認知公平 - 顧客認知公平對服務補救滿意度之影響

所謂的認知公平(Perceived justice)，即是當顧客面臨服務失誤的時候，顧客會根據自身的服務失誤經驗中，與實際獲得的補就賠償與預期認知的補救進行比較，一但兩者之間平衡，則產生所謂的認知公平，而顧客也因此認為失誤受到補救，而從不滿意轉為滿意。也就是說，顧客會根據心理認知與補救結果來評估一個服務補救是否為公平或不公平。因此公平的評估會影響顧客對於服務提供者的滿意度。公平的概念最早被用於在社會心理學的基礎，並被廣泛和成功地解釋個人的各種衝突局勢的反應，公平原則也被適用於在薪酬方面的提高(Folger and Konovsky, 1989)，僱用和晉升方面的決策、勞資關係(Greenberg, 1990)，法律 (Thibaut and Walker, 1975)，買方 /賣方交易(Clemmer, 1993; Oliver and Swan, 1989)。這些研究表明公平包含了心理（例如，滿意，忠誠，信任）和行為結果

（例如，員工離職，法律上訴，回購意圖）。Clemmer and Schneider (1996)的研究總結為公平的三個構面：分配、程序、互動。分配方面著重於成果的公平，程

分配公平相關

程序公平相關

互動公平相關

補救滿意度

口碑服務補救

再購意圖信任補救後行為

序部分則是反映的結果生產的政策和程序的公正性，而互動部分的重點在解決衝突過程中對人際關係處理的經驗。而認知公平理論在近年來一直被受關注，

(Wang,Wu,Lin andWang, 2011; Ha andJang, 2009; Smith, Bolton, and Wagner, 1999;

Sparks and McColl-Kennedy, 1998; Tax, Brown, and Chan drashekaran, 1998)。根據認知公平框架，顧客評估公平性的方法從三個不同觀點被定義為：分配公平，程序公平，互動公平 (Blodgett, Hilll,and Tax, 1997; Ha and Jang, 2009;

McColl-Kennedy and Sparks, 2003 ;Ha andJang, 2009 ;Wang,Wu,Lin andWang, 2011)。接下來的將探討更詳細的認知公平之三個構面。

公平具有多重構面的性質（Scholl et al., 1987）；有學者認為認知公平的內涵可以從分配與程序等兩個面向加以探討（ Greenberg, 1990 ）。分配公平

（Distributive justice）是指結果（Outcomes）的認知公平，程序公平（Procedural justice）則是考慮分配過程與方式的認知公平。換句話說，分配公平的重點在於分配決策的結果內容，而程序公平則強調決策制定的過程。而近來新興的互動公平，則是將認知公平的內涵擴大；其觀點認為，個人傾向根據其感受的互動對待品質，來判斷自己身處的公平狀態。換句話說，該理論的重點在於強調人與人之間的社會交換過程（Social exchange process），而非類似程序公平的結構性過程

（Beugre, 1996）。在 Tax, Brown ＆ Chandrashekaran（1999）的研究，他們發現：

(一). 分配公平與服務補救滿意度呈正相關。

(二). 程序公平與服務補救滿意度呈正相關。

(三). 互動公平與服務補救滿意度呈正相關。

認知公平其各構面的意義整理如下：

1. 分配公平

分配公平的概念，它的起源在社會交換理論(Homans, 1961)，最早運用分配公平概念的 Homans（1961）提出的社會交換理論，其受到經濟交換理論的影響，

因而將社會互動的行為看成是類似商品的交換；而個人在這樣的社會過程中，由於目標都是希望獲得自我的最大利益，於是產生了交換行為，並且希望得到公平的分配。Homans 的社會交換理論影響了後續的研究者觀念：Adams（1965）由社會交換理論的概念引申，提出了公平理論的概念，指個體會選擇參考對象，將社會互動視為一種互惠的過程，並從事社會性比較（Social comparisons）的相關活動，其主要假定個人在交換關係中，付出代價以得到報酬，而代價即為投入

