顧客認知公平對服務補救滿意度之影響－以電信服務業為例

全文

(1)國立高雄大學亞太工商管理學系碩士論文. 顧客認知公平對服務補救滿意度之影響－以電信服務業為例 The Impact of Customer Perceived Justice on Satisfaction of Service Recovery －The Case of Telecommunication Service Industry. 研究生：謝孟岷指導教授：莊寶鵰. 撰博士. 中華民國 101 年 6 月.

(2) 誌謝研究所兩年時間一眨眼就過去了，管理學院外的風景也將成為最美的回憶。學校的資源給予我在求學期間的支持，讓我可以順利完成最後一個學生生涯。在兩年的碩士生涯之中，論文可以順利完成並且通過了口試獲得碩士學位，第一個感謝的人，是我的指導教授-莊寳鵰教授。在這段期間，一直不斷的給我建議與指導。不管是論文的方向、文獻以及內容等所有一切有關論文的事物。寳鵰老師都提供了非常多的協助，如果不是寳鵰老師的幫忙，我想我的論文一定會沒有辦法順利的寫完。此外也感謝怡君姊和宇暉在論文寫作的互相鼓勵與扶持。在神鵰家族中，因為有你們我才能持續的堅持我的論文寫作之路。在論文寫作之餘，皓謙、柏謀、建中、燿名、尚霖、元凱、清良、嵋璊、艾薇、梅君以及碩一的學弟妹們，因為你們讓研究室的生活多采多姿，也讓我在這日子充滿著歡樂的笑聲。最後感謝我的父母在這些年對我的勉勵與支持。在論文所研究的產業方面，父親也給予我很大的協助。漫長的求學生涯終於要畫下句點。接下來將是另外一個旅程的開始，我會盡最大的努力向前邁進，來回報父母對我付出的心血，千言萬語道不盡，我只想說爸、媽真的很感謝你們，我愛你們。. 謝孟岷謹識於國立高雄大學 2012 年 6 月. I.

(3) 顧客認知公平對服務補救滿意度之影響－以電信服務業為例指導教授：莊寳鵰博士國立高雄大學亞太工商管理學系學生：謝孟岷國立高雄大學亞太工商管理學系碩士班. 摘要近年來服務失誤與補救之概念已經成為服務業之品質焦點，當提供的服務不符合顧客所期望時，則服務失誤可能產生。服務失誤可能導致顧客與業者的關係下降，並且產生負面的口碑以及未來不會再次來消費，因此，當服務失誤發生時，服務業有必要進行適當的服務補救。而服務補救是為了將不滿意的顧客轉化成滿意的顧客，並且保持關係的一種過程。另一方面，電信業的蓬勃發展，也促使業者開始意識到當服務發生失誤時，必須確切的對顧客進行補救以提升顧客的滿意度。本研究以電信服務業為研究對象，針對服務失誤後，業者所採取之補救行動對於顧客滿意度與行為意圖的影響。在研究中，首先探討不同的服務失誤在補救認知公平上是否有差異，並且探討認知公平對於補救後滿意度的影響，以及探討認知公平對於顧客行為意圖的影響，再進一步分析補救後滿意度是否在認知公平對於行為意圖之影響具有中介效果。研究結果發現，服務失誤類型在分配公平上有顯著性差異，而認知公平對於補救後滿意度與行為意圖都具有顯著性的影響，且補救後滿意度對於認知公平與行為意圖之間的影響具有中介效果。而經由敘述性統計分析發現，有過服務失誤經驗的顧客之認知公平的認知程度較低。因此，本研究建議，企業可藉由提供分 II.

(4) 配公平、程序公平以及互動公平的補救方法來提升顧客的滿意度與行為意圖。其中，企業以實質賠償（金錢或者禮物）為補救之策略時，對服務傳遞系統失誤有顯著的正向效果。關鍵字：服務失誤、服務補救、認知公平、分配公平、程序公平、互動公平。. III.

(5) The Impact of Customer Perceived Justice on Satisfaction of Service Recovery －The Case of Telecommunication Service Industry Advisor：Pao-Tiao Chuang, Ph. D. Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student：Meng-Min Hsieh Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung. ABSTRACT Recently, the concept of service failure and recovery has become the major issue of service quality in the service industry. The service failure occurs when the service does not meet customer expectations. Service failure may result in adverse relationship between the customers and the service company; produce negative word-of-mouth; and reduce the willingness of customer repurchase in the future. Thus, when service failures occur, it is necessary that the service company need to take appropriate recovery actions. Service recovery is a process that aims to bring the unsatisfied customers into the satisfied ones and to maintain a good relationship between customers and the service company. On the other aspect, owing to the fast development of telecommunication industry, the telecommunication service company starts to realize how important it is to take the recovery actions when service failures occur in order to enhancing customer satisfaction.. IV.

(6) The objective of this research is to empirically study how the recovery actions affect customer satisfaction and customer behavioral intentions when service failures occur in the telecommunication service industry. The research, firstly, testify if there are different degrees of perceived justice among various types of service failure. Then, the impacts of perceived justice on both customer satisfaction and customer behavioral intentions after taking the recovery action are also tested. A further statistical analysis is performed to verify if customer satisfaction has the mediating effects on the relationship between the perceived justice and the customer behavioral intentions. Results show that the types of service failure have significant difference in the distributive justice; there are significant impacts of perceived justice on both the satisfaction and the customer behavioral intentions after the recovery actions; and the satisfaction after the recovery actions has mediating effects on the relationship between perceived justice and customer behavioral intentions. In addition, the research found that the customers who used to experience service failures would have lower degree of perceived justice according to the descriptive statistical analysis. Finally, this study suggests that enterprises can enhance customer satisfaction and customer behavioral intentions by offering appropriate distributive justice, procedural justice and interaction justice. Among those, when enterprises provide substantial compensations, (e.g., finance or gifts) as the recovery strategies, it has a positive effect on the failures of service delivery system. Keywords：Service failure, Service recovery, Perceived justice, Distributive justice, Procedural justice, Interaction justice.. V.

(7) 目錄誌謝................................................................................................................................ I 摘要 .............................................................................................................................. II ABSTRACT.................................................................................................................IV 目錄..............................................................................................................................VI 圖目錄....................................................................................................................... VIII 表目錄..........................................................................................................................IX 第一章、緒論 ............................................................................................................. 1 1.1 研究背景與動機 .......................................................................................... 1 1.2 研究目的 ...................................................................................................... 3 1.3 研究流程 ...................................................................................................... 4 第二章、文獻探討 ..................................................................................................... 5 2.1 服務失誤 ...................................................................................................... 5 2.2 服務補救 ...................................................................................................... 9 2.3 認知公平 .................................................................................................... 12 2.4 補救後滿意度 ............................................................................................ 19 2.5 行為意圖 .................................................................................................... 20 第三章、研究方法 ................................................................................................... 21 3.1 研究架構 .................................................................................................... 21 3.2 研究假說 .................................................................................................... 22 3.2.1 服務失誤與服務補救之間的關係 .................................................... 22 3.2.2 認知公平與補救後滿意度之間的關係 ............................................ 23 3.2.3 補救後滿意度與行為意圖之關係 .................................................... 24 3.2.4 認知公平與補救後滿意度、行為意圖之間的關係 ........................ 25 3.3 變數定義與衡量 ........................................................................................ 26 VI.

(8) 3.4 問卷設計與調查 ........................................................................................ 29 3.4.1 問卷設計 ............................................................................................ 29 3.4.2 問卷調查與發放 ................................................................................ 29 3.5 情境模擬 .................................................................................................... 31 3.6 資料分析法 ................................................................................................ 33 第四章、資料分析與討論 ....................................................................................... 37 4.1 樣本描述 .................................................................................................... 37 4.1.1 失誤經驗對認知公平、補救後滿意度以及行為意圖之影響 ........ 39 4.1.2 性別對認知公平、補救後滿意度以及行為意圖之影響 ................ 40 4.2 Pearson 相關分析 ...................................................................................... 41 4.3 服務失誤類型對認知公平之差異性 ........................................................ 41 4.4 認知公平對滿意度之影響 ........................................................................ 44 4.5 補救後滿意度對行為意圖之影響 ............................................................ 46 4.6 認知公平對行為意圖之影響 .................................................................... 46 4.7 補救後滿意度中介效果影響 .................................................................... 48 第五章、結論與建議 ............................................................................................... 51 5.1 研究結果與發現 ........................................................................................ 51 5.2 研究貢獻 .................................................................................................... 53 5.3 研究限制與未來研究建議 ........................................................................ 54 5.3.1 研究限制 ............................................................................................ 54 5.3.2 未來研究建議 .................................................................................... 55 參考文獻 .......................................................................................................... 56 附錄 A 第一階段問卷 ..................................................................................... 62 附錄 B 第二階段問卷(正式問卷) .................................................................. 64. VII.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ........................................................................................................ 4 圖 2-1 服務補救、滿意度、行為意圖之關聯 ......................................................... 12 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................................... 21 圖 4-1 中介分析檢定程序圖 ...................................................................................... 48. VIII.

