以社會網絡分析法探討虛擬社群之反應結構

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(1)國立屏東商業技術學院資訊管理系(所) 碩士論文以社會網絡分析法探討虛擬社群之反應結構 The Response Structure of the Virtual Communities Using Social Network Analysis. 指導教授：李來錫. 博士. 研究生：張順評. 中華民國九十八年六月.

(2) 摘要本研究利用社會網絡分析法，探討專業興趣型虛擬社群中發文者與回應者的互動關係所形成之反應結構。研究的方法是以社會網絡分析為基礎，採用輪狀結構、網狀結構及鏈狀結構等三種溝通形式作為反應結構，研究以專業興趣型虛擬社群為研究對象，收集知名網站上的討論區之談論資料，針對不同回應數的討論議題進行其反應結構的探討。結果顯示，討論區發言人數多集中於 6 至 10 人，而反應結構多為輪狀結構，即代表成員發言多以回應發文者為主；另外當發言人數增加時反應結構會由輪狀結構逐漸轉為網狀結構，表示參與發言人數增加時，成員會逐漸與其他成員互動，而鏈狀結構亦會轉為網狀結構，而一對一的個別討論也將演變為多對多的互動交流。. 關鍵詞：虛擬社群、網路溝通、社會網絡分析. I.

(3) Abstract This paper discusses the response structure of the virtual communities between author and replier. Using wheel structure, net structure, and chain structure to be the response structure of the virtual communities. The research method use social network analysis (SNA), and collect data in the famous forum which about interest. It is observed the member who join subject about six for ten ones. And wheel structure is more. When number of member growing, the response structure will be from wheel structure become net structure, and the chain structure also turns into net structure.. Key words: virtual community, network communication, social network analysis. II.

(4) 誌. 謝. 當時間的指針往畢業的里程碑傾斜，才發現研究所的路快走到盡頭了。二年的時間很快，快到總覺得入研究所彷彿昨日的事，當停下來回首這一路走過來的心路歷程，片段的回憶湧上心頭。剛入研究所，接觸新的領域，總覺得很多事該去學習，總想把所有東西都吸收，是因為自己太貪心，還是只想證明不落人後，說真的，現在已經忘記了。一路走來淡然了許多事，也明白事情不是看表面，是要看到隱含的意義，而學知識不是要學的多，而是要學會如何找到答案。這二年來，要感謝的人很多，首先最要感謝的事我的指導教授－李來錫. 博士。老師擔任的不只是論文指導，更做到傳道、授業、解惑的. 工作。在迷途的時候，適時的給我道標，告訴我路該如何走。老師曾教導「書到用時再來找」，明確的告訴我，在研究所不是學會很多知識來解決問題，而是學會如何解決問題的方法，這些方法觀念，在日後生活中遇到問題時，讓我不至於會不知所措、徬徨無助。此外，老師還關心我們日常生活，是否壓力太大，給予我們空間、時間去調適自己，更學會做自己時間的主人。在此感謝老師，「老師，謝謝你！您的指導，順評銘記在心」。接著感謝口試委員林哲宏老師與鄭玉惠老師，給予這篇論文許多寶貴的意見及有用的建議，使得這份論文可以更加完整與充實，在此獻上誠摯的謝意。. III.

(5) 接著感謝的是我的師兄弟與同學，我同門的學長俊民、凱文及兆麟，在研究過程中，提供許多自己的經驗與建議。還有同班同學，晚上一起趕報告，相互扶持的日子還猶記腦海，尤其是同門的志瑋、于智、秋芳和媺雅，感謝一路有你們陪著一同歡笑、一同奮鬥、相互打氣，在最後關頭還幫我很多，謝謝你們，很榮幸與你們同窗；還要感謝建男、金頻與韻樺，感謝你們這一年來幫我很多忙，尤其是韻樺，在我投稿時，還幫我校稿，發現我沒忽略的錯誤。接著感謝的是我親愛的家人，謝謝你們支持我讀研究所，在學期間，也感謝你們的體諒與寬容。最後感謝的是苑慈及靖淑，有你們的鼓勵與打氣，陪著我走過心靈的黑暗期，讓我堅持到底，不放棄這個學業，感謝你們。. 張順評. 謹誌. 于國立屏東商業技術學院資訊管理研究所九十八年六月. IV.

(6) 目. 錄頁次. 摘要…………………………………………………………………………Ⅰ Abstract……………………………………………………………………Ⅱ 目錄…………………………………………………………………………Ⅲ 表目錄………………………………………………………………………Ⅴ 圖目錄………………………………………………………………………Ⅵ 第壹章. 緒論………………………………………………………………-1-. 第一節. 研究背景與動機……………………………………………-1-. 第二節. 研究目的……………………………………………………-2-. 第三節. 研究流程及架構……………………………………………-2-. 第貳章. 文獻探討…………………………………………………………-5-. 第一節. 虛擬社群……………………………………………………-5-. 第二節. 網路溝通……………………………………………………-9-. 第三節. 社會網絡分析……………………………………………-12-. 第叁章. 研究方法………………………………………………………-22-. 第一節. 反應結構形式……………………………………………-22-. 第二節. 反應結構之社會網絡特徵值……………………………-28-. 第三節. 資料抽樣的對象與方法…………………………………-30-. V.

(7) 第四節第肆章. 資料分群…………………………………………………-32-. 資料分析與討論………………………………………………-34-. 第一節. 鑑別分析………………………………………………… -34-. 第二節. 社會網絡分析法指標差異分析………………………… -34-. 第三節. 反應群組分析…………………………………………… -39-. 第四節. 抽樣網站之反應結構分析……………………………… -42-. 第伍章. 趨勢圖分析與探討……………………………………………-46-. 第一節. 社會網絡直徑趨勢……………………………………… -46-. 第二節. 社會網絡密度趨勢……………………………………… -48-. 第三節. 程度中心性趨勢………………………………………… -50-. 第四節. 接近中心性趨勢………………………………………… -52-. 第五節. 居間中心性趨勢………………………………………… -54-. 第六節. 小結……………………………………………………… -56-. 第陸章. 結論與建議……………………………………………………-58-. 第一節. 結論……………………………………………………… -58-. 第一節. 研究限制………………………………………………… -62-. 第三節. 未來研究建議…………………………………………… -63-. 參考文獻…………………………………………………………………-65-. VI.

(8) 表. 目. 錄頁次. 表 2-1 社會網絡關係矩陣範例表…………………………………………-17表 3-1 輪狀結構回應關係矩陣表…………………………………………-23表 3-2 網狀結構回應關係矩陣表…………………………………………-25表 3-3 鏈狀結構回應關係矩陣表…………………………………………-27表 3-4 網站議題資料收集表………………………………………………-31表 3-5 反應群組表…………………………………………………………-32表 4-1SNA 指標之 MANOVA 與 ANOVA 分析表………………………-36表 4-2SNA 指標之事後分析表……………………………………………-37表 4-3 反應群組資料分配表………………………………………………-40表 4-4 基本群組之各網站反應結構分配表………………………………-42表 4-5 延伸群組之各網站反應結構分配表………………………………-43表 4-6 擴散群組之各網站反應結構分配表………………………………-44表 5-1 社會網絡直徑變化表………………………………………………-46表 5-2 社會網絡密度變化表………………………………………………-48表 5-3 程度中心性變化表…………………………………………………-50表 5-4 接近中心性變化表…………………………………………………-52表 5-5 居間中心性變化表…………………………………………………-54-. VII.

(9) 圖. 目. 錄頁次. 圖 1-1 研究流程圖 …………………………………………………………-3圖 2-1 社會網絡架構圖範例………………………………………………-17圖 3-1 輪狀結構圖…………………………………………………………-24圖 3-2 網狀結構圖…………………………………………………………-26圖 3-3 鏈狀結構圖…………………………………………………………-28圖 4-1 反應結構差異分析檢定流程圖……………………………………-35圖 5-1 社會網絡直徑趨勢圖………………………………………………-47圖 5-2 社會網絡密度趨勢圖………………………………………………-49圖 5-3 程度中心性趨勢圖…………………………………………………-51圖 5-4 接近中心性趨勢圖…………………………………………………-53圖 5-5 居間中心性趨勢圖…………………………………………………-55-. VIII.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景與動機隨著網際網路的興起，一群具有共同興趣與話題的使用者，藉由網路空間凝聚成虛擬社群(Virtual Community)，並且在虛擬社群裡進行意見分享與經驗交流，成為一種新興的網路現象。在這些討論社群中，許多成員同時可以發起議題，也可以參與或回應其它議題的討論。在觀察各議題的討論過程中，議題的發起人與回應者存在各種不同的回應關係，並形成不同的反應結構。藉由分析不同的反應結構，可以觀察到社群成員對於不同議題的反應狀態，以及對於其它成員的互動狀態。為適切表達發文者與回應者間反應結構之特性，本研究以社會網絡分析法(Social Network Analysis，簡稱 SNA)，來探討發文者與回應者間之反應結構及互動方式，以了解社群組織溝通方式及其訊息擴散方式。. -1-.

