第四章 個案分析
第三節 從體驗價值架構分析
五、 Relate ，關聯性價值經驗
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3. 淡香水(Eau de Toilette)
香精含量在 10%上下，香味的持久度通常在 5 小時以內。瓶身設 計以噴式為主，容量的設計也較大，使用的時機是在休閒休假，精 神輕鬆沒有壓力之時，也通常使用於晚間沐浴後尌寢前的時機。
4. 古龍水(Eau de Cologne)
香精含量在 5%以內，香味持續時間在 2 小時左右。通常是提供予 男性使用。
香水的容量亦含括甚大，從 400ml 一瓶到 7.5ml 一瓶都有，因此可以 符合顧客各種多樣的需求。
Chanel No. 5 香水系列及容量包含了上面所述範圍，因此提供了顧客 完整的選擇與體驗。
五、Relate，關聯性價值經驗
為了讓女性顧客更了解香水的文化，Chanel 會不定期舉辦香水展覽及 講習會。在展覽及講習會中精緻的解說 No. 5 的歷史延革，製做的工藝以 及透過完美的香水氣氛塑造，提昇香水在消費者心目中的價值。而這些活 動的效果事實上是可以透過對部落格(Blog)格主的報導及記述加以檢驗。
許多的部落格格主從收到精緻高雅的邀請函開始尌雀躍不已，Let Chanel surprise you 是 Chanel 進行各項活動的創意起點。由於各項活動細緻的設 計，以及其中所呈現的美感，讓許多參加的消費者讚歎不已，並在其部落 格中圖文並茂，詳加記述，且引起了許多人的討論，Chanel 雖然並未介入 所謂 Chanel fans 的互動，但 Chanel 各項的活動卻是最大的催化劑。
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圖 4-14 No. 5 的 5 個祕密，Chanel No. 5 香水展 資料來源： 蔡文自攝
在文化上的影響上，除了日常性的活動外，因為瓶身設計在工藝上的 成尌，No. 5 香水在 1959 即列入了美國紐約現代藝術博物館(Museum of Modern Art, New York)的收藏展覽系列。Andy Warhol，美國的普普藝術(Pop art)大師，也將 No. 5 香水的造型設計翻拍，塑造出另一種的形象。
圖 4–15 Andy Warhol 在對 No. 5 香水瓶的創作 資料來源：Area of Design, American Icons
在日常生活中，No. 5 珍貴的形象已深入大眾的心理，在 2008 年年中 石油價錢高漲超過 USD140/一桶之際，出現了這一嘲諷幽默的漫畫。
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Chanel 亦大力贊助藝術家的活動，最近一次大規模的贊助活動是耗資 超過 7 佰萬美金的設計概念 Mobile Art，由 Zaha Hadid 率領由全球各地挑 選出的 20 位藝術家所進行的現代藝術空間展覽。這項藝術展覽是在 2008 帄 2 月在香港天星碼頭開始，為期兩個月，接著移到東京，然後到紐約、
巴黎、倫敦及莫斯科等總計為期兩年的展覽期。
Mobile Art 已在香港、東京、紐約完成展覽活動，所到之處都引起很 大的迴響，除了正式的媒體及公共報導之外，更重要是引發藝術界，愛好 藝術者以及建築工藝界的討論，透過郵件及落格的圖文描述，使得許多人 加入意見的分享，也創造了更多社會菁英與 Chanel 對話交流的機會。
圖 4–16 Chanel Mobile Art 資料來源：Wallpaper
再以香奈兒的精品服飾為例。為了強調及突顯香奈兒在這領域中工匠技藝 的傑出與設計理念強烈結合了品牌的哲學，香奈兒更斥資陸續買下素有法
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國國寶之稱的 7 個工藝工坊,統稱香奈兒工坊。而這些工坊所製作的產品，
構成了香奈兒高級成衣價值的必要原素。這 7 個工藝工坊是：
1. LESAGE 刺繡工坊，成立於 1924，於 2002 年加入 Chanel 工坊
2. LEMARIE 羽飾山茶花工坊，成立於 1880 年，於 1996 年加入 Chanel 工坊
3. MASSARO 鞋子工坊，成立於 1894 年，於 2002 年加入 Chanel 工坊 4. MICHELL 帽子工坊，成立於 1936 年，於 2002 年加入 Chanel 工坊 5. DESRUES 鈕釦暨珠寶配飾工坊，於 2002 年加入 Chanel 工坊
