地區行銷的理念不同於僅重視硬體建設的傳統做法。本研究藉由 Kotler (1993) 地區行 銷策略之形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行銷及人員行銷觀點來進行分析。
一、形象行銷分析
賽會的舉辦能提升城市在當地居民與非當地居民心中的形象，也能提升當地參與 者的凝聚力與榮譽感 (Olberding & Olberding, 2014)。城市可以透過不同的策略來提升
城市形象。不過舉辦大型賽會並不是唯一手段，近年來學者逐漸聚焦在小型賽會的效 益，跟大型賽會相比，小型賽會只需較少的公共資源和更少的麻煩。賽事主要通過以 下途徑傳播城市形象:大量媒體報導、公共關係活動、廣告促銷活動、參與者的口碑效 應及旅遊者的傳播效應。城市品牌會在這個過程當中被建立，並且城市名稱如果有跟 活動做適當連結，就會更能發揮品牌效益 (Olberding & Olberding, 2014)。形象行銷是 指針對城市地方的市場環境進行分析，將一個城市視為一種產品，而將城市整體的形 象傳達給消費者群體。該城市形象必須要有實體的事實作為支撐，為當地獨有的特色 且不容易被仿造，才能有效的建立正面形象。
2017 高雄國際馬拉松便是用高雄的氣候特色和當地人文特色來做城市形象的塑 造。陳德璘與方信淵 (2010) 指出，正面的形象行銷不需要加以改變原本具有正面形 象的地方，只須透過不斷的強化，積極擴大此正面形象即可。而運動賽會正好可以傳 達出符合高雄健康形象的意涵。高雄因其特殊的地理位置而擁有熱帶性氣候的特性，
平均每天日照時數達 6 小時，故有陽光之都之稱。因此相較於其他地區可以說是非常 適合舉辦運動賽會。同時，高雄市擁有南部地區最完備的體育設施以及全國最大型的 體育場，賽事執行者正好利用這層關係來推廣賽事。地方形象的強化需要與整體城市 發展配合，在相關設施、景點等下苦心經營。多與地方政府合作並做長期規劃才能達 到效果 (朱淇銘，2012)。高雄馬的執行單位在這次的比賽中，把高雄的陽光、熱情與 宣傳元素做融合，成為賽會識別元素。品牌開發可以分為視覺識別系統、理念識別系 統及活動識別系統 (黃煜，2017)。視覺識別系統是品牌管理的重要工作，涵蓋視覺、
聽覺、理念、核心價值和行為識別元素，也應用於賽事現場布置。
我們把高雄馬這個這麼大的一個賽會當作品牌 其實在 branding 的時候你就會把 品牌這個概念放進去那品牌概念怎麼放進去，我就是要從品牌的核心概念、從 slogan 或是任何影片，或是所有的視覺宣傳物，他應該是有一個統一的精神、一 個 concept 去貫穿，我們是從一開始去提案的時候就把來照的概念放進去。(B2)
賽事標語最常被用來突顯賽事理念，高雄馬的口號叫做「來照」，是結合地方特色 的活動宣傳亮點，希望賽事能以市民一起來參與為出發點，吸引更多跑者來曬曬高雄 的太陽、感受高雄的熱情!「來照」結合主視覺設計，創作出陰影的概念，利用影子去 說明高雄熱烈的陽光。並使用橘紅色為主色，代表能量、愉悅、熱情、魅力、幸福、
創造力、決心、吸引力……等等概念。顏色識別在 2017 高雄國際馬拉松視覺系統中扮 演相當重要的角色，在相關的宣傳物、刊物或是廣告中，都能一眼清楚的看見高雄馬 的識別標誌。
我們今年那個 slogan 叫做”來照”，那個我們是要強調三個意思，第一個意思是說 高雄他不是都是太陽很大，”來照” 就是大家可以來高雄曬太陽，陽光會照到你身 上這樣子，第二個就是他的諧音，就是來跑步的意思，第三個就是帶他來照相，
就是結合來造這兩個意思，然後衍生出來有這些意思。(B1)
他叫來照，他是照亮的照，又有臺語來跑的意思，又是太陽很大的意思，這就是 我們那個時候去想的部分，我們覺得他可以這樣用一個統一的概念，所以我們在 所有的視覺海報上我們都故意要畫陰影，這是我們這次的統一的視覺概念，我們 是用這樣的方法，那再加上高雄馬他有非常多的製作物，在四面八方被這些東西 包圍的時候你自然而然就會知道這個品牌的概念是這個樣子，這是我們把他當作 一個品牌在操作的時候他的策略上會有這樣的一個做法，那包含到像我們的獎 牌，它其實有簍空，我們是想要用陰影這個梗，妳放在陽光底下照的時候陰影是 呈現是一個 K，所以我們的設計是放在這個梗裡面。(B2)
聖火系列活動及開閉幕典禮規劃通常是大型運動賽會的重要活動識別元素，開幕 典禮是重要的表演及儀式，可以彰顯辦理城市的文化特色及運動事蹟。而高雄馬則缺 乏相關典禮，如能加入典禮儀式活動，便能更完整的呈現城市特色。