(11) 第二節研究目的基於上述動機，本研究主要的目的是： 1、在虛擬社群討論區中，找出發文者與回應者中文章回應所呈現的反應結構。 2、驗證社會網絡分析指標對反應結構的鑑別力。 3、探討社會網絡分析指標對反應結構的關聯。. 第三節研究流程與架構本研究流程主要分為六個階段(如圖 1-1)。第一階段，經由相關研究探討，找出本研究的研究方向與主題(第壹章)；第二階段，在確認完研究方向與主題後，搜集國內外相關的研究文獻，並加以閱讀以彙整(第貳章)；第三階段，進行反應結構的定義及指標的衡量與建立，並決定研究的對象後，開始收集研究所需要的資料數據(第叁章)；第四階段，針對所蒐集的研究數據進行分析與討論(第肆章)；第五階段，將所得的 SNA 指標趨勢圖來進行分析與探討(第伍章)；第六階段，經由分析驗證之結果，統合整理出結論，並針對所得之結論提出建議與未來研究可行之方向(第陸章)，所有的階段將以章節分別闡述。. -2-.

(12) 確認研究方向與主題. －→ 第壹章. 文獻探討與整理. －→ 第貳章. 反應結構定義與指標衡量. －→ 第參章資料收集與整理. 資料分析與討論. －→ 第肆章. 趨勢圖分析與探討. －→ 第伍章. 結果與建議. －→ 第陸章. 圖 1-1 研究流程圖. -3-.

(13) 本論文共分為五個章節，各章節內容如下：第壹章緒論，在此章節主要是說明研究背景、動機以及目的。第貳章文獻探討，在此章節主要是依據研究主題與方法，去搜集與整理和本研究相關的文獻，加以說明探討與加以利用。第參章研究方法，在此章節主要是在針對反應結構之形式做說明，並建立反應結構之社會網絡指標特徵值，以及介紹資料抽樣對象與方法。第肆章資料分析與討論，在此章節主要是利用適當的統計方法將分析結果做探討與說明。第伍章趨勢圖分析與探討，在此章節主要是利用所收集的資料畫出趨勢圖來進一步說明。第陸章結論、限制與建議，在此章節將敘述研究限制並針對研究內容提出總結與建議，並說明未來可行的研究方向。. -4-.

(14) 第貳章文獻探討本研究主要採用社會網絡分析法探討虛擬社群之反應結構，本章將針對「虛擬社群」、「網路溝通」及「社會網絡分析法」等三部份加以文獻整理。第一節虛擬社群一、虛擬社群定義有關虛擬社群的定義，Fernbake and Thompson (1996)認為虛擬社群是一種使用者在網路空間接觸與討論相同興趣所產生的社會關係；Romm et al. (1997)也曾定義虛擬社群是社群成員藉由電子媒介互動而產生之社會現象；Moon and Kim (2001)則認為虛擬社群是有相同興趣和經驗的人們於電腦介面上互動的社會現象；Johnson (2001)同時描述虛擬社群是一個在網路上使用網路技術，可以跨越地理與時間的集合。綜觀多位學者所述，可見虛擬社群為一群成員因需求、興趣等原因，在網路上的虛擬平台，彼此互動與交流，而形成之人際關係網絡。二、虛擬社群之種類網路上虛擬社群的種類可說是琳瑯滿目，不同使用者可依照自己的需求尋找適合自己的社群，Hagel and Armstrog (1997)以消費者需求來區分，認為虛擬社群不外乎興趣、人際關係、幻想、交易等四種社群，分別做下列介紹。. -5-.

(15) (一) 興趣型社群興趣型社群主要是社群成員依據特定主題而凝聚在一起，於某個議題上進行訊息交流，很多早期的虛擬社群都是以興趣而建立，使許多分散各地的使用者得以聚集在一起討論。有許多專家學者針對興趣型社群提出相關研究，如陳立民與連蘭芬(2007)探討照片拍貼社群裡的成員，為何會想把自己的照片公佈在網路上；萬金生與楊景雍(2002)和Cosley et al. (2004)利用觀察電影網站和美食網站裡來探討成員參與因素。 (二) 人際關係型社群人際關係型社群主要是成員想要發展人際關係而產生的，成員間藉由社群平台擴展自己的社交，以進一步增進成員間的感情，建立更深的關係，如交友網站、BBS、聊天室都是人際關係型社群。對於人際關係型社群方面，有許多專家學者提出相關研究，如：余泰魁與鄭時宜(2004) 曾探討虛擬社群成員間交流的動機；Wenjing (2007)曾描述中國移民者利用虛擬社群作為聯繫工具，強化彼此的關係；Lomicka and Lord (2007)也說明外籍教師利用虛擬社群做社交活動的過程；王熙哲與丁耀民(2008) 的研究中，也指出人際關係對虛擬社群的重要性。. -6-.

(16) (三) 幻想型社群幻想社群提供一個想像空間，讓使用者可利用匿名的方式，創造自己想要扮演的角色，在幻想的故事情節裡和其他成員互動，例如線上遊戲就是幻想型社群的最好代表。有許多專家學者針對幻想型社群提出相關研究，Hsu and Lu (2004)結合網路外部性，探究玩家玩遊戲的原因；游佳萍與陳妍伶(2006)探討線上遊戲裡面成員組隊的公民行為；陳君瑜等人 (2007)以知識分享的角度，說明遊戲社群網站的經營模式；朱文禎與陳哲賢(2007)則是以計劃行為理論，解釋遊戲社群中的玩家行為。 (四) 交易型社群交易型社群主要的功能是藉由傳遞交易相關資訊，以促進產品或服務買賣。此類的社群會提供一個平台以供成員進行交易，而成員間討論的內容都是以某項交易或某項商品為主，如「亞馬遜線上書局」(Amazon， http://www.amazon.com) 、「虛擬葡萄園網站」 (Virtual Vineyards ， http://www.virtualvin.com)都是交易型社群。有許多研究與交易型社群相關，如Baron (2001)指出線上交易社群中，存在著資訊不對稱等問題；洪嘉培與袁心玫(2001)以優仕網為例，探討交易社群對學生的服務方向；梁世聰等人(2001)以咖啡窩為例，說明交易社群的經營過程；簡俊成與方婷婷(2005)探討交易網站中，成員所扮演的角色。虛擬社群扮演著溝通的媒介(Chiou and Lee, 2008；周佳儀，2007)，. -7-.

(17) 無論是參與何類型的社群，都能透過共同的話題，將世界各地的使用者凝聚在一起，分享彼此的經驗與想法，加深彼此的情感。. 三、虛擬社群與知識分享對於知識分享之定義，Wijnhoven (1998)定義知識分享是一種知識移轉過程，也是一種溝通行為；Davenport and Prusak (1998) 認為知識分享為知識傳送與知識吸收；Magnini (2008)指出知識分享係一種個人相互交流本身知識的過程。綜合多位學者之定義可得知，知識分享是人與人之間藉由不同管道將知識傳送與接收之行為。知識分享運用在成員行為上，如 Zhuge (2002)也提及在知識分享的同時亦可加強成員間之關係；Hsu and Lin (2008)的研究結果顯示，組織外部之社群成員往往基於興趣或利他主義而積極分享知識。因此社群成員間的知識分享不但能增加虛擬社群專業程度，亦可加深成員間的凝聚力，吸引更多社群成員加入回應，加強成員間之交流。虛擬社群其互動特性，可以讓虛擬社群之成員彼此藉由相互交流分享進而創造知識。Leenders et al. (2003)也曾提及虛擬社群成員為分享彼此的想法，利用網路平台集合成一個虛擬團隊而創造新知識；虛擬社群之交流多以文字傳達並儲存於虛擬社群之分享空間，以利其他社群之成員觀看或討論，進而再交流與創造知識。Armstrong and Hagel（1996）. -8-.