(10) 表目錄表 2-1 電信業服務失誤 ................................................................................................ 8 表 3-1 認知公平之衡量問項 ...................................................................................... 27 表 3-2 補救後滿意度之衡量問項 .............................................................................. 28 表 3-3 行為意圖之衡量問項 ...................................................................................... 28 表 3-4 服務失誤發生次數 .......................................................................................... 30 表 3-5 服務補救發生次數 ......................................................................................... 30 表 3-6 問卷之模擬情境設計 ...................................................................................... 32 表 3-7 各構面之問項信度 .......................................................................................... 34 表 3-8 KMO 值的適切性 ............................................................................................ 35 表 3-9 各構面之因素分析結果 .................................................................................. 36 表 4-1 各問卷回收人數 .............................................................................................. 37 表 4-2 問卷人口統計 .................................................................................................. 38 表 4-3 過去失誤經驗對認知公平、補救後滿意度、行為意圖之影響分析結果 .. 39 表 4-4 性別對認知公平、補救後滿意度以及行為意圖之影響分析結果 .............. 40 表 4-5 各構面 Pearson 相關分析結果........................................................................ 41 表 4-6ANOVA 檢定－分配公平 ................................................................................ 42 表 4-7ANOVA 檢定－程序公平 ................................................................................ 42 IX.

(11) 表 4-8ANOVA 檢定－互動公平 ................................................................................ 43 表 4-9 服務失誤對認知公平影響之事後檢定 .......................................................... 43 表 4-10 分配公平對滿意度之迴歸分析 .................................................................... 44 表 4-11 程序公平對滿意度之迴歸分析 .................................................................... 44 表 4-12 互動公平對滿意度之迴歸分析 .................................................................... 45 表 4-13 認知公平對滿意度之迴歸分析 .................................................................... 45 表 4-14 滿意度對行為意圖之迴歸分析 .................................................................... 46 表 4-15 分配公平對行為意圖之迴歸分析 ................................................................ 47 表 4-16 程序公平對行為意圖之迴歸分析 ................................................................ 47 表 4-17 互動公平對行為意圖之迴歸分析 ................................................................ 47 表 4-18 滿意度對分配公平與行為意圖之中介效果檢驗 ........................................ 49 表 4-19 滿意度對程序公平與行為意圖之中介效果檢驗 ........................................ 49 表 4-20 滿意度對互動公平與行為意圖之中介效果檢驗 ........................................ 50 表 5-1 假說結果整理 .................................................................................................. 51. X.

(12) 第一章、緒論 1.1 研究背景與動機近年來，我國的第三級產業（服務業）漸漸成為的主要發展產業，在行政院主計處網站中提到我國服務業產值占國內生產毛額(Gross Domestic Product, GDP)比重 67.08％，2011 年第一季則占了 69.29％；服務業的就業人數占總就業人數則達 60％，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能。由此可見，服務業在國內的現今產值與就業人數比例上均扮演相當重要的角色。隨著服務業的發展，各類型的服務業也蓬勃發展，在現今科技與服務業的結合，使得電信服務業也開始興起。而我國電信市場早期是由改制前的電信總局獨家經營。自 1996 年起各項電信業務陸續開放，目前所有電信業務均已開放民間經營。目前國內電信業者有：中華電信、亞太電信、台灣大哥大、遠傳等等。在電信業務開放的過程中，以行動通信業務的開放效益最為顯著。至 2010 年底，在行動電話用戶數普及率方面，平均每個人擁有 1.204 個行動電話。隨著民營業者的加入，行動通信服務蓬勃發展各式各樣服務推陳出新，市場充滿活力。之後網路通訊平台也開始建立，業者從 2001 年開始進入市場提供服務，隨著網路應用的普及，以及政府政策的推動，我國網際網路使用人口快速成長，民眾與企業上網的使用比例日增，在寬頻上網用戶數方面，分為固網寬頻與第三代行動通訊技術(3rd-generation,3G)，固網寬頻普及率於年底維持在 22.9%，比 2009 年高出 1.6%；行動寬頻(3G)則在短短的五年間成長約 13.8 倍，至 2010 年底普及率已達 72.2%。. 1.

(13) 同時也開始了電信週邊的服務與商品，例如行動上網、電子書、光纖網路··· 等等。電信服務的蓬勃與快速發展，免不了顧客對於產品與服務的不滿，當業者產生通信、網路等相關電信服務失誤情況。例如：產品安裝問題、顧客服務問題、安全問題等問題。當提供的服務不符合顧客所期望時，則服務失誤可能產生。服務失誤可能導致顧客與業者的關係下降，使得在未來產生負面的口碑與不會再次來消費。因此，當服務失誤發生時，服務業有必要進行適當的服務補救。而服務補救是為了將不滿意的顧客轉化成滿意的顧客，並且保持關係的一種過程。在電信服務的市場中，除了保有基本的服務品質外，當發生服務失誤時的應對措施將會是業者必須注意的議題。有效的顧客抱怨處理對企業而言都遠比再多的行銷活動更為重要，有效的服務補救不但可以留住原先對服務不滿的顧客，更能增加顧客對企業的整體滿意度，以提升再購之意願(黃文翰 2002 ,謝欣玲 2009 , 沈信志 2010 等)。而在許多研究服務補救的文獻中，較多集中在餐飲業、旅遊業、航空業等(黃文翰 2002,張宏生 2007, 李東穎 2011)，而較少在電信業著墨。由於電信服務業在現今是重要產業之一，業者必須加強商品和售後服務以及客戶服務管理。因此，本研究針對電信服務業的服務失誤與服務補救之相關問題作探討。在服務補救文獻中，較多集中在認知價值、滿意度與忠誠度之間的關係(林哲宏、鍾國章 2008,劉宗儀 2009, 謝欣玲 2009)。但只探討服務補救前後之間的滿意度與忠誠度是不夠的。此外許多學者的研究中提到顧客滿意度和行為意圖（如再次光臨、再購意圖）是受到顧客的認知公平所影響，如 Ha and Jang,(2009);Kim, Kim, and Kim, (2009); McColl-Kennedy and Sparks, (2003)。Blodgett et al. (1997)認為認知公平服務補救會影響顧客未來的行為意向。並且 Blodgett et al. (1997)提到認知公平的三個構面（分配、程序以及互動公平）之間有關聯並互相牽制。因此本研究想針對服務的分配、程序以及與顧客的交流互動等關係去探討服務補救所帶來的影響。 2.

(14) 1.2 研究目的根據研究背景與動機，可以知道電信服務業對於服務品質以及顧客滿意度的重視日趨重要。但由於顧客對於服務的期望與實際接受服務後的感受有所差異，因此當服務無法達到顧客所期望時，而發生服務失誤。又加上電子通訊等商品與服務更新速度快速，導致失誤的種類有許多變數，網路與通訊的快速流通與口碑傳遞快速的特性，使電信業的補救策略與補救效果成為非常重要的研究課題。有效的服務補救不僅矯正服務失誤，而且與顧客建立鞏固的關係。但如何在服務補救方面，能夠更確實的進行補救，讓顧客感受到補救效果？此時必須去探討到顧客的認知與感覺。而認知公平（分配、程序、互動公平）將探討顧客在服務補救上的認知，而更能實際運用在服務補救工作。其中，認知公平包含了三個構面：分配、程序、互動。分配方面著重於成果的公平性，程序部分則是政策和程序的公正性，而互動部分的重點在解決衝突過程中對人際關係處理的經驗。也就是說，更徹底的調查顧客認知公平對於服務補救品質水準可以幫助業者去制定具體的策略去建立和維持各種客戶關係。根據背景與動機提出一些問題：（一）服務失誤的不同對於顧客的認知有何不同？（二）探討認知公平的三個構面在服務補救上對於滿意度產生什麼影響？（三）服務補救是否會直接影響客戶滿意度與行為意圖？（四）探討認知公平是否會直接或間接影響行為意圖？經由問題對於這項研究來提出具體的研究目的：. (一). 藉由問卷收集電信服務使用者之數據，了解不同的服務失誤是否在顧客的認知公平上有所差異。 (二). 了解顧客認知公平在補救過程中對於補救後滿意度之影響與關係。 (三). 在電信服務業上，補救後的滿意度對顧客的認知公平對與行為意圖產生之間產生的影響。 3.