如果要達成長期效益，宣傳並報導賽事活動，利用賽事媒體來推廣主辦城市的形 象是一個不錯的選擇 (O’Brien & Chalip, 2007)。今年，高雄馬首度由博斯電視臺進行 賽事直播，直播中間穿插高雄宣傳片、相關景點介紹，強化高雄意象，藉由賽事與城 市景點的整合，打造屬於高雄運動觀光熱潮。跑者提到，路線安排好的話，是認識高 雄特色的好機會(如圖 4-1)。
圖 4-1. 高雄國際馬拉松路線圖
這次馬拉松的承辦我們是主打城市為核心，然後再去做推廣。路線是包含 8 個行 政區和 11 個風景區，這是我們在做規劃時行銷的主軸，我們的主場館是太陽能發 電的體育場，接下來會經過巨蛋、美麗島站、愛河之心等等。這些都是我們宣傳 的重點。包含不管是記者或是宣傳影片、官方網站和臉書的部分，這些都是我們 宣傳的主軸。(A1)
因為剛好去高雄工作，而且這算是高雄很大的一場馬拉松比賽，一個可以很好認 識這個城市的機會，所以就報名參加。(所以是為了瞭解在地城市而參加?)對，可 以更加認識這個城市。(那你跑完之後有覺得更加認識這個城市嗎?)有，他路線安 排的很好，各個景點都有經過，沿途可以欣賞高雄美景。(C1)
在高雄市民除了參加以外，我們著重的是在於整個賽事感情的培養，透過參與這 個賽事讓跑者感到港都的熱情，就是我們主要會著重於在地媒體的宣傳，然後包 含廣播，然後去邀請大家，就是我們要做出這個賽事，以及相關作業的措施，讓 他們知道，有機會可以在旁邊參與。(A1)
舉辦大型運動賽會的環節繁瑣，建構品牌形象只是賽會籌辦的其中一環，但是欠 缺品牌形象的賽會不易獲得贊助商認同及運動員、觀眾支持。因此，透過賽會識別系 統建構以樹立賽會品牌有其必要性 (陳俞全、黃煜，2012)。因此行銷公司提到，清楚 的識別系統是展現活動特色的第一步。賽事路線的規劃就是配合高雄市的各大景點而 設計。
我們整個 CI 上面是融合了高雄市的八五大樓。就我們的角度來講，只能從這個地 方下手，所以我們一開始的設定就是要讓人家先有一個清楚的識別系統出來，然 後讓大家對這個 logo 有印象，我們最先最先做的事情就是這件事。(B2)
賽會的視覺識別被視為一種靜態的符號。構成賽會視覺識別的基本要素包括名 稱、標誌、標準字體、標準色、吉祥物、獎盃等，透過基本要素可做成一系列的應用，
例如：各種文宣品及證件設計、與會人員服裝設計、活動現場佈置等 (陳俞全、黃煜，
2012)。高雄市政府教育局的規劃也是以高雄市的風景為主軸，再利用多方管道去行 銷。執行單位提到，任何品牌都會發想出一個特定的概念來執行所有的宣傳活動。高 雄馬每年都在做不同的改變，但是不變的東西是「最友善的城市路跑」，這是不變的 核心精神跟願景。
我們在所有的視覺海報上我們都故意要畫陰影，這是我們這次的統一的視覺概 念，我們是用這樣的方法，那再加上高雄馬他有非常多的製作物，在四面八方被 這些東西包圍的時候你自然而然就會知道這個品牌的概念是這個樣子，這是我們 把他當作一個品牌在操作的時候他的策略上會有這樣的一個做法，那包含到像我 們的獎牌，它其實有簍空，我們是想要用陰影這個梗，妳放在陽光底下照的時候 陰影是呈現是一個 K，所以我們的設計是放在這個梗裡面(所以你們是以來照作主 軸)，來照是我們今年的主 slogan，我們是用這個東西當作 concept 來做出發點，
像任何品牌他這個 season 會有一個概念，然後用這個概念來做所有的 campaign，
那高雄馬也一樣，高雄馬每年都在做，每年要做什麼東西，不變的東西叫做最友 善的城市路跑，這是不變的，不變的是高雄馬的核心精神跟願景。(B2)
舉辦深具在地特色的賽事會讓使當地居民更具凝聚力，過程中能有效形成社會網 路，並且讓在地參與者有更高的機會再度參加該活動 (Sparvero and Chalip, 2007)。以 高雄馬來說，由於是南部的在地馬拉松，所以地方支援就是重要的一環。相較於其他 城市的馬拉松，主辦單位特別強調高雄市民的熱情、活力與人情味，就是靠高雄在地 的跑團來證明這點。
跑團是一個很大的因素，南部人會比較挺自己的活動，因為是南部辦的，所以他 們會大力支持，像是我們的補給全部都是跑團支援的。一些人去支援補給，一些 人去支援啦啦隊，他們就很投入在這個馬拉松。(B2)
南部就是很團結的感覺，所以我們就是要塑造一種在地的形象，教大家都回來跑，
因為我們一開始知道我們強碰渣打馬，像報名人數往年都秒殺，因為當天兩大馬
因為我們一開始知道我們強碰渣打馬，像報名人數往年都秒殺，因為當天兩大馬