(18) 認為隨著資訊科技的進步與發展，網路上的虛擬社群已成為主要知識分享的平台。Wasko and Faraj（2000）也認為虛擬社群交流之發生中的成員主要針對某些知識有其所需求而產生知識分享，由上可知，我們可以將虛擬社群視為一個成員間知識分享之管道。. 第二節網路溝通依據所收集與整理相關虛擬社群的文獻，在本節中又分為「網路溝通定義」與「溝通形式」等二小節加以探討。一、網路溝通定義 Guetzkow (1965)曾定義溝通的意義為意見、訊息與態度的分享，使得發訊者與收訊者間，達到某種程度的瞭解；Smith (1997)認為溝通是成員透過正式或非正式的方式，分享彼此的資訊。因此，溝通是人與人在日常生活中，傳達思想與意念，並使得彼此相互了解的行為。然而，隨著科技的發展，網路溝通成為一種新興的溝通管道。Fulk (1993)定義網路溝通，是指利用網路做訊息的交換與意見的分享；Walther (1994)進一步認為網路溝通是使用者在網路空間中，累積一定份量的文字，加上雙方有持續互動的默契，培養出的一種與親身接觸相似的行為。綜合學者論點可以得知，網路溝通是指利用電腦作為訊息傳送接收的工具，透過網路將數位化的訊息，在使用者之間傳遞與交換，藉由溝通軟. -9-.

(19) 體，讓彼此做單向、雙向、甚至多向的互動(Newhagen and Rafaeli, 1996；梁瑞祥，2001；吳筱玫，2003)。網路發展出許多管道讓人們彼此溝通(Kuehn, 1994；Kristof et al., 1995)，如BBS、部落格或論壇等，無一不是滿足此溝通的需求，並使現實生活中毫無交集的兩個使用者在網路上建立溝通關係 (Watts and Strogatz , 1998)。在網路溝通的過程中，Baym (1994)認為會經過意見表達形式、身份取得、關係建立與規範形成等四種過程，而凝聚成溝通網絡，在溝通網絡中，成員的互動越高，成員對社群的認同感也越高(王思峰， 2005；游佳萍等人，2008)。. 二、溝通形式常見溝通的形式有許多種類，而本研究採用張緯良(2007)所述之溝通形式，包含輪狀結構、網狀結構及鏈狀結構等三種溝通模式。除了張緯良外，另有李茂興(1996)在組織文化中，也提出相似的溝通形式： (一) 鏈型溝通：是循著正式指揮體系，具有由上而下分層化傳達訊息的特性。 (二) 輪型溝通：是以領導者為團體溝通的核心，由領導者與每位成員進行溝通，但其他成員間並無溝通的情況。 (三) 交錯型溝通：允許所有成員都能主動與其他成員溝通。. - 10 -.

(20) 李茂興指出每一種溝通形式的有效性，視其團體目標而有所不同。以速度為考量時，交錯型溝通與輪型溝通較有效；以正確性為考量時，則選擇輪型溝通與鏈型溝通；而輪型溝通最能突顯領導者；如果考慮到成員滿足感，則以交錯型溝通最佳。相較於本研究探討議題內的溝通形式，另有Chaudhury et al. (2001) 以溝通形式將虛擬社群分為三種： (一) 以“你”為基礎以“你”為基礎的社群(You-Based Community)中，成員進行一對一的交流，彼此依賴性高，建立關係是成員的主要焦點，成員間喜歡進行同步的訊息交換，且彼此的互動可以在自律與互信的方式下進行。 (二) 以“他們”為基礎以“他們”為基礎的社群(They-Based Community)中，成員相互交換意見，互動模式是多人對多人，相互分享是成員的主要焦點，互動過程非同步，且成員可自由參與或離開交流，且必須明確規定交流規則，並確保成員瞭解與遵守。 (三) 以“它”為基礎以“它”為基礎的社群(It-Based Community)中，獲得資訊與建議是成員主要的目的，交流的方式是一對多，成員之間的情感較為薄弱，議題的方向是由發文者制定，成員僅針對議題回應。. - 11 -.

(21) 在溝通的過程中，社群成員彼此會逐漸投入情感，在網路上形成契合的團體，並願意共同維護虛擬社群，由此可知，虛擬社群之維持與虛擬社群成員之互動為共生共存(Rothaermel and Sugiyama, 2001；Lechner and Hummel, 2002；余泰魁，2007)。. 第三節社會網絡分析本研究主要以社會網絡分析進行研究，本節將收集與整理相關社會網絡文獻進行探討，將其分為「社會網絡分析定義」、「社會網絡組成要素」、「社會網絡分析種類」與「社會網絡分析法指標」四部分並分別介紹。ㄧ、社會網絡分析定義人與人之間的互動就類似一套社會網絡，在社會網絡中利用多個節點表示各行為者，節點之間以線連結表示關係，由節點與線組合而成之圖形就為社會網絡結構圖，藉由社會網絡結構圖來進行研究與分析的方法就是社會網絡分析法，對於社會網絡分析之定義，Laumann et al. (1978) 將社會網絡分析定義為透過特定的社會關係，所形成之行為者連結； Wellman (1992)認為社會網絡分析法(SNA)是研究行為者彼此間之關係；Anderson (2002)則認為社會網絡分析是研究一群人、部門或是組織中的關係模式，由上可知，社會網絡分析可以用來了解行為者的人際狀. - 12 -.

(22) 況，並找出其特徵，並發覺這些關係對個人或組織的影響。目前對社會網絡分析的相關研究相當廣泛，以經營管理的領域來說，Vasara et al. (2003)在供應鏈領域中運用社會網絡分析法於企業環境中找尋供應商夥伴作為競爭策略，在衛生保健的領域上，Wylie et al. (2007)運用社會網絡分析法結合地理位置分析在特定地區作病毒傳播的探討，並協助公共健康做有效的計畫。運用在心理層面的領域上，王思峰、劉麗萍(2007)運用社會網絡分析法在虛擬社群中找出可信任的成員；而 Wang and Chiu (2008)在其研究中指出在網路拍賣運用社會網絡分析法可以找出可信任的交易對象。. 二、社會網絡組成要素依據 Hanneman and Riddle (2005)之研究指出，認為社會網絡是由「行為者」、「關係」與「連結」等三個要素組成，下面將針對此三要素加以探討。 (ㄧ) 行為者行為者(Actors)為網絡中之主體，代表不同的角色，在網絡中的節點就是行為者，而人、事件、組織、國家都可以是行為者。 (二)關係關係(Relationship)是指二個行為者或是更多行為者情況之間的相互. - 13 -.

(23) 連結，包含關係的存在與關係的型態等。行為者之間會因關係的存在而影響彼此的互動，且不同的關係型態會使網絡呈現出不同的風貌。 (三)連結連結(Linkages)指當行為者之間建立關係時，透過途徑(Path)直接或間接的去建立關係(Garton et al., 1997)。 Bian (1994)認為人類行為往往會反映其意圖，而成員間的互動會透露某些訊息。Dustdar and Hoffmann (2007)指出以社會網絡分析法作群體互動行為的檢測，因此利用社會網絡分析將社群成員間的回應行為模式轉換成社群成員互動矩陣，可得出網絡特徵指數，以這些網絡特徵指數可探討虛擬社群之反應結構。. 三、社會網絡分析種類隨著社會網絡分析逐漸受到重視與應用，Knoke (1982)等人將社會網絡分析種類區分為自我中心網絡(Ego-Centered Network)、對偶網絡(Dyad Network)、三角網絡(Triad Network)與完整網絡(Complete Network)四種類型來加以探討。 (一) 自我中心網絡強調以成員(包含個人、團體、組織或國家)與其他成員的連結，其分析只考慮與焦點行為者相關的聯繫，以特定行為者為探討中心。這種分. - 14 -.

(24) 析通常可以用來探討行為者與相關行為者之間的社會網絡情況。 (二) 對偶網絡所謂對偶網絡，主要探討兩個行為者之間的關係，而此種分析方法所關心的並非是網絡中特定的對象，而是在整個網絡結構中，所有可能的對偶關係。 (三) 三角網絡包含三個行為者與其間的關係，除了兩兩行為者間對偶的關係外，另外還探討第三者對於對偶關係的影響。 (四)完整網絡所謂完整網絡分析方法，是指在特定邊界所限定的範圍條件下，所有行為者與行為者之間的關係集合，而此種關係著重於整個社會網絡體系。. 四、社會網絡分析法指標在建立社會網路分析法指標前，必須先建立關係矩陣表，然後再建立架構圖，才可以進行指標的建立，因此本研究將依據社會網絡分析法指標建構過程，而將其分為「社會網絡架構圖形建立」與「社會網絡分析法指標建立」兩部分來做說明介紹。. - 15 -.