（Input），報酬則為結果。然後個人會就其投入與結果的比值作社會比較，若與他人比值相當，則認為公平並感覺滿意。若比值不等，則認為不公平，然後個人便會從心理或行為上調整或影響投入與結果的知覺，讓不公平的狀態趨向於公平。公平原則定義了作為一個公平的交換，每一方交換接收的結果的貢獻和交換的結果成比例(Messick and Cook, 1983)。最普遍的公平指的是結果是否符合需求與平等，各方都得到相同的結果無論貢獻如何。整個社會的分配公平問題是普遍存在的，現有的所有情況下，個人或團體的交流(Deutsch, 1985)。在消費者投訴方面，分配公平的平等性提供給消費者評估與解決他們的投訴問題。而補救的類型包括退款、交流，維修，對未來購買的折扣等，或某些組合(Kelley et al., 1993)。

重要的是要識別出認知公平之分配公平的準則與個別投訴和反映他們有形成果的印象。一些市場研究觀察題到分配公平的影響，有相當多的證據表明，公平評估影響客戶滿意度、服務品質和再購意圖(Ko and Martin, 2000; Chebat, J. C., and Slusarczyk, W, 2005 et al)。

在分配公平的考量因數有公正性、平等、必需 Tax et al.（1998），其定義：

公正：提供的結果與最初的投入是等比例的交換。

平等：提供的補救結果與其他人的補救結果相比是相等的。

必需：提供的結果是顧客想要的。

綜合以上的來說，分配公平在認知公平上被視為有形的構面，它也是最簡單的評估，藉由期望成本與結果效益相比較。可能的補救方案，包括折扣、優惠券和更換。

2. 程序公平

程序公平是指服務提供者在服務開始到結果之間所使用的政策、程序和採用標準是否公平 (Thibaut and Walker, 1975; Lind and Tyler, 1988; Alexander and Ruderman, 1987)。雖然程序公平看起來似乎是一個相當複雜的概念，但在零售業的投訴，主要聚焦在回覆速度與解決衝突(Hart et al., 1990; Kelley et al., 1993;

Clemmer and Schneider, 1996)。在服務失誤的研究中，通常包括禮儀策略和服務補救有關的策略，也確立了彈性、等待／回應時間和效率作為程序公平的構面 (Clemmer, 1993; McColl-Kennedy and Sparks, 2003)。這些特定條件的反映許多概念，也與客戶滿意度和服務品質相關( Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985;

Bitner et al., 1990; Hui and Bateson, 1991)。而近期多數學者將程序公平定義為發生服務失誤時，顧客對於業者進行服務補救過程或政策所知覺的公平程度(Tax, Brown, and Chandrashekaran, 1998; Smith, Bolton, and Wanger, 1999; Sparks and McColl-Kennedy, 2001; Maxham III and Netemeyer, 2002;Ha and Jang, 2009)。程序公平一般的評估在於當業者進行服務補救時，客戶是否可以自由的表達他們的意見、業者的補救效率、投訴容易、靈活性、即時性、補救過程中的透明化以及合

適的補救行為(Blodgett et al., 1997; Smith et al., 1999; Tax et al., 1998; Maxham III and Netemeyer, 2002;Wirtz and Mattila, 2004 ;Chebat and Slusarczyk, 2005)。

有些研究都舉出了消極的處理容易產生不滿，以及認為等待時間太長造成服務的不公平 (Katz, Larson, ＆ Larson, 1991; Venkatesan ＆ Anderson, 1985)。對顧客來說時間上的損失被視為嚴重的和昂貴的 (Maister, 1985)。Taylor( 1994)認為當顧客在等待時對服務提供者的服務延遲容易出現令人不安的憤怒，這可能產生顧客抱怨情境的情況。Goodwin and Ross(1992)的研究以發言權(voice)作為程序公平的衡量變數。當顧客有發言權，能夠有機會表達自己的感覺及意見，並且這些資訊可以對業者的最終服務補救措施具有影響力時，則會提升程序公平的公平性。Smith, Bolton, and Wanger (1999)的研究，以回應的速度(response speed)做為衡量程序公平之標準，意指服務提供者完成整個服務補救所花費的時間。Tax, Brown, and Chandrashekaran (1998)的研究中，採用五個不同的變數來對程序公平加以衡量：

