉由馬拉松賽會之辦理來探究城市行銷如何產生作用，希冀透過本研究來瞭解運動賽會對城市行銷產生的影響。. 3.

(12) 第二節研究目的如研究背景所述，國內若要提升城市形象與知名度，在辦理賽會活動時便需要針對該城市來制定行銷策略。本研究將以城市行銷理論為出發點，探討高雄市如何利用運動賽會進行城市形象的塑造與行銷策略的執行。本研究之目的為：一、探討高雄市如何藉由辦理「2017MIZUNO高雄國際馬拉松」來進行城市行銷策略。二、探究「2017MIZUNO高雄國際馬拉松」之舉辦成效與影響。. 第三節研究問題依據上列研究目的，本研究欲探討城市舉辦馬拉松賽會的行銷成效，研究問題分為下列：一、「2017MIZUNO高雄國際馬拉松」之城市行銷策略為何? 二、「2017MIZUNO高雄國際馬拉松」之舉辦成效與影響為何?. 第四節研究範圍與限制本研究旨在探討運動賽會對城市行銷的影響，研究範圍與限制如下：一、研究範圍本研究之研究範圍分為研究主題、研究對象及時間來說明：（一）研究主題：本研究以「2017MIZUNO 高雄國際馬拉松」為主題，探討該賽會對城市行銷之影響。（二）研究對象及時間：本研究以高雄市體育處官員 1 人、賽會執行單位人員 3 人、跑者 1 人，總共 5 人為訪談對象。並於 2017 年 3 月至 4 月間進行訪談。二、研究限制. 4.

(13) 在本次的研究過程中所運用的研究方法，因受限於以下幾項限制，因此無法做到將城市行銷做全方位的探討： (一) 本研究以「2017MIZUNO 高雄國際馬拉松」做為本研究的對象，主要探討城市行銷之策略研究，故屬於個案探討為主，其研究發現與結果無法適用於其他城市行銷案例。 (二) 「2017MIZUNO 高雄國際馬拉松」涉及的相關單位眾多，礙於時間的限制，本研究深度訪談對象僅以抽樣代表人物進行訪談。此外，其訪談對象礙於其職位難免會有主觀的意見，模糊研究焦點。. 第五節研究重要性一、學術研究城市行銷的相關文獻少以運動賽會為研究對象，因此期望本研究能為相關單位帶來新的想法和觀念，在行銷城市方面能更下功夫。二、實務本研究將針對研究結果，對主辦單位提出相關建議，供日後賽會主辦單位在籌備及規劃上之改善依據，進而提高此類賽會之服務品質，使全民運動會能更符合國人的期待。希望藉由此研究驗證:主辦運動賽事為城市帶來廣泛的效益，以提升當地運動的風氣、塑造城市形象並發展在地的觀光，進而達成城市的永續發展之目標。. 第六節名詞解釋本研究使用之特定名詞，共有「城市行銷」、「運動賽會」、「高雄國際馬拉松」，其定義分述如下：一、城市行銷 (City Marketing). 5.

(14) 依據Kotler等人 (1993) 指出城市行銷包括形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行銷與民眾行銷。適當的使用城市行銷策略可讓運動賽會的舉辦為城市帶來最大化的效益，並讓賽會舉辦的負面影響降到最低。本研究將城市行銷定義為城市舉辦賽會活動時透過城市行銷策略來將城市的形象、周邊活動、環境設備、服務措施推廣至社會中，達到行銷城市的效果。二、運動賽會 (Sportsevent) 本研究所指運動賽會是指運動性質的賽會活動，以競賽方式衡量運動技術、決定運動員的優劣順位，由特定團體組織依據舉辦目的，透過科學化的管理與籌備過程，在一定的期間與地點集合相關人員共同參與所形成的活動。三、高雄國際馬拉松 (Kaohsiung International Marathon) 高雄國際馬拉松是高雄市政府為了推展高雄城市觀光所籌劃之賽會。該項賽事自 2010 年開始舉辦，至 2017 年為第八屆，歷來為高雄市政府教育局主辦；2017 年則由教育部體育署、中華民國田徑協會、高雄市政府共同指導，並且由臺灣美津濃股份有限公司冠名贊助。賽事則由高雄市體育處承辦，由高雄市體育會、高雄市政府所屬機關學校協辦。執行單位為為上寰整合行銷有限公司。活動日期為 2017 年 2 月 12 日 (星期日)。起點及終點為高雄國家體育場 (原稱世運主場館)。. 6.

(15) 第貳章. 文獻探討. 本研究主要目的在於探討舉辦運動賽會對於城市行銷的影響，因此本章針對運動賽會、城市行銷、馬拉松歷史及運動賽會對城市之影響來進行探討。本章共有五節，分別為：第一節運動賽會之相關研究；第二節城市行銷之相關研究；第三節馬拉松賽會；第四節運動賽會對城市之影響；第五節本章總結。. 第一節運動賽會之相關研究當代社會中，各種運動賽會的發軔可追溯自兩千多年前古希臘奧林匹克運動會與一百多年前 (1896年) 的現代奧林匹克運動會。奧林匹克運動會的根源是古希臘民間祭祀天神的一項民俗。希臘人藉由模仿神話中眾神的遊戲，舉行運動比賽來進行祭祀，是一項由地區所舉辦的文化活動（徐斌，1994）。這樣的習俗到了西元前776年，希臘城邦為暫緩城邦間的兵戎殺戮，號召人民團結一心，遂在今日希臘伯羅奔尼撤西邊的伊利司境內的奧林匹克村，號召群眾舉行「奧林匹亞」慶典。慶典是以運動競技作為主要活動內容。運動賽會期間，希臘各城邦及希臘文化以外地區之運動員、音樂家、藝術家、詩人和觀光客都聚集在一起，以實際的行動來參與奧林匹克運動賽會。此後，奧林匹克運動賽會便定期每隔四年舉行一次（吳文忠，1982）。許樹淵 (2003) 指出在運動體系中，「運動賽會」是運動制度化的形式表現之一。簡言之，運動賽會是以運動項目為內容，在裁判的主持下，依據世界所訂定的規則，進行運動員間競技能力的較量。從社會制度來看，為了決定運動員的優劣順位，運動賽會是指「在一定的時間，在某個特定場地集合競賽人員，互相以某種規則所表現出的運動技能，在客觀的情境下所進行的比賽活動」。葉憲清 (1990) 提到，之所以會有運動賽會這樣的制度形成，主要是因為希望能公開、公正與正確地瞭解誰比較優秀。換言之，在運動上，凡是以運動精神、運動道德為準則，用對等的方式，公定的規則，. 7.

