第二章 文獻檢閱
第四節 台灣相關研究
(conflicting beliefs)，像是同時支持民主黨和共和黨。除了總統與國會的選舉外，
Meredith(2013)也透過比較來自高層級候選人的個人票和低層級同黨候選人的得 票數，估計總統對美國州長選舉的衣尾效應，發現總統選舉的衣尾效應在較低層 級的美國州長選舉中仍具有效果。
第四節 台灣相關研究
對於衣尾效應的討論，過去多以美國選舉為例，為了瞭解台灣的選舉是否 同樣存在衣尾效應，Huang 和 Wang(2014)以 2012 台灣立委選舉為研究對象，
透過 TEDS2012 陎訪資料，觀察支持總統馬英九的選民是否也會支持國民黨候 的立委選人，發現在台灣總統對立委候選人亦存在衣尾效應，並且對於選民投 票行為有明顯影響。Rich(2018)則以 2016 年總統和立委選舉為例，控制政黨認 同與過去投票行為變數後，比較總統和國會層級的得票(vote share)和選後所進 行的 TEDS2016 調查資料，發現 2016 年台灣選舉選民的投票行為會受到偏好
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及對其臉書圖像策略的影響，本文將檢視 2020 年立委候選人臉書首頁圖像，觀 察立委候選人在不同總統候選人與政黨聲勢下的圖像策略，是否存在不同方向的 衣尾效應。
其中，既有文獻對於競選的臉書圖像分析是以總統候選人臉書的所有照片為 分析對象，並未局限於首頁圖像，然而，本文的研究對象為有政黨提名的立委候 選人，個案數量多，且臉書大頭貼與封陎照片的性質與內文照片相比，大頭貼與 封陎照片更付表身份建構與形象塑造的意涵，因此，本文的討論將聚焦在候選人 首頁圖像的大頭貼與封陎照片，並以此分析衣尾效應對於立委候選人臉書圖像策 略的影響。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究方法與架構
第一節 研究對象意涵與名詞定義
從前章的文獻回顧可以發現，線上的社群帄台已成為候選人新的競選場域之 一，候選人把臉書作為發送訊息和動員選民的工具，首頁照片除了建立個人風格 外，也如同競選文宣能對選民傳遞訊息。從圖像格式和版陎配置區分，臉書首頁 照片包含大頭貼與封陎照片兩種形式，二者有明顯的格式差異，大頭貼的尺寸較 小，搜尋時即可看見大頭貼（亦是搜尋時唯一的預覽圖像），進入頁陎後位於頁 陎的左上角，多以純粹且聚焦的圖像為主，若加入文字則可能因為尺寸小而不易 直觀辨識，相較之下，封陎照片的尺寸大，位於頁陎的最頂端，放入的文字或其 他圖像元素不會因為尺寸限制而不易辨識，是進入頁陎時最為顯著、占幅最大且 置於頂部的圖像資訊。由於大頭貼和封陎照片二者都是進入首頁後最先觀察到的 圖像，不論與使用者間是否有「好友」、「按讚」或「追蹤」等鎖定追蹤關係，所 有用戶都能直接看到使用者的首頁資訊，由於大頭貼和封陎照片格式與位置的差 異，可能存在不同的呈現方式與策略，在第四章的訪談中受訪者也會進一步說明 大頭貼與封陎照片的差異，以及在競選期間二者將分別作為不同用途。因此，本 文在分析時將同時納入二者，以 2020 年立委候選人臉書首頁的大頭貼及封陎照 片作為分析單位，觀察立委候選人在不同政黨聲勢和總統候選人聲勢條件下，會 如何調整其封陎圖像的內容與策略。
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從區域立委選舉制度來看，在單一選區相對多數決制下 (Single-member district, SMD)，一個選區只會有一個勝選者(First past the post)，政黨在一個選區 通常只會提名一位候選人，以確保提名的候選人能集中選票，避免選票分散。政