(15) 1.3 研究流程本研究流程如圖 1-1 所示，首先確立了研究動機，之後訂定了研究目的以及問題後，然後著手蒐集相關資訊與文獻資料。針對服務失誤、服務補救、認知公平與補救後滿意度以及口碑與再購意圖等相關文獻回顧整理後，建立研究架構並且發展研究假說。之後確定適合的研究方法，進行問卷設計、資料蒐集，利用統計軟體進行分析，最後經由彙整比較結果，再提出結論與建議。. 研究背景與動機. 確立研究目的與問題. 文獻探討. 建立研究架構與假說. 確立研究方法. 問卷設計、發放問卷. 資料分析與討論. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 4.

(16) 第二章、文獻探討本章節主要的目的是在針對過去的服務失誤、服務補救、認知公平、補救後滿意度以及行為意圖的相關研究進行文獻回顧與探討，作為發展本研究理論架構建立的基礎。. 2.1 服務失誤服務失誤是整個服務的關鍵部分，就算是最好的服務提供者，即便盡了努力仍然會有服務失誤的產生。而服務失誤會產生的原因是在於服務提供者所提供的服務無法達到顧客所期望時，即為服務失誤。服務品質在服務失誤的發生占有很大的部分，服務品質在對顧客進行服務過程的時候，最關鍵的是顧客的滿意度與忠誠度。由於服務的無形性、不可分割性和多變性的特點（Goodwin and Ross 1992; Levesque and McDougall 2000），使得完美的服務過程在現今來說是微乎其微，也因此服務失誤隨時隨地都有可能發生。 Gronroos(1983)提出認知服務品質模式，認為服務品質是由顧客期望服務水準與認知服務水準兩者比較差異後而得。Parasuraman、Zeithaml and Berry(1985)等認為服務品質是顧客期望的服務與所體驗的服務相比較而得，此服務品質的概念對服務失誤與補救的研究方向是一項重要的參考。顧客經由比較「事先對服務品質之期望」及「事後對服務品質的認知」由兩者之間的差距，來評定服務品質的優劣。Kelley 與 Davis(1994)認為當服務失誤發生時，顧客會對企業的服務品質降低，而可能選擇離去。Walker(1995)提出服務接觸的三階段滿意模式，以期望不一致(disconfirmation)為出發點，提出服務接觸三階段滿意理論(service encounter three-stage satisfaction)，其研究中推論對服務的期望與績效，會隨服務接觸中時 5.

(17) 間的變遷而異。服務品質不好，理所當然的無法達到顧客所期望時，則產生服務失誤的可能性就越大。Ha and Jang (2009)認為如果提供服務達不到客戶的期望，服務失誤可能會導致客戶的不滿和負面口碑。雖然顧客不會因為業者一次的服務失誤而改變對業者的關係，但若多次的服務失誤將會降低再次拜訪的意圖，由於缺乏服務可靠性。由於服務是多變性的，會因為不同的服務人員與不同的顧客而產生不同的服務情境，服務也具有不可分割性，是因為顧客必須親臨現場接受服務。由於這兩大挑戰使得企業必須面臨服務失誤的發生。使得可產品或服務品質偶爾控制不當，因而產生抱怨。因此，對於服務而言，除了面臨處理服務失誤的難題外，又必須在顧客不滿意的持續增強情況下，與顧客能維持良好關係以及維護公司優良口碑與聲譽的情況下，避免服務失誤就顯得格外重要。服務失誤類型分為好幾種，而餐飲業、零售業以及航空業最常被研究，在近期內最常被研究的是網路購物的服務失誤，而電信業在國內被研究的篇幅不多。關於服務失誤的類型，亦有學者提出各種不同的看法。 Bitner, Booms and Tereault (1990)從顧客的觀點出發，以 CIT(重要事件技術) 找出哪些服務事件或員工的行為會導致顧客滿意(或不滿意)。在三個服務業(航空公司、旅館與餐廳)事件中，歸納出三個導致顧客不滿意之原因： (一). 員工對服務傳遞系統失誤之回應(employee response to service delivery system failures)：包含對無法服務的回應、對延遲服務之回應、以及對其它核心服務失誤之回應。 (二). 員工對顧客需求的回應 (employee response to consumer needs and requests)：包含對顧客特殊要求的回應、對顧客偏好的回應、對自認顧客錯誤的回應、以及對打擾他人之顧客的回應。. 6.

(18) (三). 員工自發性的行為(unprompted and unsolicited employee actions)：包含對顧客的注意力、非一般之員工行為、文化規範中的員工行為、完型(gestalt)評價、以及面對顧客斥責下的表現。 Keaveney(1995)依服務本身所造成的失誤及顧客與服務提供者的互動關係，將服務失誤分成核心服務失誤及服務接觸失誤。 (一). 核心服務失誤(service encounter failure)：是指顧客沒有獲得最基本的服務保證。 (二). 服務接觸失誤(core service failure)：是指顧客與服務提供者間的互動關係所發生之缺失。而行動電信業的服務失誤之分類較為少數，施柏均(2000)利用 CIT 將行動電話服務業的服務失誤分為：發生收訊不佳、手機或 SIM 卡無法正常使用、公司服務政策不明確、服務時間等待太久、服務人員對失誤的問題處理不佳、服務人員無法立即解決失誤的問題、服務人員的態度不佳、服務人員有欺騙的行為、帳單或通話費用有誤。而廖森貴、謝作明(2001)除了利用 CIT 分析出行動電話與 ISP 服務業者會出現的服務失誤，並參考 Bitner 等學者研究，以三大分類方向為主。採因素分析萃取服務失誤與服務補救構面，並分別予以命名。如表 2-1 所示。由表 2-1 可以知道電信業者不管在行動電話或者是網路服務上，共同的失誤莫過於在服務傳遞系統失誤、顧客需求反應以及員工行為。雖然電信業服務補救篇幅不多，但在服務品質相關研究在近年來一直都有被發表。林啟宏與鍾國章(2008)在 3G 通訊產業中以 FMEA 分析，發現售後服務與契約不同及電話加值服務無法及時與顧客做連線，而造成顧客的損失。在劉宗儀(2009)研究中說行動電信業之服務品質對顧客滿意度有顯著的正向影響，反之若服務品質無法達到顧客期望則會使顧客滿意度下降，與之前服務補救研究的學者(Gronroos,1983 Parasuraman、 7.

(19) Zeithaml and Berry,1985 Walker,1995)所說的若服務提供者的服務低於顧客期望則可能產生服務失誤，不謀而合。劉宗儀(2009)在研究中也提到顧客支援、通訊品質、流程便利、加值服務、資費結構等構面。對行動電信業來說服務的失誤從這些構面發生的可能性是有的。表 2-1 電信業服務失誤類別. 行動電話服務業者. ISP 服務業者. 服務傳遞系統收訊不佳缺失手機或 SIM 卡無法正常使用公司服務政策不明確服務時間等待太長. 相關服務系統運作不當產品相關資訊不完全公司服務政策不明確使用者相關知識不足產品銷售端點不足. 顧客需求反應服務人員對缺失的問題處理不佳服務人員無法立即解決缺失問題. 服務人員無法立即解決缺失問題服務人員對缺失的問題知識不足繳費方式不便. 員工行為. 服務人員態度不佳服務人員有欺騙的行為帳單或連線費用有誤. 服務人員態度不佳服務人員有欺騙的行為帳單或通話費用有誤. 8.

(20) 2.2 服務補救當越來越多不滿的顧客形成，他們很可能會散佈負面的服務經驗與口碑。因此在服務失誤的情境中服務補救格外的重要。雖然服務業的廠商無法消除所有的服務失誤，但他們可以學習如何在失誤發生時進行有效之回應，這個回應通常指的是服務補救，其定義為企業改正服務失誤的過程(Kelley and Davis, 1994)。Buttle and Burton (2002)則將服務補救定義為，任何恢復經歷服務失誤之顧客滿意度的必要行動。服務補救是指服務供應者去解決客戶對一件服務失誤投訴所才取的行動 (Gronroos, 1988)。當服務失誤成功的被解決後，客戶可能會比還沒有發生服務失誤時更有強烈的忠誠。服務補救的目標是將客戶從一個不滿的狀態變成滿意狀態，更重要的是與客戶建立牢固的關係(Zemke, 1993)。其實許多學者對服務補救的定義皆大同小異，但最常被採用、簡單而清楚的定義為 Gronroos (1988)所提出的「服務補救是指服務提供者回應失誤所採取的行動」。服務補救的內容為企業用來修正失誤之所有行動。服務補救類型的劃分方式有很多種。Hart, Heskett and Sasser (1990)將服務補救的類型劃分為道歉、補償、回應速度三種。Smith, Ruth and Janet (1999)則將服務補救的類型劃分為道歉、補償、回應速度、企業主動補救制度四種。另一方面， Greenberg (1990)將服務補救解釋分為三種類型：1.找藉口(excuse)：回避過失。 2.證明正當(justification)：承認錯誤、但不做補救措施。3.道歉(apology)：即承認錯誤，並執行補救措施。服務補救亦被分為兩類型(Miller Craighead and Karwan, 2000)： (一). 心理面（psychological），心理上的補救措施能直接改善和顧客需求相關的情況，心理上的補救有兩種方式，即道歉、解釋(內部與外部解釋)。心理上 9.

