本研究流程如圖 1-1 所示，首先確立了研究動機，之後訂定了研究目的以及 問題後，然後著手蒐集相關資訊與文獻資料。針對服務失誤、服務補救、認知公 平與補救後滿意度以及口碑與再購意圖等相關文獻回顧整理後，建立研究架構並 且發展研究假說。之後確定適合的研究方法，進行問卷設計、資料蒐集，利用統 計軟體進行分析，最後經由彙整比較結果，再提出結論與建議。
圖 1-1 研究流程圖
研究背景與動機
確立研究目的與問題
文獻探討
建立研究架構與假說
確立研究方法
結論與建議 問卷設計、發放問卷
資料分析與討論
5
文 獻 探 討 第二章、
本章節主要的目的是在針對過去的服務失誤、服務補救、認知公平、補救後 滿意度以及行為意圖的相關研究進行文獻回顧與探討，作為發展本研究理論架構 建立的基礎。
2.1 服 務 失 誤
服務失誤是整個服務的關鍵部分，就算是最好的服務提供者，即便盡了努力 仍然會有服務失誤的產生。而服務失誤會產生的原因是在於服務提供者所提供的 服務無法達到顧客所期望時，即為服務失誤。
服務品質在服務失誤的發生占有很大的部分，服務品質在對顧客進行服務過 程的時候，最關鍵的是顧客的滿意度與忠誠度。由於服務的無形性、不可分割性 和多變性的特點（Goodwin and Ross 1992; Levesque and McDougall 2000），使得 完美的服務過程在現今來說是微乎其微，也因此服務失誤隨時隨地都有可能發生。
Gronroos(1983)提出認知服務品質模式，認為服務品質是由顧客期望服務水準與 認知服務水準兩者比較差異後而得。Parasuraman、Zeithaml and Berry(1985)等認 為服務品質是顧客期望的服務與所體驗的服務相比較而得，此服務品質的概念對 服務失誤與補救的研究方向是一項重要的參考。顧客經由比較「事先對服務品質 之期望」及「事後對服務品質的認知」由兩者之間的差距，來評定服務品質的優 劣。Kelley 與 Davis(1994)認為當服務失誤發生時，顧客會對企業的服務品質降 低，而可能選擇離去。Walker(1995)提出服務接觸的三階段滿意模式，以期望不 一致(disconfirmation)為出發點，提出服務接觸三階段滿意理論(service encounter three-stage satisfaction)，其研究中推論對服務的期望與績效，會隨服務接觸中時
6
間的變遷而異。服務品質不好，理所當然的無法達到顧客所期望時，則產生服務 失誤的可能性就越大。Ha and Jang (2009)認為如果提供服務達不到客戶的期望，
服務失誤可能會導致客戶的不滿和負面口碑。雖然顧客不會因為業者一次的服務 失誤而改變對業者的關係，但若多次的服務失誤將會降低再次拜訪的意圖，由於 缺乏服務可靠性。由於服務是多變性的，會因為不同的服務人員與不同的顧客而 產生不同的服務情境，服務也具有不可分割性，是因為顧客必須親臨現場接受服 務。由於這兩大挑戰使得企業必須面臨服務失誤的發生。使得可產品或服務品質 偶爾控制不當，因而產生抱怨。因此，對於服務而言，除了面臨處理服務失誤的 難題外，又必須在顧客不滿意的持續增強情況下，與顧客能維持良好關係以及維 護公司優良口碑與聲譽的情況下，避免服務失誤就顯得格外重要。
服務失誤類型分為好幾種，而餐飲業、零售業以及航空業最常被研究，在近 期內最常被研究的是網路購物的服務失誤，而電信業在國內被研究的篇幅不多。
關於服務失誤的類型，亦有學者提出各種不同的看法。
Bitner, Booms and Tereault (1990)從顧客的觀點出發，以 CIT(重要事件技術) 找出哪些服務事件或員工的行為會導致顧客滿意(或不滿意)。在三個服務業(航空 公司、旅館與餐廳)事件中，歸納出三個導致顧客不滿意之原因：
(一). 員工對服務傳遞系統 失誤之回應 (employee response to service delivery system failures)：包含對無法服務的回應、對延遲服務之回應、以及對其它 核心服務失誤之回應。
(二). 員工對顧客需求的回應 (employee response to consumer needs and requests)：
包含對顧客特殊要求的回應、對顧客偏好的回應、對自認顧客錯誤的回應、
以及對打擾他人之顧客的回應。
7
(三). 員工自發性的行為(unprompted and unsolicited employee actions)：包含對顧 客的注意力、非一般之員工行為、文化規範中的員工行為、完型(gestalt)評 價、以及面對顧客斥責下的表現。
Keaveney(1995)依服務本身所造成的失誤及顧客與服務提供者的互動關係，將服 務失誤分成核心服務失誤及服務接觸失誤。
(一). 核心服務失誤(service encounter failure)：是指顧客沒有獲得最基本的服務保 證。
(二). 服務接觸失誤(core service failure)：是指顧客與服務提供者間的互動關係所 發生之缺失。
而行動電信業的服務失誤之分類較為少數，施柏均(2000)利用 CIT 將行動電 話服務業的服務失誤分為：發生收訊不佳、手機或 SIM 卡無法正常使用、公司 服務政策不明確、服務時間等待太久、服務人員對失誤的問題處理不佳、服務人 員無法立即解決失誤的問題、服務人員的態度不佳、服務人員有欺騙的行為、帳 單或通話費用有誤。而廖森貴、謝作明(2001)除了利用 CIT 分析出行動電話與 ISP 服務業者會出現的服務失誤，並參考 Bitner 等學者研究，以三大分類方向為主。
採因素分析萃取服務失誤與服務補救構面，並分別予以命名。如表 2-1 所示。由 表 2-1 可以知道電信業者不管在行動電話或者是網路服務上，共同的失誤莫過於 在服務傳遞系統失誤、顧客需求反應以及員工行為。雖然電信業服務補救篇幅不 多，但在服務品質相關研究在近年來一直都有被發表。林啟宏與鍾國章(2008)在 3G 通訊產業中以 FMEA 分析，發現售後服務與契約不同及電話加值服務無法及 時與顧客做連線，而造成顧客的損失。在劉宗儀(2009)研究中說行動電信業之服 務品質對顧客滿意度有顯著的正向影響，反之若服務品質無法達到顧客期望則會 使顧客滿意度下降，與之前服務補救研究的學者(Gronroos,1983 Parasuraman、
8
Zeithaml and Berry,1985 Walker,1995)所說的若服務提供者的服務低於顧客期望 則可能產生服務失誤，不謀而合。劉宗儀(2009)在研究中也提到顧客支援、通訊
9