(16) 做各種個人或團隊的身體性技術、體能與戰略戰術應用的競技活動，以比較優劣勝負，並供大眾觀賞者，就可稱為運動賽會。運動賽會不僅提供提升競技運動水準的機會，也能替主辦國家增加在全世界的能見度，並且創造許多經濟價值和周邊效益。尤其隨著經濟的成長，受到全球化與國際化的影響，現代運動賽會的規模不斷擴增，國際性運動賽會的比賽項目、參賽國家、參賽運動員和全球觀賞人口也大幅增加，因此無論是投入賽會舉辦的資金、資源，還是賽會所創造的經濟效益都是非常可觀的 (黃建璋、陳鎰明，2006；黃金柱，2006)。長久以來，主辦國際賽會的城市都積極樹立成功典範，全球各大城市無不希冀能夠藉由主辦大型運動賽會為國家帶來龐大效益。主辦城市為了迎接來自各國的嘉賓、運動員及遊客，將城市面貌重新規劃，不論是市容的美化、交通的整頓及規劃、大型運動場館的興建、環境污染的整治，都將塑造出城市的新氣象，營造清新健康的城市氛圍 (葉公鼎，2013)。一、運動賽會之定義凡是以運動精神、運動道德為準則，用公定的規則，做各種競技活動，比較優劣勝負，皆稱為運動賽會。運動賽會透過組織與計畫來辦理各項運動競賽，一般包含許多不同運動項目的競賽。此外，運動賽會的內涵也涵蓋了運動組織、運動場館與設施、政策與制度以及政治、經濟、文化等背景因素 (許樹淵，2003)。運動賽會必須在特定的期間，在某個特定場地集合競賽人員，以某種規則所表現的運動技能，在客觀的情境下所進行的比賽活動 (王宗吉，1992)。運動賽會是體育運動最基本、最常見的活動舉辦方式，它是一種包含競技、娛樂、表演等性質的多項運動種類及項目所構成的活動，並經過計畫的籌備和營運，藉由個人的競賽與表演方式，完成多元化目標的綜合性集會（葉憲清，1990）。蘇維杉 (2007) 將運動賽會定義為透過組織與計畫來辦理各項運動競賽，一般包含許多不同運動競賽項目。綜合以上各家學者所述之定義，我們可說運動賽會即是在特定的時間和地點，透過組織團體進行籌備規劃的競技活動，秉持以運動精神為準則，提供一個公平、公正、 8.

(17) 公開的平臺，讓競技選手們有一個發揮的舞臺，並且不管選手多寡，皆可稱其為運動賽會。二、運動賽會之種類按照Van der Wagen (2001) 為賽會所下的定義，可依是否有劃分為一般活動 (ordinary event) 與特殊活動 (special event) 兩種，有規劃性之特殊活動再依其規模分為大型活動 (major) 與小型活動 (minor)。也可分為正規比賽、商業性比賽、群眾性體育比賽等等。葉公鼎 (2013) 指出，運動賽會的類型可以分為廣義的和狹義的運動賽會活動，凡透過「運動 (sport)」的形式，以身體活動 (physical activities) 的過程行之者，可謂運動賽會活動；廣義而言並不是只有傳統性的運動比賽，其他性質的賽事還包括教育性、競賽性、觀賞性、休閒性、訓練性、測驗性。狹義的運動賽會是指運動性質的賽會活動，例如四年一度的夏季與冬季奧林匹克家族 (Olympic Family) 賽會活動、單項運動世界盃/錦標賽、職業運動聯賽、職業高爾夫賽、網球巡迴公開賽等。鍾天朗（2004）則將運動賽會依據經營管理的角度分為三類，分別為正規比賽、商業性比賽、群眾性體育比賽。第一類正規比賽即是由國際、洲際、國家或地方組織舉辦的各項運動競賽，特性是規模大、參賽選手多、競技水準較高，如奧運會、亞運會、世界盃足球賽、全國運動會等等皆屬之；比賽本身經濟效益較高，也受到較多人關注，因此比較容易獲得企業贊助及電視媒體的轉播權利金。第二類商業性比賽則是由民間企業為主體的營利組織所舉辦的單項比賽，最常見的是由職業運動組織或球團來主導的運動競賽，如美國國家籃球協會、世界各國職業運動比賽等。這類比賽具有最高的競技水準、重視商業化行銷管理與結合媒體的包裝行銷，所創造的市場規模與經濟效益相當龐大，也是帶動運動產業成長及發展的重要動力。第三類群眾性體育比賽主要在於推展全民運動，鼓勵民眾參與運動，在運動競技水準上與正規比賽及商業性比賽相對較低，如民間企業團體的員工運動會或地方社區舉辦的運動賽會。雖然資金與規模較小，創造的經濟效益也有限，但此類運動賽會是運動產業發展的基礎。. 9.

(18) 表2-1. 世界著名大型運動賽會的位階分類表位階. 世界主要. 舉辦地點的可變性可變動. 非大型運動賽會. 大型運動賽會・夏季、冬季奧運會・世界足球總. ・大英國協運動會. ・較小規模的世界. ・亞洲網球大獎賽. 單項運動錦標賽. ・美國超級盃. 會各項世界. ・美國盃帆船賽. 盃錦標賽. ・中級規模的世界單項. ・歐洲盃足球. 不可變動. 世界次要大型運動賽會. ・世界性青年運動賽會・大學運動會. 運動錦標賽. ・世界盃田徑賽. ・一級方程式賽車. ・環法自由車大賽. ・網球四大滿貫賽. ・大城市馬拉松賽. ・高爾夫巡迴賽資料來源：葉公鼎 (2013)。大型運動賽會經營管理。頁55。臺北市:華都。. 三、運動賽會之特性葉公鼎 (2013) 提到，運動賽會之特性是以運動賽會為主體，於特定時間及特定地點舉辦，並且為有計畫性的籌備。除此之外，在舉辦運動賽會的時候，參與者不論是選手還是觀眾，都是依賴籌辦單位提供各項服務，因此屬於服務業的一種。運動賽會的特性包含以下四種：服務產出與消費同時、結果的不確定性、過程的易逝性、品質的不同性。 (一)服務產出與消費同時賽會服務和有形的貨品不一樣，服務的產出和消費在同一時間產生。因此事前規. 10.