(25) (一) 社會網絡架構圖形建立社會網絡分析法有很多不同的指標，在進行社會網絡分析法指標分析時，必須先建立關係矩陣與圖形，以討論區的議題視為一筆社會網絡分析法指標建立資料，其中關係矩陣是由節點(Node)與連結(Link)所建立而成的，不論是發文者或回應者，在議題資料內所代表就是一個節點，連結則代表發文者與回應者間文章回應，若有回應關係，則他們的關係值就以 1 值為表示；若沒有回應關係，則他們的關係值就以 0 值為表示，由此 0 與 1 值所構成的矩陣表就稱之為關係矩陣表，範例如表 2-1，例如節點 3 在討論主題中，回應節點 1 的發言因此在關係矩陣的(3,1) 方格上填入 1，另外節點 1 沒有回應 3 的發言，所以在關係矩陣的(1,3) 方格上填入 0。按照關係矩陣表可以進一步畫出社會網絡架構圖，如圖 2-1 所示。其中每個節點代表成員，而聯結的箭頭方向則為回應對象，雙箭頭的連結代表成員雙方互有回應，如節點 1 與節點 2 間互有回應關係。. - 16 -.

(26) 表 2-1 社會網絡關係矩陣範例表被回應回應 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 0. 1. 0. 0. 0. 1. 2. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 3. 1. 0. 0. 0. 0. 0. 4. 0. 0. 1. 0. 0. 0. 5. 1. 1. 0. 0. 0. 0. 6. 1. 0. 0. 1. 1. 0. 3. 2. 4. 1. 6. 5. 圖 2-1 社會網絡架構圖範例. - 17 -.

(27) (二) 社會網絡分析法指標建立在建立網路架構圖後，本研究採用的社會網絡分析法指標計有「社會網絡節點」、「社會網絡直徑」、「社會網絡直徑」與「社會網絡的中心性」，其計算方式是依 Haythornthwaite (1996)與 Hanneman (2001)之做法，依序說明如下： 1. 社會網絡節點數社會網絡節點數(Social network size)代表在社會網絡架構圖中行為者的數量，用以代表在虛擬社群議題資料的發言人數，如圖 2-1 中社會網絡節點為 6。 2. 社會網絡直徑兩節點之間通過最多連結數量是為社會網絡直徑(Social network diameter)，即在議題資料中發言人間最多透過多少連結才能建立關係，如圖 2-1 中其最長之距離為 6→4→3→1→2，因此，其社會網絡直徑為 4。 3. 社會網絡密度社會網絡密度(Social network density)表示行為者間彼此緊密的程度，即在虛擬社群議題資料中用來衡量所有發言人彼此交流緊密程度之指標。其計算公式如下：. - 18 -.

(28) Density . R ， n(n  1). n ：表示網路節點數， R ：網路中連結線的數量。依據上述公式計算可知圖 2-1 的社會網絡密度為 8/[6*(6-1)]÷100%=26.7%。. 4.社會網絡的中心性社會網絡中心性(Social network centrality)是用來衡量的個體的影響力大小，可以檢驗個體取得資源、控制資源可能性的結構屬性，一般而言，相關研究將社會網絡中心性分為程度中心性、接近中心性與居間中心性等三種形式(Freeman, 1979；Faust, 1997)。本研究將採用上述三種社會網絡中心性指標，以發文者為衡量個體，觀察發文者在反應結構中扮演何種角色。 (1) 程度中心性程度中心性(Degree centrality)是利用相鄰的個體數量，來衡量社會網絡的區域中心性，可以看出個體控制範圍大小，以圖 2-1 為例，圖中行為者 1 擁有 4 個相鄰行為者，網絡中共 6 個行為者，因此程度中心性為 4/(6-1) ÷ 100% = 80%。. - 19 -.

(29) 其計算公式如下： n. DC i . a j 1. ij. n 1. ，. n ：代表網絡中所有節點數， n. a j 1. ij. ：代表所有與節點 i 有回應關係的節點數量總和。. (2) 接近中心性接近中心性(Closeness)主要是測量個體與其他個體的接近緊密度，接近中心性的值越高，代表個體越快獲得訊息，以圖 2-1 中行為者 1 為例，它與其他行為者的距離總和為所有行為者中距離總和最小值，所以最具有全域中心性，因此行為者 1 的接近中心性為 (6-1)/6 ÷100%= 83%。其計算公式如下： CC (ni ) . n 1 n. a j 1. ，. ij. n ：代表網絡中所有節點數， n. a j 1. ij. ：表示網絡中所有節點到節點 i 最短距離之總和。. (3) 居間中心性居間中心性(Betweenness centrality)主要是衡量某一節點，存在於其他任兩節點路徑上的重要程度，例如圖 2-1 中的行為者 6 要與行為者 2. - 20 -.

(30) 聯繫時，需透過行為者 1 或行為者 5，因此行為者 1 或行為者 5 擁有對與之相鄰的任兩節點仲介的權力，或稱為守門員的權力。因此行為者 1 的居間中心性為 72.5%。其計算公式如下： B ' c ( ni ) . a j k. jk. (ni ) / a jk. [(n  1)(n  2) / 2]. n ：代表網絡中所有節點數， a jk ：代表節點 j 到節點 k 之最短路徑，. a j k. jk. (ni ) ：代表所有節點 j 到節點 k 通過節點 ni 之最短路徑之總和。. - 21 -.

(31) 第参章研究方法本研究主要利用社會網絡分析法，探討發文者與回應者在開放式社群討論區中互動所產生的反應結構。此節首先說明反應結構形式，再說明反應結構之社會網絡特徵值建立過程，接著是說明資料抽樣的對象與方法，最後是將有效樣本依發言人數做分群。第一節反應結構形式本研究引用張緯良(2007)所述之溝通網絡形式，包含輪狀結構、網狀結構及鏈狀結構等三種溝通模式，作為討論區內發文者與回應者之反應結構。在實務的觀察上，討論區內發文者與回應者之間的互動為一種溝通網絡形式，且訊息的回應形式與上述三種結構之特徵相似，故本研究引用此三種結構並分別介紹其個別特性。一、輪狀結構輪狀結構之特性為發文者居於中心點，一至多位回應者分別與其做文章回應，而回應者彼此之間無溝通關係存在。為了適切表達輪狀結構，本研究依據發文者與回應者互動關係，定義並編製成回應關係矩陣表，列如表 3-1，再轉換繪製成輪狀結構圖，如圖 3-1 所示。 (一) 當回應者對發文者做回應時，在此定義回應者對發文者的回應關係值為 1。 (二) 發文者不一定會對回應者做回應，在此定義發文者對回應者的關係. - 22 -.

(32) 值為 R，表示發文者可對回應者做回應，亦可不做回應。 (三) 回應者彼此之間無回應關係，在此定義回應者彼此之間的回應關係值為 0。表 3-1 輪狀結構回應關係矩陣表被回應發文者. 回應者 A 回應者 B. 回應者 C. 回應者 D. 回應發文者. 0. R. R. R. R. 回應者 A. 1. 0. 0. 0. 0. 回應者 B. 1. 0. 0. 0. 0. 回應者 C. 1. 0. 0. 0. 0. 回應者 D. 1. 0. 0. 0. 0. 註：1 表示有回應、0 表示無回應關係、R 表示回應關係可有可無。. - 23 -.

(33) B. A. 發文者. C. D. 圖 3-1 輪狀結構圖. 二、網狀結構網狀結構之特性為回應者與發文者之間可自由做文章回應，且回應者彼此之間亦可自由做文章回應。為了適切表達網狀結構，本研究依據發文者與回應者互動關係，定義並編製成回應關係矩陣表，列如表 3-2，再轉換繪製成輪狀結構圖，如圖 3-2 所示。 (一) 當回應者 A 對發文者回應時，在此定義回應者 A 對發文者的回應關係值為 1。 (二) 其他回應者回應議題時，不ㄧ定會對發文者做回應，在此定義其他回應者對發文者的回應關係值為 R，表示回應者可對發文者做回應，亦可不做回應。 (三) 發文者不一定會對回應者做回應，在此定義發文者對回應者的關係. - 24 -.

(34) 值為 R，表示發文者可對回應者做回應，亦可不做回應。 (四) 回應者彼此之間可自由做文章回應，在此定義回應者彼此之間的回應關係值為 R。. 表 3-2 網狀結構回應關係矩陣表被回應發文者. 回應者 A 回應者 B. 回應者 C. 回應者 D. 回應發文者. 0. R. R. R. R. 回應者 A. 1. 0. R. R. R. 回應者 B. R. R. 0. R. R. 回應者 C. R. R. R. 0. R. 回應者 D. R. R. R. R. 0. 註：1 表示有回應、0 表示無回應關係、R 表示回應關係可有可無。. - 25 -.