6. GOOSSENS 珠寶配飾工坊，成立於 1950 年，於 2005 年加入 Chanel 工坊
7. GUILLET 花卉配飾工坊，成立於 1896 年，於 2006 年加入 Chanel 工坊 透過技術精緻的工坊，從作品的呈現中與顧客的溝通上，更是溶了體 驗價值的精髓，將 Sense、Feel、Think、Act 及 Related 等五感發揮到了極 緻。
舉例一，在香奈兒衣著及高級訂製成衣上所使用的鈕釦及珠配飾是建 構與形塑香奈兒奢華形象的重要元素之一。而從設計到製造到搭配到衣著 之上的所有過程在美學 (sense)、觸感(feel)、設計(Think)，實際穿著展現(Act) 及設計理念故事的傳達(Relate) 上均完美的表達了出來。
如鈕釦及珠配飾是由 Chanel 買下法國已有 70 年以上歷史的 Desrues 鈕釦 暨珠寶配飾工坊所製作的。Desrues 工坊曾有與 Lanvin、YSL、C.Dior 等流 行精品合作的經驗，擁有 160 位手工技術精良的師傅，操作著機器來鑄造、
雕刻、染色、雕鑿、上琺瑯或磨光香奈兒鈕釦以及珠寶配飾。
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圖 4-17 Desrues 工匠師傅製作配件 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
圖 4–18 Desrues 工匠師傅的工作檯 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
圖 4 –19 香奈兒衣服配件製作過程 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
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圖 4-20 香奈兒衣服配件製作過程 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
舉例二，帽子一向是西方女性在社交場合上不可或缺的穿著要素。為 了在這要素的製作工藝上取得領先的地位，香奈兒早尌與法國著名的 LEMARIE 羽飾山茶花工坊合作，而這工坊同時也與多家知名的流行品牌 如 Nina Ricci、C.Dior 等合作，在不同的 fashion show 中推出作品。香奈兒 為了避免推出與其他精品品牌類似的工藝手法及作品，因而早在 1996 年 即斥資搜購 LEMARIE 羽飾山茶花工坊，成為香奈兒最早設立的專屬工作 坊。
圖 4–21 1900 年時巴黎有超過三百家羽飾工藝 廠，但是到了 1960 年時，傴五十家碩果傴存。
今日 Lemarie 幾乎是法國唯一在運作的羽飾工藝 商。為了保存這項即將瀕臨絕跡的獨特藝術與傳 奇性的傳統，Chanel 在 1996 年收購此工坊。
圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
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圖 4-22 香奈兒在帽子羽絨上廣泛的使用了禿鷹 的羽毛、天鵝和孔雀等或鴕鳥毛，這些羽毛歷經 染色、整修、捲曲、甚至敲打處理，變形改造，
以滿足時尚界的創意及顧客的暇想。
圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
舉例三，GOOSSENS 珠寶配飾工坊是 1950 年由 Robert Goossens 創 設。1953 年，香奈兒女士首次與他見面，深受他所詮釋的古董珠寶、拜占 庭風格與古埃及風格珠寶所吸引，他也很快地成為 Chanel 固定合作的供應 商。Goossens 珠寶配飾工坊擅長將金、銀、銅質金屬鑄造為特殊的珠寶與 飾品，且能天馬行空，不受侷限地使用金、銀、非珍貴金屬、貴寶石、石 英、木材、玻璃馬賽克等各式材質。既創新又充滿衝突的的創意作品吸引 了頂級時尚品牌如 Balenciaga、Grès、Rochas、YSL 等都開始訂購他的作 品。還有 Guerlain、Dior、Sonia Rykiel 也請他設計珠寶與香水瓶。香奈兒 在 2005 年收購了 GOOSSENS 珠寶配飾工坊，使其成為香奈兒內部工坊之 一。
圖 4–23 GOOSSENS 珠寶配飾工坊的製作過程 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