(21) 的補救是簡單又經濟有效的方式，但若應用不當亦可能造成反效果，反而增加顧客的負面經驗。 (二). 實質面（tangible），實質的補救是指真實的、實際的補償，他主要是補償因服務失誤而造成之成本上或方便性的損失，亦是一個提供附加價值之贖罪，即補償(服務補救與金錢補償)。以往學者在餐飲業研究中發現服務失誤是難以避免的(Bitner et al., 1990; Chung and Hoffman,1998)，這表明在餐廳管理，有效的服務補救之重要性。在補救過程中，客戶通常期望公平性的彌補損失當發生服務失誤時。 Bell and Zemke(1987)在餐飲業服務失誤的研究中建議了五個重要的成功服務補救的因素：道歉、緊急回復、同情心、補償並跟進。Hoffman , Kelley and Rotalsky(1995)針對餐飲業的服務補救調查發現，業者使用的補救種類有：免費食物、折扣、優待券、管理者出面解決、替換、更正、道歉、不做任何處置。其中折扣、優待券、由管理者出面解決較為顧客接受，但大部分會以替換的補救方式居多，最差的效果是不做任何處置。在企業進行實際挽回服務失誤的做法方面，Kelley, Hoffman and Davis(1993) 三人對於零售業的研究，發現零售業者的服務補救方式有：折扣、更正、管理者／員工解決、修正並補償、更換、抱歉、退還金額，這些都是令顧客滿意的補救效果；而顧客自行更正、給予折讓、不滿意之更正、錯誤加重以及不做任何處置，這些對於顧客的補救效果並沒有那麼明顯。 Boshoff(1999)分析顧客的補救期望來界定服務補救的屬性，進而發展一個測量服務補救滿意度的工具(RECOVSAT)。RECOVSAT 將評估內容分成下列六項構面討論:1. 人員對補救處理的態度及溝通技巧(Communication) ；2. 適當賦予人員進行補救決策的權力 (Empowerment) ； 3. 適時回饋補救進度及資訊 10.

(22) (Feedback) ；4. 補償方式(Atonement)；5. 明確簡要解釋失誤原因(Explanation)； 6. 實體環境、設施、人員穿著等外在有形之標準是否具備(Tangibles)。而 Morales(2005)將高付出補救定義為企業在不影響產品品質的原則下，額外投入的心力與成本（如：人員、時間、金錢）。Morales(2005)研究中也顯示，企業付出較高的心力去補救是可以被察覺的，在研究中，學者透過產品展示的過程，付出較高努力來補救的企業，將產品整齊有組織的擺放，而付出較低努力的企業則相反，最後參與者對於付出較高努力的企業有較高的支付意願。故企業在補救過程中投入較高之心力時，也將被消費者所感受。施柏均(2000)在研究中以重要事件技術(Critical Incidents Technique, CIT)方法將補救方法分為：道歉、承認並改錯、金錢上的補償、找理由解釋公司、提出證據證明本身無誤。廖森貴與謝作明(2001)在研究中探討行動電話與網際網路服務提供者(Internet Service Provider, ISP)公司兩種服務產業之缺失中，將服務補救分為言語形式補償與實際行動補償。另一方面，近期學者 Kim, T. T., Kim W. G., and Kim, H.-B. (2009)、Wang, Y-S., Wu, S-C., Lin, H-H., and Wang, Y-Y. (2011)等都認為服務補救與認知公平有關，並且將服務補救分為分配公平、程序公平、互動公平相關補救。Tax et al. （1998）認為服務補救滿意度是連結認知公平與補救後行為態度的重要中介變數，並且認為經歷過抱怨處理後的滿意度將會影響後續的信任與承諾。發現 Ha and Jang(2009); Kim, T. T., Kim W. G., and Kim, H.-B. (2009); McColl-Kennedy and Sparks(2003)等研究表示顧客的滿意度和未來的行為意圖（如續購的意圖）則是會受到服務補救時顧客的認知公平之影響如圖 2-1 所示。. 11.

(23) 補救後行為. 服務補救分配公平相關. 程序公平相關. 口碑. 補救滿意度. 互動公平相關. 信任. 再購意圖. 圖 2-1 服務補救、滿意度、行為意圖之關聯 (資料來源：Kim, T. T. ,Kim, W. G. and Kim, H-B., 2009). 2.3 認知公平所謂的認知公平(Perceived justice)，即是當顧客面臨服務失誤的時候，顧客會根據自身的服務失誤經驗中，與實際獲得的補就賠償與預期認知的補救進行比較，一但兩者之間平衡，則產生所謂的認知公平，而顧客也因此認為失誤受到補救，而從不滿意轉為滿意。也就是說，顧客會根據心理認知與補救結果來評估一個服務補救是否為公平或不公平。因此公平的評估會影響顧客對於服務提供者的滿意度。公平的概念最早被用於在社會心理學的基礎，並被廣泛和成功地解釋個人的各種衝突局勢的反應，公平原則也被適用於在薪酬方面的提高(Folger and Konovsky, 1989)，僱用和晉升方面的決策、勞資關係(Greenberg, 1990)，法律 (Thibaut and Walker, 1975)，買方 /賣方交易(Clemmer, 1993; Oliver and Swan, 1989)。這些研究表明公平包含了心理（例如，滿意，忠誠，信任）和行為結果（例如，員工離職，法律上訴，回購意圖）。Clemmer and Schneider (1996)的研究總結為公平的三個構面：分配、程序、互動。分配方面著重於成果的公平，程 12.

(24) 序部分則是反映的結果生產的政策和程序的公正性，而互動部分的重點在解決衝突過程中對人際關係處理的經驗。而認知公平理論在近年來一直被受關注， (Wang,Wu,Lin andWang, 2011; Ha andJang, 2009; Smith, Bolton, and Wagner, 1999; Sparks and McColl-Kennedy, 1998; Tax, Brown, and Chan drashekaran, 1998)。根據認知公平框架，顧客評估公平性的方法從三個不同觀點被定義為：分配公平，程序公平，互動公平 (Blodgett, Hilll,and Tax, 1997; Ha and Jang, 2009; McColl-Kennedy and Sparks, 2003 ;Ha andJang, 2009 ;Wang,Wu,Lin andWang, 2011)。接下來的將探討更詳細的認知公平之三個構面。公平具有多重構面的性質（Scholl et al., 1987）；有學者認為認知公平的內涵可以從分配與程序等兩個面向加以探討（Greenberg, 1990 ）。分配公平（Distributive justice）是指結果（Outcomes）的認知公平，程序公平（Procedural justice）則是考慮分配過程與方式的認知公平。換句話說，分配公平的重點在於分配決策的結果內容，而程序公平則強調決策制定的過程。而近來新興的互動公平，則是將認知公平的內涵擴大；其觀點認為，個人傾向根據其感受的互動對待品質，來判斷自己身處的公平狀態。換句話說，該理論的重點在於強調人與人之間的社會交換過程（Social exchange process），而非類似程序公平的結構性過程（Beugre, 1996）。在 Tax, Brown ＆ Chandrashekaran（1999）的研究，他們發現： (一). 分配公平與服務補救滿意度呈正相關。 (二). 程序公平與服務補救滿意度呈正相關。 (三). 互動公平與服務補救滿意度呈正相關。. 13.