(35) 發文者. B. A. C. D. 圖 3-2 網狀結構圖. 三、鏈狀結構鏈狀結構係由發文者與一連串的回應者所構成，後發言者稱之為下游回應者，被回應者稱之為上游回應者。鏈狀結構之特性為下游回應者對其上游回應者做文章回應。除上下游回應者間相互做回應外，並無與其他回應者做回應。為了適切表達鏈狀結構，本研究依據發文者與回應者互動關係，定義並編製成回應關係矩陣表，列如表 3-3，再轉換繪製成輪狀結構圖，如圖 3-3 所示。 (一) 當回應者 A 對發文者回應時，在此定義回應者 A 對發文者的回應關係值為 1。 (二) 發文者不一定會對回應者 A 做回應，在此定義發文者對回應者 A. - 26 -.

(36) 的關係值為 R，表示發文者可對回應者 A 做回應，亦可不做回應。 (三) 其他回應者回應議題時，僅對其上游回應者做回應，在此定義其他回應者對其上游回應者的回應關係值為 1。 (四) 回應者不ㄧ定會對其下游回應者做回應，在此定義回應者對其下游回應者的回應關係值為 R。 (五) 回應者之間除了其上下游回應者外，彼此皆無回應關係，在此定義回應者彼此之間的回應關係值為 0。. 表 3-3 鏈狀結構回應關係矩陣表被回應發文者. 回應者 A 回應者 B. 回應者 C. 回應者 D. 回應發文者. 0. R. 0. 0. 0. 回應者 A. 1. 0. R. 0. 0. 回應者 B. 0. 1. 0. R. 0. 回應者 C. 0. 0. 1. 0. R. 回應者 D. 0. 0. 0. 1. 0. 註：1 表示有回應、0 表示無回應關係、R 表示回應關係可有可無。. - 27 -.

(37) D. C. B. A. 發文者. 圖 3-3 鏈狀結構圖. 第二節反應結構之社會網絡特徵值根據「反應結構形式」之特性，利用相關 SNA 指標作為其社會網絡特徵值，採用的指標有：社會網絡直徑、程度中心性及接近中心性。反應結構是由發文者與回應者間之互動所形成，而社會網絡直徑是影響成員間互動的因素之ㄧ(盧能彬，2007)，所以藉由社會網絡直徑，作為反應結構之社會網絡分析法特徵值。程度中心性及接近中心性係衡量整個社會網絡中，某個體之位置的「中心」程度，當網絡發生變化時，個體之「中心」程度亦隨著改變(Borgatti, et al., 2002)，而在反應結構中，隨著形式的不同，發文者所在位置之「中心」程度也跟著變化。因此，本研究採用發文者之程度中心性及接近中心性，作為反應結構之社會網絡特徵值。以下將分別對本研究引用之三種反應結構，介紹其社會網絡特徵值：一、輪狀結構在輪狀結構中，任兩位回應者間，僅能透過發文者才可以建立關係，即表示輪狀結構之直徑為 2。所有回應者都會對發文者回應，即表. - 28 -.

(38) 示發文者之程度中心性為 100%。發文者與所有回應者最近之距離都為 1，即表示發文者的接近中心性為 100%。由上所述，整理輪狀結構之社會網絡分析法特徵值如下： (一) 社會網絡直徑：Diameter = 2； (二) 程度中心性： DC(ni) = 100%； (三) 接近中心性： CC(ni) = 100%。註：ni 表示發文者。. 二、網狀結構在網狀結構中，成員可透過許多成員與網絡中其成員建立關係，即表示網狀結構之直徑大於 2。所有的回應者不ㄧ定會發文者與做回應，即表示發文者之程度中心性小於或等於 100%。然而，第一個回應者會回應發文者，也就是說發文者至少有一個以上之回應者，即表示發文者之程度中心性大於 0%。發文者與任一回應者之最短距離都可能大於 1，即代表發文者的接近中心性為等於或小於 100%。然而，第一個回應者會與發文者之最短距離為 1，即代表發文者的接近中心性大於 0%。由上所述，整理網狀結構之社會網絡分析法特徵值如下： (一) 社會網絡直徑：Diameter > 2；. - 29 -.

(39) (二) 程度中心性： 0% <= DC(ni)<= 100%； (三) 接近中心性： 0%<= CC(ni) <= 100%。. 三、鏈狀結構在鏈狀結構中，發文者與最後回應者建立關係，必須透過網絡中的其他成員，也就是說鏈狀結構之直徑為發言成員減 1，另外，可明顯看出直徑大於 2。除第一個回應者外，發文者與其他成者之間並沒有做文章回應，即代表發文者之程度中心性小於 100%。然而發文者有第一個回應者回應，即表示發文者在整個網絡中之程度中心性大於 0%。發文者與所有回應者都是透過其下游回應者建立關係，即代表發文者的接近中心性小於 100%。然而，第一個回應者會與發文者直接做文章回應，即代表發文者的接近中心性大於 0%。由上所述，整理鏈狀結構之社會網絡特徵值如下： (一) 社會網絡直徑：Diameter = Node - 1 and Diameter > 2； (二) 程度中心性： 0% < DC(ni) < 100%； (三) 接近中心性： 0%< CC(ni) < 100%。. 第三節資料抽樣的對象與方法本研究主要是針對專業興趣型虛擬社群做抽樣對象，以「MyAV視聽情報網」、「Mobil 01」與「貓咪論壇」等三個台灣著名專業興趣型虛擬社. - 30 -.

(40) 群進行抽樣。「 MyAV 視聽情報網」是以社群觀念架構之專業 AV （Audio/Video）產品討論區的網站，為一典型的興趣型虛擬社群，其中擁有相當廣泛的各類型討論區，且每天都有1000篇以上的議題，會員總數也達十萬多人；「Mobil 01」係社群成員為了共同的興趣而發展為「知識圈」的興趣型社群，其中也有相當廣泛的各類型討論區，每天造訪人數高達二百萬人，會員數亦有一百多萬人。在「Mobil 01」中有多個產品討論區，本研究以活動較多的腳踏車討論區作為抽樣樣本；「貓咪論壇」係一群對貓有興趣的人，聚集而成的興趣型社群，網站有許多與貓咪相關的討論區，且每天都有1000篇以上的議題，會員總數也高達十萬多人。在上述三個虛擬社群都具有上萬名會員人數及擁有數十萬篇文章，且經營者立場中立公正，討論區內社群成員之間回應非常熱絡。資料抽樣是採用系統抽樣，樣本期間為 2008 年 6 月 1 日至 2008 年 8 月 30 日，共計 91 天。由於「Mobil 01」討論區之議題提出數是「MyAV 視聽情報網」、「貓咪論壇」兩網站討論區數倍之多，故「MyAV 視聽情報網」與「貓咪論壇」討論區文章是每隔 10 筆議題抽一筆做為抽樣資料，而「Mobil 01」討論區則是每隔 20 筆抽一筆為抽樣資料。本研究共收集 600 筆討論資料，包含「MyAV 視聽情報網」150 筆、「Mobil 01」300 筆及「貓咪論壇」150 筆，每筆資料包含議題啟動發文與其相關回應的內容，為分析議題的反應結構。因為發言成員 4 位以上. - 31 -.

(41) (議題資料中至少需要 1 位發文者與 3 位回應者)，才能形成反應結構，所以扣除發言成員太少(3 位發言成員以下) 之資料。另外，若發言成員超過 15 位(議題資料中超過 14 位回應者)，會使反應結構過於發散，所以扣除發言成員太多(16 位發言成員以上)之資料。依照上述抽樣條件，本研究共計有效樣本數共 509 筆，含「MyAV 視聽情報網」127 筆、「Mobil 01」258 筆及「貓咪論壇」124 筆，列如表 3-4。. 表 3-4 網站議題資料收集表 MyAV 抽樣網站. Mobil 01. 貓咪論壇. 總和. 視聽情報網樣本收集數. 150. 300. 150. 600. 有效樣本數. 127. 258. 124. 509. 第四節資料分群本研究先將有效樣本轉換為 SNA 指標，並依發言人數作資料分群，用以觀察在不同發言人數之情況下反應結構的分配。以發言人數 4 位至 5 位之有效樣本為一群，命名為基本群組，資料筆數共計 154 筆；接著將發言人數 6 位至 10 位之有效樣本為一群，命名為延伸群組，資料筆數共計 260 筆；最後以發言人數 11 位至 15 位之有效樣本為一群，命名為擴散群組，資料筆數共計 95 筆，分群結果如下表 3-5 所示。. - 32 -.

