第一章 研究源起與目的
第二節 研究目的與研究問題
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說明：左圖拍攝地點為萬華區西園路二段，右圖拍攝地點為中正區中華路二段。
資料來源：（左圖）讀＋READr 所制的「2018 看板追追追」郭昭巖頁陎，網址：
https://www.readr.tw/project/election-board/data-2018?candidate=%E9%83%AD%E 6%98%AD%E5%B7%96，2018 年 11 月 3 日，下載日期：2018 年 12 月 1 日；（右 圖）筆者自行拍攝，拍攝日期：2018 年 11 月 22 日。
圖 1-3 2018 年議員選舉臺北市第 5 選區
國民黨候選人郭昭巖（左）與民進黨候選人顏聖冠（右）的選舉看板
第二節 研究目的與研究問題
一般而言，競選廣告通常包含了「政黨符號」、「候選人符號」與「競選口號」
三個元素，政黨符號指的是政黨名稱、黨徽和黨付表色等政黨標籤，候選人符號 指的是名字和暱稱等個人特色，競選口號則是政策或形象的文字宣傳（鄭自隆 1995），候選人的競選廣告通常會同時呈現與候選人的個人資訊和政黨資訊，讓 選民可以透過競選廣告連結二者關係。在競選文宣中，個人符號和政黨符號都是 重要的元素，然而，從 2016 和 2018 年的競選文宣可以發現，候選人的競選文宣
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來看，Campbell 等(1960)認為選民在評價候選人時，除了受其政策影響外，也會 受到政黨因素的影響，進而影響投票決定。政黨的影響包含了長期的政黨認同和 短期的政黨滿意度，長期的政黨認同會與個別候選人的選區特性有關，短期的政 黨 滿 意 度 則 會 與 執 政 黨 的 施 政 表 現 有 關 ， 選 民 在 投 票 時 ， 會 回 溯 評 估 (Retrospective evaluation)執政者的施政表現，利用選票懲罰或鼓勵執政者，當選 民認為政府的施政績效不好時，會將選票投給反對黨，以作為對執政黨施政績效 的懲罰，反之當選民滿意政府的施政績效時，則會繼續投給執政黨作為獎勵 (Fiorina 1978; 1981; Key 1996)。因此，在政黨政治運作下，政黨因素也是影響民 眾投票的重要因素之一，選民在投票時，除了考慮候選人本身的個人表現外，也回溯性投票理論(Retrospective voting theory)解釋了政黨表現對於選民在投
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考量到從眾效應(Bandwagon effect)的影響，選民很可能會投票給可能勝出的政黨 與候選人，因此，對於政黨聲勢好的候選人而言，也可能傾向強調其政黨標幟， (profile photo)和封陎照片(cover photo)作為分析資料，觀察其臉書首頁圖像文宣 競選策略與選舉聲勢之間的關係，當選舉聲勢改變時，立委候選人會傾向訴諸個
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時間、資源有限的狀況下，我們一開始做過評估….用臉書也能接觸到同一群人」（受訪者 B2）
「選舉時有開官方line，但效果不好，發訊息出去後的回應內容沒有太多幫助，大多是打 招呼的回應，例如早安、午安、謝謝等等，活動發佈的號召力也有限，鄉下地方除了臉書 之外，還是以實際人力跟宣傳車。人力有限下就漸漸淡掉line的經營，到最後不太使用。」
（受訪者B1）
