一、運動賽會的貢獻
運動賽會對主辦地區的貢獻分為經濟貢獻與非經濟貢獻，非經濟貢獻包含提升正 面形象、提高知名度、提升運動水準與風氣、改善民眾價值觀 (葉公鼎，2013)。賽會 遺產為賽會所遺留下來的人力資源、各種運動設施，乃至賽會辦理過程值得參考的各
項資訊等。許光麃與黃建松 (2006) 提出，運動賽會做為政治功能、促進經濟發展、
提升觀光產業，塑造城市形象的手段都有助益，因此各國都積極申辦國際運動賽會。
面對 21 世紀全球激烈競爭的時代，城市的競爭力更是一個國家，整體國力的展 現。我國早已成為高度開發的先進國家之一，在資訊發達及經濟成長的驅使之下， 人 們能夠快速的獲得知識並具備提高生活品質的能力；吳慶烜 (2004) 指出，在臺灣民 眾休閒運動參與有逐漸增加的情況，政府所提供的休閒運動設施亦發揮鼓勵民眾參與 休 閒運動的機制。再加上運動休閒意識在國內已慢慢抬頭，使得民眾參與運動休閒及 觀 光休閒的活動機率也相對提高，發展觀光產業將是未來的主流產業。臺灣有許多利 用運動來進行城市行銷的例子，如澎湖推出馬拉松、舉辦城市盃帆船賽、泳渡澎湖灣 等活動，期以有限的資源，使澎湖觀光發展更具特色，提升國際知名度 (賴峰偉、廖 英賢，2005)。
二、運動賽會舉辦案例
臺北舉辦 ING 國際馬拉松來吸引各國參賽者，藉以行銷臺北。臺北馬舉辦之歷史 長達二十年，加上安泰人壽以強力的行銷宣傳手法吸引數萬人參與， 成功地塑造臺北 國際馬拉松的賽會形象。由於參賽人數最多，且獎金第一、選手第一、紀錄第一，所 以是臺灣最具代表性的馬拉松賽事。除此之外，還爭取到 2009 年聽障奧運及 2017 世 界大學運動會。高雄以「海洋港都，微笑城市」為號召，取得 2009 年世界運動會的主 辦權，獲得全球媒體的矚目，不但提升我國的競技水準、普及全民運動風氣，也促進 觀光發展 (張瑞興、駱俊霖，2005)。
近年來，許多城市在主辦大型運動賽會後，成功的塑造出良好的城市形象。藉由 主辦國際大型運動賽事，無論是全球性或是地方性的賽事，皆是打造新城市風貌的好 機會。例如：奧運會、亞運會、歐洲足球錦標賽、世界盃足球賽、世界運動會、世界 大學運動會、國際單項運動錦標賽……等等。例如：1992 年巴塞隆納 (Barcelona) 將 西班牙的國家特色融入奧運會，吸引將近 50 的觀光客 (劉宏裕、劉於侖、李建興，
2005)。奧運會的成功主辦，讓巴塞隆納成為世界級觀光都市，尤其是西班牙的飲食文
化、歷史地理、宗教藝術，都因主辦奧運而大放光彩，在人們心中留下極佳的印象，
如今每年都有至少 1200 萬觀光客來到巴塞隆納，被認為是奧運史上的成功典範 (許光 麃、黃建松，2006；黃建璋、陳鎰明，2006)。
2001 年日本秋田 (Akita) 主辦世界運動會，世界運動會簡稱世運，是一個國際 性的體育競賽盛會，1981 年於美國加州聖克拉拉首次舉辦，每四年舉行一次，競賽項 目 以 非 奧 運 會 項 目 為 主 ， 由 國 際 世 界 運 動 會 協 會 (International World Games Association，IWGA) 舉辦，於每屆奧運一年後舉行。與奧運會分夏季和冬季不同，世 界運動會沒有冬季項目。秋田這個默默無聞的小城鎮靠著這場賽會打響國際知名度，
吸引全球 91 個國家，3200 名選手參賽，創下當時世運會的紀錄。秋田縣人民高度參 與公共事務，以及來自民間、地方政府活絡的支持，克服舉辦世運會的各種難題，突 破以媒體行銷之困境，吸引了來自 14 國 149 個媒體參與採訪。一個不知名的農業小鎮，
經過 4 年努力，終於一舉成名 (葛蔓，2005)。韓國釜山 (Busan) 則藉由多次主辦國際 運動賽會的豐富經驗，蛻變成一座具有特色的運動城市。2005 年德國主辦世運會，主 辦城市杜易斯堡 (Duisburg) 從工業城市成功改造成清新的城市。杜易斯堡與高雄市同 為工業重鎮，人口僅 53 萬人的小城市，是德國的第 12 大城，連接 3 個鄰近城鎮，曾 經主辦 1989 年的世界大學運動會 (The World University Games)。為準備世運會，投 入近 2500 萬歐元，吸引近百個國家參與賽會。由以上的城市可見，主辦國際賽事，不 僅只是單純的體力或競技的比賽，透過國際賽事，更作為樹立城市形象的宣傳工具，
打造出一個充滿活力的城市新形象。