(42) 表 3-5 反應群組表發言人數. 反應群組. 資料數. 4-5 位發言人. 基本群組. 154. 6-10 位發言人. 延伸群組. 260. 11-15 位發言人. 擴散群組. 95. 經由本章反應結構形式之介紹及反應結構之社會網絡特徵值後，本研究便開始進行資料收集與抽樣，將有效樣本轉換為 SNA 指標並作分群，接著將分析結果於第肆章與第伍章來探討。. - 33 -.

(43) 第肆章資料分析與討論本章資料分析的內容包含「鑑別分析」、「社會網絡分析法指標差異分析」、「反應群組分析」與「抽樣網站之反應結構分析」等四部分，分述如下。第一節鑑別分析本研究首先採用鑑別分析(Discriminate Analysis)，驗證各種反應結構下之社會網絡特徵值，是否足以鑑別出不同的反應結構形式。鑑別準則變數共有社會網絡直徑、程度中心性與接近中心性三個分析型變數，鑑別分析有採用先驗機率以增加鑑別的準確度，而各反應結構的先驗機率的決定是採用各反應結構形式的樣本比例，依序為輪狀結構 55%、網狀結構 42%與鏈狀結構 3%。資料分析結果是以其擊中率做為鑑別力的指標，結果擊中率在所有已收到的資料中為 97.42%，因此可得知，以在第參章中以所用之三種 SNA 指標可以對三種反應結構形式具高度鑑別能力。. 第二節社會網絡分析法指標差異分析在本節中，本研究以 One - Way MANOVA、ANOVA 與 Sheffe 檢定，作為社會網絡分析法指標在反應結構上之差異分析。檢定流程圖如下圖 4-1 所示：. - 34 -.

(44) 社會網絡分析法指標. 反應結構. 社會網絡直徑社會網絡密度程度中心性接近中心性居間中心性. [One – Way MANOVA ]. [One - Way ANOVA ]. [ Scheffe ]. 結果分析圖 4-1 反應結構差異分析檢定流程圖. - 35 -.

(45) 本研究使用 SNA 指標有社會網絡直徑、社會網絡密度、程度中心性、接近中心性及居間中心性等五個指標，與反應結構進行 MANOVA 與 ANOVA 分析檢定。其檢定結果列於表 4-1。. 表 4-1 SNA 指標之 MANOVA 與 ANOVA 分析表 MANOVA 檢定資料. Wilks’ Lambda 值. 反應結構. P 值. 0.23 <0.001. ANOVA 檢定(P 值) 社會網社會網程度絡直徑絡密度中心性 <0.001*** <0.001*** <0.001*** 接近居間中心性中心性 <0.001*** 0.001***. 註：***P<0.01 **P<0.05 *P<0.1. MANOVA 總檢定結果顯示，Wilks’ Lambda 值為 0.23，P 值小於 0.001，表示各 SNA 指標對不同反應結構具有顯著的差異。另外，由 ANOVA 檢定之結果，五個 SNA 指標之 P 值都小於 0.05，由此得知，平均 SNA 指標會因反應結構之不同而產生差異。為了解三種反應結構的 SNA 指標平均值差異，因此本研究進一步利用 Scheffe 分析對五個 SNA 指標進行多重比較，檢定結果列如表 4-2 所示。. - 36 -.

(46) 表 4-2 SNA 指標之事後分析表指標平均值. 事後分析. 指標輪狀結構. 網狀結構. 鏈狀結構. (Sheffe 檢定) 鏈狀結構>網狀. 社會網絡直徑. 2. 3.45. 3.73 結構>輪狀結構鏈狀結構>輪狀. 社會網絡密度. 20.49%. 16.37%. 25.45% 結構=網狀結構輪狀結構>網狀. 程度中心性. 100%. 86.25%. 57.51% 結構>鏈狀結構輪狀結構>網狀. 接近中心性. 100%. 85.90%. 44.25% 結構>鏈狀結構輪狀結構=網狀. 居間中心性. 20.65%. 16.91%. 0.00% 結構>鏈狀結構. 表 4-2 分析結果為：一、社會網絡直徑在社會網絡直徑方面，網狀結構之社會網絡直徑平均值(3.45)，大於輪狀結構(2)，顯示網狀的溝通路徑會比輪狀長，而鏈狀結構的社會網絡直徑平均值(3.73)雖大於網狀結構的平均直徑，但由於鏈狀結構的資. - 37 -.

(47) 料僅限於回應人數較少時，因此並無法直接證實其平均直徑會以網狀結構的大。. 二、社會網絡密度在社會網絡密度方面，鏈狀結構的社會網絡密度平均值(25.45%)顯著大於輪狀結構的社會網絡密度平均值(20.49%)與網狀結構社會的網絡密度平均值(16.37%)，輪狀結構的社會網絡密度平均值與同為一群。資料顯示，討論區中成員交談的緊密程度，並不像現實生活中的會議般熱絡，成員的發言的態度僅會回應對他而言有興趣的數個發言，而對大部份的發言是選擇不回應的。. 三、程度中心性在程度中心性方面，輪狀結構程度中心性之平均值(100%)大於網狀結構的程度中心性之平均值(86.25%)，而網狀結構之程度中心性平均值大於鏈狀結構(57.51%)。這項結果與其本身的反應結構特性相符，輪狀結構的中心為議題的發起人，所有回應者皆與發起人相互溝通，如此訊息的擴散最快速，同時也顯示發起人角色的重要性。. 四、接近中心性接近中心性方面，輪狀結構的接近中心性之平均值仍為(100%)大於. - 38 -.

(48) 網狀結構 (85.90%)，而網狀結構之接近中心性平均值也大於鏈狀結構 (44.25%)。此結果亦是與結構的形式相關，因此也顯示輪狀結構的溝通訊息最快速傳達，且鏈狀結構的接近中心性甚至比網狀結構的接近中心性的值小約二分之一，也顯示此方法溝通的效率較低，因此相對在資料的收集上比率較少。. 五、居間中心性在不同的反應結構中，輪狀結構的居間中心性之平均值(20.65%)與網狀結構 (16.91%)為同一群，而網狀結構居間中心性之平均值大於鏈狀結構 (0.00%)。居間中心性的性質在訊息傳遞的居間角色，在此三種結構的居間中心性之平均值相對較低，代表在網路的討論中，雖然發言人會發起議題，但並不會進行居間的訊息傳遞。綜合以上對於中心性的分析，可以發現輪狀結構的訊息溝通最快速而有效，發言人在議題的主導角色也最重要，而鏈狀結構的中心性表現最低，並不是網路溝通的主流。. 第三節反應群組分析本研究資料筆數共計 509 筆，其中包含基本群組計 154 筆、延伸群組計 260 筆、擴散群組計 95 筆，列如下表 4-3 所示。. - 39 -.

(49) 表 4-3 反應群組資料分配表反應結構反應群組. 列和輪狀結構. 網狀結構. 鏈狀結構. 基本群組. 118. 25. 11. 154. 延伸群組. 125. 131. 4. 260. 擴散群組. 39. 56. -. 95. 282. 212. 15. 509. 行和. 表 4-3 分析結果如下：一、基本群組在基本群組中，反應結構以輪狀結構為主，回應形式係以回應者與發文者交流為主，成員間自由交流及上下游回應者相互交流之情形較為少見。. 二、延伸群組延伸群組為三個群組中資料最多之群組，即表示在虛擬社群中，大多數的議題經過 6 至 10 人的發言後，就會結束議題的回應。另外，反. - 40 -.

(50) 應結構以輪狀結構及網狀結構為主，而鏈狀結構占極少部份，即表示，回應形式係以回應者與發文者交流及成員間自由交流兩種形式為主，此外，上下游回應者間交流的回應形式較為少見。. 三、擴散群組擴散群組為三個群組中資料最少之群組，即表示，當發言人數超過 10 人以上後，議題出現之比例會逐漸下降。另外，反應結構以網狀結構為主，其次是輪狀結構，而鏈狀結構已無在此群組出現，也就是說，回應形式主要以成員間自由交流為主，其次是回應者與發文者交流，而上下游回應者間交流之回應形式已沒有出現。整體而言，反應結構以輪狀結構最多，其次是網狀結構，而鏈狀結構最少，代表大部分的回應者都是與發文者交流為主，也有部分的回應者會與其他成員交流，而上下游回應者相互交流之情形較為少見。另外，當發言人數增加時，輪狀結構逐漸往網狀結構發展，而鏈狀結構會逐漸減少，即表示回應者交流的對象會由發文者轉向其他回應者，上下游回應者間交流之形式會逐漸減少。. - 41 -.