(19) 劃、賽事進行中要注意的事項及賽後成績的統計、排名等等都是伴隨賽事產生的服務，像是作業流程的安排就非常重要。 (二)結果的不確定性競賽過程中的不確定性是運動賽會最讓眾人著迷之處。運動員奮戰到最後關頭的精神，使比賽結果逆轉能持續讓大家津津樂道。沒有人能有百分之百的把握來預測比賽結果。因此在比賽中作弊、吃禁藥、違反運動精神會遭致群眾的唾棄。 (三)過程的易逝性精彩的運動技術表現、創造世界紀錄或者奪得獎牌的一刻，往往讓觀眾期待，也是選手長時間持續奮鬥的動力。但是精彩的畫面稍縱即逝，無法再於當場重現，所有的動作將成為紀錄，無法重來，這些動人的時刻形成參與者的永恆追憶。 (四)品質的不同性同樣的運動賽會，雖然舉辦的準則相同，也會因為舉辦之人、事、時、地、物的不同而產生不同的風格。例如同樣是奧運會，1996年大家感受的是美國南方亞特蘭大的氣息，享受運動文化的饗宴；2000年是澳洲粗獷的風格以及環保訴求；2004年是雅典希臘神話與地中海色彩；2008年中國5000年歷史文化的風格；2012年則是英國倫敦兼具文化創意與永續發展的色彩。2016年是巴西里約狂野的嘉年華文化。. 四、運動賽會之成功條件黃建璋和陳鎰明 (2006) 提到下列各項要件是成功舉辦賽會不可或缺的元素：(一) 健全賽會組織、(二) 創新實用的行銷策略、(三) 積極運用傳播媒體、(四) 善用人力資源、(五) 改善運動設施、(六) 運用新進科技。吳國銑 (1999) 指出，運動賽會需掌握本身之人、事、時、地、物等五項核心要素，而管理是成功的要件。程紹同等 (2011) 也提出運動賽會舉辦的過程基本上就是一個管理功能的發揮，因此需要專業的管理者。無論運動賽會規模大小，對於確保活動的成功皆有一共通點，便是對專業管理者的需求。除此之外，由於臺灣特殊的政治環境，辦理國際賽時，政治因素也會影響成 11.

(20) 功與否的條件。而經濟來源與運用、贊助規劃與財務計畫、環保計畫、風險規劃皆是重要的一環 (陳鴻雁、陳楷傑，2009）。五、運動賽會之功能近年來辦理大型運動賽事所獲得的效益日趨龐大，成為國家帶動整體社會全方位發展的重要活動，也讓大型運動賽會成為促成運動與城市行銷最重要的機會 (程紹同，2011)。從競標大型運動賽會開始，城市必須從基礎建設 (如交通、旅館、形象商圈等) 著手進行規畫，後開始主場館的建造，過程中皆需要花費龐大的經費和時間來完成，但目前世界上多數國家對於國際運動賽會的主辦權仍積極爭取。成功爭取到主辦一場大型運動賽會，對內有助於城市的再生、重整，加速都市建設，活絡當地的經濟活動，並且能夠提供大量的工作機會，以及增加當地居民的凝聚力等；對外則有助於城市形象的改造，經由發展成賽會品牌，行銷至國際以吸引國外投資者、觀光遊客、會議人士、企業總部、製造業者等客群，藉以增加觀光旅遊與其他種類的差異 (方佩欣，2009)。O’Brien 與 Chalip (2007) 提到運動賽會不只可以促進經濟發展，還可以改變社會與環境。黃煜 (2017) 也提到，城市可透過辦理賽事來行銷城市特色以及培養在地優秀運動員。. 六、小結運動賽會是一種集合各方來完成運動競技的活動；從不同角度來分類的話，可劃分成多種選項；具有多元特性。賽會辦理的成功條件須視情況而定，不同時空背景需要考量不同因素。運動賽會的成功辦理可以產生許多優勢，來改造城市的體質。. 12.

(21) 第二節城市行銷之相關研究一、行銷行銷活動起源於人類的需求及慾望，如食、衣、住、行、育、樂；並且對特定的財貨與服務有強烈偏好。「行銷」一詞的意義為加強各種「售前」、「售後」的方法，協助在銷售中的活動 (徐國清，2012)。行銷的實施與原則在運動產業的各企業中都曾運用過，直至二十一世紀，休閒運動產業因應健康與休閒需求而興起，行銷導向更是日漸增加 (鄭志富、吳國銳、蕭嘉惠，2000)。時至今日，行銷不但被廣為利用，更逐漸發展獨具特殊性的「運動行銷」領域 (陳雍仁，2003)。而其中，事件行銷 (Event Marketing) 在傳統公共關係和促銷活動中扮演重要的角色。近年來事件行銷更因應新興行銷傳播趨勢影響，尤其在消費者和企業廠商之間的經驗和訊息持續交流的情況下，突顯其重要性，為行銷企劃人員所青睞 (許安琪，2001)。Schultz (1996) 認為我們正處在一個淺嚐資訊式購買的決策時代，消費者處理資訊時的淺嚐方式，使得行銷人員必須屏棄以往只是辦活動、嘉年華會的心態，改以清晰、一致且易於瞭解的訊息，來塑造長期品牌形象，並且以消費者觀點構思活動或是創造事件行銷，才能達到加乘的效果。事件行銷包含節慶活動、廟會行銷與特別事件等，亦稱為活動行銷，其活動的舉辦通常與銷售沒有直接關係，但卻能夠經由特殊活動來製造話題，以提升企業的品牌形象或促進銷售 (許安琪，2001)。鄭自隆 (1995) 也指出，事件行銷結合廣告、媒體公關與促銷三者而形成一個體系。事件的話題性與新聞性，可藉廣告與媒體報導的力量達到宣傳與曝光的效果，使促銷活動更多元化，也得以延續廣告活動的效果，兩者可謂相輔相成，在資源有效整合的情況下，以一致性的訊息和目標，達成訊息傳遞的最大綜效 (楊可凡，2005)。. 二、城市行銷之理論每一個城市都有其獨特的魅力，不論是人文風俗、地理環境，或是由人為所創造出來的意象，都可以嶄露出其地方特色。這種地方形象對於一個城市可以說是格外重 13.