(一). 程序掌控性(process control)：指在服務補救的過程中，顧客能夠自由表達意見與想法。

(二). 決策掌控性(decision control)：顧客可以依自由意志，決定是否接受補救的措施。

(三). 可親性(accessibility)：服務補救之操作(如退貨政策)與流程設計(如抱怨管道) 能夠便利顧客使用。

(四). 速度(timing/speed)：從顧客遭受服務失誤到完成服務補救程序，所需花費的時間。

(五). 彈性(flexibility)：視顧客服務失誤的情形不同，採取不同的服務補救做法。

Sparks and McColl-Kennedy(2001)針對飯店業的服務補救研究中，認為主要有二個變數，會對於顧客知覺的程序公平有所影響，分別為發言權(voice) 以及公司的中立性(neutrality)。其中，發言權(voice)：在服務補救之過程中，給與顧客權及機會表達意見和對現況之感覺；中立性(neutrality)：指公司進行服務補救時，

遵循既有的程序、政策做法。Maxham III and Netemeyer (2002)針對網路購物的服務補救研究，認為會影響顧客知覺程序公平的因素，包含時效性：回應速度以及處理時效，與政策及做法：公司依循公平、合宜的做法，執服務補救。(Kuo and Wu,2011)研究提到服務提供者承認失敗時，試圖及時糾正錯誤，並調整符合客戶需求的恢復策略，此時顧客會感覺到服務補救的程序上的公平。

從以上學者的觀點，其實程序公平主要著重於在服務補救的過程中，是否能夠讓顧客感到公平。而這個構面，實際上反映了服務補救過程中的及時性、響應性、方便性、彈性與效率的規則或政策等相關因素。

3. 互動公平

互動公平的定義是指在解決衝突過程中服務業者對待顧客的情況 (Bies and Moag, 1986;Bies and Shapiro, 1987; Tax et al. 1998; Sparks and McColl-Kennedy, 2001)。Bies and Moag（1986），提出了互動公平（Iinteractional justice）的概念，

在近來在公平理論中被發展出來的概念，著重在程序執行時個人與他人之間的互動品質，藉由程序導致互動以及選擇的決定，繼而得到最終的分配結果。關係可以約略表示如下：

程序（Procedure）－＞互動（Interaction）－＞結果（Outcome）

在這樣的觀念下，Bies 與 Moag 認為分配公平及程序公平，這兩個觀念尚不足為同一個觀念，因為在程序進行當中，個人受到的人際互動待遇會影響個人對公

平的評估；他們認為 Thibaut and Walker（1975）與 Leventhal（1980）之程序公平的觀念中，忽略了人際互動重要性，甚至更有其他少部分實證研究更將互動與程序視為同一概念。許多研究結果均指出，互動公平對認知公平具有相當顯著的重要性（Bies and Moag, 1986 ;Cropanzano and Randall, 1993 ; Blodgett, Hilll,and Tax, 1997;Tax et al., 1998; T. (Terry) Kim et al. 2009; A.B. del Río-Lanza et al.2009）。以往的研究，進行了各種情況（例如，服務接觸，工作績效評估，求職招聘）已經確定了一些相關的因素在互動公平。Bies 與 Moag（1986）並指出互動公平有多個重要的影響因素，分別為：真誠、尊重、問題的適當性、與辯解。同樣的，Clemmer（1993）發現程序公平與（人際）互動公平分別對顧客的滿意程度具備正面影響；並指出影響認知公平的互動公平構面包括：禮貌、友善、

興趣、敏感、偏誤與誠實。在近幾年許多學者將互動公平的具體因素分為禮貌、

在文檔中顧客認知公平對服務補救滿意度之影響－以電信服務業為例 (頁 23-30)