(51) 第四節抽樣網站之反應結構分析本研究進一步探討各抽樣網站之反應結構，以各群組作如下之分析。一、基本群組在基本群組中，以網站做區隔的反應結構分析表，如表 4-4 所示。. 表 4-4 基本群組之各網站反應結構分配表網站反應結構. 列和. MyAV 視聽情報網. 貓咪論壇. Mobil 01. 輪狀結構. 34. 63. 21. 118. 網狀結構. 11. 11. 3. 25. 鏈狀結構. 5. 2. 4. 11. 行和. 50. 76. 28. 154. 在「MyAV 視聽情報網」、「Mobil 01」及「貓咪論壇」中，反應結構都以輪狀結構為主，即表示在發言人數 4 位至 5 位之情況下，三個社群之回應形式都以回應者與發文者的交流為主。另外，在「MyAV 視聽情報網」及「Mobil 01」之回應形式中，成員間自由交流的程度高於上下游回應者相互交流，而在「貓咪論壇」之回應形式中，上下游回應者. - 42 -.

(52) 相互交流的程度高於成員間自由交流。由上述資料顯示，抽樣網站之回應形式都以回應者與發文者的交流為主，可能係因為發言人數過少，議題不易產生共鳴，以至於其他回應者不易插入討論區之議題，導致成員間自由交流之情況較為少，同時，因為發言人數較少，所以有比較多上下游回應者相互交流之情形在抽樣網站出現。. 二、延伸群組在延伸群組中，以網站做區隔的反應結構分析表，如表 4-5 所示，. 表 4-5 延伸群組之各網站反應結構分配表網站反應結構. 列和. MyAV 視聽情報網. 貓咪論壇. Mobil 01. 輪狀結構. 23. 76. 26. 125. 網狀結構. 48. 55. 28. 131. 鏈狀結構. 2. 1. 1. 4. 行和. 73. 132. 55. 260. 在「Mobil 01」中，反應結構以輪狀結構最多，「MyAV 視聽情報網」. - 43 -.

(53) 中，反應結構以網狀結構最多，而「貓咪論壇」中，則是以輪狀結構與網狀結構為主。也就是說，在發言人數 6 位至 10 位之情況下，「MyAV 視聽情報網」之回應形式，係以成員間自由交流為主，而在「Mobil 01」中，係以回應者與發文者交流為主，另外在「貓咪論壇」中，則以回應者與發文者交流及成員間自由交流兩種形式為主。另外，在三個網站中，鏈狀結構之比例都較低，在三個網站中，上下游回應者間交流之回應形式較為少見。. 三、擴散群組在擴散群組中，以網站做區隔的反應結構分析表，如表 4-6 所示。. 表 4-6 擴散群組之各網站反應結構分配表網站反應結構. 列和. MyAV 視聽情報網. Mobil 01. 貓咪論壇. 輪狀結構. 1. 19. 19. 39. 網狀結構. 3. 31. 22. 56. 行和. 4. 50. 41. 95. 在「MyAV 視聽情報網」、「Mobil 01」中，反應結構都以網狀結構. - 44 -.

(54) 為主，而在「貓咪論壇」中，則是以輪狀結構與網狀結構為主。即表示，在發言人數 11 位至 15 位之情況下，「MyAV 視聽情報網」、「Mobil 01」之回應形式，都以成員間自由交流為主，而「貓咪論壇」之回應形式，係以回應者與發文者交流及成員間自由交流兩種形式為主。另外，三個網站都無鏈狀結構，在三個網站中，已無出現上下游回應者間交流之回應形式。. - 45 -.

(55) 第伍章趨勢圖分析與探討本研究將進一步觀察各種反應結構在不同發言人數下之 SNA 指標的變化，並以 SNA 指標趨勢圖展現，分述如下。第一節社會網絡直徑趨勢社會網絡直徑在不同反應結構下，依發言人數的分佈將列於表 5-1 社會網絡直徑變化表中，其所形成的趨勢圖則以圖 5-1 社會網絡直徑趨勢圖所示。. 表 5-1 社會網絡直徑變化表反應結構發言人數輪狀結構 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 網狀結構. 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00 2.00. - 46 -. 3.00 3.10 3.41 3.29 3.39 3.46 3.47 3.67 4.00 4.14 3.38 3.38. 鏈狀結構 3.00 4.00 5.00 6.00 -.

(56) 7 6. 直 5 徑 4 3 2 1 3. 4. 發言人數. 5. 6. 7. 輪狀結構平均值：2.00 標準差：0.00. 8. 9. 10. 11. 12. 網狀結構平均值：3.47 標準差：0.33. 13. 14. 15. 16. 鏈狀結構平均值：4.50 標準差：1.29. 圖 5-1 社會網絡直徑趨勢圖. 本研究針對表 5-1 與圖 5-1 的分析結果，做進一步的說明如下：ㄧ、輪狀結構輪狀結構之直徑依其結構特色，其值為 2，因此圖 5-1 之輪狀結構的趨勢圖呈一直線，表示其值不受反應人數影響。. 二、網狀結構網狀結構之社會網絡直徑總平均值為 3.47，代表回應者與其他回應者建立關係之最長距離為 3.47。因此，在網狀結構中，平均議題的串聯約有 3 至 5 位回應者。另外，由標準差為 0.33 可以得知，在反應人數增加的情況下，這樣的情形仍相當穩定。. - 47 -.

(57) 三、鏈狀結構鏈狀結構之直徑為節點數減 1，因此完全受到反應人數的影響而呈現上升的趨勢。另外，在本次的資料收集中，鏈狀結構的資料收集數量有限，因此圖 5-1 中鏈狀結構的趨勢圖僅列至 7 個發言人數。. 第二節社會網絡密度趨勢社會網絡密度在不同反應結構下，依發言人數的分佈將列於表 5-2 社會網絡密度變化表中，其所形成的趨勢圖則以圖 5-2 社會網絡密度趨勢圖所示。表 5-2 社會網絡密度變化表反應結構發言人數輪狀結構 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 網狀結構. 32% 26% 20% 16% 15% 12% 11% 10% 11% 9% 9% 7%. - 48 -. 42% 26% 24% 19% 15% 13% 12% 10% 10% 9% 8% 8%. 鏈狀結構 28% 35% 33% 16% -.

(58) 50% 45% 40% 密 35% 度 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 3. 發言人數. 4. 5. 6. 7. 輪狀結構平均值：14.78% 標準差：7.52%. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 網狀結構鏈狀結構平均值：16.25% 平均值：25.25% 標準差：9.98% 標準差：7.98%. 圖 5-2 社會網絡密度趨勢圖. 本研究針對表 5-2 與圖 5-2 的分析結果，做進一步的說明如下：一、整體而言，三個反應結構都隨著發言人數增加而逐漸下降。二、三個反應結構中，以鏈狀結構平均的網絡密度最高(25.25%)，係因鏈狀結構發言人數僅至 7 位，致使平均密度不會受到發言人數的增加而下降。三、三個反應結構中，平均密度都在 30%以下，由此可知成員發言的情況不踴躍。四、在發言人數 7 位以前，網狀結構平均的網絡密度大於輪狀結構，而發言人數 8 位以後，網狀結構平均的網絡密度與輪狀結構相近，表示在發言人數較少時，網狀結構成員相互回應的情形較明顯，而發. - 49 -.

(59) 言人數增加時，網狀結構回應者多會回應發文者，致使回應方式與輪狀結構相似。. 第三節程度中心性趨勢程度中心性在不同反應結構下，依發言人數的分佈將列於表 5-3 程度中心性變化表中，其所形成的趨勢圖則以圖 5-3 程度中心性趨勢圖所示。. 表 5-3 程度中心性變化表反應結構發言人數輪狀結構 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 網狀結構. 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%. - 50 -. 100% 85% 87% 85% 88% 83% 84% 82% 89% 92% 88% 91%. 鏈狀結構 67% 50% 40% 29% -.

(60) 程度中心性. 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 3. 發言人數. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 輪狀結構網狀結構鏈狀結構平均值：100% 平均值：87.7% 平均值：46.31% 標準差：0.00% 標準差：4.95% 標準差：16.15% 圖 5-3 程度中心性趨勢圖. 本研究針對表 5-3 與圖 5-3 的分析結果，做進一步的說明如下：一、輪狀結構輪狀結構之程度中心性依其結構特色，其值為 100%，因此圖 5-3 之輪狀結構的趨勢圖呈一直線，不受反應人數多寡之影響。. 二、網狀結構網狀結構之程度中心性總平均值為 87.7%，代表多數的回應者都會回應發文者，另外，由標準差為 4.95%可得知，在反應人數增加的情況下，這樣的情形仍相當穩定。. - 51 -.