(22) 要的。城市形象對外可以吸引觀光客的前來，讓外部投資者進而投資，對內可增加本地居民的認同與支持度。要塑造城市形象得由各地去研擬推廣地區的行銷模式，以策略性行銷來拓展城市形象。一個深具特色的活動，可為城市吸引更多觀光客、帶來商機，進而創造就業機會、繁榮地方。城市舉辦活動，向國際行銷當地的政經、文化、美食、人民、建築，有助於營造城市形象，使大眾認知到當地的獨特性，提高遊客再度造訪的機會。城市行銷也可提升在全球舞臺的知名度、創造就業機會帶來商機、增加當地居民的向心力與榮譽感，促使整體環境向上提升 (許文聖，2006)。Kotler (2002) 研究歐洲與亞洲各國的競爭經驗之後，提出地區行銷的概念，將地區 (國家、地方、城市與區域等) 視為一種市場導向的產品，藉由政府、企業、利益團體、非營利組織與地方居民的共同合作，將都市的觀光名勝和都市形象行銷出去。地方經濟的發展能帶動當地產業發展，行銷是一種可以發展地方的方式。企業行銷的主要目標是追求利潤，城市行銷則是重視城市發展的總體利益。目前全球都是一個市場經濟的競爭環境，因此城市也可以看作是一個「企業」或「產品」，可以像行銷商品或服務一樣運用市場行銷的方式來進行城市行銷 (黃國敏、陳宏杰，2007)。 Kotler等人 (1993) 提到，城市行銷是藉由地區的優勢、劣勢、機會、和威脅來為城市做策略定位，透過社會力量來整合社區所得、公共服務品質、生活品質、增加就業機會、改善財政收支，以促進地區的永續發展。翁興利 (2004) 認為：「城市行銷是以一連串相關的目標為目的，藉由提升城市競爭力來吸引外界對內部的投資，以改善城市的意象與人民的福祉。」城市行銷 (city marketing) 亦可稱為「地區行銷 (place marketing) 」、「地方行銷 (local marketing) 」、「區域行銷 (area marketing) 」、「都市行銷 (urban marketing) 」等，其本質上意義都是相同的。皆是將城市視為「產品」，使用行銷策略來行銷城市。城市行銷伴隨城市的發展歷程可分為四階段，由表2-2可清楚瞭解城市行銷的產生、演變及走向。. 14.

(23) 表2-2. 城市行銷之發展類型簡單促銷時期. 時間. 演變. 19世紀末至政府原先擔任協助地方發展的角色，1945年西歐政府開始主 20世紀初. 導地方發展。城鎮藉由商會、商業及工業聯盟舉辦貿易展、產業博覽會以及在媒體刊登廣告，來吸引投資者的目光。. 地方促銷. 1970年代. 階段. 中期. 產業面臨土地與勞工價格不斷上漲，導致製造業關閉或外移、人口及就業機會流失，稅收減少。政府開始採取地區行銷策略，利用多樣性策略重塑都市形象，吸引商業投資增加稅收，提供高品質公共服務與就業機會。. 城市行銷. 1980年代. 時期. 受到科技的日新月異影響以及全球化之下的競爭，振興地區經濟發展成為公共政策主要議題。城市行銷名詞首次出現。科特勒等人研究世界各國的城市競爭，提出地區行銷觀點。. 強調永續發展. 1990年代. 城市發展帶來許多問題，包含汙染、缺乏綠地及空間、人口擁擠、鄉村發展受限。英國興起都市再造、都市復興，強調永續發展、符合民眾需求，重視土地建物的再利用，有效利用當地資源，改善都市環境，以增進城市競爭力。. 資料來源：整理自鍾宜春 (2006)。城市行銷:以音樂為媒介-高雄市策略發展之研究 (未出版碩士論文)。頁8。國立中山大學，高雄市。. Kotler (1993) 把逼迫政府做出改變、剌激地方發展的環境變化分類為產業環境、都市生活環境和經濟環境的變化。因此城市行銷的概念在城市發展的規劃中佔有重要地位，是影響國家整體發展與競爭要件。他在城市行銷理論中將地區未來的發展遠景界定為一個具吸引力的產品，藉由強化經濟基礎和滿足目標市場來行銷地區。總體架構主要可分為計劃團隊、行銷因素、目標市場。透過城市行銷組合策略規劃，替城市創造出高產值的效益，最終也是增加城市國際間知名度，吸引更多觀光客到來。無論. 15.

(24) 是欣賞比賽或是參觀體育場館，都是體驗運動的可能性 (林秉毅、鄭志富，2009；陳德璘、方信淵，2010)。 Armstrong 與 Kotler (2000) 認為城市行銷的策略可以歸納為：「形象行銷」、「吸引力行銷」、「基礎建設行銷」、「民眾行銷」。這四大策略被廣泛應用在實務上。 (一) 形象行銷（Image Marketing）形象行銷是指針對城市地方的市場環境進行分析，將一個城市視為一種產品，而將城市整體的形象傳達給消費者群體，促使潛在顧客前來消費的誘因。該城市形象必須要有實體的事實作為支撐，為當地獨有的特色且不容易被仿造，才能有效的建立正面形象。陳德璘與方信淵 (2010) 指出，正面的形象行銷不需要加以改變原本的樣子，而是積極擴大正面形象。地方因為人口稀少、處於偏僻地帶導致資源匱乏等因素，未能轉化成競爭優勢，便是弱勢的形象行銷。利用攻擊競爭城市的弱點，來突顯本地的優點以取得良好形象的方式稱為負面形象行銷。矛盾形象的行銷是發生在需要轉型的地區，使人們對於該地的特徵產生不同的觀點。地方若具有一個以上的特色作為形象的行銷主題時，在行銷的定位上便可利用混合的元素來加以塑造以提升其整體吸引力。主辦國可利用舉辦國際運動賽會在媒體上得到的大量曝光度，達到宣傳城市觀光的效果。在2000年雪梨奧運閉幕不久後，雪梨政府即刻宣布未來增加遊客數量的策略，除重整澳洲旅遊協會網站、推出許多套裝及假日旅遊活動外，更打破了「澳洲只有袋鼠」的意象，打出「高品質生活地區」與「東亞華爾街」的形象牌，促使雪梨逐漸發展成亞洲大型會議舉辦地（方佩欣，2009）。然而，地方政府可利用當地的歷史背景、地理環境及人文特色，建立良好城市形象之外，更將地方特色推廣出去。例如：2009 高雄世運會的吉祥物「雄哥、高妹」以水滴的造形勝出，並強調高雄是「陽光城市和海洋之都」；2008 北京奧運打出「同一個世界、同一個夢想」的口號，且強調「綠色奧運、科技奧運、人文奧運」的概念，期望透過運動賽會的媒體效應，試圖扭轉世人對共產國家的觀感，展現舉辦國際賽會的實力。城市形象同時也是社會資本，包含外部要素和內部要素，外部要素是指居民對外地人看待當地社群的觀點，內部要素是指 16.