(25) 認知公平其各構面的意義整理如下： 1. 分配公平分配公平的概念，它的起源在社會交換理論(Homans, 1961)，最早運用分配公平概念的 Homans（1961）提出的社會交換理論，其受到經濟交換理論的影響，因而將社會互動的行為看成是類似商品的交換；而個人在這樣的社會過程中，由於目標都是希望獲得自我的最大利益，於是產生了交換行為，並且希望得到公平的分配。Homans 的社會交換理論影響了後續的研究者觀念：Adams（1965）由社會交換理論的概念引申，提出了公平理論的概念，指個體會選擇參考對象，將社會互動視為一種互惠的過程，並從事社會性比較（Social comparisons）的相關活動，其主要假定個人在交換關係中，付出代價以得到報酬，而代價即為投入（Input），報酬則為結果。然後個人會就其投入與結果的比值作社會比較，若與他人比值相當，則認為公平並感覺滿意。若比值不等，則認為不公平，然後個人便會從心理或行為上調整或影響投入與結果的知覺，讓不公平的狀態趨向於公平。公平原則定義了作為一個公平的交換，每一方交換接收的結果的貢獻和交換的結果成比例(Messick and Cook, 1983)。最普遍的公平指的是結果是否符合需求與平等，各方都得到相同的結果無論貢獻如何。整個社會的分配公平問題是普遍存在的，現有的所有情況下，個人或團體的交流(Deutsch, 1985)。在消費者投訴方面，分配公平的平等性提供給消費者評估與解決他們的投訴問題。而補救的類型包括退款、交流，維修，對未來購買的折扣等，或某些組合(Kelley et al., 1993)。重要的是要識別出認知公平之分配公平的準則與個別投訴和反映他們有形成果的印象。一些市場研究觀察題到分配公平的影響，有相當多的證據表明，公平評估影響客戶滿意度、服務品質和再購意圖(Ko and Martin, 2000; Chebat, J. C., and Slusarczyk, W, 2005 et al)。. 14.

(26) 在分配公平的考量因數有公正性、平等、必需 Tax et al.（1998），其定義：公正：提供的結果與最初的投入是等比例的交換。平等：提供的補救結果與其他人的補救結果相比是相等的。必需：提供的結果是顧客想要的。綜合以上的來說，分配公平在認知公平上被視為有形的構面，它也是最簡單的評估，藉由期望成本與結果效益相比較。可能的補救方案，包括折扣、優惠券和更換。 2. 程序公平程序公平是指服務提供者在服務開始到結果之間所使用的政策、程序和採用標準是否公平 (Thibaut and Walker, 1975; Lind and Tyler, 1988; Alexander and Ruderman, 1987)。雖然程序公平看起來似乎是一個相當複雜的概念，但在零售業的投訴，主要聚焦在回覆速度與解決衝突(Hart et al., 1990; Kelley et al., 1993; Clemmer and Schneider, 1996)。在服務失誤的研究中，通常包括禮儀策略和服務補救有關的策略，也確立了彈性、等待／回應時間和效率作為程序公平的構面 (Clemmer, 1993; McColl-Kennedy and Sparks, 2003)。這些特定條件的反映許多概念，也與客戶滿意度和服務品質相關( Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985; Bitner et al., 1990; Hui and Bateson, 1991)。而近期多數學者將程序公平定義為發生服務失誤時，顧客對於業者進行服務補救過程或政策所知覺的公平程度(Tax, Brown, and Chandrashekaran, 1998; Smith, Bolton, and Wanger, 1999; Sparks and McColl-Kennedy, 2001; Maxham III and Netemeyer, 2002;Ha and Jang, 2009)。程序公平一般的評估在於當業者進行服務補救時，客戶是否可以自由的表達他們的意見、業者的補救效率、投訴容易、靈活性、即時性、補救過程中的透明化以及合 15.

(27) 適的補救行為(Blodgett et al., 1997; Smith et al., 1999; Tax et al., 1998; Maxham III and Netemeyer, 2002;Wirtz and Mattila, 2004 ;Chebat and Slusarczyk, 2005)。有些研究都舉出了消極的處理容易產生不滿，以及認為等待時間太長造成服務的不公平 (Katz, Larson, ＆ Larson, 1991; Venkatesan ＆ Anderson, 1985)。對顧客來說時間上的損失被視為嚴重的和昂貴的 (Maister, 1985)。Taylor( 1994)認為當顧客在等待時對服務提供者的服務延遲容易出現令人不安的憤怒，這可能產生顧客抱怨情境的情況。Goodwin and Ross(1992)的研究以發言權(voice)作為程序公平的衡量變數。當顧客有發言權，能夠有機會表達自己的感覺及意見，並且這些資訊可以對業者的最終服務補救措施具有影響力時，則會提升程序公平的公平性。Smith, Bolton, and Wanger (1999)的研究，以回應的速度(response speed)做為衡量程序公平之標準，意指服務提供者完成整個服務補救所花費的時間。Tax, Brown, and Chandrashekaran (1998)的研究中，採用五個不同的變數來對程序公平加以衡量： (一). 程序掌控性(process control)：指在服務補救的過程中，顧客能夠自由表達意見與想法。 (二). 決策掌控性(decision control)：顧客可以依自由意志，決定是否接受補救的措施。 (三). 可親性(accessibility)：服務補救之操作(如退貨政策)與流程設計(如抱怨管道) 能夠便利顧客使用。 (四). 速度(timing/speed)：從顧客遭受服務失誤到完成服務補救程序，所需花費的時間。 (五). 彈性(flexibility)：視顧客服務失誤的情形不同，採取不同的服務補救做法。. 16.

(28) Sparks and McColl-Kennedy(2001)針對飯店業的服務補救研究中，認為主要有二個變數，會對於顧客知覺的程序公平有所影響，分別為發言權(voice) 以及公司的中立性(neutrality)。其中，發言權(voice)：在服務補救之過程中，給與顧客權及機會表達意見和對現況之感覺；中立性(neutrality)：指公司進行服務補救時，遵循既有的程序、政策做法。Maxham III and Netemeyer (2002)針對網路購物的服務補救研究，認為會影響顧客知覺程序公平的因素，包含時效性：回應速度以及處理時效，與政策及做法：公司依循公平、合宜的做法，執服務補救。(Kuo and Wu,2011)研究提到服務提供者承認失敗時，試圖及時糾正錯誤，並調整符合客戶需求的恢復策略，此時顧客會感覺到服務補救的程序上的公平。從以上學者的觀點，其實程序公平主要著重於在服務補救的過程中，是否能夠讓顧客感到公平。而這個構面，實際上反映了服務補救過程中的及時性、響應性、方便性、彈性與效率的規則或政策等相關因素。 3. 互動公平互動公平的定義是指在解決衝突過程中服務業者對待顧客的情況 (Bies and Moag, 1986;Bies and Shapiro, 1987; Tax et al. 1998; Sparks and McColl-Kennedy, 2001)。Bies and Moag（1986），提出了互動公平（Iinteractional justice）的概念，在近來在公平理論中被發展出來的概念，著重在程序執行時個人與他人之間的互動品質，藉由程序導致互動以及選擇的決定，繼而得到最終的分配結果。關係可以約略表示如下：程序（Procedure）－＞互動（Interaction）－＞結果（Outcome）在這樣的觀念下，Bies 與 Moag 認為分配公平及程序公平，這兩個觀念尚不足為同一個觀念，因為在程序進行當中，個人受到的人際互動待遇會影響個人對公 17.

(29) 平的評估；他們認為 Thibaut and Walker（1975）與 Leventhal（1980）之程序公平的觀念中，忽略了人際互動重要性，甚至更有其他少部分實證研究更將互動與程序視為同一概念。許多研究結果均指出，互動公平對認知公平具有相當顯著的重要性（Bies and Moag, 1986 ;Cropanzano and Randall, 1993 ; Blodgett, Hilll,and Tax, 1997;Tax et al., 1998; T. (Terry) Kim et al. 2009; A.B. del Río-Lanza et al.2009）。以往的研究，進行了各種情況（例如，服務接觸，工作績效評估，求職招聘）已經確定了一些相關的因素在互動公平。Bies 與 Moag（1986）並指出互動公平有多個重要的影響因素，分別為：真誠、尊重、問題的適當性、與辯解。同樣的，Clemmer（1993）發現程序公平與（人際）互動公平分別對顧客的滿意程度具備正面影響；並指出影響認知公平的互動公平構面包括：禮貌、友善、興趣、敏感、偏誤與誠實。在近幾年許多學者將互動公平的具體因素分為禮貌、尊重、興趣、認真傾聽、解釋、道歉以及溝通(Blodgett et al., 1997; Mattila, 2001; Smith et al., 1999; Wirtz and Mattila, 2004)。由於在服務補救的溝通重要性使互動的概念出現，特別是了解消費者有關於服務後的抱怨行為。所以互動公平指的是客戶在服務補救過程中與業者的人際關係與待遇是否公平，包括員工的同情心、禮貌、靈敏度與對待客戶所花的精力。藉由好的互動關係讓服務補救的整體評價提升，促使補救後的滿意度提升(Tax et al., 1998; Davidow, 2003; Homburg ＆ Fürst, 2005; Karatepe, 2006)。. 18.