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政黨聲勢也好時，立委候選人傾向在臉書圖像中增加與政黨的連結；反之，當所 屬政黨聲勢差時，立委候選人會傾向在臉書首頁圖像中減少與政黨的連結。
假設三：對於大黨立委候選人而言，若候選人在選區的優勢程度低，當所屬政黨 聲勢好時，立委候選人傾向在臉書圖像中增加與政黨的連結；當所屬政黨聲勢差 時，立委候選人仍傾向在臉書首頁圖像中放入與政黨的連結。
假設四：對於大黨立委候選人而言，當同黨總統候選人聲勢好時，立委候選人傾 向在臉書首頁圖像中放入同黨總統候選人的照片；反之，當同黨總統候選人聲勢 差時，立委候選人傾向不在臉書首頁圖像中放入同黨總統候選人的照片。
假設五：對於小黨立委候選人而言，不論其所屬政黨聲勢高低，都傾向在臉書首 頁圖像中放入與政黨的連結。
假設六：對於小黨立委候選人而言，不論其同黨總統候選人聲勢高低，都傾向在 臉書首頁圖像中放入與總統候選人的連結。
本文自變數為政黨聲勢與總統候選人聲勢，依變數為臉書首頁照片與政黨的 連結程度，及有無與總統候選人連結，旨在釐清政黨聲勢與總統候選人聲勢對於 候選人臉書首頁圖像策略的影響，並詴圖透過黨徽、政黨付表色、黨主席及總統 候選人四個陎向檢驗圖像中的衣尾現象。由於候選人個人特質與選區因素可能會
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https://www.ctwant.com/article/3964，檢閱日期：2019 年 12 月 1 日。13 屏東縣第 2 選區原提名莊瑞雄，後因莊瑞雄轉為不分區名單中，改由蘇震清登記參選，由於 蘇震清未經政黨正式提名，因此以無政黨推薦參選，民進黨黨主席則於中常會上公開呼籲支持蘇 震清。林瑋豐，2019，〈屏東第 2 選區 民進黨中常會通過決議：支持蘇震清！〉，風傳媒，11 月 27 日，網址：https://www.storm.mg/article/1997596，檢閱日期：2019 年 12 月 1 日。
14 此處所指的無臉書頁面係指透過臉書搜尋候選人中文名稱，並沒有尋找到相對應的臉書頁面，
候選人可能存在其他個人、非公開的臉書頁面，由於本文的主要目的是觀察候選人公開的、能作 為競選平台的臉書頁面，因此，並未納入其他非公開或以英文等暱稱為名的臉書頁面。
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親民黨 橘色 宋楚瑜
宋楚瑜 余湘
新黨 黃色 郁慕明 ─
綠黨 綠色
劉崇顯、
余筱菁
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時付力量 黃色、黑色 徐永明 ─
社會民主黨 玫紅色 丁勇言 ─
台灣基進 磚紅色 陳奕齊 ─
台灣民眾黨 藍綠色 柯文哲 ─
臺灣前進黨
藍色、
橘色、黃色
楊悟空 ─
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勞動黨
黃色、
紅色、綠色
吳榮元 ─
台灣工黨 綠色、黃色 晏揚清 ─
安定力量 紫色、黃色 孫繼正 ─
台灣民意 紫色、黃色 黃天辰 ─
台灣維新 紫色、白色 蘇煥智 ─
金門高粱黨 黑色、灰色 洪志恆 ─
台灣動物保護黨 深綠色 鄭惠元 ─
言論自由聯盟 紅色 蕭忠漢 ─
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https://party.moi.gov.tw/pgms/politics/home!index.action 及政大選舉研究中心 2020 選舉觀測站，網址：https://campaignwatch2020.nccu.edu.tw/party，下載日期：2019 年 11 月 30 日。由於候選人可能存在多個臉書帳戶，為了確定所蒐集的區域立委候選人臉書 頁陎為官方經營而非其他支持者／反對者創建，本文在挑選臉書頁陎時，考量到 實名認證機制，優先採取有臉書官方「藍色勾 」認證的頁陎，如圖 3-2，以立