(25) 居民自己對當地社群的觀點 (Eckstein and Delaney, 2002)。如何在活動當中提升當地居民的凝聚力和認同感也是主辦城市須考量的部分，因為當地居民的參與能夠為城市賽會帶來正面效益。 (二)吸引力行銷（Attraction Marketing）為城市需要利用當地的歷史古蹟、地理環境、自然景觀、藝術人文、節慶活動、特色美食、休閒娛樂、舉辦大型會展活動等，來吸引國內外大眾前往觀光，並滿足觀光客對遊憩的需求。活動主題型態的特殊性會產生吸引力，提升群眾參與節慶活動之動機，具有集客的效果。1992年的夏季奧運對巴塞隆納來說更是一個轉折點，主場館打出「the place where everything is possible」的口號，融合西班牙傳統文化與現代藝術建設的形象更受到國際的關注與好評，除了在賽會期間湧進將近50萬名觀光客，媒體後續的報導也吸引了很多觀光客。2008年北京奧運會是符合當代潮流的綠色奧林匹克盛會。「綠色奧運」理念乃根源自人與自然共處，與現今減碳環保議題不謀而合 (田明智，2008)。除此之外，地方政府可與演藝圈合作，而藉由知名偶像明星本身的知名度以及吸引群眾的魅力，帶動拍攝景點的熱潮，為當地帶來效益。例如：電視劇「痞子英雄」曾在高雄2009年世運會主場館、高雄捷運、高雄巨蛋、國立科學工藝博物館、光榮碼頭、夢時代購物廣場、高雄科學園區等地取景，無形中提升高雄的知名度。杜拜以七星級的帆船飯店聞名世界，曾邀請費德勒和阿格西在帆船飯店的停機坪打網球，藉此展現創意，以達到吸引眾人目光的目的。城市除了利用觀光景點吸引觀光客外，也需要搭配辦理活動來吸引觀光客，以達到行銷的效果。國內各地方政府幾乎全年都會配合地方特色，辦理活動來增進經濟效益 (鍾政偉、黃婕雅，2014)。金門馬拉松利用金門遠近馳名的觀光景點當做賽事路線和高粱酒當做完賽禮來吸引外地跑者參加。坪溪地區每年舉辦平溪天燈節來吸引國內外的觀光客前來。以上所舉的吸引力行銷案例皆顯示出，舉辦活動如能突顯其他地方看不到的特色，便能吸引人們的目光，進而透過媒體的宣傳，讓大眾注意到主辦方欲傳達的訴求。. 17.

(26) 在運動賽會吸引力方面，高雄市則以每年固定舉辦有關各項運動、文化、民俗等活動，尤其是2009年的世界運動會眾所矚目，賽會內容比起其他地區更豐富且具多元化發展。在運動建築設施吸引力方面，高雄市為了將世運會舉辦的更出色，新建並整修場館，高雄市也擁有相當數量的人文、場館、生態、及休閒遊憩等建築設施，分佈之情形比臺灣中部、北部及澎湖之區域範圍大且廣，對遊客來說有更多的觀賞資源 (徐茂洲，2010）。因此，在先天條件之上，加上後天條件的加持，高雄市便成為吸引大眾參與運動觀光的都市。 (三)基礎建設行銷（Infrastructure Marketing）為利用城市舉辦大型活動而建設更新城市建築，大量採購新型軟硬體設備，以提高當地居民的生活品質。例如建設街道、高速公路、鐵路、機場、電信網路等等，不但能為當地居民帶來良好、便利的生活環境，還能吸引外地的觀光客來旅遊，進而定居下來 (陳德璘、方信淵，2010)。龔宜寧與王俊人 (2010) 指出，大規模的基礎設施建設帶動投資，龐大的人流和物流使城市在賽會前的進出口和消費也會出現相當程度的繁榮。Anthony (2004) 指出爭取到2012年奧運主辦權的倫敦，在政策的計劃上特別注重「城市再生」，且認為舉辦賽會的地區必須使賽後的運動設施能夠永續發展。當大型賽會結束以後，運動場館的後續經營也可以是城市行銷運用的策略之一，如雪梨、巴塞隆納等奧運舉辦國，便將奧運主場地及週邊的設備規劃成觀光旅遊的景點之一 (方佩欣，2009) 高雄市政府自從於2004年6月14日與國際世界運動協會 (International World Games Association，簡稱 IWGA) 簽約後，便積極開始籌備有關城市改造事宜，包括人文建設、環境生態、城際交通、運動場館的興建及觀光遊憩的改造，這些作法都是為了讓觀光客與運動選手有良好的第一印象。藉由申辦國際大型運動賽會的機會，將主辦城市的基礎建設全面性的再提升級；除了達到城市再生的功能，並且具有傳達城市意象的效果，進而帶動觀光產業的效益 (陳德璘、方信淵，2010)。舉辦運動會之後有新的運動設施留下，將有助於主辦城市推動當地居民參與多元體育運動 (黃任閔、王泳鑫，2012)。 18.

(27) (四)民眾行銷 (People Marketing) 民眾行銷為善用明星、政治家、歷史人物、企業家、機關首長、運動員等名人的光環來增加城市的吸引力。也可運用居民對城市的支持度以及友善、有禮貌、樂於助人的特質來帶動正面效益、塑造良好形象。藉由具影響力的知名人物宣傳與推廣活動，短時間內是能達到效果的有效方式。邀請運動明星為城市做廣告，不僅成本比申辦運動賽事低，不必為賽事過後留下的場館花費心思，也能讓城市塑造的形象藉由媒體的力量傳達到世界各地 (方佩欣，2009)。周靈山 (2007) 指出，2004年雅典奧林匹克運動會邀請由全球知名的上奇廣告公司拍攝命名為「讚揚人道」的形象廣告，並邀請加拿大籍的搖滾歌后艾薇兒、南非的前總統曼德拉、美國電影中「超人」的克里斯多福李維及義大利的盲眼男高音安德列波伽利擔任廣告代言人進行拍攝。高雄市政府也曾力邀臺灣目前最具知名度的棒球好手王建民為2009年高雄世運會做代言；另外，獲得 2012年奧運主辦權的城市倫敦，也是請出英國最具人氣「足球金童」貝克漢為英國站臺與拉票，如此利用運動明星的超高人氣以及出生於舉辦城市的明星，做為運動賽會或主辦城市主要的宣傳手法之一，能在短時間達到民眾行銷的效果。喀山世界大學運動會形象大使在賽前500天開始參與各種造勢活動，總計超過50位來自各行各業的精英擔任此一工作並協助世大運的推廣工作，足見形象代言人的重要。無論是商業模式下的行銷方式或市城市政策下的行銷推廣，使用代言人可以有效讓大眾瞭解該品牌或城市想要帶給消費者的意象 (洪葦珊，2016)。三、小結城市行銷之理論是歷史衍生出的解決問題之道，經過長久的發展已經臻於成熟，重點是如何因地制宜來發展當地的優勢，達到預定的目標。辦理賽會與城市發展之間的關係中，永續經營的概念是需要與各單位溝通的重點。. 19.