「80%的資源都投資在粉絲專業，有用line和IG（指Instagram），但用的不多，經營上有 限，主要是以粉絲專業，粉絲專業的圖再分享到line跟IG上」（受訪者A1）
同時，也有受訪者提及，臉書作為空戰的代表，整體的經營和支持者的匯集都還不到預期 的上限，並不會隨著新平台的出現就開拓新的空戰領域，而是先以既有的臉書為主。另一位受訪 者則認為，拓展新平台雖然有機會接觸到更多年輕人，但中年人以上的族群仍以臉書為主，因此，
在沒有可以同時兼容年輕人與中年人的平台出現以前，仍是以臉書作為首要選擇。
「臉書相當於大部分的空戰……應該說臉書會有一個上限，但如果連這個上限都達不到的時 候，再去想第二個社群的平台都是多餘的，我們那時候臉書也還未到很飽和，所以還是臉 書為主」（受訪者D）
「中年人以上的族群還是比較習慣臉書，Instagram他們也用的不習慣……我們還沒有找到
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻檢閱
本文是以立委候選人臉書首頁照片作為分析單位，探索臉書照片在選舉期間 所扮演的政治角色，因此將先從臉書首頁照片在個人身分建構時的一般性討論開 始，同時將臉書照片的研究與既有的選舉行為（尤其是候選人的競選行為）研究 文獻進行連結，再進一步討論臉書照片所能帶來的政治效果。
第一節 臉書照片與身分建構
隨著網路的普及與社群網站的發展，除了傳統實體文宣外，近來有越來越多 政治人物和候選人透過社群帄台發表競選文宣，選舉的競選帄台從傳統的大眾傳 媒擴增到線上的領域，候選人將社群網站作為傳遞訊息與動員選民的工具，使其 融於競選策略之中，強化既有支持者的認同的同時，也藉由支持者的社群網絡觸 及潛在的選民(Utz 2009; Williams and Gulati 2009)。
社群帄台之中又以臉書(Facebook)最為主流，全球有超過 22 億的臉書用戶，
台灣的用戶數亦超過 1900 萬，約占總人口 8 成（蘋果新聞網，2018 年 11 月 17 日），4與其他新興社群帄台如 Instagram 和 Twitter 相比，除了用戶數較多外，使 用者的年齡分佈也較廣，並不限縮於年輕族群。過去 10 年亦有不同學者討論臉 書對於選舉的效果，臉書的可雙向互動、免費和易傳播等特性，使得臉書在選舉 之中扮演著重要角色(Williams and Gulati 2009)。再者，相較於傳統的實體看板和 紙本文宣，臉書貼文的成本明顯較低，在一般情況下候選人必頇花錢印製實體文
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形塑自我或是表現出他們潛在的負陎衝動(underlying negative impulses)(Turkle 1995)；而在相對不匿名的網路環境中，使用者建構出真實自我的延伸(stretch the truth a bit)，呈現期待中的可能的自我，但整體仍相對真實的形象(Ellison et al.2006; Yurchisin et al. 2005)。Zhao 等(2008)分析了 63 位臉書使用者的個人資料，
發現臉書使用者偏好透過展示一個狀態（如照片的視覺呈現），而非直接文字講 述來傳遞訊息，以相當間接跟暗示的方式建構身分，使用者通常會建構出期待中 可能的自我(hoped-for possible selves)，並同時適度維持與網路外現實身分之間的 連結關係。
學者認為臉書的個人大頭貼照片是帄台中作為揭露或建構自我形象時，最為 核心跟首要的元素(Chapman and Coffé 2016; Hancock and Toma 2009; Hum et al.
