基於上述動機，本研究主要的目的是：
1、在虛擬社群討論區中，找出發文者與回應者中文章回應所呈現的反 應結構。
2、驗證社會網絡分析指標對反應結構的鑑別力。
3、探討社會網絡分析指標對反應結構的關聯。
第三節 研究流程與架構
本研究流程主要分為六個階段(如圖 1-1)。第一階段，經由相關研究 探討，找出本研究的研究方向與主題(第壹章)；第二階段，在確認完研 究方向與主題後，搜集國內外相關的研究文獻，並加以閱讀以彙整(第貳 章)；第三階段，進行反應結構的定義及指標的衡量與建立，並決定研究 的對象後，開始收集研究所需要的資料數據(第叁章)；第四階段，針對 所蒐集的研究數據進行分析與討論(第肆章)；第五階段，將所得的 SNA 指標趨勢圖來進行分析與探討(第伍章)；第六階段，經由分析驗證之結 果，統合整理出結論，並針對所得之結論提出建議與未來研究可行之方 向(第陸章)，所有的階段將以章節分別闡述。
確認研究方向與主題
文獻探討與整理
反應結構定義與指標衡量
資料收集與整理
資料分析與討論
趨勢圖分析與探討
－→ 第壹章
－→ 第貳章
－→ 第參章
－→ 第肆章
－→ 第伍章
－→ 第陸章 圖 1-1 研究流程圖
結果與建議
本論文共分為五個章節，各章節內容如下：
第壹章 緒論，在此章節主要是說明研究背景、動機以及目的。
第貳章 文獻探討，在此章節主要是依據研究主題與方法，去搜集與整 理和本研究相關的文獻，加以說明探討與加以利用。
第參章 研究方法，在此章節主要是在針對反應結構之形式做說明，並 建立反應結構之社會網絡指標特徵值，以及介紹資料抽樣對象 與方法。
第肆章 資料分析與討論，在此章節主要是利用適當的統計方法將分析 結果做探討與說明。
第伍章 趨勢圖分析與探討，在此章節主要是利用所收集的資料畫出趨 勢圖來進一步說明。
第陸章 結論、限制與建議，在此章節將敘述研究限制並針對研究內容 提出總結與建議，並說明未來可行的研究方向。
第貳章 文獻探討
本研究主要採用社會網絡分析法探討虛擬社群之反應結構，本章將 針對「虛擬社群」、「網路溝通」及「社會網絡分析法」等三部份加以文 獻整理。
第一節 虛擬社群 一、虛擬社群定義
有關虛擬社群的定義，Fernbake and Thompson (1996)認為虛擬社群是 一種使用者在網路空間接觸與討論相同興趣所產生的社會關係；Romm et al. (1997)也曾定義虛擬社群是社群成員藉由電子媒介互動而產生之社會 現象；Moon and Kim (2001)則認為虛擬社群是有相同興趣和經驗的人們 於電腦介面上互動的社會現象；Johnson (2001)同時描述虛擬社群是一個 在網路上使用網路技術，可以跨越地理與時間的集合。綜觀多位學者所 述，可見虛擬社群為一群成員因需求、興趣等原因，在網路上的虛擬平 台，彼此互動與交流，而形成之人際關係網絡。
二、虛擬社群之種類
網路上虛擬社群的種類可說是琳瑯滿目，不同使用者可依照自己的 需求尋找適合自己的社群，Hagel and Armstrog (1997)以消費者需求來區 分，認為虛擬社群不外乎興趣、人際關係、幻想、交易等四種社群，分 別做下列介紹。
(一) 興趣型社群
興趣型社群主要是社群成員依據特定主題而凝聚在一起，於某個議 題上進行訊息交流，很多早期的虛擬社群都是以興趣而建立，使許多分 散各地的使用者得以聚集在一起討論。有許多專家學者針對興趣型社群 提出相關研究，如陳立民與連蘭芬(2007)探討照片拍貼社群裡的成員，為 何會想把自己的照片公佈在網路上；萬金生與楊景雍(2002)和Cosley et al.