(28) 第三節馬拉松賽會捷克著名長跑健將愛米爾札托佩克 (Emil Zatopek在1952年赫爾辛基奧運會包辦五千公尺、一萬公尺及馬拉松三項長跑的金牌) 曾說：「如果你想要跑步，跑一英里就好，如果你想體驗不一樣的人生就跑一個馬拉松」。由此可見馬拉松的魅力是多麼迷人。奧運會和波士頓馬拉松是19世紀末興起，但一直要到1960年代左右，第一波跑步的熱潮才由澳洲和紐西蘭跑者成功帶起；在美國，跑步的熱潮一直到1972年當法蘭克肖特 (Frank Shorter) 贏得當年的奧運金牌才引爆風潮 (Robson, John, & Romanov, Nicholas, 2004）。美國作者Christopher McDougall (2010) 在其暢銷著作「天生就會跑」中強調，跑步結合了人類本能的兩種衝動：恐懼與愉悅。人們在害怕時奔逃，在狂喜時奔跑，人們奔離危機，同時也單純的為了享樂而跑。從釋放壓力與感官愉悅的角度，人類在生命歷程的早期就已經開始享受跑步，也未曾忘記熱愛跑步的感覺，將呼吸、心靈與肌肉結合在一起，當人們腳下踏著輕快流暢的步伐向前邁進，享受那發自運動後純粹的喜悅與感動，跑者追求的是精神、肉體與靈魂的完美。「我在肯亞跑步的日子」的作者Adharanand Finn (2012) 談到其親身參與肯亞跑者訓練營的體驗，他認為跑步需要付出努力，同時也可能帶來傷害，但是某種力量使得人們持續跑下去，永不停止。如同日本知名作家兼跑者村上春樹先生所言，正因為想要戰勝痛苦，我們才能體會真正活著的感覺。日本超級馬拉松名將關家良一 (2012) 也在自傳中提及，跑步並不是唯一目標，而是當做享受美好人生的方式。透過跑步還能客觀地分析周遭的事物，更可藉由參加馬拉松賽會來旅行並增廣見聞，增加人生閱歷。馬拉松就像人生的縮影，隨著人生經驗的增加，又會從不同的觀點感受到跑步的美好。 2007年東京都知事石原慎太郎為了鼓勵市民多參與運動，提升城市的運動風氣，便決心將東京馬轉變成讓數萬人參加的馬拉松大會。並且從展現觀光價值和城市特色的角度來規劃賽事路線，以東京都廳所在的新宿起跑，經過東京鐵塔、銀座、淺草雷門，最後到臺場的東京國際展示場。讓慢跑運動全民化，正是東京馬的最大宗旨。現今，參加東京馬的跑者在沿途感受到廣大民眾自發性的熱情加油盛況，以及市民可以忍受市區 20.

(29) 全天候的交通管制，是從1981年開始的菁英賽，東京市民經過二十多年上街夾道觀賞世界頂尖選手比賽，所孕育而成的風氣。由此可見，羅馬絕非一天可以造成。. 一、馬拉松起源據學者郭豐州 (2008) 指出，西元前490年波斯帝國君主派遣大軍攻打雅典，雙方軍隊在馬拉松平原展開大戰，最後雅典將軍大敗波斯軍隊。但是波斯軍隊看似潰逃的退回船上，其實是想要乘船繞過海舺進攻雅典城。雅典將軍得知敵人詭計，下令全軍火速趕回雅典，並且派出傳令兵斐迪匹德斯 (Pheidippides) 先跑回雅典示警，斐迪匹德斯不顧自身疲憊，用盡全力趕回雅典城警告雅典人民之後，便力竭而亡。後人為了紀念他為雅典的貢獻，就把他當年跑的那段距離設為馬拉松比賽的距離。而正規馬拉松距離的歷史典故要追溯回1908年的倫敦奧運，當時馬拉松的路線設計是規劃從英國皇家溫莎堡門口跑到西倫敦白城運動場的皇家包廂前，總距離是26英哩。不過當時的皇后為了讓皇室成員可以近距離看到選手起跑的景象，便要求將起點移到溫莎堡西側草地，因此馬拉松路線又增加了385碼，總距離變成26.385英哩 (42.195公里)。1924年巴黎奧運組織委員會決議，奧運馬拉松必須採用1908年倫敦奧運的馬拉松距離，這就是目前全世界正規馬拉松競賽的標準距離 (郭豐州、夏偉恩，2008)。. 二、馬拉松在臺灣的發展隨著國人健康意識抬頭，運動賽事不再是運動選手專屬的競技舞臺，更是一般大眾參與運動的途徑。近年來各類型運動賽會的舉辦提供民眾更多接觸運動的機會。其中慢跑運動隨著休閒意識提升，已成為國人主要的休閒選項之一 (張孝銘、林樹旺、余國振， 2004)。近年來臺灣的路跑賽事蓬勃發展，已經形成一波新興的運動觀光產業。國內的路跑比賽在場次與參與人口上有大幅成長，民眾對路跑賽事主要的需求為健康、生活調劑和行。臺灣路跑運動觀光發展之效益，對於臺灣經濟發展、社會運動風氣、休閒品質、國民健康及國際媒體曝光應有正面影響。目前我國的路跑運動發展逐漸全民化、休閒化 21.

(30) 與極限化。臺灣在量的發展上已成為路跑賽事密度極高的地區，若要發展完整的馬拉松賽會，增加臺灣路跑觀光之吸引力並提升附加價值，可以針對民眾參與路跑賽事之動機、路跑賽事之服務品質、效益與需求、國際化與地方特色發展，以及路跑賽事觀光與地方節慶活動結合等方向加以改善 (劉照金，2014)。紀政女士是推廣全民運動的國內重要推手，她認為要培養頂尖的運動員要建立在廣大運動人口之上，因而推動全民運動。她帶著同事跑遍全臺灣協助推廣路跑活動，最終目的希望未來每個承辦單位都能舉辦路跑活動，使運動風氣快速增長 (邱榮基、畢璐鑾，2005)。一個城市有沒有屬於自己的馬拉松賽會是衡量其是否能躋身國際都市行列的條件之一。綜觀許多國外著名的大都市每年都有固定舉辦馬拉松。中華民國田徑協會於1986年與日本合作，在陳全壽教授的指導下，紀政帶領眾人規劃臺北第一個國際城市馬拉松，建立臺灣馬拉松賽事的里程碑 (邱榮基、畢璐鑾，2005)。國內從1947年的臺灣省運動會開始有男子馬拉松的競賽項目，但當時並無正式馬拉松賽的紀錄。而女子馬拉松競賽項目直至1983年臺灣省運動會才正式加入比賽（邱榮基、畢璐鑾，2005）。. 三、馬拉松博覽會馬拉松博覽會是結合馬拉松比賽的周邊活動，展出內容多元多變，包括各類運動用品、運動服飾、營養食品、健身器材、運動配件、健身房、穿戴式科技等運動商品，還提供體驗服務，為參展業者創造絕佳促銷機會。亞洲最知名的馬拉松－東京馬的主辦單位是「東京馬拉松基金會」（由東京都政府和「日本路上競技聯盟公益財團法人」聯合設立），每年以祭典式的歡樂氣氛讓大家享受跑步的樂趣。不只跑者跑得愉快，連一般民眾也能參與其中。東京馬為了擴大跑者與民眾的交流，提升市民的健康與生活，主辦單位大力提昌「全民都可以是跑者，也可以是支持者」。好的口碑不但為東京馬帶來愈來愈多的參加者，也吸引許多贊助商。即使東京馬拉松基金會每年得到政府的補助不多，但贊助收入隨著報名人數不斷上升而持續增加，再加上報名費的收入，已能夠自給自足，因此活動的自主性很高，每年都可以持續創新。 22.