(61) 三、鏈狀結構鏈狀結構之程度中心性依其結構特色，離發文者越遠者其程度中心性越低，因此圖 5-3 中，鏈狀結構的程度中心性值會隨著發言人數增加而下降，但因資料收集數量有限，僅列至發言人數 7 人為止。. 第四節接近中心性趨勢接近中心性在不同反應結構下，依發言人數的分佈將列於表 5-4 接近中心性變化表中，其所形成的趨勢圖則以圖 5-4 接近中心性趨勢圖所示。表 5-4 接近中心性變化表反應結構. 發言人數輪狀結構 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 網狀結構. 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%. - 52 -. 100% 86% 87% 84% 87% 84% 84% 80% 87% 91% 88% 87%. 鏈狀結構 50% 40% 33% 29% -.

(62) 接近中心性. 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 3. 發言人數. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 輪狀結構網狀結構平均值：100% 平均值：87.24% 標準差：0.00% 標準差：4.84%. 13. 14. 15. 16. 鏈狀結構平均值：37.98% 標準差：9.29%. 圖 5-4 接近中心性趨勢圖. 本研究針對表 5-4 與圖 5-4 的分析結果，做進一步的說明如下：一、輪狀結構輪狀結構之接近中心性依其結構特色，其值為 100%，因此圖 5-4 之輪狀結構的趨勢圖呈一直線，不受反應人數多寡之影響。. 二、網狀結構網狀結構之接近中心性總平均值為 87.24%，代表回應者對發文者議題集中的程度頗高，另外，由標準差為 4. 84%可得知，在反應人數增加的情況下，這種集中的情形仍相當穩定。. - 53 -.

(63) 三、鏈狀結構鏈狀結構之接近中心性依其結構特色，當發言人數增加時，離發文者越遠的回應者，對發文者議題集中的程度越低，以至於接近中心性隨著發言人數增加而逐漸下降。. 第五節居間中心性趨勢居間中心性在不同反應結構下，依發言人數的分佈將列於表 5-5 居間中心性變化表中，其所形成的趨勢圖則以圖 5-5 居間中心性趨勢圖所示。表 5-5 居間中心性變化表反應結構發言人數輪狀結構 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15. 網狀結構. 29% 29% 19% 12% 23% 12% 7% 16% 11% 13% 19% 2%. - 54 -. 43% 19% 26% 21% 15% 9% 13% 13% 13% 10% 9% 11%. 鏈狀結構 0% 0% 0% 0% -.

(64) 居間中心性. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 3. 發言人數. 4. 5. 6. 7. 輪狀結構平均值：15.94% 標準差：8.27%. 8. 9. 10. 11. 12. 網狀結構平均值：16.81% 標準差：9.94%. 13. 14. 15. 16. 鏈狀結構平均值：0.00% 標準差：0.00%. 圖 5-5 居間中心性趨勢圖. 本研究針對表 5-5 與圖 5-5 的分析結果，做進一步的說明如下：一、輪狀結構：輪狀結構之居間中心性總平均值為 15.94%，且其最高值僅有 29%，代表發文者傳達訊息的程度不高。另外，其標準差為 8.27%，且趨勢圖中有多次起伏，表示在不同的發言人數下，發文者對回應者回應的程度並不ㄧ定。. 二、網狀結構在網狀結構之居間中心性總平均值為 16.81%，然而，其標準差高達 9.94%，可見發文者傳達訊息的程度，受發言人數影響。發言人數 4 位. - 55 -.

(65) 時，居間中心性高達 43%，發言人數 5 至 7 位時，居間中心性幾乎都在 20%以上，而發言人數 8 位以後，居間中心性降至 20%以下，且趨於平緩，即代表發文者本身傳達訊息的程度略高，而當發言人數增加時，訊息傳達的重心由發文者逐漸轉移至其他回應者，致使發文者之居間中心性逐漸降低，而當發言人數增加至 8 位以上時，這種情況會趨於穩定。. 三、鏈狀結構在鏈狀結構中，因其結構特徵，所以發文者無法於任兩點之間做一個訊息傳達者，即代表發文者之居間中心性指標為 0%，不受發言人數之影響。. 第六節小結歸納上述 5 項 SNA 指標分析，得到各反應結構在不同發言人數下的狀態：一、輪狀結構在輪狀結構中，直徑、程度中心性及接近中心性不受發言人數之影響，而密度受發言人數之影響而下降，另外，無法觀察出居間中心性是否受發言人數而有所影響。. - 56 -.

(66) 二、網狀結構在網狀結構中，直徑、程度中心性及接近中心性略有起伏，但其變化不受發言人數之影響，而密度與居間中心性受發言人數之影響而下降。. 三、鏈狀結構在鏈狀結構中，居間中心性不受發言人數之影響，密度、接近中心性及程度中心性受發言人數之影響而下降，直徑受發言人數影響而上升。. - 57 -.

(67) 第陸章結論與建議在此章節中，將歸納與整理第肆章節的分析結果，提出本研究最終的結論，主要分為「結論」、「研究限制」與「未來研究建議」三方面來做探討與說明。第一節結論本研究的目的係以社會網絡分析法，來探討發文者與回應者間之反應結構。本研究先針對三種型式的反應結構，定義其社會網絡分析法特徵值，再以鑑別分析驗證社會網絡特徵值，是否足以鑑別出不同的反應結構形式。鑑別準則變數共有社會網絡直徑、程度中心性與接近中心性三個分析型變數，先驗機率是採用各反應結構形式的樣本比例，依序為輪狀結構 55%、網狀結構 42%與鏈狀結構 3%。結果顯示，鑑別力為 97.42%，表示三種 SNA 指標可以對三種反應結構形式具高度鑑別能力。本研究共收集 509 筆有效討論資料，包含「MyAV 視聽情報網」、「Mobil 01」及「貓咪論壇」等三個著名的知識分享的虛擬社群，接著將有效樣本依發言人數做分群，並將議題資料轉換為社會網絡分析法指標，用以進行 SNA 的差異分析與反應結構的分析，探討在不同發言人數下，各反應結構的社會網絡分析法指標會出現何種變化。綜合上述研究分析結果，可以得到以下結論：. - 58 -.

(68) 一、議題發言人數由各群組之樣本數來看，發言人數多集中於延伸群組，發言人數最少的是擴散群組，也就是說，大多數的議題經過 6 至 10 人的發言後，就會結束議題的回應，當發言人數超過 10 人以上後，議題出現之比例會逐漸下降。. 二、SNA 指標差異分析本研究使用 SNA 指標有社會網絡直徑、社會網絡密度、程度中心性、接近中心性及居間中心性等五個指標，結果發現： (一) 討論區中成員交談的緊密程度，並不像現實生活中的會議般熱絡，成員的發言的態度僅會回應對他而言有興趣的數個發言，而對大部份的發言是選擇不回應的。 (二) 輪狀結構中，所有的回應者皆與發起人相互溝通，如此訊息的擴散最快速，同時也顯示發起人角色的重要性。 (三) 鏈狀結構的溝通效率較低，而在虛擬社群中上下游回應者間的交流方式也較為少見。 (四) 在網路的討論中，雖然發言人會發起議題，但並不會進行居間的訊息傳遞。. - 59 -.

(69) 三、反應群組分析 (一) 在發言人數 4 位至 5 位之討論版文章中，反應結構以輪狀結構為主，回應形式係以回應者與發文者交流為主，成員間自由交流及上下游回應者相互交流之情形較為少見。 (二) 在發言人數 6 位至 10 位之討論版文章中，反應結構以輪狀結構及網狀結構為主，而鏈狀結構占極少部份，也就是說，回應形式係以回應者與發文者交流及成員間自由交流兩種形式為主，另外，上下游回應者間交流的回應形式較為少見。 (三) 在發言人數 11 位至 15 位之討論版文章中，反應結構以網狀結構為主，其次是輪狀結構，而鏈狀結構已無在此群組出現，也就是說，回應形式主要以成員間自由交流為主，其次是回應者與發文者交流，而上下游回應者間交流之回應形式已沒有出現。 (四) 整體而言，反應結構以輪狀結構最多，其次是網狀結構，而鏈狀結構最少，代表大部分的回應者都是與發文者交流為主，也有部分的回應者會與其他成員交流，而上下游回應者相互交流之情形較為少見。 (五) 當發言人數增加時，輪狀結構逐漸往網狀結構發展，而鏈狀結構會逐漸減少，即表示回應者交流的對象會由發文者轉向其他回應者，上下游回應者間交流之形式會逐漸減少。. - 60 -.