(30) 2.4 補救後滿意度在這個以客戶為導向的時代，企業追求客戶的滿意度以獲得可持續的增長和競爭優勢，故顧客滿意度已經成為現今企業經營衡量的指標。而顧客滿意度會因為服務前的期望與接受服務後的認知有所不同。當服務失誤後，顧客對於服務滿意度會下降。此時必需進行服務補救，而服務補救後的滿意度將顯得格外重要。 Spreng (1995)提出在服務失誤的情況時，顧客在服務失誤前的服務產生第一次的滿意程度，之後經由服務補救(service recovery)的過程，顧客對業者處理方式會產生第二次滿意。第一次滿意與第二次滿意而形成對服務的整體滿意度。不同於顧客在接受服務後所產生之滿意，Tax et al. (1998)與 McCollough et al.(2000) Harris, Grewal, Mohr, and Bernhardt, (2006)等人認為所謂之服務補救滿意度 (satisfaction with service recovery)為「顧客在經歷服務失誤後，對業者所進行的第二次服務（服務補救措施）的滿意程度」。而多位學者將服務補救滿意度定義為服務失誤後，顧客滿意於服務提供者對該交易服務失誤加以處理或解決的努力 (Boshoff, 1999; Boshoff and Staude, 2003; Maxham III and Netemeyer, 2002)。 Goodwin and ross(1992)認為，如果給予顧客良好的服務補救，服務提供者幾乎可以彌補任何失誤，且在未來促使顧客繼續光顧。而若企業服務補救績效未達到或超過顧客的服務補救期望時，將可能使顧客：(1)消極行動：減少購買、離開企業(Berry and Parasuraman, 1991)。(2)積極行動：轉換至其他企業、散播負面口碑(Holloway and beatty, 2003; Sparks and McColl-Kennedy, 2003)。Hart et al.(1990)也提出，客戶若經歷了滿意的服務補救後，將會把良好的經驗告知四至五位親友；但是若是經歷不滿意的補救過程或結果，則會將此經驗告知九至十位親友。. 19.

(31) 2.5 行為意圖當服務產生的滿意度，對於顧客來說，口碑與再購意圖將會是顧客對業者的產品或服務好壞衡量的之後行動。以往研究證實了有效的服務補救對於後續的顧客保留據有正面的影響(Reichheld and Sasser, 1990; Smith and Bolton, 1998; Tax et al., 1998)。Maxham III 與 Netemeyer (2002)表明說補救後滿意度對於傳播正面的口碑具有顯著的正面影響。再購意圖被看作是一個顧客滿意的結果(Anderson and Mittal, 2000)。所謂的再購意圖即是顧客評定可能未來會離開或繼續留住的指標。Collier 與 Bienstock (2006)發現對於顧客的服務補救會影響顧客未來的行為意圖，如口碑與再購意圖。當歷經服務失誤的顧客經由滿意的服務補救後，不僅僅可產生正面的口碑，也增加對業者的信心與維持之間關係(Montoya-Weiss, Glenn, and Grewal, 2003)和較高的再購意圖(Holloway et al., 2005)。也就是說顧客滿意度之高低可能直接或間接地影響到顧客後續的消費行為 (如正、負面的口碑以及再購意願等)。顧客若因為服務達到滿意時，則愈有可能再度進行下次消費，甚至於向親友傳播正面口碑，來推薦他人前往這些服務良好的業者進行交易。. 20.

(32) 第三章、研究方法經由以上相關文獻的參考與整理，本章將建立本研究的研究架構與各構面之關係、假說以及研究變數得定義與衡量方法。. 3.1 研究架構本研究主要在探討服務補救後經由顧客認知公平去影響滿意度之關係；本研究參酌 Kim et al. (2009)作為認知公平理論之基礎架構為出發點確認服務失誤與服務補救之種類。修改後，建立本研究之研究架構，見圖 3-1。. 圖 3-1 研究架構圖. 21.

(33) 3.2 研究假說. 3.2.1 服務失誤與服務補救之間的關係當顧客對於服務品質的期望高於提供者所提供的服務的時候，此時顧客對服務的品質來說，他們認為是低的。當產生不滿意的反應與狀況時，輕微的話，可能只是抱怨，但嚴重的情況下可能降低信任，而離開本來的服務提供者。也就是說服務品質與服務失誤的關係密切，也推論出顧客的認知公平對服務失誤的產生有關，以及當顧客滿意度下降時，可能會產生負面的評價，顧客的再購意願也可能下降。對於電信服務業的服務失誤，在近年的研究上對於常發生的服務失誤定義可能無法這麼的明確。而對於服務失誤的發生，顧客可能會希望業者能夠進行服務補救。對於失誤能夠給予適當的補救，則顧客會對於服務補救感到滿意。服務失誤的發生必須要做有效的服務補救，以減少客戶因服務失誤發生的損害（Ha ＆Jang ,2009）。Greenbr(1990)、Kelley(1993)與 Amy (1999)針對不同產業的服務失誤去實行不同的服務補救與近期 Kim(2008)、Wang, Wu, Lin, Wang(2011)藉由認知公平去對應服務失誤。根據參考文獻的學者，藉由不同的服務補救方式去對應不同的服務失誤的發生。本研究提出以下假說： H1：不同的服務失誤類型在服務補救認知公平有顯著性差異。 H1a：不同的服務失誤類型在分配公平有顯著性差異。 H1b：不同的服務失誤類型在程序公平有顯著性差異。 H1c：不同的服務失誤類型在互動公平有顯著性差異。. 22.

(34) 3.2.2 認知公平與補救後滿意度之間的關係近幾年的服務補救，一直不斷的改變方式，了解如何去控制頻繁的服務失誤的發生與提供適當的服務補救是重要的，但如何了解並且維持與顧客關係，必須試圖學習如何應對服務失誤的發生。藉由服務補救的過程與結果去改善顧客的滿意程度，而近期內 Taegoo Kim, Woo Gon Kim, Hong-Bumm Kim(2008)、Yi-Shun Wang, Shun-Cheng Wu, Hsin-Hui Lin, Yu-Yin Wang(2010)等學者提到，由認知公平理論來解釋服務補救對顧客滿意度的影響，指出顧客對服務補救的反應會受分配公平、程序公平與互動公平所影響，研究還發現服務補救對於顧客在衡量服務提供者時會有正面的影響，有效的服務補救會加強顧客對企業的滿意度。此時高水準的服務補救也可能會提升認知公平的水準。Clemmer 與 Schneider (1996)的認知公平研究總結為：分配方面著重於成果的公平，程序部分則是反映的結果生產的政策和程序的公正性，而互動部分的重點在解決衝突過程中對人際關係處理的經驗。Tax and Brown（1998）與 McCollough(2000)都指出顧客會從認知公平的三個構面來衡量服務補救。對於顧客來說在不同的服務補救上，在進行服務捕救過程時，必須考慮到顧客是否得到公平的賠償、在補救程序上是否有效率與公正性、以及符合員工與顧客之間互動關係等等。Smith et al.（1999）研究發現，將三個公平放在一起考慮之後，將可以解釋較大部分有關的服務補救之後顧客滿意度的變化，服務補救的成效，並不會直接影響到顧客滿意度，而是透過期望與認知之間的差距（disconfirmation）與認知公平來影響顧客滿意度。服務補救會影響顧客對於失誤的反應（如：服務接觸之認知與情感），而這些反應將直接影響顧客後續的行為（McColl-Kennedy and Parks 2003）。在服務的過程中，因為失誤使顧客無法獲得合理的服務時，顧客便會因為投入與產出不平衡而產生不公平的認知。此時，為了維持與顧客長期的關係，於是提供服務補救的措施，希望能夠使顧客的投入與產出能夠回復到平衡的狀態。 23.

(35) 藉由認知公平文獻可知，在服務補救的領域之中，除了分配公平之外，還須針對程序公平與互動公平兩個構面進行討論。其中，程序公平是顧客對於服務提供者在服務補救政策、規則的合理性認知，當程序公平越高，會影響對補救後的滿意度也越高；互動公平則是衡量顧客在對於補救過程中，感受到服務人員的對待方式，互動公平將有助於對補救後的滿意度的提升。除此之外，程序公平的認知也對分配公平間之關聯有干擾的效果，當顧客感受到程序公平越低時，代表業者的服務補救速度與政策不佳，對顧客而言，解決失誤所需的時間成本以及努力 (如補救管道的尋找)將因此增加，使整體的投入成本上升，也因此消弱服務補救的措施對於結果公平的影響。另外，互動公平也具有相似的效果，當顧客感到互動公平越低時，代表服務補救的人員的態度惡劣，對顧客來說等於是再次遭受服務失誤，使整體消弱服務補救的措施對於結果公平的影響力。也就是說，認知公平確立了客戶後續對於補救行為的看法。根據參考文獻的學者，顧客的認知公平程度對於補救後的滿意程度有所影響。本研究提出以下假說： H2：認知公平會顯著影響補救後滿意度。 H2a：分配公平會顯著影響補救後滿意度。 H2b：程序公平會顯著影響補救後滿意度。 H2c：互動公平會顯著影響補救後滿意度。. 3.2.3 補救後滿意度與行為意圖之關係當服務補救結果出來後，顧客會對此服務的滿意度好壞而有之後的行動。當有好的滿意度時，顧客可能會有好的口碑與再次購買的意圖；但滿意度不好的時後，顧客可能產生負面的口碑並且告訴許多人與離開業者轉換到其他業者的服務或是產品。假若滿意程度低的話可能會導致企業流失顧客，而再次招攬顧客可能 24.