(2004)利用觀察電影網站和美食網站裡來探討成員參與因素。
(二) 人際關係型社群
人際關係型社群主要是成員想要發展人際關係而產生的，成員間藉 由社群平台擴展自己的社交，以進一步增進成員間的感情，建立更深的 關係，如交友網站、BBS、聊天室都是人際關係型社群。對於人際關係 型社群方面，有許多專家學者提出相關研究，如：余泰魁與鄭時宜(2004) 曾探討虛擬社群成員間交流的動機；Wenjing (2007)曾描述中國移民者利 用虛擬社群作為聯繫工具，強化彼此的關係；Lomicka and Lord (2007)也 說明外籍教師利用虛擬社群做社交活動的過程；王熙哲與丁耀民(2008) 的研究中，也指出人際關係對虛擬社群的重要性。
(三) 幻想型社群
幻想社群提供一個想像空間，讓使用者可利用匿名的方式，創造自 己想要扮演的角色，在幻想的故事情節裡和其他成員互動，例如線上遊 戲就是幻想型社群的最好代表。有許多專家學者針對幻想型社群提出相 關研究，Hsu and Lu (2004)結合網路外部性，探究玩家玩遊戲的原因；游 佳萍與陳妍伶(2006)探討線上遊戲裡面成員組隊的公民行為；陳君瑜等人 (2007)以知識分享的角度，說明遊戲社群網站的經營模式；朱文禎與陳哲 賢(2007)則是以計劃行為理論，解釋遊戲社群中的玩家行為。
(四) 交易型社群
交易型社群主要的功能是藉由傳遞交易相關資訊，以促進產品或服 務買賣。此類的社群會提供一個平台以供成員進行交易，而成員間討論 的內容都是以某項交易或某項商品為主，如「亞馬遜線上書局」(Amazon，
http://www.amazon.com) 、「 虛 擬 葡 萄 園 網 站 」 (Virtual Vineyards ， http://www.virtualvin.com)都是交易型社群。有許多研究與交易型社群相 關，如Baron (2001)指出線上交易社群中，存在著資訊不對稱等問題；洪 嘉培與袁心玫(2001)以優仕網為例，探討交易社群對學生的服務方向；梁 世聰等人(2001)以咖啡窩為例，說明交易社群的經營過程；簡俊成與方婷 婷(2005)探討交易網站中，成員所扮演的角色。
虛擬社群扮演著溝通的媒介(Chiou and Lee, 2008；周佳儀，2007)，
無論是參與何類型的社群，都能透過共同的話題，將世界各地的使用者 凝聚在一起，分享彼此的經驗與想法，加深彼此的情感。
三、虛擬社群與知識分享
對於知識分享之定義，Wijnhoven (1998)定義知識分享是一種知識移 轉過程，也是一種溝通行為；Davenport and Prusak (1998) 認為知識分享 為知識傳送與知識吸收；Magnini (2008)指出知識分享係一種個人相互交 流本身知識的過程。綜合多位學者之定義可得知，知識分享是人與人之 間藉由不同管道將知識傳送與接收之行為。
知識分享運用在成員行為上，如 Zhuge (2002)也提及在知識分享的 同時亦可加強成員間之關係；Hsu and Lin (2008)的研究結果顯示，組織 外部之社群成員往往基於興趣或利他主義而積極分享知識。因此社群成 員間的知識分享不但能增加虛擬社群專業程度，亦可加深成員間的凝聚 力，吸引更多社群成員加入回應，加強成員間之交流。
虛擬社群其互動特性，可以讓虛擬社群之成員彼此藉由相互交流分 享進而創造知識。Leenders et al. (2003)也曾提及虛擬社群成員為分享彼 此的想法，利用網路平台集合成一個虛擬團隊而創造新知識；虛擬社群 之交流多以文字傳達並儲存於虛擬社群之分享空間，以利其他社群之成 員觀看或討論，進而再交流與創造知識。Armstrong and Hagel（1996）
認為隨著資訊科技的進步與發展，網路上的虛擬社群已成為主要知識分 享的平台。Wasko and Faraj（2000）也認為虛擬社群交流之發生中的成 員主要針對某些知識有其所需求而產生知識分享，由上可知，我們可以 將虛擬社群視為一個成員間知識分享之管道。
第二節 網路溝通
依據所收集與整理相關虛擬社群的文獻，在本節中又分為「網路溝 通定義」與「溝通形式」等二小節加以探討。
一、網路溝通定義
Guetzkow (1965)曾定義溝通的意義為意見、訊息與態度的分享，使 得發訊者與收訊者間，達到某種程度的瞭解；Smith (1997)認為溝通是成 員透過正式或非正式的方式，分享彼此的資訊。因此，溝通是人與人在 日常生活中，傳達思想與意念，並使得彼此相互了解的行為。
然而，隨著科技的發展，網路溝通成為一種新興的溝通管道。Fulk (1993)定義網路溝通，是指利用網路做訊息的交換與意見的分享；Walther (1994)進一步認為網路溝通是使用者在網路空間中，累積一定份量的文 字，加上雙方有持續互動的默契，培養出的一種與親身接觸相似的行為。
綜合學者論點可以得知，網路溝通是指利用電腦作為訊息傳送接收的工 具，透過網路將數位化的訊息，在使用者之間傳遞與交換，藉由溝通軟
體，讓彼此做單向、雙向、甚至多向的互動(Newhagen and Rafaeli, 1996；
梁瑞祥，2001；吳筱玫，2003)。
網路發展出許多管道讓人們彼此溝通(Kuehn, 1994；Kristof et al., 1995)，如BBS、部落格或論壇等，無一不是滿足此溝通的需求，並使現 實生活中毫無交集的兩個使用者在網路上建立溝通關係 (Watts and Strogatz , 1998)。在網路溝通的過程中，Baym (1994)認為會經過意見表達 形式、身份取得、關係建立與規範形成等四種過程，而凝聚成溝通網絡，
在溝通網絡中，成員的互動越高，成員對社群的認同感也越高(王思峰，
2005；游佳萍等人，2008)。
二、溝通形式
常見溝通的形式有許多種類，而本研究採用張緯良(2007)所述之溝通 形式，包含輪狀結構、網狀結構及鏈狀結構等三種溝通模式。除了張緯 良外，另有李茂興(1996)在組織文化中，也提出相似的溝通形式：
(一) 鏈型溝通：是循著正式指揮體系，具有由上而下分層化傳達訊息的 特性。
(二) 輪型溝通：是以領導者為團體溝通的核心，由領導者與每位成員進 行溝通，但其他成員間並無溝通的情況。
(二) 輪型溝通：是以領導者為團體溝通的核心，由領導者與每位成員進 行溝通，但其他成員間並無溝通的情況。