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除了抽樣決策理論之外,還有許多也屬於第三類模型的理論,例如

Brandstatter、Gigerenzer 及 Hertwig(2006)的優先性捷思法(Priority heuristic)、 Johnson、Haubl 及 Keinan(2007)的查詢理論(Query theory)等等,這些理論 的共同精神是認為個人在進行複雜的決策時,目標是使用少量的訊息做出最好的 決策,不像第一類或第二類模型一樣假設內生的心理尺度存在。

近年來,有不少研究結果支持比較歷程對評價的影響大於刺激數值或參照點 的影響,特別是人們對金額的滿意度,如檢驗薪資收入對工作滿意度或生活滿意 度的影響,發現比起薪資數目或參照團體的平均薪資,個人薪資在參照團體內的 相對排名對滿意度的影響力較大(Brown, Gardner, Oswald, & Qian, 2008; Clark, Kristensen, & Westergard-Nielsen, 2009; Hagerty, 2000; Smith, Diener, & Wedell, 1989)。

研究目的

「數值優先」、「計算數值並以比較為基礎」和「純粹比較」三種觀點的理論,

不僅是觀點的不同,其實也隱含著時空及理論演進的脈絡。從十七世紀經濟學家 開始研究經濟決策行為開始,探討人類的知覺及認知系統如何處理外在刺激,最 終如何做出評價與決策的研究始終沒有停止,且至今尚未有一致的結論。

過去的研究中,範圍頻次理論時常被拿來解釋消費者行為或決策現象,且多 數研究都指出範圍頻次理論與實證資料的適配情況良好。同樣地,純粹比較觀點 的抽樣決策理論基於抽樣及比較這兩個簡單的認知歷程,就能解釋過去經濟學上 無法解釋的評價與決策現象,也是十分優秀的理論。

雖然這兩個理論背後的假設和對於決策行為背後的心理歷程之描述並不相 同,但如文獻回顧中所述,抽樣決策理論的精神與範圍頻次理論中的「頻次原則」

相同,我們仍然可以將抽樣決策理論可被視為範圍頻次理論的簡單版本。

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有些支持抽樣決策理論(純粹比較觀點)的研究以「刺激的相對排序比起刺 激數值或參照團體平均數更能解釋評價結果」來說明純粹比較觀點理論的優勢。

這類研究大多使用資料庫或問卷資料,並自訂個人的參照團體進行階層回歸分析。

譬如 Brown 等人(2008)分析大型資料庫的 1 萬 6 千筆英國工作者資料,證明 個人薪資在工作場所的相對排名對薪資滿意度最具影響力。Boyce、Brown 及 Moore(2010)進行的資料庫分析研究也說明個人薪資的相對排名對生活滿意度 的影響力高於薪資數值和薪資相對位置。

然而以資料庫資料進行分析的結果,即使已控制人口變項,獨變項達顯著時 對依變項的解釋力仍然很低,且獨變項顯著只表示與依變項之間有相關,不能斷 定兩者有因果關係。若要檢驗不同理論或探討心智歷程,利用實驗設計來檢驗還 是最好的方法。

而一些曾以範圍頻次理論為基礎,檢驗範圍原則和頻次原則對評價的影響權 重的研究結果發現最典型的情況是範圍原則和頻次原則的權重相同,都接近 0.5

(Wedell, Parducci, & Lane, 1990),表示刺激的端點與整體刺激分配對評價有同 樣重要的影響。Brown 等人(2008)進行了一個實驗證明範圍原則和頻次原則都 很重要。該實驗設計了「單峰-雙峰」、「正偏-負偏」、「低端點-高端點」三組 共六個薪資分配(每個分配包含 11 筆薪資,可參考圖 6,薪資數值如表 1),不 同組可檢驗不同因素(頻次效果、分配偏態及範圍效果)對薪資滿意度的影響。

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圖 6 Brown 等人(2008)研究中使用的薪資分配

表 1

Brown 等人(2008)研究中使用的薪資數據

在實驗中,受試者必須想像自己是大學畢業生,並和班上 10 位同學一起去 同一家公司應徵。主試者會呈現給受試者其中一個薪資分配,請受試者在想像某 筆薪資屬於自己,而其他薪資將分配給其他同學的情況下,評量對該筆薪資的滿 意度,分配中的每筆薪資都必須評量。當受試者完成六個薪資分配的評量後,實 驗即結束。該實驗各分配的平均薪資滿意度如圖 7,以範圍頻次模型進行模型適 配(model fitting)的結果得到個人平均頻次原則權重 0.36。進一步分析適配結 果後,證明頻次原則和範圍原則均不可或缺。

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圖 7 Brown 等人(2008)研究中各薪資分配之平均滿意度

註:左上角圖為單峰及雙峰分配平均滿意度,右上角圖為正偏及負偏分配平均滿意度,

下方圖為低端點及高端點分配平均滿意度,且下圖中標示高低端點的說明有誤,黑色 圓形點應為低端點分配,白色圓形點為高端點分配。

回顧過去研究,我們可以發現鮮少實驗證明個人的評價歷程符合「純粹比較」

的假設,或頻次原則的權重高於範圍原則的權重。因此本研究的主要目的為檢驗 抽樣決策理論(純粹比較觀點)的適切性,並進行資料庫分析及實驗研究。

資料庫分析以薪資對工作滿意度的影響為題材,根據三類型的理論提出薪資、

薪資相對位置及薪資相對排名三個預測變項,並檢驗哪個預測變項對工作滿意度 的解釋力最高。

實驗研究的目的則是檢驗抽樣決策理論的穩定性,具體而言是檢驗選項在參 照團體中的相對排名是否影響選項的評價,以及是否還有其他因素影響選項評價。

以重製 Brown 等人(2008)的實驗研究為開端,本研究檢討其實驗程序後更進 一步設計與該實驗相似但不同情境或程序的實驗,檢驗抽樣決策理論能否解釋不

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同情境下的行為資料,藉由比較實驗間的差異回答何種觀點的理論較符合實證資 料,也根據實驗結果提出在什麼情境下受試者的反應會接近抽樣決策理論的預測。

(詳細內容請參考實驗一 A 的討論)。

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