(36) 會浪費掉不少的成本，所以企業必須考量到顧客對於服務後滿意度以及口碑與再購意圖。Maxham III 與 Netemeyer (2002)表明說補救後滿意度對於傳播正面的口碑具有顯著的正面影響。Jooyeon Ha 與 SooCheong Shawn Jang(2009)認為如果服務失誤可能會導致客戶的不滿和負面口碑。Montoya-Weiss, Glenn, and Grewal, (2003)、Holloway et al., (2005)說當經由滿意的服務補救後，不僅僅可產生正面的口碑，也增加對業者的信心與維持之間關係和較高的再購意圖。由文獻探討，本研究提出以下假說： H3：補救後滿意度對於行為意圖有顯著影響。. 3.2.4 認知公平與補救後滿意度、行為意圖之間的關係滿意度的重要性，讓顧客對於服務的好壞有著衡量的指標。當服務失誤後，勢必滿意度會下降。但若能適時的服務補救，不僅僅可以減少服務滿意度的下降，還有可能會提升顧客對於業者的信賴與關係。可能的話，顧客也會推薦親友或繼續再來購買產品或服務。在認知公平文獻中，Blodgett et al. (1997)主張認為認知公平服務補救會影響顧客未來的行為意向。而 Ko and Martin (2000)、Chebat and Slusarczyk (2005)提出認知公平評估會影響客戶滿意度、服務品質和再購意圖。所以由認知公平的文獻探討中可以知道服務補救方式並不會直接影響顧客滿意度，而是間接的透過顧客的認知公平來影響顧客的滿意度。也可能會直接去影響顧客對於服務的口碑以及再購意圖。本研究提出以下假說: H4：補救認知公平會顯著影響行為意圖。 H4a：分配公平會顯著影響行為意圖。 H4b：程序公平會顯著影響行為意圖。. 25.

(37) H4c：互動公平會顯著影響行為意圖。 H5：補救後滿意度對於認知公平與行為意圖之間具有中介效果 H5a：補救後滿意度對於分配公平與行為意圖之間具有中介效果 H5b：補救後滿意度對於程序公平與行為意圖之間具有中介效果 H5c：補救後滿意度對於互動公平與行為意圖之間具有中介效果. 3.3 變數定義與衡量 (一). 服務失誤將服務失誤定義：當服務提供者所提供的服務無法達到顧客所期望或是無法滿足其需求時，而造成顧客不滿。且參考根據 Bitner et al.(1990)學者將服務失誤分為三種失誤情況，服務傳遞系統缺失、顧客需求反應失誤、員工行為失誤。之後會在前測問卷收集電信服務業者最常發生的失誤後，依據此三種失誤情況選出三種最常發生的失誤做為實驗情境的依據。 (二). 服務補救本研究參考 Gronroos（1988）的定義，將「服務補救」定義為服務提供者針對本身所產生的失誤或是所造成的缺失所進行反應的一種行為。本研究在前測問卷收集電信服務業者對顧客使用的服務補救並且與專家做討論後，做為之後服務失誤情境的補救方法。. 26.

(38) (三). 認知公平本研究主要參考 Tax et al.(1997)所提出知認知公平概念分為三個層面，其操作型定義：甲、分配公平：顧客對於業者所提供的補救結果所認知的公平性。乙、程序公平：顧客對於業者進行服務補救的決策與解決之過程所認知的公平性。丙、互動公平：顧客對於業者在進行服務補救時溝通與互動所認知的公平性。本研究以 Likert 七點量表（非常不同意/非常滿意）進行認知公平的衡量。認知公平之衡量問項，如表 3-1 所示：表 3-1 認知公平之衡量問項變數分配公平. 程序公平. 問項. 參考文獻. 1. 雖然造成我的不便，業者的處理結果仍是公平的。 2. 業者提供的補救方式不會因為顧客的不同而有差異。. Tax et al.,. 3. 鑒於這種情況，我覺得業者提供了一個充分的賠償。. (1998);Sparks and. 4. 服務人員在處理我的問題時，會依失誤與特殊情況、需求， McColl-Kennedy,(2 提供不同的合適處理方式。. 001); Maxham III. 5. 問題發生時，我可以迅速的找到解決問題的管道。 6. 業者快速回應我所提出的問題。互動公平. and Netemeyer,(2002);. 7. 服務人員在處理我的問題時，我感受到誠實的態度。. Kim,T.T.et. 8. 服務人員在處理我的問題時，我感覺到被尊重。. al.,(2009). 9. 服務人員在處理我的問題時，會認真頃聽我抱怨失誤問題。. (四). 補救後滿意度為顧客在經歷服務失誤後，對業者所進行的第二次服務（服務補救措施）後的滿意程度。本研究以 Likert 七點量表（非常不同意/非常滿意）進行補救後滿意度的衡量。補救後滿意度之衡量問項，如表 3-2 所示：. 27.

(39) 表 3-2 補救後滿意度之衡量問項變數. 問項. 參考文獻. 補救後. 10. 業者對服務失誤的處理結果與賠償讓我感到滿意。. Tax et al., (1998);Maxham. 的滿意. 11. 業者處理抱怨與申訴的方式，讓我感到滿意。. III and. 度. Netemeyer,(2002). 12. 服務人員處理抱怨與申訴的態度能讓我感到滿意。. Kim et al.,(2009);沈信志. 13. 總體而言，業者提供了令人滿意的方法來解決服務. (2010). 失誤問題。. (五). 行為意圖口碑：為顧客對於電信業者的服務補救後結果，將其服務表現傳播給週遭親友知道。再購意圖：為顧客對於電信服務業者的服務補救後結果，所採取後續是否會繼續使用此電信服務之行為。如表 3-3 所示：表 3-3 行為意圖之衡量問項變數. 問項. 參考文獻. 行為意. 14. 我會給予這家電信業者正面的評價。. Tax et al., (1998);Maxham. 圖. 15. 我會向親朋好友推薦這家電信業者。. III and. 16. 我還會再繼續光顧這家電信業者。. Kim,T.T.et al.,(2009);沈信. Netemeyer,(2002). 志(2010). 28.

(40) 3.4 問卷設計與調查. 3.4.1 問卷設計依據前述之參考文獻與研究架構，本研究以問卷調查了解電信服務業業者針對服務失誤所進行的服務補救對顧客的認知公平、滿意度與後續行為意圖。本研究設計之問卷分為兩階段。第一階段為前測問卷，先確認最常發生的服務失誤與業者最常使用的服務補救，之後將最常發生之服務失誤分配到三大服務失誤類型，做為之後情境分析的情境設計，其研究對象條件，必須有使用過行動電話之經驗、在電信業者服務處被服務過的顧客為研究對象，其問卷內容參閱附錄Ａ。第二階段探討服務補救、顧客認知公平、補救後滿意度、口碑與再購意圖之關係。服務失誤與服務補救採第一階段的分類結果設計問卷之分類結果利用情境模擬來設計第二階段的實驗設計，其研究對象條件須為有使用過行動電話之經驗之顧客即可，目的為探討顧客認知公平對服務補救後滿意度之影響。. 3.4.2 問卷調查與發放在第一階段，本研究由以高雄市為主要的母體，其發放地點與對象為在電信業者之服務處進行服務的顧客為主要樣本。其目的是詢問消費者在服務上業者發生的失誤與補救措施。則問題分為五大項： 1. 請問您是否有經歷過業者的服務失誤？ 2. 請問下列哪些項目是您曾經歷過的服務失誤? 3. 當發生服務失誤時，業者做了哪些的補救措施? 4. 請問下列哪些項目是業者最常發生的服務失誤? 5. 當發生服務不週或失誤時，您最希望的哪些補救措施? 29.

