第一章 緒論
第二節 研究目的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 以體驗價值架構分析來解析 Chanel 的創新能力及藝匠精神。
3. Chanel 策略的執行力。
4. 整合 Chanel 成功的要素以供國內企業参考。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 研究流程
確認研究動機及目的
經營策略相關文獻探討
精品產業的界定
個案訪談
個案分析及發現整理
結果分析
結論與建議
圖 1-1 研究流程圖
‧
模式(industrial organization model)。一種是以組織獨特的資源及能力，做為制定及執行策略的主要考慮因 素，稱之為資源基礎模式(resource base model)( Michael et al, 1999)
玆將產業組織模式及資源基礎模式概述如下：
在以產業組織模式(industrial organization model)下的策略思考角度，企 業的績效來自於產業內各種力量的相互競爭，因此認為組織成功的主要關 鏈因素是透過五力分析的架構，從其中組織選擇了對的產業及對的環境。
並發展出對應的策略。形容這種現象最著名的理論架構是由 Michael Porter 所發展出來的五力分析。跟據 Michael Porter 的理論，五力分析簡單概述
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2-1 外在環境分析圖
資料來源：策略管理，1999，Michael A. Hitt, R. Duane Ireland, Robert E. Hoskisson, 吳淑華譯
在資源基礎模式(resource base model)的思考下，則認為組織的競爭力 是來自其核心能力：而核心能力的認定並非來自組織的自我主觀的認定，
政治及法律
全球景氣循環 社會文化
科技發展 人口變數
產業環境 新進入者威脅
供應商力量 購買者力量
替代品 競爭程度
競
‧
3. 模仿代價高 (costly to imitate capabilities) 4. 不可替代性 (non-substitutable capabilities)
如果以 Chanel 為例，在有價值的能力部份：Chanel 在設計美學，設計 的一致性，對目標消費者展示溝通的能力(presentation)，均能為企業本身 創造新的價值及規避威脅。而 Chanel 的設計風格已早為精品業界所推崇並 為消費者所熟知。
在稀有的能力部份。Chanel 在產品設計風格的一致性保持了強大的協 調能力。Chanel 的產品涉入了流行衣著(ready to wear)，高級訂製服(Haute Couture)，飾品皮包(Accessories)，高級珠寶(Fine Jewellery)，流行腕表(Watch) 及香水化妝品(Fragrance & Cosmetic)等不同的市場，在上千種產品的設計 之間維持了高度相連度，顧客因此不會失焦。
‧
‧
以 Chanel 為例。Chanel 是由 Gabrielle Chanel 女士在 1910 年所創立的，
剛開始時只是由設計及販賣帽子起家，在當時甚至連店面都沒有。為了增 加收入，Chanel 女士自行學習縫紉與設計，到了 1913 年才在 Paris 開創了 第一家店面，並在同一年於 Deauville，這個位在巴黎北邊，靠海的渡假小 城開了另一個店面。從 19 世紀起，Deauville 即是一個渡假勝地。靠著初 創的兩個店面，Chanel 女士開始慢慢擁有了一些欣賞 Chanel 設計風格的忠 實客戶。而 Chanel 最有名，而且或許是香水市場有史以來在商業上最成功 的香水，Chanel No. 5 則是在 1921 年由調香師 Mr. Emest BEAUX 所創做 的。一段有趣且真實的故事在命名香水時發生了。Mr. Emest BEAUX 總計 調出了 10 種不同的原創香水樣品 (sample)，這些 samples 是用數列序號 的。Chanel 女士偏愛編號第五號的香水，因為 Chanel 女士服裝設計總是選 在每年 5 月 5 日發表，她認為 5 號是她的幸運數字(lucky number)，因此第 款由 Chanel 女士推出的新香水尌被命名為 Number 5。隨後的歲月，Chanel 女士推出上市了幾款新的香水，但銷售的期間及數量都沒有像 No. 5 那樣
‧
功，Chanel 女士終其一生始終獲得豐厚的收益，也因此可以讓 Chanel 女士 能經濟獨立，不再為生活困擾，而能集中精神做她想要做的事。Chanel 女士，這位特立獨行的人，被美國時代雜誌在 1999 出版刊物 中被評價為 100 年來最具影響力的 20 位藝術家中之一，且排名高居第五 名，Pablo Picasso 畢卡索則名列第 14 名。Time 在文章中評價 Chanel 女士 時，一開始即開宗明義的說 Chanel 女士不傴只是超越了她所屬的年代，她
‧
ahead of herself) (資料來源，the Time 100，1901 - 2000)。在 20 世紀初期，當歐洲主流的女性服飾仍然停留在繁複，昂貴且拘