(31) 四、高雄國際馬拉松高雄市是臺灣第三大城市，由於鄰近高雄港，進出口便利，因此設立許多工業區，是南臺灣的工業重鎮。高雄港曾經是世界排名前三名的港口，近年來貨櫃吞吐量下滑、傳統產業外移，導致經濟衰退，為此高雄市面臨城市轉型的挑戰。幸而高雄擁有豐富的歷史人文及山海資源，適合發展觀光產業，可藉由舉辦大型國際活動，來提升高雄的城市競爭力，逐漸發展為名符其實的觀光大城 (柯志昌，2010)。在此背景條件下，高雄國際馬拉松自2010年開始舉辦，至2017年為第八屆，歷來為高雄市政府教育局主辦，並與行政院體育委員會、中華民國田徑協會等不同單位合作；由 MIZUNO美津濃公司連續八年冠名贊助。每年都吸引大批跑者報名，2017年更吸引將近兩萬兩千人報名參賽，其路線包括許多著名景點，如2009年世界運動會的主場館、 85大樓、高雄巨蛋、蓮城潭等；且每到賽事舉辦，全高雄市市民都會集體動員到場邊為參賽者加油，觀賽人群幾乎佈滿整條馬拉松路線，而加油民眾的參賽方式也很多元，包括熱舞團體、敲鑼打鼓、管絃樂隊，甚至出動三太子娃娃助陣，在在表現當地獨特的文化特色，高雄市對該項賽會的熱情程度，已讓高雄國際馬拉松得到「全臺灣最友善路跑城市」之稱 (徐如宜，2017)。冠名贊助商臺灣美津濃公司從2010年首屆高馬賽事開始，每年贊助跑者背心、毛巾等；博斯數位公司提供賽事當日電視獨家直播；高雄大發扶輪社除了協助設立補給站外，更額外贊助補給品採購經費，提供各項物資。其他贊助商如映辰餐飲 (Subway)、創星影像贊助現金、維他露食品公司 (舒跑) 贊助水及運動飲料，一亨運動用品贊助部分高馬束口袋、白蘭氏贊助7,500瓶雞精、施巴贊助1萬4,000份運動沐浴乳、衣翎國際贊助運動面膜、麥卡斯醫學研究所贊助日本能量糖、星裕國際公司贊助Mueller (護具) 加壓帶、肌內效貼布和運動型鞋墊等，各項物資均應有盡有。高雄馬路跑博覽會亦有舊鞋救命國際基督關懷協會參展，邀請民眾一同捐舊鞋做公益；高雄市觀光工廠協會整合高. 23.

(32) 雄市四間觀光工廠一同參展等，要讓民眾除了享受友善路跑之餘還能選購在地特產或行善做愛心 (麗臺運動報，2017)。除了尋求贊助商支持以外，市府更聯結在地企業機構資源，由高雄關帝廟協助賽前祭拜祝禱，祈求賽事順利平安；醫護鐵人提供醫護跑者資源，以專業合格醫護證照及參與馬拉松賽事經驗，在高馬沿途提供緊急基本救護。另外，十幾個在地跑團和二十多間慈善團體廟宇，加上高雄市五十多間學校傾力協助沿線加油及工作站籌備作業。其「觀光性路線規劃」以及「熱情加油團」兩大特色，使得高雄國際馬拉松得到極高評價，讓運動觀光的功能發揮出了最大的效用。高雄2016年的四大賽事，除了高雄馬之外，還有愛河龍舟錦標賽、亞洲青年男子排球錦標賽、海碩男子職業網球挑戰賽，帶動經濟效益約有1億零4200萬元。另外有70場路跑活動，超過24萬6千人次參加，報名費總收入達1.7 億元，同時帶動周邊觀光、住宿、娛樂及運動產品等消費相關產值達16億元。. 四、總結由上述文獻可知，馬拉松在世界各地的發展早已如火如荼的展開，而國內的起步雖然較晚，但是經過前人幾十年的努力，現在的賽會也已具相當的規模。高雄國際馬拉松有別於其他馬拉松，是全臺唯一同時有場地、賽道、成績三大認證的最友善城市馬拉松。 2017年更榮獲教育部體育署運動i臺灣地方特色票選全民參與獎項第一名。以整個高雄市民的支持為後盾和臺灣美津濃的長期冠名贊助，高雄國際馬拉松每年都在改變。. 第四節運動賽會對城市之影響一、運動賽會的貢獻運動賽會對主辦地區的貢獻分為經濟貢獻與非經濟貢獻，非經濟貢獻包含提升正面形象、提高知名度、提升運動水準與風氣、改善民眾價值觀 (葉公鼎，2013)。賽會遺產為賽會所遺留下來的人力資源、各種運動設施，乃至賽會辦理過程值得參考的各. 24.