(41) 第一題是將有無服務失誤經驗的消費者做為區隔。有經驗者，繼續往一、二題目做勾選，其一、二題為複選題，做為第二階段問卷設計之資料。無經驗者，則跳往三、四題目做勾選，其三四題亦為複選題，但不同的是每題最多複選三個做為日後參考之資料，詳細問卷內容見附錄 A。發放日期自 2012 年 1 月 13 日至 2 月 04 日。共發放了 40 份，回收 40 份。有經歷過服務失誤的顧客有 27 位，沒有經歷過服務失誤的顧客有 13 位。其有經歷過的失誤種類次數與補救種類次數如表 3-4 與表 3-5 所示。表 3-4 服務失誤發生次數失誤類別. 發生次數. 服務傳遞收訊不佳系統失誤手機或 SIM 卡無法正常使用. 16 6. 服務政策不明確(如:優惠方案、費率等). 8. 服務時間等待太久. 10. 電信產品相關資訊不完全. 2. 顧客需求服務人員無法立即解決問題反應服務人員對失誤問題處理不佳. 5. 員工行為. 服務人員態度不佳. 8. 服務人員有欺騙的行為. 0. 帳單或通話費有誤. 3. 3. 表 3-5 服務補救發生次數補救種類. 發生次數. 服務業者提供金錢賠償或等值的物品賠償. 3. 服務業者提供立即更改錯誤或更換產品. 6. 服務業者贈送禮卷或產品優待卷。. 1. 服務業者的主管會出面協助處理。. 2. 服務業者提供其他方案來解決問題。. 2. 服務業者快速提供解決問題. 5. 服務人員立即改正服務態度。. 1. 服務人員對我進行致歉。. 10. 公司提出證據證明本身無誤. 1. 無任何處理. 13 30.

(42) 根據第一階段所收集的資料，將有經驗之發放對象的失誤次數與補救發生次數，做為第二階段問卷的設計問卷的基礎，並且將員工行為中的服務人員有詐欺的行為剔除。. 3.5 情境模擬本研究在第二階段，也就是正式問卷。採用了情境模擬之問卷設計。其目的要了解不同的服務失誤與補救措施對於顧客認知公平、補救後滿意度以及之後的行為意圖影響。因此本研究採用情境模擬法（scenarios），在問卷上描述服務失誤與補救之情境進行檢測。在過去有關服務補救方面的研究文獻多採自我回溯法（retrosPective self-rePort）的方式進行，但是此方法存在以下問題：受試者的情緒會將服務失誤事件放大或是縮小其實際的影響程度（Weun et al., 2004）。自我回溯的方式會受到一些外部因素的影響，如再次消費以及與其他消費者互動的經驗（Weun et al., 2004）。當消費時間久遠時，會對當時的消費記憶產生模糊的情況（Tax et al.,1998）。參與者通常只會聯想到較深刻的記憶，印象不深的便不會記得，但這些遺忘的記憶也可能是我們想探討的範圍(Hoffman et al., 1995)。有鑒於此，本研究於調查問卷中採用情境模擬法（scenarios）進行資料收集。本研究在第二階段問卷上描述出由服務失誤與服務補救所組合的特定情境，讓問卷填答者感受該特定情境並且回答相關問題。情境模擬法常被運用於服務補救的研究中（Goodwin and Ross, 1992; Smith et al., 1999; Maxham, 2001），其主要優點是減少觀察或是設定服務失誤型態與服務補救歸類的困難度。. 31.

(43) 根據第一階段問卷之結果，挑選出業者在三大分類失誤（服務傳遞系統缺失、顧客需求反應失誤、員工行為失誤）中最常發生的失誤與補救方式和專家討論校正後，做為模擬情境之情境。如表 3-6 所示：表 3-6 問卷之模擬情境設計失誤情形. 補救方法. 當您在使用手機的時候，發生了. 分配：為了彌補您因此造成的困擾，業者給予一份小禮物（例如：預付. 有關電信業者的服務傳遞系統失. 卡或電話卡等）做為補償以表示歉意，並承諾日後做改善。. 誤(例如：手機收訊不佳、服務時間等待太久、服務政策不明確. 程序：為了彌補您因此造成的困擾，業者向您解釋整個作業情況後，並. 等)，於是您向電信業者的服務處. 表示會再 24 小時之內將基地台做調整，讓您的收訊品質提升。. 抱怨服務傳遞系統失誤。服務人員在了解您的狀況後，為了彌補您因此造成的困擾，業者進行了. 互動：服務人員為此讓您造成困擾感到抱歉外，上層管理人員親自出來. 補救措施……. 向您道歉，對於此失誤導致您的不便深感抱歉。. 當您在電信業者的服務處要處理. 分配：為了彌補您因此造成的困擾，業者給予一份小禮物（例如：預付. 電信相關事務時，發生了有關電. 卡或電話卡等）做為補償以表示歉意，並承諾日後做改善。. 信業者的顧客需求反應上的失誤 (例：服務人員無法立即解決問. 程序：為了彌補您因此造成的困擾，業者向您解釋整個作業程序是如何. 題、服務人員對失誤問題處理不. 運作之外，並提出其他替代方案來代替並解決此問題。. 佳等)。服務人員聽了您的抱怨後，為了彌補您因此造成的困擾，業者行了補救措施……. 互動：服務人員為此讓您造成困擾感到抱歉外，上層管理人員親自出來向您道歉，對於此失誤導致您的不便深感抱歉。. 當您在電信業者的服務處要處理. 分配：為了彌補您因此造成的困擾，業者給予一份小禮物（例如：預付. 電信相關事務時，電信業者發生. 卡或電話卡等）做為補償以表示歉意，並承諾日後做改善。. 了有關員工行為上的失誤（例：服務人員態度不佳、帳單或通話. 程序：為了彌補您因此造成的困擾，服務人員詢問您對整個流程哪裡有. 費有誤等），於是您向服務人員. 不滿意，並且服務人員立即改善錯誤的態度。. 抱怨。服務人員聽了您的抱怨後，為了彌補您因此造成的困. 互動：服務人員為此讓您造成困擾感到抱歉外，服務人員致歉後，上層. 擾，業者進行了補救措施……. 管理人員親自出來向您道歉，對於此失誤導致您的不便深感抱歉。. 本研究之正式問卷發放日期自 2012 年 3 月 26 日至 5 月 04 日，三種情境問卷各發放 70 份。共發放 210 份問卷。為達抽樣的隨機性與有效性，將所設計之三種 32.

(44) 情境問卷經順序打亂並隨機抽取後發給受訪者填答，本問卷的受測者來源藉由網路問卷以及在高雄火車站進行問卷收集，每種情境各回收至 50 份後停止收集，詳細問卷內容見附錄 B。. 3.6 資料分析法本研究採用 SPSS 統計軟體做為資料整理與假說驗證的分析工具，其資料分析方法將包括敘述性統計、相關分析、多元迴歸分析，說明如下： (一). 敘述性統計分析對受測者進行敘述性的描述統計，藉以了解受測者的各項特徵之分佈與差異性，包括消費者的年齡、性別、每月平均收入、職業以及最常使用的電信服務。 (二). 相關分析本研究將針對服務失誤嚴重性、認知公平、消費者滿意度以及消費者忠誠度進行 Pearson 相關分析，以檢定在各變數是否存在相關性。 (三). 變異數分析本研究以單因子變異數分析(Analysis of Variance, ANOVA)了解消費者在不同失誤情況與不同服務補救之下，對滿意度或消費者忠誠度度是否有差異性存在。 (四). 迴歸分析本研究使用迴歸分析以了解服務補救認知公平對於補救後滿意度與行為意圖之影響，藉此了解認知公平對補救後滿意度之影響，以及分析滿意度是否為認知公平與行為意圖之中介變數。. 33.

(45) (五). 信度分析信度(Reliability)是指各項目或量測之間的相關性的程度，即可靠性。本研究利用用 Cronbach’s α值來衡量回收問卷內各項變數的內部一致性。在基礎研究中，信度至少應達到 0.8 才可接受；在探索性研究中，信度只要達到 0.7 就可接受。若小於 0.6，則表示應重新修訂研究工具或重新編制較為適宜。若低於 0.35 則該問項應該進行刪除。而本研究 Cronbach’s α 值除了分配公平為 0.684，由於是經文獻探討與匯總，並適當修改出來的問項，且其他構面的 α 值皆 0.7 以上，顯示本研究的題項具有一定程度之內部一致性。以整體而言，此份問卷的信度是良好的，本研究問卷分析結果如表 3-7 所示：表 3-7 各構面之問項信度構面分配公平. 程序公平. 互動公平. 滿意度. 行為意圖. 刪題後的Alpha係數 Q1. 0.600. Q2. 0.733. Q3. 0.413. Q4. 0.862. Q5. 0.650. Q6. 0.599. Q7. 0.889. Q8. 0.749. Q9. 0.870. Q10. 0.928. Q11. 0.909. Q12. 0.893. Q13. 0.899. Q14. 0.845. Q15. 0.797. Q16. 0.884. 34. Cronbach’s α 0.684. 0.793. 0.887. 0.929. 0.890.