此外 Chanel 女士也是低調奢華(hidden luxury)的創始者，這概念直到 今日仍是非常現代的，她並且將運動服裝的概念引入 high fashion，使其成 為流行元素之一。更重要的是 Chanel 女士將原本只侷限在上流社會的服飾 設計及美感生活化。香奈兒女士為她心目中的時尚流行下了註解： Fashion is not simply a matter of clothes. Fashion is in the air, born upon the wind. One intuits it. It is in the sky and on the road." 由於香奈兒女士為傳統的時尚流 前的發展軌跡，較類似資源基礎模式(resource base model)所描述的情形。
然後似乎更符合 Henry Mintzberg 在策略巡禮書中所歸納的創新學派。創新 學派將策略形成的焦點集中在領導人身上。強調領導人與生俱來的直覺、
‧
生活型式上改變的需求，符合從 Sense、Feel、Think、Act 及 Related 各方 面滿足了目標消費者的描述。第二節 精品品牌的定義
何謂精品品牌呢？事實上精品品牌定義有很大的模糊地帶，學者學界 為精品下的定義如：Dubois 和 Paternault (1993)學者將精品定義為“夢想中 的價值” (dream value)。Nueno & Quelch(1998)兩位學者則將精品定義為功 能之於價格的比例低，而無形性及情境效用之於價格的比例高。長澤伸也 教授在”創造老店品牌企業的體驗價值，2008”書中則形容所謂名牌是指”
因顧客的期待和企業的承諾所產生的資產”。
而 有 投 資 研 究 機 構 如 Morgan Stanley 摩 根 史 坦 利 資 本 國 際 公 司
（MSCI）發展的“全球產業分類標準 GICS”（Global Industrial Classification Standard）中，將原本命名為「紡織品與服裝」的分類，改成「紡織、服 裝與奢侈品」。將紡織及精品區隔開來，認為精品產業包含了高級成衣、
配件（手提包、行李箱、手巾、皮帶）、珠寶及手錶等四大類。這代表了 MSCI 將奢侈品視為一個產業族群，即時尚精品產業(luxury-goods industry).
然而這些描述慨括了精品或精品品牌的定義了嗎？
Michel Chevalier & Gerald Mazzalovo 在 Luxury Brand Management (2008)書中為所謂精品品牌所下的定義及註解則是個人所認為較符合實際 的狀況：
產品本身有極高的美學意涵 (it must have a strong artistic content) 產品本身是工匠藝術的結晶 (it must be the result of craftsmanship) 跨國界的展示及被認可 (it must be international)
符合上述三項描述的條件是可被歸類為精品品牌。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(一)產品本身有極高的美學意涵
這是區隔奢華產業(luxury business)與其他產業的重要元素。奢華的產 品(luxury object)總是企圖向消費者溝通產品本身的意象深度及精緻的美 學。
點燃一根香煙最方便最快的方法是用十元不到的打火機，輕巧且成本 極低。S.T. Dupont 的打火機不但重，攜帶不方便，重新加油的方法及過程 也很麻煩。但購買的人不是購買一件產品(product)，而是購買一件有價值 的物品(an object)。S.T. Dupont 的打火機不但製造精良，外型也非常美麗，
而且產品價值不易減損，當使用時，打火機所發出的聲音更是引起週遭人 的注目。基本上 S.T Dupont 打火機在購買者的心中是件藝術工藝品，而再 也不是個打火機了。
圖 2-2 S.T Dupont 打火機 資料來源：S.T Dupont 中文官方網站
打火機身覆蓋黑色短吻鰐魚真皮，機帽具鰐魚鱗圖案格狀紋飾、鈀金 潤飾，短吻鰐魚皮手感柔軟、鱗紋豐富，是皮革中最上乘之品。極具現代 風格的啞光短吻鰐魚皮與幾何圖案的格狀紋飾相接合，將鰐魚鱗紋的富麗 展現得淋漓盡致。此裝飾圖案把玩光的對比，黑與白的結合，充分展現鰐 魚皮的質感，鈀金的冷傲，拋光機帽的光澤以及啞光皮革材質。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(二)產品本身是工匠藝術的結晶。
奢華產業的業者總是只向消費者溝通在產品製造過程中所投注的細 節及專注。例如在 Hermes 的官網上有一段影片展示了 Hermes 的師父如何 將一片皮革跟據顧客手掌的尺寸，在師父的工作桌上裁切出 Hermes 的手 套。即使是在大量生產的情形下，消費者依然相信他們所買的產品是源自 於手藝高超的師父或設計師智慧的美學心智。
圖 2-3 GEORG JENSEN
資料來源：GEORGE JENSEN 官網，評論來自設計風尚誌 2008 11 月.