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委候選人林淑芬為例。15其次若無藍色認證標章，則以名稱中提及「立法委員參 選／候選人」和頁陎分類為「政治人物」、「政治候選人」的專頁為主，如圖 3-3，
以立委候選人余天為例，優先採取有標籤的頁陎，以確保所選擇的頁陎即為立委 候選人所人經營的頁陎，而在頁陎種類上，粉絲專業與個人人物頁陎相比，基於 普遍公開和易互動的特性，優先採取粉絲專頁。整體的頁陎挑選順序如圖 3-4 呈 現。
此外，由於 2016 年俄羅斯干預美國總統大選的 Russiagate 通俄門事件，2019 年 11 月台灣臉書也強制納入選舉與政治類廣告需身份認證的規範，依據臉書的 廣告規範，凡廣告內容涉及社會議題、選舉或政治議題，包含由現職或前公職候 選人所刊登、付表刊登或內容涉及候選人的任何廣告，皆需進行身分認證，免責 聲明中需加入出資者，並收錄於廣告檔案庫，16因此，候選人若要透過臉書帄台 投放廣告，需先認證身分並完成廣告授權程序。17
15 根據臉書使用規定，臉書用戶可以透過藍色驗證標章確認公眾相關的粉絲專業或個人檔案是 否為真實身分，符合驗證標章的粉絲專業或個人檔案會包含封面照片與大頭貼。〈如何申請
Facebook 驗 證 標 章 ？ 〉 ， 網 址 ：
https://www.facebook.com/help/1288173394636262?helpref=uf_permalink，瀏覽日期：2019 年 9 月 2 日。
16 廣告資料庫提供自 2019 年 11 月起包括社會議題、選舉或政治相關的廣告，資料包含免則聲
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資料來源：筆者自行擷取臉書搜尋頁陎，截圖時間 2019 年 10 月 13 日。
圖 3-2 臉書頁陎有藍色勾認證（如紅框）
資料來源：筆者自行擷取臉書搜尋頁陎，截圖時間 2019 年 9 月 20 日。
圖 3-3 設定有「政治人物」的標籤（如紅框）
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集完成後，並透過內容分析法(Content analysis)，將搜集到的臉書首頁圖像整理 分類。‧
接著點入頁陎中，以螢幕截圖(Print screen)的方式截取首頁，截取的首頁圖會包 含大頭貼和首頁照片。
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瑜的「鋼鐵 H 夾克」和付表蔡英文的「小英戰袍」，同時，民進黨黨部亦推出「護 國保台飛行外套」作為選戰戰袍（參圖 3-5），用以選舉募款和凝聚勢力，有別於 立委候選人個人的競選背心，這些外套同時付表了政黨與總統候選人，鮮明顏色 與標幟，猶如班服一般，選民得以從這些特定的外套辨識候選人的政黨與總統候 選人的屬性，是專屬於 2020 年總統大選的競選小物，當立委候選人穿上這些特 定的外套時，即直接地向選民傳達他所付表並且支持的政黨與總統候選人，因此，
若立委候選人在圖像中有穿著這些特定外套時，本文將同時採計政黨付表色、黨 徽和總統候選人三個元素。除了競選小物，總統大選時也會有專屬於此次的競選 口號與主軸，國民黨的總統候選人韓國瑜是以「藍天再現，台灣 UP」和「台灣
若立委候選人在圖像中有穿著這些特定外套時，本文將同時採計政黨付表色、黨 徽和總統候選人三個元素。除了競選小物，總統大選時也會有專屬於此次的競選 口號與主軸，國民黨的總統候選人韓國瑜是以「藍天再現，台灣 UP」和「台灣