1996 年亞特蘭大奧運經由結合商業贊助行銷模式，加深世人瞭解該城市為可口 可樂的故鄉；2000 年雪梨奧運讓大家改變對於澳洲在特殊生態方面的刻板印象；2008 年北京奧運則展現中國經濟發展的成績，基礎建設如奧運主會場 (鳥巢) 及北京奧運 國家游泳中心 (水立方) 皆成功融合傳統古文明建築與現代化運動場館。2012 年倫敦 奧運可拆式主場 (倫敦碗) 成功奠定其成為綠色環保運動城市的概念；2016 年里約奧 運則為巴西留下便捷的大眾運輸系統 (周宜信，2017)。由國際運動觀光發展趨勢可
知，國際大型運動賽會皆會吸引人潮至主辦國家或是主辦城市，運動觀光已是觀光產 業的主流市場，運動賽會不僅可以替主辦國家增加在世界的曝光度、能見度，也替主 辦地帶入龐大的觀光收益（黃金柱，2006）。喀山世大運籌委會的經驗顯示其媒體公關 是提升能見度的具體作為，因此，建議賽事籌委會應該擬定重要議題如賽會品牌及識 別系統元素發展、賽會人力招募及訓練、開閉幕典禮活動、賽會報名及賽程、各項測 試活動等都是重要的議題並規劃各種媒體互動平臺以增加媒體能見度 (黃煜，2015)。
以上例子皆顯示國際運動賽會對一個國家或城市的影響與重要性。
至於我國近年則是成功舉辦 2009 高雄世界運動會 (The World Games 2009 Kaohsiung)、2009 臺北聽障奧運會 (The 21st Summer Deaflympics Taipei 2009) 及 2017 臺北世界大學運動會，這些賽事的舉辦對國內運動發展而言是一次次重大的突破，能 夠提升臺灣在國際上的形象與能見度。高雄世運的特色在於「健康城市」的定位，市 府藉由舉辦世運會來宣揚施政目標，提倡運動風氣，並且以臺灣文化為開閉幕主軸，
強調本土文化的特色，創造無法複製的經驗，讓世界運動總會主席稱許高雄世運為史 上最成功的世運會，使國人與市民肯定國家與城市的能力。臺北也藉由舉辦聽障奧運 來贏得全球的認同感與國人、市民的歸屬感。這場友誼重於競技的賽會讓臺北被全世 界看見，展現臺灣的硬實力及軟實力 (行政院體育委員會 [體委會]，2011)。
大型賽會活動的參加者多、具廣大目標市場、投資金額巨大、政治影響力深遠、
吸引大批媒體關注、相關硬體設施複雜、經濟衝擊巨大。大型活動雖舉辦期間雖短卻 有長期影響，可招來大批國內外觀光客、獲得大量贊助金額。小型運動賽會有助於創 造地方知名度、促進形象、增加觀光發展與再提醒等特色，此外小型運動賽會是在既 有的公共設施下舉辦，允許較少的預算，較易管理的擁塞問題 (林東興，2015)。路跑 是目前臺灣最熱門的運動，也是賽事最多的運動項目，應重視路跑活動與運動觀光政 策的結合，透過運動賽會觀光啟動偏鄉城市經濟發展，行銷臺灣各地風俗，改善城鄉 差距 (謝文偉，2015)。
運動賽會除了給當地城市帶來好處，也會有負面影響伴隨；像是政府財政負擔過 大、弱勢團體無立錐之地、城市形象兩極化、恐怖份子的威脅 (許光麃、黃建松，2006)。
奧運史上最著名的虧錢案例便是雅典奧運，挾著過去幾屆奧運會成功獲取龐大利益的 經驗，雅典政府當局大膽的投入大筆經費，最初規劃的預算只有 6 億美元，但因美國 911 恐怖攻擊後的安全預算升高，加上國內政局的不穩定，導致希臘籌委會運作缺乏 效率，工程延誤使得舉辦費用節節升高，最後花了約 110 億歐元，相當於 4,500 億臺 幣 (雪梨奧運的 9.37 倍) 來舉辦奧運會，扣除收入，虧損的金額仍高達 3,814 億臺幣。
由此可見，賽會不一定都會對主辦城市帶來正面效益，如果沒有事先正確評估，則可 能導致龐大的損失 (施茂進、陳妍伶，2005)。再往回朔，1976 年蒙特婁奧運會出現了 10 多億美元的虧空，15 天的奧運會使蒙特宴負債長達 20 年 (黃建璋、陳鎰明，2006）。 奧運史上最嚴重的一次恐怖攻擊是 1972 年慕尼黑奧運，巴勒斯坦恐怖份子在奧運舉辦 期間侵入選手村企圖殺害以色列人，最後造成多人喪生 (鄭良一，2004)。
需要設計完善的通路將產品以最有效率的方式傳遞給顧客，並制定出最適當的產 品價格以期能順利的與顧客完成價值交換的行銷活動。這裡所謂的通路即是運動賽會 平臺，藉由運動賽會平臺吸引國外參與者與觀眾，再藉由他們到此比賽感受城市氛圍，
此時再給予適切的城市行銷，加深其城市意象，產生價值交換，在此所謂的價值交換 是指觀光客和城市間的關係，是基於一種交換的關係。城市所產生的城市意象必須要 讓觀光客覺得有價值，他們才會願意再來遊玩與推薦，即使是小型的政治行政單位 (鄉、鎮、市) 何嘗不是如此 (林東興，2015)。
三、總結
由上述文獻可知，運動賽會的舉辦對城市行銷來說可以產生很大的作用，國內外 皆有成功的例子可以做參考。而臺灣本身也有許多經驗可以借用，唯獨需要作出特色 與口碑，大眾才會年年買帳，媒體也才會持續做報導，否則一切將只會是曇花一現，
無法對城市的長遠發展產生任何影響。