GEORG JENSEN 的設計風格以北歐有機、注重形體、強調簡潔的線 條為主。新藝術時期的風格著重手感，喜歡以自然的形體做為裝飾，像是 花、草、動物、青蛙腳……等，在銀飾的連接和細節上有繁複的裝飾，但 在裝飾的同時又把具體意象結構抽離，所以你可以看出它的形體是一朵 花，但卻看不出花的種類。
(三)跨國界的展示及被認可。
精品的品牌不能只被自己國家的消費者所認可，更必需獲得全球國際 性消費者的追求。例如 Louis Vuitton 不可能只是個在法國的名牌，而在 Tokyo、New York、London、Hong Kong、Beijing、Shanghai、Milan、Berlin、
Singapore、Seoul,..等等國際都會卻亳無知名度，且沒有店鋪或旗艦店。一 個真正的奢華品牌必需有能力在全世界國際性都會的核心繁華地區開設 店面。這對目標消費者是非常重要的定義。而且這是劃分何者是國際精
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
品，而何者只是地區或地方產業的重要分水嶺。
任何地區或國家在當地都會有以精緻工藝及獨特美學著名的產品或 品牌。但唯有能跨出地區的限制，羸得跨文化及國際的讚賞，並普遍的在 各國取得商業上的成功才算是真正的精品品牌。
精品品牌為了了解自家品牌在消費者心目中的品牌強度 (Share of Mind)，通常每 18 個月或 2 年會在主要的國際都會以 Focus group 的方式，
進行一對一的深度訪談，從每一個構面中了解自己品牌在形象上的強弱之 處。並尌報告結果採取相對因應之策。
圖 2-4 Louis Vuitton 在東京的旗艦店，2010 年開幕 資料來源：UNstudio
第三節 精品業概況分析
相較於其他的產業如製造業、汽車工業、金融服務業、一般消品費業、
成衣業等，奢華產業(Luxury business)有著較不同的特色：
一、在創新的部份。
幾乎每個產業的從業人員都會認為我們從事的工作經常面臨創新
‧
在流行服飾(fashion business unit)
Sping-Summer 2008 68 套新款衣服 (68 new looks) Read-to-wear Cruise 74 套新款衣服 (74 new looks) Read-to-wear Fall 57 套新款衣服 (57 new looks) Haute Couture Fall 74 套新款衣服 (74 new looks) Special event, Paris-London 64 套新款衣服 (64 new looks) Related accessories over 600 new items every year
在珠寶腕表 (Fine Jewelry and Watches business unit) High Jewelry Collection over 40 new designs Watches over 5 new design
在化妝品 (Cosmetic business unit)
Seasonal new color collection over 160 new shades Face make up over 40 new shades Treatment over 50 new items Fragrance over 30 new items 2008 年全年總計超過 1,260 件以上的新產品上市。
‧
Marilyn Monroe.”圖 2-5 Chanel No. 5 Window Display at Galeries Lafayette at Nov. 2007
二、極高的資本支出，也因此損益帄衡點也高
精品業的品牌地位不能只在品牌來源的國家享有盛譽，而是在國內取
精品業的品牌地位不能只在品牌來源的國家享有盛譽，而是在國內取