C HANEL 經營策略

Thomas 成功的達到任務的目的, Wertheimer 家族讓 Thomas 當上 Chanel 在 美國公司的董事長，而 Mr. Gregory Thomas 保有這職位長達 32 年之久。 設點販售，No. 5 香水有從 product 淪落成 commodity 的危機。Chanel 到了 1974 年，整個事業已嚴重萎縮。

第二節 Chanel 經營策略

在 1974 年 Chanel 品牌地位跌到谷底之際，25 歲的 Alain Wertheimer、

Pierre Wertheimer 的孫子、Jacques Wertheimer 的兒子、向董事會提出請願，

讓他接下公司日後營運的重責大任。

Alain Wertheimer 實際上並不了解 Chanel 女士，Chanel 女士在他 22 歲 時即已去逝了。他也並沒有太多的商業知識，在接下 Chanel 公司之前，他 只是個年輕的實習醫生。但他很快尌抓住了幾項重要的原則，而這些原則 建構了 Chanel 的經營策略，也是今日大家所認知的 Chanel 形象。

一、重視長期的利益而非每年的盈利的增或減。

Alain 曾尌此點做了說明 “ We don’t think about return. We are not

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buying to sell. We’re buying to make it better.” 而這樣的經營策略不是傴停 留在口號或公司公共關係的宣傳上，是落實於各個功能性的政策上。譬如 在人事的政策上。各地區 CEO 及各國最高主管的獎懲升降主要是決定在 Chanel 形象及 share of mind 相對於競爭者是否有提升。這樣的結果來自於 每二年所做的 image survey。為了避免誤差，這樣的調查無論是在方法及 執行均交由位於 Paris 的總公司負責，而非交予各地區或國家的行銷部門 處理。Alain 對這份報告的結論的重視及後續所要採取的行動計劃(action plan)遠超過每季或每年的財務報告。Alain 很清楚的傳達了他的理念予各 distribution。以台灣為例，Chanel fashion 進入台灣市場已有 17 年之久，但 到 2008 年止全台灣也只有 5 家 Chanel 精品店。Louis Vuitton 精品店高達 9 家。即使是規模遠比 Chanel 小的品牌如 Celine 在台灣也有 8 家精品店。店 面通路的增加可以立即增加收入，但長期而言會有削弱品牌資產的可能。

即使是價格及產品較普及的化妝品而言，Chanel 亦採取類似的做法。以歐 洲地區為例(不包括俄國及東歐)，歐洲通路是以 Perfumery 為主，E.

Lauder、Lancome、Dior 的設點的數量均在 15,000 – 18,000 之間，Chanel 化妝品的設點則維持在 7,000 左右。

三、We sell dreams.

We are in the business of selling pleasure. We don’t sell handbags or haute

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couture. We sell dreams. Alain 如此說著。這樣的理念反映在 Chanel 整個的 價值鏈. 從原料的選擇、設計的成型、製造的過程、產品的包裝、廣告溝 通訊息的傳達，精品店乃至化妝品櫃的呈現等等均反映了這樣的理念。成 本並不是 Chanel 排在重要位階的考量。如何在每一個過程中增加品牌的價 值才是 Chanel 最重要的要去努力達成。每一個過程都必需發揮塑造 Chanel 是消費者心目中終極最有價值的品牌。例如最能被消費者感受到品牌地 位，在消費者定位成流行聖殿的精品店(fashion boutique)最能反映品牌所想 傳達的訊息。Chanel 投注了極大的資本支出及智慧，不斷的形塑如何透過 視覺陳列(visual merchandise)來彰顯產品的價值。

圖 4-7 Chanel 在日本東京銀座的精品店，2006 年新開幕 資料來源：Architectural Lighting

圖 4-8 Chanel 在香港太子大廈的精品店，2007 年改裝完成 資料來源：BusinessWeek

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在皮包市場中的 Gucci、Louis Vuitton，在化妝品市場中的 Lancome、E.

Lauder、C. Dior，在珠寶市場中的 Tiffany、Cartier、Bulgari 等等. 為了保 持在涉入市場中足夠的競爭力，Chanel 的產品線不傴廣而且深，而且創新 的速度及推出產品的速度都要跟上或超越相對競爭對手的速度。因此在視 覺的創新，創意，時尚款式的訂定等等均要有極高的協調合作。在時尚部 份是由 Karl Lagerfeld 負責，產品外觀及廣告創新是由 Jacques Helleu 負責 Color trendsetter 是由 Dominique Moncourtois 負責，Chanel image 重要來源 之一，香水，是由 Jacques Polge 負責。這些重要的 Creators，他們的作業 方式不受任何功能性部門的指揮或控制。而是對 Chanel 的 owner，Alain Wertheimer 直接負責。而事實上，Alain 完全尊重他們的創新及想法。Karl Lagerfeld，有著時尚界教父的稱號，天馬行空，大慨無人能駕御的了他。

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如 Nike、Banana Republic 等都早已採用這種微笑曲線的模式，中高階品牌 如 Coach、Burberry 等亦隨之跟進。很自然的像這樣的趨勢也被外界的顧 問及內部的管理階層不斷提出，但 Alain 不為所動。Alain 很清楚 cost down 的目的及前提是要能為品牌價值增益，而非只單純的減少成本. 一套

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足進入手錶、珠寶、保養品等不同領域，從設計、製造、行銷均不假他手.

初期投資很高，回收也慢。公司私有化可確保產品的發展投資按計劃進 行，不受月報、季報或年報損益的影響，也確保新事業進展的方向完符合 Chanel 的規劃。