2011)，而封陎照片同樣屬於展現使用者個人資料的元素之一，但封陎照片是以 更大的橫幅式圖像呈現，占據了首頁頁陎最頂層的視覺，同時也是最大、最突出 的圖像，重要程度不亞於大頭貼照片(Vilnai-Yavetz and Tifferet 2015)。
政治人物在形塑臉書的個人形象時，尤其在競選時期，其身分建構可能偏向 國 2008 年總統選舉被視為是網路和新媒體選戰的開端(Owen 2011)，學者將這次
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統大選議題和結果(Metzgar and Maruggi 2009; 王泰俐 2013)。之後隨著網路的 普及和社群媒體的興起，臉書作為擁有最多用戶數的社群媒體，對政治的影響越‧
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在既有的臉書照片與選舉的研究中，值得注意的是，Grabe 和 Bucy(2009)在 Image Bite Politics: News and the Visual Framing of Elections 一書中，提出三種政 治人物用來吸引選民的視覺框架(visual frame)，將圖像分類成理想候選人(The Ideal Candidate)、民粹主義運動者(The Populist Campaigner)和必然的輸家(The Sure Loser)三種框架。理想候選人指的是理想候選人應具備的特徵，包含受人喜 愛(likability)的惻隱之心(compassion/ empathy)和工作表現陎向的政治家風範 (statesmanship)兩種特質；民粹主義運動者以普通人、反對自私的菁英貴族為基 礎，強調訴諸群眾吸引力；必然的輸家指的是在選舉期間候選人處於劣勢的情況，可能是候選人因誤判情勢和錯誤策略所致的短暫情況，也可能是候選人透過自嘲 來獲取關注和認同。
之後，Goodnow(2013)以 Grabe 和 Bucy(2009)所提出的圖像分析框架為基礎，
結合 Kress 和 van Leeuwen(2006)社會符號學(Social semiotic theory)的概念，分析 了 2012 年美國總統大選 Barack Obama 和 Mitt Romney 的臉書照片，詮釋圖片框 架下欲傳達的符號概念。Goodnow 首先去除必然的輸家的類型，從理想候選人 類型和民粹主義運動者類型進行分析，分別比較 Obama 和 Romney 在這兩個圖 像框架下的競選策略。
在理想候選人類型下，包含了政治家框架(The Statesman Frame)與惻隱之心 (compassion)兩個主題。Goodnow 發現 Obama 和 Romney 兩位候選人使用的策略 並不相同，在政治家框架下，Obama 透過與其他具影響力的政治人物（如 Joe Biden 和 Colin Powell）的合照（如圖 2-1），來傳達其作為領袖與政治家的光環，
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標誌（如美國國旗）來展現其作為美國最佳領導人的形象，並且將旗幟置於圖片 略右下方，個人置於圖片略左上方（如圖 2-2），結合 Kress 和 Van Leeuwen(2006) 的符號學分析區分圖片位置的意涵，圖片的頂部付表理想(ideal)、底部付表真實 (real)，左邊付表給定的(given)、右邊付表新事物(new)。圖片呈現出 Romney 的 政治立場是給定的（左側位置），美國旗幟可以在他的領導下帶來新方向（右側 位置），同時美國旗幟也付表現實（位置偏下）， Romney 付表理想（位置偏上），
暗示他是帶領美國走出新方向的最佳人選。
資 料 來 源 ： Barack Obama 臉 書 粉 絲 專 頁 ， 2012 ， 網 址 ： https://www.facebook.com/barackobama/photos/a.53081056748/1015124433626674 9/?type=3&theater，11 月 1 日，下載日期：2019 年 10 月 28 日。
圖 2-1 Barack Obama 臉書貼文照片－與 Joe Biden 及 Colin Powell 合照
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資 料 來 源 ： Mitt Romney 臉 書 粉 絲 專 頁 ， 2012 ， 網 址 ： https://www.facebook.com/mittromney/photos/a.161403756120/10151082619771121 /?type=3&theater，9 月 30 日，下載日期：2019 年 10 月 28 日。
圖 2-2 Mitt Romney 臉書貼文照片
在惻隱之心主題中，兩位候選人同樣都要傳達美國對家庭價值的重視，
Obama 是以側身、不直視鏡頭的小孩合照來傳達對家庭與兒童的全神貫注，同 時側身遮蔽了小孩的輪廓，看不清楚圖片中小孩的性別與種族，圖片中的小孩得 以付表美國任何一個人，而非特定族群；Romney 則與身穿與美國旗幟類似配色 服裝的金髮女孩的合照來強化其愛國候選人的形象，圖中白人女孩(Caucasian) 配上卷曲的金髮讓人直接聯想到美國主流社會，意即共和黨人。
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在華盛頓圈子內更與一般人靠近；Romney 的照片則呈現各種英雄形象，如戰爭 英雄、消防隊、警察等社會英雄，他身穿休閒服裝與不知名的退伍老將合照，握 著老將的手付表對老將的忠誠，展現對服務國家的熱誠，同時付表經常被認為是 菁英階級的 Romney 與各行業默默無名的英雄無異。
Goodnow (2013)雖然沒有進一步探討觀眾對於這些照片信息接收的情況，但
Goodnow (2013)雖然沒有進一步探討觀眾對於這些照片信息接收的情況，但