(33) 項資訊等。許光麃與黃建松 (2006) 提出，運動賽會做為政治功能、促進經濟發展、提升觀光產業，塑造城市形象的手段都有助益，因此各國都積極申辦國際運動賽會。面對 21 世紀全球激烈競爭的時代，城市的競爭力更是一個國家，整體國力的展現。我國早已成為高度開發的先進國家之一，在資訊發達及經濟成長的驅使之下，人們能夠快速的獲得知識並具備提高生活品質的能力；吳慶烜 (2004) 指出，在臺灣民眾休閒運動參與有逐漸增加的情況，政府所提供的休閒運動設施亦發揮鼓勵民眾參與休閒運動的機制。再加上運動休閒意識在國內已慢慢抬頭，使得民眾參與運動休閒及觀光休閒的活動機率也相對提高，發展觀光產業將是未來的主流產業。臺灣有許多利用運動來進行城市行銷的例子，如澎湖推出馬拉松、舉辦城市盃帆船賽、泳渡澎湖灣等活動，期以有限的資源，使澎湖觀光發展更具特色，提升國際知名度 (賴峰偉、廖英賢，2005)。二、運動賽會舉辦案例臺北舉辦 ING 國際馬拉松來吸引各國參賽者，藉以行銷臺北。臺北馬舉辦之歷史長達二十年，加上安泰人壽以強力的行銷宣傳手法吸引數萬人參與，成功地塑造臺北國際馬拉松的賽會形象。由於參賽人數最多，且獎金第一、選手第一、紀錄第一，所以是臺灣最具代表性的馬拉松賽事。除此之外，還爭取到 2009 年聽障奧運及 2017 世界大學運動會。高雄以「海洋港都，微笑城市」為號召，取得 2009 年世界運動會的主辦權，獲得全球媒體的矚目，不但提升我國的競技水準、普及全民運動風氣，也促進觀光發展 (張瑞興、駱俊霖，2005)。近年來，許多城市在主辦大型運動賽會後，成功的塑造出良好的城市形象。藉由主辦國際大型運動賽事，無論是全球性或是地方性的賽事，皆是打造新城市風貌的好機會。例如：奧運會、亞運會、歐洲足球錦標賽、世界盃足球賽、世界運動會、世界大學運動會、國際單項運動錦標賽……等等。例如：1992 年巴塞隆納 (Barcelona) 將西班牙的國家特色融入奧運會，吸引將近 50 的觀光客 (劉宏裕、劉於侖、李建興， 2005)。奧運會的成功主辦，讓巴塞隆納成為世界級觀光都市，尤其是西班牙的飲食文 25.

(34) 化、歷史地理、宗教藝術，都因主辦奧運而大放光彩，在人們心中留下極佳的印象，如今每年都有至少 1200 萬觀光客來到巴塞隆納，被認為是奧運史上的成功典範 (許光麃、黃建松，2006；黃建璋、陳鎰明，2006)。 2001 年日本秋田 (Akita) 主辦世界運動會，世界運動會簡稱世運，是一個國際性的體育競賽盛會，1981 年於美國加州聖克拉拉首次舉辦，每四年舉行一次，競賽項目以非奧運會項目為主，由國際世界運動會協會 (International World Games Association，IWGA) 舉辦，於每屆奧運一年後舉行。與奧運會分夏季和冬季不同，世界運動會沒有冬季項目。秋田這個默默無聞的小城鎮靠著這場賽會打響國際知名度，吸引全球 91 個國家，3200 名選手參賽，創下當時世運會的紀錄。秋田縣人民高度參與公共事務，以及來自民間、地方政府活絡的支持，克服舉辦世運會的各種難題，突破以媒體行銷之困境，吸引了來自 14 國 149 個媒體參與採訪。一個不知名的農業小鎮，經過 4 年努力，終於一舉成名 (葛蔓，2005)。韓國釜山 (Busan) 則藉由多次主辦國際運動賽會的豐富經驗，蛻變成一座具有特色的運動城市。2005 年德國主辦世運會，主辦城市杜易斯堡 (Duisburg) 從工業城市成功改造成清新的城市。杜易斯堡與高雄市同為工業重鎮，人口僅 53 萬人的小城市，是德國的第 12 大城，連接 3 個鄰近城鎮，曾經主辦 1989 年的世界大學運動會 (The World University Games)。為準備世運會，投入近 2500 萬歐元，吸引近百個國家參與賽會。由以上的城市可見，主辦國際賽事，不僅只是單純的體力或競技的比賽，透過國際賽事，更作為樹立城市形象的宣傳工具，打造出一個充滿活力的城市新形象。 1996 年亞特蘭大奧運經由結合商業贊助行銷模式，加深世人瞭解該城市為可口可樂的故鄉；2000 年雪梨奧運讓大家改變對於澳洲在特殊生態方面的刻板印象；2008 年北京奧運則展現中國經濟發展的成績，基礎建設如奧運主會場 (鳥巢) 及北京奧運國家游泳中心 (水立方) 皆成功融合傳統古文明建築與現代化運動場館。2012 年倫敦奧運可拆式主場 (倫敦碗) 成功奠定其成為綠色環保運動城市的概念；2016 年里約奧運則為巴西留下便捷的大眾運輸系統 (周宜信，2017)。由國際運動觀光發展趨勢可 26.

(35) 知，國際大型運動賽會皆會吸引人潮至主辦國家或是主辦城市，運動觀光已是觀光產業的主流市場，運動賽會不僅可以替主辦國家增加在世界的曝光度、能見度，也替主辦地帶入龐大的觀光收益（黃金柱，2006）。喀山世大運籌委會的經驗顯示其媒體公關是提升能見度的具體作為，因此，建議賽事籌委會應該擬定重要議題如賽會品牌及識別系統元素發展、賽會人力招募及訓練、開閉幕典禮活動、賽會報名及賽程、各項測試活動等都是重要的議題並規劃各種媒體互動平臺以增加媒體能見度 (黃煜，2015)。以上例子皆顯示國際運動賽會對一個國家或城市的影響與重要性。至於我國近年則是成功舉辦 2009 高雄世界運動會 (The World Games 2009 Kaohsiung)、2009 臺北聽障奧運會 (The 21st Summer Deaflympics Taipei 2009) 及 2017 臺北世界大學運動會，這些賽事的舉辦對國內運動發展而言是一次次重大的突破，能夠提升臺灣在國際上的形象與能見度。高雄世運的特色在於「健康城市」的定位，市府藉由舉辦世運會來宣揚施政目標，提倡運動風氣，並且以臺灣文化為開閉幕主軸，強調本土文化的特色，創造無法複製的經驗，讓世界運動總會主席稱許高雄世運為史上最成功的世運會，使國人與市民肯定國家與城市的能力。臺北也藉由舉辦聽障奧運來贏得全球的認同感與國人、市民的歸屬感。這場友誼重於競技的賽會讓臺北被全世界看見，展現臺灣的硬實力及軟實力 (行政院體育委員會 [體委會]，2011)。大型賽會活動的參加者多、具廣大目標市場、投資金額巨大、政治影響力深遠、吸引大批媒體關注、相關硬體設施複雜、經濟衝擊巨大。大型活動雖舉辦期間雖短卻有長期影響，可招來大批國內外觀光客、獲得大量贊助金額。小型運動賽會有助於創造地方知名度、促進形象、增加觀光發展與再提醒等特色，此外小型運動賽會是在既有的公共設施下舉辦，允許較少的預算，較易管理的擁塞問題 (林東興，2015)。路跑是目前臺灣最熱門的運動，也是賽事最多的運動項目，應重視路跑活動與運動觀光政策的結合，透過運動賽會觀光啟動偏鄉城市經濟發展，行銷臺灣各地風俗，改善城鄉差距 (謝文偉，2015)。. 27.