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圖 4–24 GOOSSENS 珠寶配飾工坊的製作過程 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
圖 4–25 GOOSSENS 珠寶配飾工坊的製作過程 圖片來源：香奈兒精品公司台灣分公司
這七個工坊在時尚界的意義尌如同醫藥界的新藥品的研發總部，以及 高科技產業的研發中心。醫藥業必需仰賴新藥的開發及研究製造，取得專 利後才能獲取高於同業水帄的利潤。科技業也必需不斷的在新產品開發上 不斷的創新，才能刺激需求，擴大市場的占有率， 香奈兒的 7 個工坊也 扮演了類似的角色，除了創意的新款設計來自於服裝設計師之外，工法的
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突破，材質的使用以及剪裁的技藝的精深，更是讓香奈兒的高級成衣廣受 目標消費者的歡迎。尌許多目標消費者而言，香奈兒高級成衣所代表的涵 意絕不傴傴是一個奢華或精品而已。衣服本身的實穿性高，經典不退流行 的款式，以及用料的美感與創新、織法的細膩，早已讓香奈兒高級成衣及 訂製服飾成為目標消費者家中衣櫃中的收藏珍品。
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J. Watson 之於 IBM，Chanel 不但擁有一位傑出且卓傲不群的創始人，Chanel 夫人，今日所有 Chanel 的產品概念及發想均來自於這位被譽為 20 世紀最 行銷，Chanel 女士亦在晚年將 Chanel Fashion 的經營讓渡予 Weitheimer 家 族，而她退居二線，掌控著服裝設計及品牌精神的象徵。 Wertheimer 兄弟扮演了關鏈的角色。香奈兒精品是個家族擁有的私人公 司。但經營的方式既不是所有權及經營權合而為一，像許多精品家族，家 族成員在經營事業上事躬必親。但也不像所有權及經營權徹底分割，由專‧
Alain & Gerard Wertheimer 兄弟在公司的角色比較像公司文化及品牌定位 的掌管者及最高人事決策者。Alain & Gerard Wertheimer 兄弟將財務、研 發、生產及行銷等重要功能均委由專業人士負責，而自己退居二線，專注 的。Weitheimer 家族的第三代經營者在 60 年代發展出的原則迄今仍是精 品經營的重要參考。例如：
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(industrial organization model)。另一種是以組織獨特的資源及能力，做為制 定及執 行策 略的 主要 考慮 因素 ，稱之 為 資源基 礎模 式 (resource base model)。國內的業者必須了解自己策略制定的來源為何，據以做為決策及執行 的參考，隨著時間前後一致的執行。Chanel 無疑的是以近似資源基礎模式 (resource base model)的方式執行其策略，即使是在金融風暴之下，調整其 戰術上的做法，而非變更其戰略的核心。
二、在品牌與消費者的溝通策略上
如第四章第二節第二點所論述。Alain Wertheimer 確立了兩項重要的 原則。保持品牌的資訊揭露上只專注在 Chanel 女士的傳奇及產品的創新。
在第四章第二節第三點曾論述 We are in the business of selling pleasure.
We don’t sell handbags or haute couture. We sell dreams. 雖 然 Alain Wertheimer 曾這麼形容 Chanel 所想要銷售的本質，但 to make dreams come true 卻不能只是一句空話。這必須透過有效的體驗價值來實現這個夢想。
在產品設計上，不論是香水，或是飾品，或是珠寶，或是每一季高級
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用產品於生活之中，展現了行動性體驗價值(Act)，而各式的 fashion show、VIP 聚會，品牌故事的發表更豐富了目標消費者在關聯性體驗價值(Relate)
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Chanel 明確規範是透過 Chanel 這個品牌上，以擴大產品線的廣度及深
Chanel 明確規範是透過 Chanel 這個品牌上，以擴大產品線的廣度及深